¿Cómo se hace un plan de marketing para social media?

Si tuviéramos que definir de qué trata un plan de marketing en social media, podríamos pensar en una hoja de ruta. Sin embargo, aunque se trata de una guía, esta no es inmutable. Y quizás en eso radique su encanto: este plan puede ajustarse, replantearse y modificarse para alcanzar los objetivos deseados por nuestra marca o negocio. Prepárate a evaluarte una y otra vez y claro, a salir de tu zona de confort.

Pero, ¿por dónde empezar?

El plan de marketing para redes sociales incluirá todas las estrategias que deberás implementar para lograr los objetivos de marketing de tu marca o empresa. Y aunque puedas creer que el primer paso sea plantearte de manera realista y precisa qué quieres conseguir, lo cierto es que antes debes investigar y analizar en qué situación se encuentra tu marca o empresa. Vayamos por partes:

ANALÍZATE

Que el entusiasmo no te precipite. El diseño de tu plan de marketing para social media empieza con una mirada crítica a tu marca o empresa. Pregúntate:

• ¿tienes claro qué tipo de empresa eres?
• ¿qué ofreces?
• ¿con qué presupuesto cuentas?
• ¿qué se dice de ti online y offline?
• ¿qué has conseguido y en qué canales?
• ¿qué estrategias de ventas empleas?
• ¿con cuántos empleados cuentas?
• ¿cuál es tu modelo de negocio y por qué vías generas más ingresos?

Luego debes hacer un análisis externo que incluya a tu competencia así como aspectos sociales, tecnológicos, políticos o económicos que puedan influir sobre tu empresa. Con toda esta información, te invitamos a que realices un DAFO de tu marca en el que analizarás (con mirada crítica) tus aspectos positivos, negativos, exteriores e internos.

INVESTIGA

Tus redes

Sumérgete en tus redes sociales para entender cómo funcionan: quiénes se conectan y desde dónde, cómo responden a tus llamados a la acción, a qué hora están más activos, cuál es el engagement con tus publicaciones, cómo está la atención al cliente en tus redes, etc.

Investiga también si tu página web, blog o tienda virtual está en sincronía con lo que dices u ofreces en redes. ¿Tal vez los usuarios llegan a ella y no permanecen en esta lo suficiente o no realizan ninguna compra?

 

Con esta información podrás saber qué y cómo se “mueve” cada una de tus redes y crear declaraciones para cada red, es decir para qué emplearás cada cuenta y perfil. ¿Es necesario que tengas cuenta en LinkedIn cuando tu audiencia es esencialmente adolescente? ¿Vale la pena contar con un perfil Instagram cuando lo que ofreces está destinado al mundo empresarial? Es importante que realices este ejercicio continuamente. Recuerda lo que dijimos al inicio de este artículo: en social media nada es perenne y hay que renovarse siempre.

Tu posicionamiento

¿Qué lugar ocupa tu web? Deberás investigar el SEO de tu marca, analizar las palabras claves y quiénes son tus competidores en los primeros puestos de las búsquedas en Google.

Tu reputación online

Quieres y necesitas saber qué se dice de tu marca, tus productos o servicios, desde qué canales, y quiénes lo dicen. También la repercusión de tus contenidos, campañas, llamados a la acción y productos.

Tu audiencia

¿Mujeres u hombres? ¿Diurnos o nocturnos? ¿Con estudios superiores o sin ellos? Estos son solo algunos de los datos que puedes obtener de tu audiencia y que te ayudarán no solo a entenderla, también te permitirán diseñar el “buyer persona” (cliente ideal) y trazar tus  objetivos y estrategias de acuerdo a su comportamiento, gustos, tendencias, etc.

Tu competencia

Haz lo mismo con tu competencia. Ojo: no se trata de copiar, sino que al compartir el mismo mercado y audiencia podrás ver qué les funciona y qué no. Y aprender tanto de sus aciertos como de sus errores.

Investiga qué palabras claves están asociadas a sus marcas, qué argumentos de venta emplean, qué canales son sus preferidos, etc.

PLANTÉATE OBJETIVOS

No podemos imaginar un plan de marketing para redes sociales sin objetivos. Al plantearlos sigue la estructura SMART, siglas que responden a características que deben cumplir :

• Specific (específicos)
• Measurable (medibles)
• Achievable (Alcanzables)
• Realistic (realistas)
• Time based (acotados en el tiempo).

Todos estos objetivos deben estar alineados con los de tu negocio. Así podrán trabajar conjuntamente las distintas áreas de tu empresa en pos del éxito de tu marca.

ELIGE TUS CANALES

No se trata aquí de estar presente en todas las redes sociales, si no solo en aquellas que resulten relevantes para tu audiencia, para la consecución de tus objetivos y que estén relacionadas con las características de tu producto o servicio.

¿Recuerdas que hablábamos de la importancia de la investigación de tus redes? A partir de esta habrás redactado una declaración de misión para cada red social que te permitirá trazar un plan de trabajo específico, las campañas que lanzarás, el tono que emplearás para comunicarte con tu audiencia, la frecuencia y hora de publicaciones, etc.

Esta imagen que compartimos es conocida como “la metáfora del donut” y explica de manera sencilla qué tipo de contenidos se comparte en cada red social:

FORMA TU EQUIPO Y HAZ CUENTAS

Designa a un equipo para llevar a cabo tu plan de marketing en redes sociales y definir qué herramientas usarás para crear, curar y publicar contenidos. Cada miembro del equipo debe conocer la marca y el plan a profundidad y saber qué y cómo actuar en las redes. Así como el protocolo a seguir ante cualquier crisis o problema con la marca o producto.

No te entusiasmes sin hacer números antes. ¿Cuánto te va a costar poner en marcha este plan? ¿tienes proyectada una fecha de retorno de inversión?

TRAZA TU ESTRATEGIA

¿Cómo vas a lograr tus objetivos? Debes pensar las acciones y campañas que desarrollarás para cada uno de tus objetivos.

Por ejemplo, si lo que quieres es tener más ventas, debes convertir esta meta en un objetivo SMART (específico, medible, alcanzable, realista y acotado en el tiempo). Y podría traducirse en: aumentar en 20% las ventas en la tienda virtual en los próximos tres meses. A partir de entonces podrías llevar a cabo estrategias de:

• Promoción: campañas de SEM o campañas en Facebook.
• Email marketing: descuentos para suscriptores.

En tu estrategia, y siempre que esté en sintonía con el espíritu de tu marca (y con el presupuesto que manejes para el plan de social media) podrías incluir a influenciadores.

Y también debes pensar en estrategias SEO (on y off page) y SMO (Social Media Optimization) para aumentar tu visibilidad, tráfico y posicionamiento.

CREA CONTENIDO VALIOSO

El contenido debe estar en armonía no solo con tu marca, también con el canal en el que se publica y la audiencia a la que se dirige. Tienes que cuidar que no luzca ni excesivamente promocional ni demasiado ligero. Considera este dato: el 46% de usuarios manifiestan dejar de seguir una marca si comparte demasiado contenido promocional.  Este diagrama sobre contenido, te puede ser de utilidad:

 

Y utiliza todos los recursos (fotos, videos, textos, infografías, concursos, encuestas, etc.) con los que cuentes. Hoy en día no puedes dejar de tener contenido en video, uno de los más exitosos a nivel comercial. Aquí un ejemplo de BuzzFeed Latam de cómo aprovechar una coyuntura para crear contenido original.

Necesitarás crear un calendario editorial que indique fechas y horarios en los que subir posts específicos para cada uno de los perfiles que has decidido emplear según tu plan. Este también incluirá qué tipo de contenido (foto, video, texto, artículos de blog) irá a cada canal y qué intención tendrá cada uno: informar, entretener, llamados a la acción o promocionarte. Y cada una de las acciones que lleves a cabo debe tener un tiempo de duración determinado.

Considera también el calendario y cómo puedes aprovechar fechas como eventos deportivos, aniversarios o fiestas nacionales o regionales. No te olvides que Sprout brinda herramientas que te ayudarán a organizar tus publicaciones.

Y recuerda siempre interactuar con tu audiencia a medida que vayan comentando, respondiendo o participando de aquello que compartas.

 

¿CÓMO MEDIR?

Cada uno de los esfuerzos y acciones que emprendas para lograr tus objetivos deben ser plausibles de medirse. No creas que el éxito de estas se mide solo contabilizando “me gusta” o número de seguidores.

Establece los KPI en función a tus objetivos. Con estos podrás medir los resultados por cada una de las acciones y estrategias que forman parte de tu plan de marketing en redes sociales. Y ten en cuenta que los KPI son únicos y que no deben ser muchos. Es decir, que si cambias de estrategia u objetivos, estos también deben modificarse.

Para guiarte en este proceso puedes considerar estas variables:

• Si el KPI es igual al resultado: debes hacer seguimiento
• Si el KPI es mayor que el resultado: no tomes ninguna medida.
• Si el KPI es inferior al resultado: debes tomar medidas.

Este es un ejemplo que te puede servir de guía para futuras acciones y mediciones:

Dependiendo de tus objetivos, también puedes medir y evaluar:

• El alcance de tus publicaciones
• Los clics: te ayudan a entender qué provoca curiosidad en los usuarios o qué los lleva a comprar algún producto.
• El engagement: O el número total de interacciones sociales dividido entre el número de impresiones. Esto te dice qué tan bien (o no) te percibe tu audiencia.
• Tus hashtags: ¿cuáles han sido los más usados?¿cuáles están más asociados con tu marca? ¿cuáles crearon mayor engagement?
• Sentimientos: ¿qué les provoca tu contenido, marca, posts o hashtags?

MÁS VALE PREVENIR

Sin ánimo de ser aguafiestas, pero por mucho que planifiques y controles y sigas tus calendarios y estrategias, no estarás libre de enfrentarte alguna crisis o problema en algún momento de tu vida digital. Es importantísimo que tengas un plan de contingencia sobre qué hacer en estos casos.

Este protocolo de acción debe ser de conocimiento de todo tu equipo implicado en la gestión de tus redes.

Y no lo veas como algo negativo sino como la oportunidad de aprender lecciones para el futuro. Si sales bien librado, tu marca se hará más fuerte y tu audiencia más leal.

Este es un ejemplo que ya tiene algunos años (2010), pero muestra la clara respuesta de la marca Heineken ante una (falsa) acusación de apoyar peleas de perros:

MONITOREAR, EVALUAR Y REPETIR

Analiza las acciones y estrategias que llevas a cabo en cada una de tus redes sociales. ¿Estás consiguiendo lo que quieres y necesitas? Dale seguimiento a los clics que reciben tus posts y enlaces, mide el engagement de tus publicaciones, ayúdate con Sprout y ambién con la data que puede darte Google Analytics, por ejemplo. Otra opción es realizar enuestas online y offline sobre tus productos, marca o servicios.

Según los resultados que obtengas, ajusta tu plan, rediseñalo y vuélvelo a evaluar. Estamos en un terreno en el que hay que renovarse constantemente, estar listo para adaptarse a nuevos contextos y sobre todo, nunca dar nada por sentado.