El índice del Q3 2017 de Sprout Social

Introducción

Las redes sociales han provocado una cultura del reclamo hacia los negocios, ya sea un amigo que se queja furioso contra su contratista o el video más reciente de un cliente enojado que sale en las noticias vespertinas. Los consumidores han asumido la responsabilidad de resaltar y amplificar el mal comportamiento de las marcas para que el mundo lo vea.

Las situaciones que involucran un mal servicio al cliente y a empleados groseros ya no son un tema aislado. La permanencia de las redes sociales ahora se asegura de que cada interacción inútil, insensible o francamente inadecuada tenga el potencial de volverse viral para que el mundo la vea. Y todos hemos sido testigos de las consecuencias.

Pero, ¿qué tan generalizada es esta cultura para el consumidor cotidiano? ¿Qué impacto tiene en las decisiones de compra de otros y qué puede hacer una marca para cambiar la situación? Para resolver estas preguntas, Sprout Social encuestó a más de 1000 consumidores.

Durante años hemos analizado la forma en que las redes sociales democratizan el poder. No importa si es un adolescente que utiliza su Twitter para seguir perfiles donde ofrecen nuggets de pollo gratis o una coalición para boicotear una marca, como el hashtag #GrabYourWallet, las redes sociales prueban una y otra vez que no necesitas comprar publicidad o tener un nombre reconocido para alzar la voz y lograr un cambio.

Del mismo modo, las redes sociales nivelan el campo de juego en términos de responsabilidad, especialmente para los negocios. Las quejas de enojo que antes solo podían ver algunas personas detrás de una puerta cerrada, ahora se difunden entre millones de personas. Cualquier cliente, sin importar su dinero o posición, tiene la oportunidad de escoger una marca y escribir un comentario con 140 caracteres.

Es obvio que las personas reconocen ese poder. De hecho, el 81% de los consumidores piensa que las redes sociales han logrado que los negocios asuman más responsabilidad.

Cuando preguntamos de qué forma las redes sociales han impulsado esa responsabilidad, las personas resaltaron la dinámica de poder entre los individuos y las marcas. El 80% opinó que las redes sociales ayudan a revelar casos en que los negocios tratan a las personas injustamente y el 65% señaló el poder de las redes sociales para difundir los problemas, no solo a través de la publicación de tus propias quejas, sino al compartir las publicaciones de otros.

Postura de Sprout:

Puede que en el pasado los consumidores se hayan sentido impotentes cuando se enfrentaban solos contra los negocios, ahora las redes sociales sirven como una plataforma donde las personas pueden compartir sus historias y conseguir la ayuda del público para exigir una resolución o, incluso, una indemnización. Aunque el problema sea único y parezca aislado tiene el poder de desencadenar miles de retweets, memes, comentarios y publicaciones con hashtags. Las marcas se deben comprometer a entregar contenido y servicios de calidad y consistentes, en el mundo virtual y en el mundo real, sin importar si el problema parece grande o pequeño. Y cuando cometen errores, la necesidad de honestidad y transparencia es aún más grande.

Muchas marcas prefieren ignorar, negar o darle la vuelta a los reclamos. Pero te sorprenderá ver qué tan lejos puede llegar el reconocer tu error y aceptar responsabilidad para redimir la opinión que tiene el público de ti. Eso sucedió cuando BrewDog, una cervecera y destilería ubicada en el Reino Unido, se enfrentó a la reacción violenta de las redes sociales después de tomar acciones legales en contra de una familia propietaria del bar Birmingham por usar el mismo nombre que su famosa ginebra, “LoneWolf.” En respuesta a la critica de que BrewDog se estaba comportando como un bravucón empresarial, el cofundador de la empresa ofreció una disculpa rápida y humilde. BrewDog no solo retiró la demanda, también ofreció cubrir todos los costos legales del bar e incluso invitó a sus empleados a visitar la cervecera y a hacer su propio lote especial de ginebra. Su respuesta rápida cambió la narrativa de los medios de “egoísta y codiciosa” a “generosa y humilde”.

Es importante destacar que los reclamos en redes sociales no se limitan a aquellos que atraen la atención de los medios nacionales como los recientes ejemplos de posición destacada en el sector aéreo. Aunque probablemente solo vemos a algunas de las crisis de marca más atroces y grandes cada año, una escala más pequeña de reclamos se ha vuelto una incidencia regular en línea. Ya sea que la gente suba un video de un repartidor lanzando paquetes frágiles imprudentemente sobre una cerca o que retuiteé una respuesta inútil a una pregunta simple de un cliente, todos los días los consumidores encuentran poco a poco su voz.

El 46% de las personas han utilizado las redes sociales para “hacer reclamos” o quejarse de los negocios.

Ese número se hace aún más grande cuando divides los datos por generación. Como es lógico, los Millennials son rápidos a la hora de llevar su frustración al teclado; 56% de ellos se ha quejado o le ha reclamado a las marcas en redes sociales. Es 43% más probable que los Millennials le reclamen a una marca a través de las redes sociales en comparación con otras generaciones.

Debido a que muchos consumidores recurren a las redes sociales para reclamarle a las marcas, el medio es menos importante en persona como el lugar para atender problemas del servicio al cliente y el comportamiento inapropiado. Aunque es más probable que el 55% de las personas comente algo en persona, las redes sociales están bastante cerca con un 47%. El correo electrónico se encuentra atrás con un 42% y solo el 35% de las personas están dispuestas a llamar por teléfono para manifestar sus frustraciones.

Lo más contundente sobre esta era del engagement es el hecho de que solo el 8% de las personas se quedarían calladas si ven un comportamiento inapropiado por parte de una marca, lo que demuestra que, sin importar del medio que elijan, los consumidores se sienten con el poder de adoptar una postura en contra de las marcas.

Pero cuando miras a los Millennials, las cosas han cambiado: Las redes sociales son el canal con más probabilidades de ser usado por esta generación para alzar la voz acerca de sus preocupaciones, pues el 59% de los Millennials dice que han usado las redes sociales para abordar un problema. Los conflictos en persona pasan a un segundo plano, pues el 51% de los Millennials identifica las interacciones en persona como su opción más probable.

Postura de Sprout:

Como consumidor los comportamientos cambian y las personas están cada vez más dispuestas a dirigirse a las redes sociales para amplificar su enojo y es importante que las marcas estén listas para eso. No todas las interacciones son una crisis, pero estructurar a tu equipo de manera estratégica puede evitar que ocurra una. Haz un examen cuidadoso cuando vayas a contratar nuevo personal para que sean los representantes de tu servicio al cliente. Si se centran demasiado en la atención por teléfono, ¿puedes entrenarlos para que ahora hagan lo mismo pero en las redes sociales? Basado en la demografía de tus clientes, asegúrate de contratar al personal para los canales correctos y de capacitar a tu equipo de servicio al cliente para que ofrezcan respuestas efectivas e igualmente rápidas en general.

Entender e identificar los posibles factores, así como la motivación detrás de esta tendencia, puede ayudarte a anticipar los reclamos. ¿Las personas buscan una indemnización? ¿Tratan de mantener las marcas bajo normas más estrictas? ¿O están actuando por despecho? Conocer la psicología detrás de estos reclamos podría prepararte mejor para anticipar y evitar que tu marca se vuelva un objetivo.

Primero, profundicemos en lo que realmente impulsa a las personas a utilizar las redes sociales para manifestar sus frustraciones. La deshonestidad, un tema polémico real en nuestra sociedad, está a la cabeza de la lista con el 60% de los consumidores que afirma que les provoca reclamar a las marcas en las redes sociales. Siguiéndola muy de cerca está el mal servicio al cliente (59%) y el que las marcas sean groseras (57%). Aunque solo el 31% de las personas le reclaman a una marca cuando las trata mal online, la mayoría afirma que reclamarían en las redes que la marca es grosera con ellos en persona, independientemente de dónde tenga lugar la experiencia del trayecto del cliente, las redes sociales, normalmente, son el canal que los clientes escogen para expresar sus frustraciones.

Una vez que se hace un reclamo en contra de una marca en las redes sociales, ¿qué es lo que los clientes realmente esperan ganar al presentar esa queja? Lo primero y más importante: el publicar en las redes sociales se trata de ampliar su enojo. Cerca del 70% de las personas solo quieren que otros clientes lo tengan en cuenta y otro 51% quiere que los medios de comunicación estén conscientes de eso, ten cuidado con la cobertura de los noticieros de la noche.

Pero las redes sociales no solo le ofrecen a las personas un lugar para quejarse, 54% utiliza la plataforma para realmente obtener una respuesta por parte de los negocios. Así es, de verdad quieren recibir una respuesta con respecto a su frustración. Un 38% está buscando una respuesta monetaria por parte de la marca, como un crédito o un reembolso.

Ahora que hemos establecido por qué los consumidores se dirigen a las redes sociales, examinemos la otra cara de esa publicación: Todas las demás personas que la ven. ¿Que impacto tienen las quejas en redes sociales en ellos y qué es lo que perciben de una marca? A medida que aumenta la frecuencia con que estas exhibiciones públicas de frustración aparecen, ¿las personas lo toman solo como otra actualización en su sección de noticias o hacen responsable a la marca?

En una era donde aparecen noticias falsas todo el tiempo, la mayoría de las personas no hacen suposiciones generales. De hecho, el 65% de las personas opinan que cuando ven a alguien reclamando en contra de una marca en las redes sociales, lo pensarían dos veces antes de comprarles de nuevo, pero también quieren hacer su propia investigación primero.

Sin embargo, otro 32% dice que le darían “me gusta” y compartirían la queja inicial en su propio perfil para ampliar el alcance de ese mensaje aún más y el 26% se uniría a la conversación y compartiría sus propias experiencias u opciones. Desafortunadamente para las marcas, el 17% de las personas tomarían ese reclamo como algo real y no le comprarían de nuevo. Por último, el 12% de las personas están hartas de la cultura del reclamo en su sección de noticias y se sienten molestos con la queja inicial del consumidor.

Al exponer ese último punto, queríamos profundizar un poco más sobre cómo el leer un solo mal comentario o revisar lo que hay en las redes sociales puede tener un impacto en la percepción que tienen los consumidores de tu marca. Cerca del 59% de las personas dijo que lo pensarían dos veces antes de comprarle a esa marca de nuevo y el 7% dijo que definitivamente no le comprarán a esa marca en el futuro. Sin embargo, más de 1 de cada 5 personas dijo que no afecta su percepción de la marca; 7% porque piensa que el consumidor es de los que siempre se quejan por todo y el 13% porque no confía en los comentarios de las redes sociales.

Postura de Sprout:

Es un hecho, una experiencia negativa que un cliente comparte con una audiencia potencialmente mundial puede ser dañino para la reputación de tu marca, pero aún hay una luz de esperanza. Después de que alguien hace un reclamo, todos los ojos están en tu marca. Porque aunque una parte de la intención del cliente es simplemente manifestar sus frustraciones, la mayoría de las personas quieren ver qué tipo de respuesta dará la marca, si es que lo hace. Esto significa que incluso cuando exista la cultura del reclamo, hay una oportunidad para que las marcas retomen el control de la conversación con una audiencia cautiva. Si las marcas tienen cuidado de escribir una respuesta reflexiva y útil ante un reclamo, no solo tendrán más probabilidades de retener a sus fans, sino que podrían conseguir algunos nuevos.

Tal fue el caso de Samsung cuando debió poner fin a la producción del smartphone Galaxy Note 7 en octubre de 2016 después de que algunos dispositivos defectuosos comenzaron a explotar alrededor del mundo. A medida que fotos e historias sobre los teléfonos dañados se difundieron en grandes cantidades en las secciones de noticias de las redes sociales, la reputación de la compañía se puso en tela de juicio. Después de los reclamos, Samsung entró en un modo de gestión de crisis total. Publicó una página completa de la sección de anuncios en el periódico reconociendo y disculpándose por el problema, después lanzó una serie de anuncios por televisión donde se presentaban a ingenieros discutiendo sobre las pruebas de seguridad y calidad de los lanzamientos de sus últimos productos. Su compromiso con la transparencia fue tan grande que incluso publicaron los resultados de su investigación sobre los dispositivos defectuosos, en ellos se mostró a detalle las nuevas medidas de seguridad que crearon para prevenir problemas en el futuro. A pesar de su caída inicial en ventas, la respuesta integral de Samsung los guío hacia su tercer trimestre de ganancias más alto en tres años.

Ya establecimos que existe una oportunidad para que las marcas hagan las cosas correctas una vez que se ha hecho un reclamo en contra de ellas, ¿pero qué tan grande es esa puerta? Todos hemos visto que la participación de una marca no funcione, no importa si es una reacción descuidada de un agente del servicio al cliente estresado o un comentario creado cuidadosamente pero publicado a destiempo por parte de un CEO. ¿Cómo estas respuestas (o la falta de ellas) cambian la percepción que un consumidor tiene de una marca?

Primero veamos qué es lo mejor: ofrecer una respuesta deficiente o ignorar la queja por completo. Cuando los consumidores se quejan y no obtienen respuesta en absoluto, el 40% piensa que persistir es la clave, por lo que se acercan a la marca de nuevo utilizando otro canal del servicio al cliente como el teléfono o el correo electrónico. Sin embargo, casi el mismo porcentaje (35%) nunca le volvería a comprar a la marca ese producto o servicio y aproximadamente 1 de cada 3 compartiría su experiencia negativa con su red en línea (31%) o fuera de línea (34%).

Resulta que una respuesta inútil es peor que no responder en absoluto. Aproximadamente el 50% de los consumidores opina que nunca le compraría de nuevo a una marca después de recibir una respuesta deficiente por parte de esta ante su queja, lo que demuestra que una mala respuesta en las redes sociales incrementa la posibilidad de un boycot por parte de los consumidores en un 43%.

Las respuestas insatisfactorias en las redes sociales dañan la lealtad del consumidor en general: Después de que la marca ha dado una respuesta deficiente, el 41% de las personas compartiría esa experiencia con su red en línea y solo el 26% se acercaría a ellos a través de otro canal para darle a la marca la oportunidad de hacer bien las cosas. Eso se traduce en una disminución del 35% en la oportunidad de recuperar un cliente después de dar una respuesta pobre en las redes sociales.

Ahora, tomemos un enfoque opuesto y digamos que la marca responde bien al reclamo inicial. El cambio en los resultados es sorprendente. Casi la mitad (45%) regresaría a las redes sociales, no para quejarse, sino para resaltar la interacción positiva. Sí, la respuesta útil de una marca puede convertir rápidamente a una persona que empezó presentando una queja en un promotor positivo.

Además, cerca del 36% de las personas compartiría su interacción positiva con un amigo ya sea en línea, 37%, o fuera de línea, 36%. En general, 37% de las personas opina que volverían a comprarle a la marca, a pesar de su mala experiencia inicial.

Para enfatizar el mensaje inicial, cuando preguntamos qué haría que las personas le compraran a una marca una vez que hayan visto un reclamo o leído una reseña negativa sobre ella en las redes sociales, el 44% de las personas dijo que una gran respuesta sería suficiente y 42% que otras reseñas positivas podrían enmendar la situación.

Postura de Sprout:

Lo último que una marca quiere hacer al responder a un reclamo es decir o hacer algo que solo consolidará la narrativa negativa. En el caso de United Airlines, no solo fue el incidente en el avión lo que provocó tal indignación, fue la falta de responsabilidad y disculpa inicial de la aerolínea. Los primeros pocos tweets que la marca envió fueron solo para disculparse por la sobreventa, no por los eventos que condujeron al maltrato de los pasajeros. Además, el tono de los tweets de todos los negocios parecía dar todo por hecho y carecían de la empatía y humanidad que los clientes esperaban de las marcas durante la crisis. El medio fue la decisión correcta, ya que las redes sociales pueden ofrecer un tipo de comunicación directo y oportuno. Pero el mensaje estuvo completamente mal.

Los consumidores quieren ver que las marcas asuman su responsabilidad, que hablen directamente con sus clientes y que se disculpen si es necesario. Para mostrarle a tus clientes con qué tanta seriedad te tomas un incidente y qué tan dedicado estás a enmendarlo, probablemente querrás ir más allá de una simple disculpa. Toma a JetBlue como ejemplo. Después de que un fallo operacional de una semana provocó que se cancelaran vuelos en 5 días, las plataformas de redes sociales se llenaron de tweets, publicaciones y comentarios de enojo. De forma cordial, la aerolínea emitió rápidamente una carta pública de disculpa en las redes sociales. Además, la compañía presentó una Declaración de los derechos del consumidor y una lista detallada de lo que la compañía le ofrecía a los pasajeros afectados. Las charlas en redes sociales sobre el incidente rápidamente pasaron de mostrar frustración a felicitarlos por la reacción.

Cuando se trata de la cultura del reclamo, no todas las marcas se ven afectadas de la misma manera por esta tendencia. ¿Qué sectores son más propensos a recibir reclamos por parte de los clientes y cuáles se perciben como los peores a la hora de responder? Los tres sectores en donde es más probable que las personas se quejen son los bienes de consumo (19%), la venta al por menor (17%) y el gobierno (15%). Lógico, dado que estos tres sectores tienen el mayor impacto en el día a día de los consumidores, desde la ropa que usan hasta las decisiones de sus representantes.

Aunque los consumidores también calificaron los Bienes de consumo, la Venta al por menor y el Gobierno como los sectores con la necesidad más grande de ayuda cuando se trata del servicio al cliente, los porcentajes son menores en comparación: casi el 15% de los consumidores califica a los Bienes de consumo como el sector con la necesidad de ayuda más grande cuando se trata del servicio al cliente en redes sociales, con la Venta al por menor pisándole los pies en segundo lugar con 13% y el Gobierno con alrededor del 12%.

Más diferencias dramáticas se mostraron en el sector de la banca/finanzas, donde menos del 5% de las personas lo calificó con el potencial más alto de quejas, aunque el 10% de las personas opina que podría utilizar la ayuda del servicio al cliente.

¿Pero cómo se pueden comparar las creencias sobre la participación en las redes sociales del sector con los datos de rendimiento reales?

Aunque las personas dicen que es más probable que se quejen sobre los bienes del consumidor, nuestros datos descubrieron que las personas son más vocales cuando se trata del gobierno y las organizaciones de salud en las redes sociales. Desafortunadamente para esas personas, estos sectores se encuentran en el nivel más bajo con respecto a la capacidad de respuesta de las marcas.

Cuando se trata de la venta al por menor, las expectativas y realidades parecen estar muy alejadas. La venta al por menor se encuentra en el segundo lugar con respecto a los sectores que los consumidores creen que necesitan la mayor ayuda con su servicio al cliente en las redes sociales. Pero en realidad, la tasa de respuesta del sector de ventas al por menor es realmente la más alta de todos los sectores en un 19%, o 64% más alta que la tasa de respuesta en promedio de todas las industrias de 11%.

De modo que, ¿cómo se compara cada uno de los sectores en términos de la capacidad de respuesta en las redes las sociales? La lista de abajo califica a los 15 sectores clave, sus calificaciones sobre los mensajes de entrada que necesitan una respuesta y su rendimiento real en términos de capacidad de respuesta en redes sociales. En resumen, a continuación se incluye el significado de cada métrica:

• Tasa de respuesta: el porcentaje de mensajes del consumidor que necesita una respuesta y que realmente obtiene respuesta
• Tiempo de respuesta: cuánto tiempo tardan las marcas (horas) en responder los mensajes del consumidor que necesitan respuesta
• % de necesidad de respuesta: número de mensajes que reciben las marcas a través de las redes sociales que requieren una respuesta (según el algoritmo de Sprout, que analiza los identificadores como los signos de pregunta, las @menciones y las palabras clave)
• Publicaciones por respuestas: número de mensajes promocionales que publican las marcas en comparación con el número de respuestas que brindan a su audiencia
• Clasificación de participación de la marca: qué tan receptivas son las marcas con sus consumidores
• Clasificación de participación de los consumidores: qué tan expresivos son los consumidores con las marcas

En general, nuestros datos mostraron que hoy en día, las marcas reciben un 146% más mensajes en redes sociales que necesitan respuesta que aquellos que recibían hace tres años. Pero en la misma línea del tiempo, su índice de respuesta va en disminución. En promedio, solo responden 1 de cada 10 mensajes.

No importa si un consumidor se acerca para preguntar algo inocente o para hacer un reclamo atroz, las marcas tienen que escuchar para asegurarse de tener la oportunidad de dar una respuesta significativa y oportuna, antes de que un problema se haga viral. Aunque los reclamos sirven como vehículo para expresar la ira y frustración de los clientes, también intentan que las marcas y los negocios se mantengan honestos y responsables. La mejor forma en que las marcas pueden honrar esa intención (y evitar una crisis potencial) es respondiendo con responsabilidad y ofreciendo transparencia desde el principio. Cuando se trata de la cultura del reclamo, cada servicio al cliente en redes sociales vale mil curaciones de relaciones públicas.

Sobre los datos

El Índice de Sprout Social es un informe compilado y publicado por Sprout Social. Todos los datos de referencia están basados en 289.000 perfiles públicos en redes sociales (139.000 en Facebook; 115.000 en Twitter; 35.000 en Instagram) de cuentas activas de manera continua entre el Q2 2016 y el Q2 2017. Más de 3.9 mil millones de mensajes enviados y recibidos durante ese tiempo se analizaron para los fines del presente informe.

Algunos datos pueden haber variado desde el último informe del Índice de Sprout Social debido a un cambio en los perfiles de las redes sociales analizados; no obstante, todas las tendencias dominantes permanecen constantes. Las clasificaciones del sector se basaron en las categorías de sector de LinkedIn. En algunos casos, los sectores estrechamente relacionados se fusionaron en un solo sector global. Todos los mensajes analizados que se consideraron como menciones casuales o que no necesitaban de una respuesta se excluyeron de los cálculos de participaciones, tasa de respuesta y tiempo de respuesta con la intención de eliminar obstrucciones. El análisis de los mensajes que requerían de atención se realizó usando tecnologías propiedad de Sprout. Los cálculos del tiempo de respuesta y la tasa de respuesta se realizaron usando la tecnología de Informe de interacción de Sprout que se encuentra disponible en el producto Sprout Social.

Survata, una firma de investigación independiente de San Francisco, condujo la encuesta del consumidor. Survata entrevistó a 1003 encuestados entre el 10 de julio de 2017 y el 14 de julio de 2017. Puedes encontrar más información sobre la metodología de Survata en survata.com/methodology.

Para obtener información sobre los datos del Índice, comuníquese con pr@sproutsocial.com.