As Redes Sociais deram início a uma cultura de contato com as empresas, seja na reclamação de um amigo bravo com um provedor de serviço ou o último vídeo de um consumidor tratado mal no noticiário. Os consumidores estão tomando a responsabilidade de apontar e divulgar o que as marcas fazem de ruim para todo o mundo.

Situações envolvendo serviço ao cliente de má qualidade e funcionários rudes não ficam mais desconhecidas. A predominância das redes sociais garante que todas as interações de má vontade, indiferença ou simplesmente inadequadas agora têm o potencial de se tornar virais para que todo o mundo veja. E todos conhecemos o resultado.

Mas o quanto essa cultura é predominante para o consumidor comum, qual é o impacto que ela tem na decisão de compra dos outros e o que as marcas podem fazer a respeito? Para responder a essas perguntas, o Sprout Social realizou uma pesquisa com mais de 1.000 consumidores para descobrir.

A Cultura da Prestação de Contas

Por anos discutimos como as redes sociais democratizam a influência. Seja um adolescente usando seu Twitter para conseguir nuggets de frango de graça ou se juntando para boicotar uma marca, como com #GrabYourWallet, as redes sociais provam o tempo todo que as pessoas não precisam ter um nome ou uma campanha de peso para que suas vozes sejam ouvidas e tenham impacto.

Da mesma maneira, as redes sociais igualam os lados em termos de prestação de contas—especialmente para as empresas. Reclamações raivosas que antes eram vistas apenas por poucas pessoas em uma sala fechada, agora são transmitidas para milhões. Com 140 caracteres, qualquer cliente, não importa o nível financeiro ou classe, tem a oportunidade de demandar uma ação por parte da marca.

Está claro que as pessoas reconhecem esse poder. Na verdade, 81% das pessoas dizem que as redes sociais aumentaram o nível de prestação de contas das empresas.

Quando perguntamos como as redes sociais impulsionaram a prestação de contas, as pessoas destacaram a dinâmica de poder entre indivíduos e as marcas, com 80% das pessoas dizendo que as redes sociais ajudam a expor situações de tratamento injusto por parte de empresas e 65% apontando o poder que as redes têm de difundir essas questões, não apenas as suas próprias reclamações, mas também com o compartilhamento dos posts de outras pessoas.

Posição do Sprout:

Enquanto no passado os consumidores se sentiam impotentes para confrontar as empresas sozinhos, as redes sociais deram a essas pessoas uma plataforma onde elas podem compartilhar suas histórias e receber ajuda do público para exigir uma resolução ou até mesmo uma restituição. Até mesmo um problema aparentemente isolado pode conseguir milhares de retweets, comentários, virar meme ou posts com hashtags. As marcas precisam oferecer conteúdo e serviços consistentes e de qualidade—on-line e off-line—, independente da gravidade aparente da situação. E, quando cometem erros, é necessário apresentar mais honestidade e transparência do que nunca.

Muitas marcas escolhem ignorar, negar ou inventar desculpas para essas situações. Mas você ficaria surpreso com o quanto reconhecer seu erro e assumir a responsabilidade pode ajudar a restaurar a opinião pública. Esse foi o caso quando o BrewDog, uma cervejaria e destilaria com sede no Reino Unido, enfrentou uma reação negativa nas redes sociais por tomar medidas legais contra um bar familiar em Birmingham por usarem o mesmo nome que o seu gim famoso, “LoneWolf”. Diante das críticas de que o BrewDog estava abusando de seu poder corporativo, o cofundador da empresa rapidamente divulgou um pedido de desculpas humilde. O BrewDog não apenas revogou o processo, mas também se ofereceu para cobrir todos os custos legais do bar e até convidou os funcionários para visitar a cervejaria e fazer seu lote especial de gim. Essa resposta rápida mudou a narrativa na mídia de empresa “gananciosa e egoísta” para “generosa e humilde”.

A Predominância do Contato

É importante apontar que o contato em redes sociais não fica limitado àqueles que atraem atenção nacional da mídia, como os exemplos recentes de grande destaque do setor de linhas aéreas. Enquanto talvez vejamos apenas algumas dessas crises grandes e escandalosas com marcas por ano, situações menores estão se tornando algo recorrente no meio on-line. Seja pela publicação de um vídeo de um entregador jogando pacotes frágeis sem cuidado sobre uma cerca ou pelo retweet de uma resposta com má vontade para uma pergunta simples, a cada dia os consumidores têm mais voz.

Praticamente metade (46%) das pessoas já usaram as redes sociais para “reclamar” ou criticar uma empresa.

Esse número fica ainda maior quando você separa os dados de acordo com a geração. Sem surpresas, os Millennials não demoram para expressar sua frustração com o teclado—56% deles já reclamaram ou criticaram marcas nas redes sociais. Isso significa que os Millennials tem 43% mais chances de reclamar de uma marca nas redes sociais do que as outras gerações.

À medida que tantos consumidores usam as redes sociais para reclamar de marcas, esse meio fica em segundo lugar, perdendo apenas para a interação pessoal como meio de se abordar problemas com atendimento ao cliente e comportamento inadequado. Ao passo que 55% das pessoas provavelmente diriam algo pessoalmente, as redes sociais não ficam muito atrás com 47%. O e-mail vem em seguida com 42%, e apenas 35% das pessoas provavelmente recorreriam ao telefone para expressar sua frustração.

Ainda mais representativo dessa era de engajamento é o fato de que apenas 8% das pessoas apenas ficariam em silêncio se vissem algum comportamento inadequado por parte de uma marca—mostrando que, independente do meio escolhido, os consumidores se sentem no direito de confrontar marcas.

Mas, quando se olha para os Millennials, as coisas mudam: as redes sociais são o canal mais provável onde essa geração expressa suas preocupações, com 69% dos Millennials dizendo que usariam as redes para abordar um problema. Uma abordagem em pessoa ficou em segundo lugar, com 51% dos Millennials apontando uma interação em pessoa como sua escolha mais provável.

Posição do Sprout:

Na medida em que o comportamento dos consumidores muda e as pessoas se tornam cada vez mais dispostas a usarem as redes sociais para divulgar sua raiva, é importante que as marcas estejam preparadas. Nem toda interação é uma crise, mas dar uma estrutura estratégica para sua equipe pode garantir que crises sejam evitadas. Analise bem em quais áreas você está concentrando seus representantes de serviço ao cliente. Se eles estão focados fortemente em suporte por telefone, é possível treiná-los para atender nas redes sociais? Com base em sua demografia de consumidores, certifique-se de que sua equipe está treinada e concentrada nos canais certos para oferecer respostas rápidas e eficazes de maneira geral.

 

A Psicologia por Trás desse Contato

Para antecipar um contato, é de grande ajuda entender e identificar as potenciais causas, assim como a motivação por trás dessa tendência. As pessoas esperam conseguir uma compensação? Estão tentando exigir um padrão de serviço mais alto? Ou são movidas puramente pela raiva? Descobrir o que há por trás desse contato pode deixar você mais preparado para antecipar e evitar que sua marca se torne um alvo.

Primeiramente, vamos nos aprofundar no que realmente leva as pessoas a usarem as redes sociais para expressar suas frustrações. A desonestidade—um tópico popular atualmente em nossa sociedade—fica na liderança com 60% dos consumidores dizendo que essa é a causa de suas reclamações sobre marcas nas redes sociais. Logo em seguida está o atendimento de má qualidade ao cliente (59%) e falta de educação (57%). Ao passo que apenas 31% das pessoas reclama quando uma marca as trata mal on-line, a maioria afirma que reclamaria na rede social sobre falta de educação em pessoa, ilustrando que não importa onde a experiência do consumidor se dê, as redes sociais com frequência são o canal onde os consumidores expressam sua frustração.

Uma vez que reclamam de uma marca via rede social, o que os consumidores efetivamente esperam conseguir com sua reclamação? Antes de mais nada, a publicação em uma rede social é sobre divulgar a raiva. Cerca de 70% das pessoas apenas querem conscientizar outros consumidores e outros 51% querem chamar a atenção dos meios de notícias–fique atento à cobertura de notícias durante a noite.

Mas as redes sociais não são apenas um palanque que as pessoas usam para gritar—54% delas usam a plataforma para efetivamente conseguir respostas de um empresa. É isso mesmo, elas realmente querem que a sua frustração tenha alguma resposta. Outros 38% esperam alguma ação monetária da marca, como um crédito ou reembolso.

Agora que estabelecemos as razões dos consumidores para usar as redes, vamos examinar o outro lado do post: todas as outras pessoas que o veem. Qual é o impacto que essas reclamações têm e qual é a percepção que essas pessoas têm da marca? Na medida em que o predomínio dessas exibições públicas de frustração aumentam, as pessoas as tratam apenas como mais uma atualização em seu feed ou responsabilizam a marca?

Nesses tempos de notícias falsas, a maioria das pessoas não faz suposições gerais. Na verdade, 65% das pessoas dizem que, ao ver reclamações sobre uma marca nas redes sociais, pensam duas vezes antes de comprar novamente com elas, mas gostam de fazer suas próprias pesquisas antes.

No entanto, outros 32% dizem que repassarão essa mensagem curtindo ou compartilhando a reclamação inicial em seu próprio perfil, e 26% se juntarão à conversa e compartilharão suas próprias experiências e opiniões. Infelizmente para as marcas, 17% das pessoas simplesmente não comprariam daquela marca novamente após ver a reclamação. E, por fim, 12% das pessoas não suportam mais ver a cultura da reclamação em seus feeds e ficam irritadas com a reclamação inicial do consumidor.

Explicando melhor esse último ponto, gostaríamos de nos aprofundar um pouco mais na maneira como a leitura de apenas um comentário ou crítica ruim nas redes sociais pode ter impacto na percepção que o consumidor tem da marca. Aproximadamente 59% das pessoas dizem que pensariam duas vezes antes de comprar com uma marca novamente e 7% dizem que definitivamente não comprariam com a marca no futuro. No entanto, mais do que 1 em cada 5 pessoas dizem que isso não tem um impacto em sua percepção da marca—7% porque acham que o consumidor em questão apenas gosta de reclamar e 13% porque não confiam naquilo que leem nas redes sociais.

Posição do Sprout:

Claro, a experiência negativa de um cliente compartilhada com um público potencialmente global pode ser prejudicial para a reputação da marca—mas existe um lado positivo. Depois de uma reclamação, todos os olhos se voltam para a marca. Porque, mesmo que parte da intenção do cliente seja simplesmente expressar sua frustração, a maioria das pessoas quer saber qual vai ser a resposta da marca. Isso significa que, mesmo na cultura de reclamações, ainda existe a oportunidade de se recuperar o controle de uma conversa com um público cativo. Se as marcas se derem ao trabalho de criar uma resposta prestativa e atenciosa para um reclamação, elas não apenas têm mais chances de manter seus fãs—elas podem acabar conquistando mais público.

Foi esse o caso quando a Samsung foi forçada a parar a produção do smartphone Galaxy Note 7 em outubro de 2016 depois que dispositivos com defeito começaram a explodir em todo o mundo. Na medida em que fotos e histórias de celulares danificados encheram as redes sociais, a reputação da empresa foi questionada. Após o recall, a Samsung entrou completamente no modo de gestão de crise e lançou anúncios ocupando páginas completas reconhecendo o problema e pedindo desculpas e, então, lançou uma série de anúncios para a TV com engenheiros discutindo a segurança e os testes de qualidade dos produtos mais recentes da empresa. O compromisso com a transparência foi tamanho que eles até mesmo divulgaram os resultados de sua investigação sobre os dispositivos com defeito, com detalhes das novas medidas de segurança tomadas para evitar problemas futuros. Apesar da queda inicial nas vendas, a resposta compreensiva da Samsung resultou no terceiro trimestre com lucros mais altos em três anos.

O Poder de uma Resposta

Já estabelecemos que as marcas têm a oportunidade de consertar as coisas ao receber uma reclamação, mas quanto tempo elas têm? Já vimos o engajamento de marcas dar errado, seja por ser uma reação descuidada de um agente de serviço ao cliente sobrecarregado ou uma declaração bem pensada mas irreal por parte do Diretor Executivo. Como essas respostas—ou a falta delas—mudam a percepção que os consumidores têm da marca?

Primeiramente, vamos ver o que é melhor: dar uma resposta ruim ou ignorar completamente uma reclamação. Quando os consumidores reclamam e não recebem nenhuma resposta, 40% deles dizem que a persistência é a chave—eles tentariam entrar em contato novamente usando outro canal de atendimento ao cliente, como telefone ou e-mail. No entanto, quase o mesmo número (35%) não usaria o serviço ou compraria produtos da marca novamente, e praticamente 1 em 3 compartilharia sua experiência ruim com sua rede de contatos on-line (31%) ou off-line (34%).

No fim das contas, uma resposta ruim é pior do que resposta nenhuma. Cerca de 50% dos consumidores dizem que não comprariam novamente de uma marca após receber uma resposta ruim para uma reclamação, ilustrando que uma resposta ruim nas redes sociais aumenta as chances de boicote por parte dos consumidores em 43%.

Respostas insatisfatórias nas redes sociais afetam a fidelidade dos consumidores de maneira geral: depois de uma resposta ruim, 41% das pessoas compartilhariam sua experiência com a sua rede de contatos on-line e apenas 26% reclamaria em outro canal para dar uma segunda chance à marca. Isso representa uma redução de 35% na oportunidade de reconquistar o cliente após uma resposta ruim.

Agora, vamos abordar a questão pelo outro extremo: digamos que a marca responda muito bem à reclamação inicial. A mudança nos resultados é impressionante. Praticamente metade dos clientes (45%) voltariam às redes sociais, não para reclamar, mas para destacar a interação positiva. Sim, uma resposta prestativa de uma marca pode rapidamente transformar o que inicialmente era uma reclamação em propaganda positiva.

Além disso, cerca de 36% das pessoas compartilhariam a interação positiva com um amigo, on-line (37%) ou off-line (36%). De maneira geral, 37% das pessoas dizem que comprariam novamente com uma marca apesar da experiência inicial ruim.

Para ir direto ao ponto, quando perguntamos o que seria necessário para que essas pessoas comprassem novamente de uma marca após ver uma reclamação ou ler um comentário negativo nas redes sociais, 44% delas disseram que uma resposta excelente seria o bastante e 42% disseram que outros comentários positivos poderiam mudar a situação.

Posição do Sprout:

A última coisa que uma marca deseja ao responder a uma reclamação é dizer ou fazer algo que pode reforçar a narrativa negativa. No caso da United Airlines, não foi apenas o incidente com o avião que causou tamanho ultraje—foi o fato de que a linha aérea inicialmente não se responsabilizou nem divulgou um pedido de desculpas. Os primeiros Tweets da marca apenas se desculpavam pelo “overbooking”, mas não pelos eventos que causaram o péssimo tratamento aos passageiros. Além disso, o próprio tom dos Tweets era muito taxativo—muito corporativo—e não mostrava a empatia e o tratamento humano que os consumidores desejam ver das marcas durante uma crise. A escolha do meio estava certa, já que as redes sociais podem oferecer esse tipo de comunicação direta na hora certa. Mas a mensagem foi ruim.

Os consumidores querem que as marcas assumam a responsabilidade, falem de forma direta com os clientes e peçam desculpas quando necessário. Para mostrar aos consumidores a seriedade com que você encara um incidente e o quanto você está decidido a solucionar a situação, talvez você até deva ir além de um pedido de desculpas. Veja o exemplo da JetBlue. Depois de um colapso operacional causar o cancelamento de 1.000 voos em 5 dias, as plataformas sociais da empresa estavam lotadas de Tweets, posts e comentários raivosos. Seguindo o padrão “Blue”, a empresa rapidamente divulgou uma carta com seu pedido de desculpas nas redes sociais. Além disso, a empresa apresentou uma Declaração dos Direitos dos Consumidores e uma lista detalhada do que seria oferecido aos passageiros afetados. As conversas sobre o acontecimento nas redes sociais logo deixou de ser frustração e se tornou aprovação.

Tendências do Setor

Quando se trata da cultura das reclamações, nem todas as marcas são afetadas da mesma maneira por essa tendência. Quais setores estão mais propensos a receber reclamações dos consumidores e quais são vistos como piores por suas respostas? Os três setores de que as pessoas dizem que mais provavelmente reclamariam são: bens de consumo (19%), varejo (17%) e governo (15%). O que é lógico, uma vez que esses três setores têm um grande impacto no dia a dia dos consumidores, indo das roupas que eles usam até as decisões daqueles que os representam.

Ao passo que os consumidores também avaliam o setor de bens de consumo não duráveis, varejo e o governo como os setores que mais precisam de ajuda no quesito serviço ao cliente, as percentagens são comparativamente mais baixas: quase 15% dos consumidores avaliam bens de consumo (não duráveis) como o setor que mais precisa de ajuda no quesito serviço ao cliente, com o varejo logo em seguida, com 13%, e o governo atrás, com 12%.

Disparidades mais dramáticas aparecem no setor de bancos/finanças, que menos de 5% das pessoas julga ter o maior potencial para reclamações, mas ainda assim 10% delas acredita que esse setor faria bom proveito de alguma ajuda com o serviço ao cliente.

Mas como essas crenças sobre a interação em redes sociais desses setores podem ser comparadas com dados reais de desempenho?

Enquanto há quem diga que provavelmente reclamaria do setor de bens de consumo, nossos dados apontam que as pessoas normalmente expressam mais o seu descontentamento com o governo e instituições médicas nas redes sociais. Infelizmente para essas pessoas, esses setores se encontram na porção das marcas com o menor índice de respostas.

No que diz respeito ao varejo, expectativas e realidade parecem ainda mais distantes. O setor ocupa o segundo lugar no ranking em que os consumidores consideram mais precisar de ajuda com serviço ao cliente nas redes sociais. Mas, na verdade, a taxa de resposta do setor é a mais alta entre todos os setores, com 19%—ou 64% mais alta que a taxa de resposta média de todos os setores, de 11%.

Então, qual é o desempenho de cada setor no quesito índice de respostas nas redes sociais? A lista abaixo avalia 15 setores chave, suas taxas de mensagens recebidas solicitando uma resposta e o seu desempenho real em termos de índice de respostas. Para relembrar, segue o significado do que cada métrica significa:

  • Taxa de resposta: a porcentagem de mensagens dos consumidores que desejam resposta e recebem
  • Tempo de resposta: tempo que uma marca (em horas) demora para responder às mensagens que precisam ser respondidas
  • % de mensagens que precisam ser respondidas: quantas mensagens as marcas recebem e que devem ser respondidas (com base no algoritmo do Sprout que analisa identificadores como pontos de interrogação, @citações e palavras-chave)
  • Posts por respostas: quantas mensagens promocionais as marcas publicam em comparação com quantas respostas dão para o público
  • Ranking de engajamento das marcas: o quanto as marcas são responsivas aos consumidores
  • Classificação do engajamento do consumidor: o quanto os consumidores falam com as marcas

De maneira geral, nossos dados apontam que, hoje em dia, o número de mensagens demandando respostas que as marcas recebem é 146% maior do que há 3 anos. Mas, nesse mesmo período, a taxa de resposta caiu—em média, apenas 1 em cada 10 mensagens é respondida.

Quando o cliente entra em contato, seja para fazer uma pergunta inocente ou para fazer uma reclamação raivosa, as marcas devem ouvir para garantir que existirá uma chance de dar uma resposta significativa no tempo certo—antes que o problema fique viral. Ao mesmo tempo em que essas reclamações são um meio que os consumidores têm de expressar sua raiva e frustração, elas também são uma tentativa de fazer com que as marcas e empresas se mantenham honestas e sejam responsabilizadas. A melhor maneira que uma marca tem de honrar essa intenção—e evitar uma crise em potencial—é responder e assumir a responsabilidade, oferecendo transparência desde o primeiro momento. Quando se trata da cultura das reclamações, um pequeno esforço em proatividade no serviço ao cliente em redes sociais tem um grande valor de cura nas relações públicas.

 

Sobre os dados

O índice Sprout Social é um relatório feito e publicado pelo Sprout Social. Todos os dados mencionados são baseados em 289.000 perfis sociais públicos (139.000 do Facebook, 115.000 do Twitter, 35.000 do Instagram) de contas continuamente ativas entre o Q2 de 2016 e o Q2 de 2017. Mais de 3,9 bilhões de mensagens enviadas e recebidas durante esse período foram analisadas com o objetivo de criar este relatório.

Alguns dados podem ter sido alterados desde o último relatório de taxas de resposta devido a uma alteração nos perfis sociais analisados. Contudo, todas as tendências globais permanecem consistentes. As classificações de setor são baseadas nas categorias de setor do LinkedIn. Em alguns casos, setores relacionados foram agrupados em um único setor global. Todas as mensagens analisadas que foram consideradas citações casuais ou que não demandavam uma resposta foram excluídas dos cálculos de engajamento, taxa de resposta e tempo de resposta com o objetivo de eliminar ruídos. As análises de quais mensagens demandavam atenção foram feitas com tecnologias proprietárias do Sprout. Os cálculos de tempo e taxa de resposta foram feitos com a tecnologia de Relatórios de Engajamento do Sprout, encontrada no produto Sprout Social.

A pesquisa sobre o consumidor foi realizada pela Survata, uma empresa de pesquisa independente de São Francisco. A Survata entrevistou 1.003 sujeitos on-line entre 10 de julho de 2017 e 14 de julho de 2017. Mais informações sobre a metodologia da Survata podem ser encontradas em survata.com/methodology.

Para questões relacionadas aos dados sobre índices, entre em contato com pr@sproutsocial.com.