Use esta estrutura para maximizar o ROI do marketing de influenciadores​​ 

O Relatório de Marketing de Influenciadores de 2024 revelou que quase metade de todos os consumidores (49%) fazem compras pelo menos uma vez por mês devido aos posts de influenciadores.​​ 

Mas a importância do ROI do marketing de influência vai além da etapa de compra: ele abrange toda a jornada do comprador e reforça tanto o marketing de marca quanto o de desempenho.​​ 

1. O marketing de influenciadores abrange toda a jornada do cliente​​ 

As pessoas costumam pensar no ROI em relação às vendas, restringindo-o a métricas de funil inferior, como downloads ou conversões, mas o marketing de influenciadores gera retornos ao longo de toda a jornada do cliente. Os influenciadores podem converter clientes em compradores, fomentar a retenção e atuar como defensores da marca, mas também aumentam a consciência e a consideração da marca.​​ 

O conteúdo de influenciadores frequentemente gera mais interação do que o conteúdo de marca, mas os consumidores também esperam que as empresas colaborem com influenciadores além do conteúdo patrocinado. O relatório de influenciadores descobriu que 80% dos consumidores estariam mais dispostos a comprar de marcas que fazem parcerias com influenciadores além do conteúdo de redes sociais.​​ 

2. Influenciadores podem conciliar o marketing de marca e o marketing de desempenho.​​ 

A tensão entre o marketing de marca e o marketing de desempenho é comum entre executivos de marketing. Os líderes frequentemente consideram o marketing de desempenho como uma aposta mais segura, pois ele pode ser medido claramente e responsabilizado mais diretamente pelos resultados empresariais. Assim, é mais fácil ver como o dinheiro do marketing de uma empresa se conecta à receita.​​ 

Mas os consumidores de hoje são espertos e reconhecem quando as marcas apenas os veem como cifrões. Por isso, conciliar as iniciativas de marca e demanda é ainda mais importante. Por exemplo, por meio de testes A/B, tanto os profissionais de marketing de marca quanto os de desempenho podem determinar qual conteúdo de influenciador é melhor para metas específicas. Para o marketing de marca, a meta pode ser criar consciência com um novo público, enquanto as campanhas de desempenho se concentram na conversão. Essa experimentação A/B poderia ser publicar mensagens ou imagens complementares, mas diferentes, e então usar o material que melhor se alinha às metas para cada tipo de marketing.​​ 

As marcas também podem conciliar o marketing de marca e de desempenho ao criar um ecossistema que reutiliza conteúdo patrocinado em campanhas de desempenho. Pense em reutilizar posts patrocinados nos anúncios Spark do TikTok ou nos anúncios do Instagram.​​ 

Calcular o ROI do marketing de influenciadores é complicado. Não é tão simples quanto dizer: “Gastamos X em marketing de influenciadores e conseguimos tantas vendas, então nosso ROI final é Y” e encerrar a conversa por aí. Há mais variáveis envolvidas.​​ 

A interação (curtidas, comentários, compartilhamentos, etc.) tem um papel significativo desde a construção da consciência e exposição até o estabelecimento de relacionamentos, confiança e prova social. Um alto nível de interação também pode identificar chamadas para ação eficazes e mostrar aos algoritmos que seu conteúdo está gerando identificação com o público. Para entender o impacto da sua interação nos seus resultados financeiros, você precisa ir além dos KPIs de interação e monitorá-los com métricas como taxas de cliques, taxas de conversão e vendas por atribuição.​​ 

Não recomendamos confiar apenas em uma equação fixa para capturar todo o ROI de influenciadores, mas é uma estrutura útil para entender custos e retornos para fins de orçamento. Entendemos que calcular o ROI é um desafio comum que os profissionais de marketing enfrentam, então recomendamos que você use esta fórmula:​​ 

(Receita total – Custos totais) / Custos totais) x 100 = ROI (como porcentagem)​​ 

Embora a fórmula (Receita total – Custos totais) / Custos totais) x 100 = ROI seja uma equação simples, há mais a considerar ao medir o sucesso das campanhas de marketing de influenciadores. Existem outros métodos para quantificar o impacto das campanhas de influenciadores.​​ 

Veja como obter dados para inserir na sua fórmula de ROI a partir da atribuição em diferentes etapas da jornada de compra.​​ 

1. Colete dados​​ 

Reúna dados relacionados a métricas de interação, conversões, receita de vendas e custos para sua campanha ou iniciativa específica.​​ 

2. Configure a atribuição para suas campanhas​​ 

Escolha e implemente estratégias de atribuição que melhor representem como diferentes pontos de contato contribuem para as conversões. A atribuição envolve rastrear a interação até as vendas, analisando vários pontos de dados para descobrir como diferentes atividades de interação levam a compras.​​ 

Veja aqui algumas formas diferentes de configurar a atribuição para suas campanhas:​​ 

• Use plataformas de analítica: Google Analytics, ferramentas de redes sociais e plataformas de comércio eletrônico monitoram o comportamento do usuário e os dados de conversão. Defina metas de conversão e funis para compreender o caminho do usuário da interação até a compra.​​ 
• Crie parâmetros de UTM: adicione parâmetros de Urchin Tracking Module (UTM) às suas URLs para diferentes campanhas de marketing e descubra de onde vem o tráfego que leva a conversões. Isso permite conectar as vendas a atividades ou canais específicos com os quais as pessoas interagem.​​ 
• Gere códigos promocionais exclusivos e links de afiliados: gere códigos promocionais exclusivos ou links de afiliados para campanhas específicas de interação de influenciadores. Quando os clientes usam esses códigos ou links durante a compra, você pode atribuir diretamente a venda a eles. É importante notar que o ROI do marketing de influenciadores usando links de afiliados em comparação com o marketing geral de afiliados pode variar.​​ 
• Colete feedback com pesquisas de clientes: faça perguntas aos clientes em pesquisas sobre os fatores que influenciaram a compra para ter insights qualitativos e quantitativos sobre como a interação afeta o comportamento de compra.​​ 

Veja como você pode usar a atribuição para entender os custos e retornos da campanha ao longo do tempo:​​ 

• Integre-se com seu CRM: integre seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) com seus dados de interação e vendas para entender como os clientes interagem com a sua marca e como a interação leva às compras. Por exemplo, a integração do Sprout com o Salesforce oferece uma visão abrangente dos pontos de contato com seus clientes.​​ 
• Use modelos de atribuição multitoque: use modelos de atribuição multitoque que alocam crédito para uma venda em vários pontos de contato para ter uma visão abrangente de como diferentes atividades de interação contribuem para as vendas.​​ 
• Entenda o seu custo por lead: calcule coletivamente o custo por lead (CPL) de todos os leads gerados pelas suas campanhas ou posts de influenciadores para saber o custo total da sua campanha em comparação com outros métodos de marketing. Se o seu foco principal for a consciência, considere o custo por mil impressões (CPM). Você deve considerar esses custos na equação final do ROI.​​ 
• Agrupe e analise o comportamento do público: classifique o seu público com base em quanto eles interagem com o seu produto. Acompanhe o desempenho de vendas de cada grupo para ver se os usuários que estão muito ativos são mais propensos a comprar.​​ 
• Faça uma análise entre canais: monitore como a interação em um canal influencia o comportamento em outro para determinar como uma área contribui para as vendas gerais. Por exemplo, você pode comparar as interações nas redes sociais com as visitas ao site e os cliques em e-mails.​​ 
• Acompanhe o valor da vida útil dos seus clientes: use o valor da vida útil do cliente (LTV) para monitorar o valor de longo prazo dos clientes que interagiram com seu conteúdo de influenciador antes de comprar. Isso também explica como a interação influencia as vendas iniciais, as compras repetidas e a lealdade do cliente.​​ 

Nota: você não precisa usar todos esses métodos de atribuição e análises, escolha apenas o que funciona melhor para suas metas e campanhas. Considere usar ferramentas de software como o Sprout Social Influencer Marketing (antigo Tagger), que podem automatizar a atribuição e fornecer análises e insights mais sofisticados em uma única plataforma.​​ 

3. Calcule a receita total e os custos totais​​ 

Adicione a receita total gerada pelas conversões atribuídas. Em seguida, determine o total gasto na campanha, incluindo custos de publicidade, criação de conteúdo, taxas de gerenciamento de campanha e outras despesas relevantes.​​ 

4. Calcule o ROI e analise fatores adicionais​​ 

Use a fórmula (Receita total – Custos totais) / Custos totais) x 100 = ROI para calcular o ROI como uma porcentagem. Use esse número para avaliar o desempenho da campanha. Você pode fazer isso manualmente ou usar ferramentas de analítica de influenciadores. Um valor mais alto sugere uma campanha mais bem-sucedida, mas lembre-se de que essa equação simplificada não captura todos os aspectos do impacto da campanha. Considere outros fatores, como a consciência de marca, o valor vitalício do cliente e os efeitos de longo prazo no comportamento do cliente ao relatar o impacto aos seus líderes.​​ 

5. Itere e otimize suas estratégias​​ 

Use os insights do cálculo do ROI para refinar suas estratégias de marketing. Ajuste táticas, canais, mensagens, etc. com base nos resultados de atribuição para otimizar e direcionar futuras campanhas.​​ 

Agora que já vimos como calcular o ROI dos influenciadores, vamos ver como maximizar o ROI do marketing de influenciadores considerando metas de negócios, custo-benefício, influenciador, rede social, tipo de conteúdo e tempo da campanha. Você precisa considerar cada uma dessas categorias para entender melhor o interesse, o comportamento e as preferências do público. Isso orientará suas futuras seleções de influenciadores e a execução das campanhas.​​ 

Alinhe as campanhas de influenciadores às metas de negócios para um ROI mais forte​​ 

Pense no motivo por trás da sua campanha de influenciadores: o que você quer alcançar com suas metas de negócios? Para quantificar o ROI das campanhas de influenciadores, concilie as métricas de interação (curtidas, compartilhamentos, comentários) com os dados de atribuição (vendas, inscrições, downloads), garantindo uma compreensão abrangente da eficácia da campanha.​​ 

Digamos que você queira melhorar a consciência de marca sobre um tópico relacionado ao setor: caminhonetes. Você quer entender o conteúdo de influenciadores sobre caminhonetes nos EUA Você descobre que a capacidade de reboque é um tema popular, mas outra marca é a mais comentada nessa categoria. Seu produto tem melhor funcionalidade, mas sua marca não entra na conversa. Agora que você identificou a lacuna, crie uma campanha de influenciadores para aumentar a consciência de marca nessa conversa. Junto com as métricas de interação, você decide medir o tráfego do site e as citações à marca para entender se sua nova campanha de influenciadores faz você se destacar nesse espaço.​​ 

Ao definir suas metas de campanha, use os benchmarks do setor e o desempenho anterior como ferramentas concretas para definir expectativas e otimizar campanhas. O Relatório de Parâmetros de Referência de Marketing de Influenciadores de 2024 compartilha parâmetros por setor e rede social.​​ 

Mantenha a relação custo-benefício em mente para um maior ROI dos influenciadores​​ 

Avalie os custos gerais dos influenciadores, porque há muita coisa envolvida nas atividades diárias de gestão, desde a contratação até a colaboração criativa e os entregáveis. Pode ser uma tarefa cara se as equipes não tiverem um processo transparente na gestão de influenciadores. Alguns fatores de custo incluem taxas, despesas de viagem e acomodação de influenciadores, além dos custos de produção.​​ 

Taxas e custos mais elevados podem reduzir a margem de lucro total. Mas, com uma gestão eficiente das despesas, você pode melhorar o retorno sobre o investimento usando o orçamento de forma eficaz para gerar o máximo de interações e conversões. Por exemplo, você pode limitar sua equipe a trabalhar com influenciadores locais para minimizar as despesas de viagem e acomodação e tirar o máximo proveito dos gastos.​​ 

Acompanhar e analisar os custos desde o início vai ajudar você a otimizar o desempenho financeiro da campanha. Algumas métricas de marketing de influenciadores para quantificar o ROI do influenciador pela eficácia de custo incluem:​​ 

• Custo por interação​​ 
• Retorno sobre o investimento em anúncios​​ 
• Taxa de conversão​​ 
• Compras repetidas​​ 
• Valor do tempo de vida do cliente​​ 
• Taxa de retenção​​ 
• Indicações​​ 

Identifique os influenciadores que podem gerar ROI junto ao seu público​​ 

Ao tentar encontrar os influenciadores certos que provavelmente gerarão um ROI maior, contrate com base na adequação ao público (dados demográficos, interesses e afinidades do seu público-alvo) e no desempenho histórico.​​ 

Mas, antes de começar a procurar influenciadores, considere a estratégia do seu canal. Reflita sobre sua categoria de produto ou setor para determinar os canais mais importantes e quais influenciadores contratar com base na presença social. Recomendamos observar influenciadores que falam sobre o seu setor e cujo conteúdo tem melhor desempenho quando citam seu setor ou produto; depois, filtre por dados demográficos e geolocalização.​​ 

Por exemplo, se o seu público-alvo de fitness for majoritariamente do Reino Unido, é melhor escolher um influenciador de fitness desse país e que faça análises de produtos similares, pois o público dele espera esse tipo de conteúdo.​​ 

O processo de identificação de influenciadores é uma jornada manual que pode levar tempo e esforço. Mas, com um banco de dados como o Sprout Influencer Marketing, você pode procurar com base na demografia do público, localização, tópicos e desempenho.​​ 

Você pode usar a Visualização de Pessoas para descobrir e organizar perfis que interagem com a sua marca. Essa visualização garante que você possa interagir de forma autêntica com as pessoas que mais se envolvem com a sua marca. Com a Visualização de Pessoas, você pode criar conexões com influenciadores, gerenciar suas listas VIP e ver o histórico de conversas. Esse recurso acelera o processo de identificação de influenciadores, pois você pode ver os membros mais ativos do seu público e entendê-los melhor.​​ 

Considere quais plataformas de redes sociais trarão ROI para os influenciadores​​ 

Onde você ativa suas campanhas de influenciadores é tão importante quanto o conteúdo. Se a comunidade da sua marca for mais ativa em uma rede do que em outra, isso pode restringir com quais influenciadores sua marca deve fechar parceria para capturar share of voice.​​ 

Não cometa o erro comum de presumir que uma plataforma é a que melhor se adapta à sua marca. Baseie seus esforços em dados: com quais redes seu setor e seu público interagem mais? Considere também métricas específicas da rede que podem variar de acordo com a plataforma, como alcance e impressões.​​ 

Determine os tipos de conteúdo que trarão retorno​​ 

Avalie os tipos de conteúdo que repercutem com o seu público-alvo. Por exemplo, um tutorial de maquiagem de 30 segundos no TikTok pode ter mais interação com pessoas com menos de 25 anos, mas vídeos mais longos podem agradar mais o público mais velho. O tipo de conteúdo que você escolher depende do público da sua marca, mas brindes, colaborações de produtos e anúncios liderados por influenciadores são exemplos comuns.​​ 

Quando a maioria das pessoas pensa em marketing de influenciadores, elas pensam em conteúdo dentro do estágio de compra, como análises de produtos, tutoriais e experiências de compra ao vivo que apoiam os KPIs de vendas, mas há oportunidades em todas as etapas. Para maximizar o ROI do marketing de influenciadores, incorpore conteúdo de influenciadores em toda a jornada e alinhe as métricas. Cada fase da jornada do cliente tem metas e KPIs diferentes.​​ 

Por exemplo, nas campanhas de conscientização, a meta é promover a visibilidade da marca ou do produto, então os KPIs podem incluir impressões, alcance e visualizações. É nesse momento que você pode usar posts no perfil de um influenciador e reutilizar o conteúdo do influenciador para mídia paga. Na fase de retenção, você está buscando compras repetidas e aumentar KPIs como taxa de retenção e valor vitalício do cliente. Você pode usar influenciadores em associações exclusivas ou conteúdo de valorização do cliente. Para fins de advocacy, influenciadores podem apoiar programas de indicação.​​ 

Programe suas campanhas de influenciadores corretamente​​ 

O momento da campanha pode determinar o sucesso ou fracasso dos resultados e da eficácia do seu marketing de influência. O momento pode ser dividido em vários incrementos, como ano, dia da semana ou até mesmo hora do dia, que resultará na maior interação. Saber os períodos e a sazonalidade do seu setor também é importante, pois você pode conseguir uma melhor interação em certas épocas do ano, quando as pessoas estão mais atentas.​​ 

Por exemplo, as festas de fim de ano podem não ser o momento ideal para a campanha de uma empresa de ioga, pois as pessoas preferem passar tempo com a família e os amigos ou viajar de férias. Mas, depois das férias, você verá um aumento no interesse porque as pessoas geralmente se concentram em renovar os rituais de saúde e bem-estar no ano novo. A primavera também seria um momento ideal. Algumas métricas para monitorar o momento da campanha incluem o valor do tempo de vida do cliente, a taxa de retenção e a duração média de visualização de um post de vídeo.​​ 

Destine recursos suficientes​​ 

O marketing de influenciadores é um mercado caro; por isso, é preciso garantir o investimento suficiente no seu programa de influenciadores. Além do orçamento para criação de conteúdo e taxas de influenciadores, inclua tempo e a equipe para gerenciar as campanhas, para ter uma ideia precisa do escopo e da largura de banda necessários para gerenciar suas campanhas de forma eficaz. Ter recursos suficientes é importante para o ROI quantitativo, mas também apoia a gestão eficaz de influenciadores, garantindo que seus parceiros tenham uma experiência geral tranquila. Sempre falamos sobre a importância de pagar influenciadores/criadores de forma justa e pontual. Alocar recursos suficientes ajuda nisso.​​ 

Integre uma plataforma de marketing de influenciadores no seu conjunto de tecnologias​​ 

Automatize a coleta de dados, a análise e o rastreamento do ROI via plataformas de marketing de influenciadores. Garanta que a sua pilha tecnológica consiga medir o impacto das iniciativas dos influenciadores nas receitas. Isso envolve o acompanhamento de métricas como interação nas redes sociais, tráfego de links e tráfego no site durante as campanhas.​​ 

Em vez de calcular tudo manualmente, ferramentas de marketing de influenciadores como o Sprout Influencer Marketing podem se integrar à sua pilha de martech e aprimorar a estratégia social da sua marca aproveitando dados e analítica. Você pode gerenciar campanhas sociais e conteúdo, simplificar fluxos de trabalho de influenciadores, colaborar com talentos e oferecer remuneração a influenciadores com espaço de trabalho dedicado.​​ 

Amplie sua estratégia de atendimento ao cliente​​ 

Desenvolva uma estratégia de atendimento ao cliente que inclua o gerenciamento do feedback de produtos recebido por influenciadores. Você pode obter insights valiosos dos próprios influenciadores e dos seguidores deles, que podem comentar ou enviar mensagens enviadas relacionadas aos posts patrocinados. Incorporar influenciadores à sua estratégia de atendimento ao cliente também abre oportunidades para que problemas sejam resolvidos, aumentando a satisfação e a fidelidade do cliente.​​