Muitas marcas estão se arriscando mais em usar ironia nas redes sociais e colhendo os benefícios de ter mais visibilidade nas mídias. Mas esse comportamento tem efeito sobre as vendas?

Para entender como a personalidade da marca afeta as decisões de compra, o Sprout Social perguntou a 1.000 consumidores quais características eles desejam que as marcas demonstrem nas redes sociais e o que incitam alguns comportamentos específicos da marca, como humor ou cordialidade

The More Authentic, The More Effective

Personalidade de marca: quanto mais autêntico, mais eficaz

Celebridades levam as redes sociais a sério há anos. Sejam os tweets politicamente engajados de Cher ou Rihanna comemorando o aniversário de 100 anos da Rainha da Inglaterra no Instagram, recortando seu próprio rosto e colando no corpo da rainha — as celebridades sabem bem o valor de criar uma marca pessoal. Por quê? Porque isso mostra a autenticidade dos famosos e inspira um vínculo forte e de lealdade entre fãs e celebridades.

A personalidade das marcas funciona de modo similar. Assim como no caso das celebridades, ela não se limita a achar voz e o tom certos e consiste em muito mais do que ficar mandando indiretas para os haters. A personalidade da marca é o que conecta o seu produto aos seus consumidores.Ela reflete os princípios da sua marca e deve ser a espinha dorsal de todas as suas iniciativas criativas e de marketing.

A personalidade da marca é única. O estilo atrevido que fez a Wendy’s aparecer no AdAge não deve ser a abordagem usada por todas as cadeias de hambúrguer. Uma pesquisa recente do Sprout descobriu que três-quartos dos consumidores pesquisados acham positivo que as marcas demonstrem humor nas redes sociais, mas apenas um terço realmente quer que as marcas invirtam pesado em ironia. Isso não é nada quando comparado com o desejo da maioria dos consumidores, que preferem comprar de marcas honestas (86%), prestativas (78%) e cordiais (83%). O que acontece é que, no fim, os consumidores querem que as marcas atendam os clientes nas redes sociais, utilizando-as como um canal.

 

Posição do Sprout:

Personalidades extravagantes chamam atenção nas redes sociais quando as empresas estão dispostas a investir tempo e recursos em estratégias que expandem suas fronteiras. O mais difícil é encarar a possibilidade de que sua marca talvez não esteja no lugar ideal para isso. Enquanto você espera que o posicionamento da sua marca e o resto das suas iniciativas de marketing se alinhem, concentre-se no que a sua equipe de redes sociais pode controlar: conteúdo de qualidade, engajamento e atendimento ao cliente.

A Wendy’s se empenhou para estabelecer sua ironia amigável como uma característica central da marca e vem seguindo essa mesma linha em todos os seus tuítes. Talvez seja bom que o cenário das redes sociais não esteja cheio de mordidas atrevidas em hambúrgueres.

There's a Time & a Place for Everything

Existe hora e lugar para tudo

O lugar onde uma marca decide exibir sua personalidade é tão importante para se conectar com seu público quanto aquilo que ela diz. É sabido que os consumidores gostam de opinar sobre o que eles esperam das marcas em cada plataforma social. O Sprout descobriu que, em todas as faixas etárias, 83% dos consumidores desejam ver as principais características da personalidade da sua marca no Facebook, onde elas têm maior liberdade para misturar formatos de conteúdo e segmentar os públicos apropriados.

Cenas de bastidores no YouTube colocam a ferramenta de busca de vídeos em segundo lugar, com 48% das pessoas procurando ver a personalidade das marcas por meio de conteúdo de vídeo.

Apesar de muitas das “grandes personalidades” frequentemente mencionadas no mundo dos consumidores de marcas revelarem suas características um tuíte por vez, apenas 40% dos consumidores esperam que a personalidade da marca se destaque no Twitter. Além disso, apenas 35% de todos que responderam estão atentos à personalidade na plataforma de compartilhamento de fotos Instagram.

No entanto, quando os millennials são segmentados, as porcentagens para Twitter e Instagram saltam para quase 50% – uma indicação importante de que a geração mais nova procura mais personalidade de marcas nas plataformas sociais que se destacam em sua demografia.

Posição do Sprout:

As demografias do público e os dados sobre o uso de plataformas devem influenciar quando e onde você investe a personalidade da marca. Veja o exemplo do Velveeta Cheese. No Twitter, a marca se refere ao seu produto de maneira audaciosa como “ouro líquido” e compartilha conteúdos gerados pelos usuários que incentivam o engajamento dos fãs. O YouTube, por outro lado, conta uma história diferente. A mensagem do “ouro líquido” do Velveeta permanece, mas seus vídeos são focados em conteúdos de receitas em vez de UGC ou em imagens de bastidores de eventos.

Antes de mergulhar em qualquer posicionamento de marca, tire um tempo para entender quem é seu público em cada plataforma. Por que seu público usa cada uma dessas plataformas? Que tipo de conteúdo eles esperam? Qual é seu grau de tolerância para publicidade? Quais tendências você viu no engajamento? Depois de responder a essas perguntas e desenvolver personas precisas para o seu público, você pode determinar quais plataformas precisam de uma infusão de personalidade e quais devem permanecer informativas.

There's a Thin Line Between Annoying & Cool

A linha tênue entre irritante e descolado

Independentemente de quem você está visando, certos comportamentos da marca podem soar irritantes em vez de divertidos ou descolados.

Quase todo mundo concorda que as eleições de 2016 dominaram o ciclo de notícias americano no ano passado, e as pessoas querem tirar uma folga quando o assunto é mensagens de marca. Setenta e um por cento dos consumidores entrevistados acham irritante quando as marcas fazem comentários políticos.

Mas as marcas não precisam se afastar de outros momentos culturais: dois terços dos consumidores acham legal para as marcas falarem de eventos mundiais ou de cultura pop. Marcas como DiGiorno’s Pizza e Taco Bell encontraram públicos para fazer comentários culturais irreverentes sobre tudo, desde musicais televisivos ao vivo até o filme Meninas Malvadas..

Não é nenhuma surpresa que a maneira como sua marca atua nas redes sociais seja tão importante quanto os assuntos sobre os quais você fala. Exceto por raras exceções, afaste-se de gírias forçadas–quase 7 em cada 10 consumidores acham que irritante quando marcas usam gírias.

Mas temos boas notícias se a sua marca estiver lidando com um público mais jovem: millennials são 25% mais indulgentes com marcas que usam gírias do que suas contrapartes mais antigas. Além disso, os millennials acham legal debochar dos concorrentes em uma proporção 20% maior do que as outras gerações—ou seja, se eles são o público-alvo da sua marca, você tem mais espaço para experimentar comportamentos sociais atrevidos.

Mas, para além de toda a discussão sobre ironia, uso de eventos culturais e o “descolamento” da personalidade da marca, às vezes as pessoas simplesmente querem conversar com as marcas que amam nas redes sociais. O engajamento verdadeiro e eficaz com a marca se alinha com as características que os consumidores identificaram como sendo as mais importantes: honestidade, prestatividade e cordialidade. Na verdade, 68% dos consumidores desejam que as marcas participem das conversas em que são mencionadas e 83% querem que as marcas os respondam. Essa porcentagem de resposta salta 10% quando você analisa os millennials– o que prova que ações importam mais que humor.

Posição do Sprout:

Desculpe-nos por trazer esta notícia, mas a sua marca não pode ser importante para todas as pessoas. Para saber como não ultrapassar a linha entre irritante e legal, você precisa entender sua marca, sua voz e o que ela representa. Então, você precisará se juntar às conversas relevantes e evitar aquelas que não o são. Fale com o seu público da maneira como seu público fala com você e dê a eles aquilo que procuram— e não o que você deseja que eles procurem.

The Cost of Being Cool

O custo de ser descolado

O centro das atenções geralmente recai sobre grandes marcas com grandes personalidades nas redes sociais, mas o que sobra para o resto de nós? Enquanto 75% dos consumidores valorizam marcas que exibem humor nas redes sociais, apenas 36% estão dispostos a comprar de marcas que eles acham engraçadas. E essas marcas têm que se provar a todo instante, porque o que é engraçado pode rapidamente tornar-se irritante caso não seja inovador, relevante e interessante. Esse é um grande problema quando 50% dos consumidores dizem que deixariam de seguir uma marca que os incomoda nas redes sociais e 23% se afastariam da marca completamente, prometendo nunca mais comprar algo dela. Ai!

Então, o que uma marca deve fazer? Se o ROI e os resultados são seus objetivos nas redes sociais, faça o que dá resultado: o comportamento social das marcas relacionados a vendas é o engajamento. Precisa de provas? Basta estar presente e agregar valor– responder à pergunta de um cliente nas redes sociais motiva 49% dos consumidores a comprar, 45% são influenciados por promoções e concursos e 42% dizem que seriam convencidos por conteúdos educacionais.

Posição do Sprout:

Incorpore humor em suas conversas particulares e veja como seu público mais engajado reage ao seu tom e voz. Se o feedback for positivo, teste uma voz divertida em seu conteúdo editorial e continue a se adaptar e aprender com os resultados.

Ser divertido nas redes sociais não vai gerar ROI e, dependendo da indústria a que você pertence, uma presença cheia de humor nas redes não é a principal prioridade do seu público, de qualquer maneira. A personalidade da sua marca pode não resultar em influxo de colocação de mídia, mas isso não significa que você não é um vencedor. Concentre-se no que a maioria dos consumidores quer e o que qualquer marca, independentemente da indústria, pode oferecer: um comportamento honesto, prestativo e amigável.

A Great Personality Doesn't Always Matter

Ter uma grande personalidade nem sempre é importante

Personalidade não é tudo. Isto é particularmente verdadeiro para certas indústrias nas quais os consumidores acham que a personalidade da marca não importa tanto. Por exemplo, 40% dos consumidores não querem ver a personalidade das agências governamentais nas redes sociais. As indústrias bancária e de serviços públicos também não precisam concentrar seus esforços nas redes sociais em demonstrar personalidade, porque 33% dos consumidores não se importam nem um pouco com as características que elas demonstram.

Sem surpresa, a indústria de mídias encabeça a lista de indústrias que os consumidores esperam que sejam divertidas. Outras indústrias das quais os consumidores esperam personalidade incluem: bens de consumo (51,4%), viagens e hospedagem (50,8%) e a indústria automotiva (48,6%).

Mas como aquilo que os consumidores estão procurando é comparável aos marcos de referência da indústria? Mais especificamente, como isso se compara aos marcos em torno do engajamento, que é um aspecto que os consumidores identificaram como um comportamento central que influencia suas decisões de compra? Embora os consumidores talvez desejem ver personalidade na indústria de entretenimento, eles certamente não conseguirão isso por meio de respostas. Nós examinamos os dados do Q1 2017 do Sprout e descobrimos que a taxa de resposta da indústria, infelizmente, é de 7%, o mais baixo de todas as indústrias. Ironicamente, a indústria de serviços públicos, que nem figura no top 10 de indústrias das quais os consumidores esperam personalidade, está se empenhando ao máximo para engajar e responder ao seu público nas redes sociais.

Analisando várias indústrias, a taxa média de resposta de marcas é de apenas 12%, e as marcas levam uma média de 11 horas para enviar essas respostas. Esse é um aumento de uma hora no tempo médio de resposta no período de um ano em relação ao Q2 2016. Abaixo, você encontra uma lista completa sobre a situação de cada indústria em termos de capacidade de resposta social.

Para relembrar, aqui está o que cada métrica significa:

  • Taxa de resposta: a porcentagem de mensagens dos consumidores que desejam resposta e recebem
  • Tempo de resposta: tempo que uma marca (em horas) demora para responder às mensagens que precisam ser respondidas
  • % de mensagens que precisam ser respondidas: quantas mensagens as marcas recebem e que devem ser respondidas (com base no algoritmo do Sprout que analisa identificadores como pontos de interrogação, @citações e palavras-chave)
  • Posts por respostas: quantas mensagens promocionais as marcas publicam em comparação com quantas respostas dão para o público
  • Ranking de engajamento das marcas: o quanto as marcas são responsivas aos consumidores
  • Classificação do engajamento do consumidor: o quanto os consumidores falam com as marcas

As menções em mídias e a viralidade nas redes sociais podem impulsionar a notabilidade da sua marca em geral, mas esteja preparado para apoiá-la com uma sólida estratégia nas redes sociais que tenha impacto comercial. Se tuítes debochados e memes humorísticos são os únicos traços de personalidade que sua marca está exibindo, você ficará para trás. Concentre-se em vitórias que duram, dando aos consumidores o que querem: comportamento e conteúdo honestos, úteis e amigáveis.

Sobre os dados

O Índice Sprout Social é um relatório feito e publicado pelo Sprout Social. Todos os dados mencionados são baseados em 289.000 perfis sociais públicos (139.000 do Facebook, 115.000 do Twitter, 35.000 do Instagram) de contas continuamente ativas entre o Q1 de 2016 e o Q2 de 2017. Mais de 3,9 milhões de mensagens enviadas e recebidas durante esse período foram analisadas com o objetivo de criar este relatório.

Alguns dados podem ter sido alterados desde o último relatório taxas de resposta devido a uma alteração nos perfis sociais analisados. Porém, todas as tendências globais permanecem consistentes. As classificações de setor são baseadas nas categorias de setor do LinkedIn. Em alguns casos, setores relacionados mergiram em um único setor global. Todas as mensagens analisadas consideradas citações casuais ou não, que necessitavam uma resposta, foram excluídas dos cálculos de engajamento, taxa de resposta e tempo de resposta com o objetivo de eliminar ruídos. As análises de que mensagens precisavam de atenção foram feitas com tecnologias proprietárias da Sprout. Os cálculos de tempo e taxa de resposta foram feitos com a tecnologia Sprout’s Engagement Reporting encontrada no produto Sprout Social.

A pesquisa com consumidores foi conduzida pelo Survata, uma empresa de pesquisa independente de São Francisco. O Survata entrevistou 1003 pessoas on-line entre 24 de abril de 2017 e 17 de abril de 2017. Os entrevistados foram abordados por meio da rede de publicações do Survata, onde responderam a uma pesquisa para desbloquear conteúdo premium, como artigos e ebooks. Os entrevistados não receberam compensação em dinheiro por sua participação. Mais informações sobre a metodologia do Survata podem ser encontradas em survata.com/methodology.

Para questões relacionadas aos dados sobre índices, entre em contato com pr@sproutsocial.com.