Cadre de référence pour maximiser le retour sur investissement du marketing d'influence​​ 

Le rapport de 2024 sur le marketing d'influence a révélé que près de la moitié des consommateurs (49 %) effectuent des achats au moins une fois par mois motivés par les publications d'influenceurs.​​ 

Mais l'importance du retour sur investissement du marketing d'influence va au-delà de la phase d'achat : cela englobe l'ensemble du parcours de l'acheteur et renforce à la fois le marketing de marque et le marketing de performance.​​ 

1. Le marketing d'influence touche l'ensemble du parcours client​​ 

On associe souvent le RSI aux ventes, le limitant à des indicateurs en fin d'entonnoir comme les téléchargements ou les conversions, alors que le marketing d'influence génère des retours tout au long du parcours client. Les influenceurs peuvent inciter les clients à effectuer des achats, favoriser la fidélisation de la clientèle et agir en tant qu'ambassadeurs de la marque, mais ils contribuent également à accroître la notoriété et la considération de cette dernière.​​ 

Le contenu des influenceurs suscite souvent plus d'engagement que le contenu de la marque, mais les consommateurs s'attendent également à ce que les entreprises collaborent avec des influenceurs au-delà du contenu sponsorisé. Le rapport sur les influenceurs a révélé que 80 % des consommateurs seraient plus enclins à acheter des produits de marques qui collaborent avec des influenceurs au-delà du contenu des réseaux sociaux.​​ 

2. Les influenceurs peuvent vous aider à trouver un équilibre entre le marketing de marque et le marketing de performance​​ 

La tension entre le marketing de marque et le marketing de performance est une réalité fréquente pour les responsables marketing. Les dirigeants considèrent souvent le marketing de performance comme une approche plus sûre, car il peut être mesuré clairement et corrélé plus facilement avec les résultats commerciaux, ce qui permet de mieux comprendre comment les dépenses marketing de l'entreprise contribuent au chiffre d'affaires.​​ 

Mais les consommateurs d'aujourd'hui sont avertis et savent quand les marques les considèrent uniquement comme des portemonnaies, il est donc d'autant plus important de trouver un équilibre entre les efforts de la marque et la demande. Par exemple, grâce aux tests A/B, les spécialistes du marketing de marque et du marketing de performance peuvent déterminer quel contenu d'influence correspond le mieux à leurs objectifs spécifiques. Pour le marketing de marque, l'objectif pourrait être de toucher une nouvelle audience, tandis que les campagnes de performance se concentreront sur la conversion. Cette expérience A/B peut consister à publier des messages ou des visuels complémentaires mais différents, puis à utiliser la création la mieux adaptée à vos objectifs pour chaque type de marketing.​​ 

Les marques peuvent également trouver un équilibre entre le marketing de marque et le marketing de performance en créant un écosystème qui réutilise le contenu sponsorisé dans des campagnes de performance. Pensez à réutiliser les publications sponsorisées dans les Spark Ads sur TikTok ou les publicités Instagram.​​ 

Calculer le RSI du marketing d'influence n'est pas simple. Il ne suffit pas de dire : « On a dépensé X, on a fait tant de ventes, donc le RSI final est de Y ». D'autres variables entrent en ligne de compte.​​ 

L'engagement (les mentions « J'aime », les commentaires, les partages, etc.) joue un rôle important, qu'il s'agisse d'améliorer la présence et la notoriété d'une marque, de tisser des liens, d'établir une relation de confiance ou d'assoir sa crédibilité sur les réseaux sociaux. Un engagement élevé peut aussi vous aider à identifier des appels à l'action efficaces et à indiquer aux algorithmes que votre contenu trouve un écho auprès du public. Si vous voulez comprendre l'impact de votre engagement sur vos résultats financiers, vous devrez aller au-delà des indicateurs clés de performance liés à l'engagement et les surveiller à l'aide de mesures telles que les taux de clics, les taux de conversion et les ventes par attribution.​​ 

Nous vous recommandons de ne pas vous fier uniquement à une équation fixe pour évaluer le RSI de tous les influenceurs, mais il s'agit toutefois d'un cadre utile pour comprendre les coûts et les rendements à des fins de budgétisation. Nous savons que le calcul du RSI est un défi auquel sont souvent confrontés les marketeurs, c'est pourquoi nous vous conseillons d'utiliser cette formule :​​ 

(Revenu total – Total des coûts) / Total des coûts) x 100 = RSI (en pourcentage)​​ 

Si la formule (Revenu total – Total des coûts) / Total des coûts) x 100 = RSI est une équation simple, évaluer le succès des campagnes de marketing d'influence va bien au-delà. Il existe d'autres méthodes pour quantifier l'impact des campagnes d'influence.​​ 

Voici comment obtenir des données à intégrer dans votre formule de calcul du RSI à partir de l'attribution à différentes étapes du parcours d'achat.​​ 

1. Collectez des données​​ 

Collectez des données relatives aux indicateurs d'engagement, aux conversions, au chiffre d'affaires et aux coûts de votre campagne ou initiative spécifique.​​ 

2. Configurez l'attribution pour vos campagnes​​ 

Choisissez et mettez en œuvre des stratégies d'attribution qui représentent au mieux la façon dont les différents points de contact contribuent aux conversions. L'attribution consiste à suivre l'engagement jusqu'aux ventes en analysant plusieurs points de données pour déterminer comment les diverses activités d'engagement aboutissent à des achats.​​ 

Voici différentes façons de configurer l'attribution pour vos campagnes :​​ 

• Utilisez des plateformes d'analyse : Google Analytics, les outils dédiés aux réseaux sociaux et les plateformes de commerce électronique surveillent le comportement des utilisateurs et les données de conversion. Définissez des objectifs de conversion et des entonnoirs pour comprendre le parcours d'un utilisateur, de l'engagement à l'achat.​​ 
• Créez des paramètres UTM : ajoutez des paramètres Urchin Tracking Module (UTM) à vos URL pour vos différentes campagnes marketing afin d'identifier l'origine du trafic qui génère des conversions. Cela vous permet de suivre les ventes liées à des activités ou à des canaux spécifiques sur lesquels les internautes interagissent.​​ 
• Générez des codes promotionnels et des liens d'affiliation uniques : générez des codes promotionnels ou des liens d'affiliation uniques pour des campagnes d'engagement d'influenceurs spécifiques. Lorsque les clients utilisent ces éléments lors de leur achat, vous pouvez directement attribuer la vente à un code ou à un lien. Il est important de noter que le RSI du marketing d'influence utilisant des liens d'affiliation peut différer de celui du marketing d'affiliation classique.​​ 
• Recueillez les commentaires des clients grâce à des enquêtes : utilisez des enquêtes d'achat pour poser des questions aux clients sur les facteurs qui ont influencé leur achat. Cela vous permet d'obtenir des informations qualitatives et quantitatives sur la façon dont l'engagement affecte le comportement d'achat des clients.​​ 

Voici comment vous pouvez utiliser l'attribution pour comprendre les coûts et les rendements d'une campagne au fil du temps :​​ 

• Intégrez votre CRM : connectez votre système de gestion de la relation client (CRM) à vos données d'engagement et de vente pour comprendre comment les clients interagissent avec votre marque et comment l'engagement se traduit en achats. Par exemple, l'intégration de Sprout avec Salesforce vous permet d'avoir une vue complète des points de contact de vos clients.​​ 
• Utilisez des modèles d'attribution multi-touch : utilisez des modèles d'attribution multi-touch qui répartissent le crédit d'une vente entre plusieurs points de contact pour obtenir une vue d'ensemble et comprendre comment les différentes activités d'engagement contribuent à votre volume de vente.​​ 
• Comprenez le coût par prospect : calculez collectivement le coût par prospect (CPP) de tous les prospects générés par vos campagnes ou par les publications d'influenceurs pour comprendre le coût total de votre campagne par rapport à d'autres stratégies de marketing. Si votre priorité est la notoriété de votre marque, ne négligez pas le coût par mille (CPM). Vous pourrez tenir compte de ces coûts dans votre équation de RSI finale.​​ 
• Segmentez et analysez les comportements du public : classez votre public en fonction de son degré d'interaction avec votre produit. Suivez les performances de vente de chaque groupe pour déterminer si les utilisateurs très engagés sont plus enclins à acheter.​​ 
• Réalisez une analyse multicanal : surveillez comment l'engagement sur un canal influence le comportement sur un autre afin de déterminer comment un domaine contribue aux ventes globales. Par exemple, vous pouvez comparer l'engagement sur les réseaux sociaux aux visites de sites web et aux clics sur les e-mails.​​ 
• Suivez la valeur à vie de vos clients : utilisez la valeur à vie du client pour surveiller la valeur à long terme des clients qui ont interagi avec le contenu de vos influenceurs avant d'effectuer un achat. Cela vous aidera également à comprendre comment l'engagement influence les ventes initiales, les achats répétés et la fidélisation des clients.​​ 

Remarque : rien ne vous oblige à utiliser toutes ces méthodes d'attribution ni toutes ces analyses, sélectionnez uniquement celles qui correspondent à vos objectifs et à votre campagne. Envisagez d'utiliser des solutions logicielles telles que l'outil de marketing d'influence (anciennement Tagger) de Sprout Social. Celles-ci peuvent vous aider à automatiser l'attribution et vous fournir des analyses et des données clés plus approfondies au sein d'une seule plateforme.​​ 

3. Calculez le total des revenus et le total des coûts​​ 

Ajoutez le total des revenus générés par les conversions attribuées. Déterminez ensuite le total des dépenses consacrées à la campagne, y compris les frais de publicité, la création de contenu, les frais de gestion de la campagne et les autres dépenses pertinentes.​​ 

4. Calculez le RSI et analysez les facteurs supplémentaires​​ 

Utilisez la formule (Revenu total – Total des coûts) / Total des coûts) x 100 = RSI pour calculer le RSI en pourcentage. Utilisez ce chiffre pour évaluer les performances de votre campagne. Vous pouvez le faire manuellement ou utiliser des outils d'analyse des influenceurs. Une valeur plus élevée suggère une campagne plus réussie, mais n'oubliez pas que cette équation simplifiée ne prend pas en compte tous les aspects relatifs à l'impact de votre campagne. Quand vous présentez votre rapport sur l'impact à vos supérieurs, pensez à prendre en compte d'autres facteurs comme la notoriété de la marque, la valeur à vie des clients et les effets à long terme sur leur comportement.​​ 

5. Réitérez et optimisez vos stratégies​​ 

Utilisez les informations issues du calcul du RSI pour affiner vos stratégies de marketing. Modifiez les tactiques, les canaux, les messages et d'autres éléments en fonction des résultats d'attribution pour optimiser et orienter vos futures campagnes.​​ 

Maintenant que nous avons vu comment calculer le RSI des influenceurs, voyons comment vous pouvez maximiser le RSI du marketing d'influence en fonction de vos objectifs commerciaux, de la rentabilité, de l'influenceur, du réseau social, du type de contenu et du calendrier de la campagne. Vous devez prendre en compte chacune de ces catégories pour mieux comprendre l'intérêt, le comportement et les préférences du public. Ces éléments éclaireront vos futures sélections d'influenceurs et l'exécution de votre campagne.​​ 

Alignez les campagnes d'influence sur vos objectifs commerciaux pour optimiser le RSI​​ 

Interrogez-vous sur le « pourquoi » de votre campagne d'influence : quels résultats commerciaux essayez-vous d'atteindre ? Pour mesurer le RSI des campagnes d'influence, il faut équilibrer les indicateurs d'engagement (mentions « J'aime », partages, commentaires) avec les données d'attribution (ventes, inscriptions, téléchargements) afin d'avoir une compréhension complète de l'efficacité de la campagne.​​ 

Supposons que vous souhaitiez améliorer la notoriété de votre marque sur un sujet lié à votre secteur : les pick-up. Vous cherchez à comprendre le contenu des influenceurs sur les pick-up aux États-Unis. Vous découvrez que la capacité de remorquage de ces véhicules est un sujet qui suscite beaucoup d'intérêt, mais qu'une autre marque domine les conversations. Votre produit offre de meilleures fonctionnalités, mais votre marque n'est pas au centre des discussions. Maintenant que vous avez identifié ce créneau inexploité, vous souhaitez lancer une campagne d'influence pour augmenter la notoriété de votre marque dans ce domaine. Outre les indicateurs d'engagement, vous décidez de mesurer le trafic sur votre site web et les mentions de marque pour savoir si votre nouvelle campagne d'influence vous aide à percer dans ce domaine.​​ 

Lorsque vous définissez les objectifs de votre campagne, utilisez les points de référence du secteur et les performances antérieures comme outils concrets pour définir les attentes et optimiser les campagnes. Le rapport de référence de 2024 sur le marketing d'influence présente des données de référence par secteur et par réseau social.​​ 

Gardez à l'esprit l'efficacité des coûts pour un RSI plus élevé des influenceurs​​ 

Prenez en considération les frais annexes liés aux influenceurs, car la gestion quotidienne englobe de nombreux éléments, dont les contrats, la collaboration créative et la livraison des contenus. La gestion des influenceurs peut s'avérer coûteuse si les équipes ne mettent pas en place un processus clair et transparent. Certains facteurs de coût comprennent les honoraires des influenceurs, les frais de déplacement et d'hébergement, ainsi que les frais de production.​​ 

L'augmentation des frais et des coûts peut réduire la marge de bénéfices globale. Mais grâce à une gestion efficace des dépenses, vous pouvez améliorer le RSI en utilisant efficacement votre budget pour générer un maximum d'engagement et de conversions. Par exemple, pour limiter les frais de déplacement et d'hébergement et tirer le meilleur parti de votre budget, vous pouvez choisir de travailler uniquement avec des influenceurs locaux.​​ 

En suivant et en analysant les coûts dès le départ, vous pourrez optimiser les performances financières de vos campagnes. Voici quelques indicateurs de marketing d'influence pour mesurer le RSI des influenceurs en termes de rentabilité :​​ 

• Coût par engagement​​ 
• Retour sur les dépenses publicitaires​​ 
• Taux de conversion​​ 
• Achats récurrents​​ 
• Valeur à vie du client​​ 
• Taux de fidélisation​​ 
• Les recommandations​​ 

Identifiez les bons influenceurs capables de générer un RSI auprès de votre audience​​ 

Lorsque vous cherchez à identifier les « bons » influenceurs, c'est-à-dire ceux qui peuvent générer un meilleur RSI, choisissez-les en fonction de leur adéquation avec votre audience (facteurs démographiques, intérêts et affinités de votre public cible) et de leurs performances antérieures.​​ 

Mais avant de chercher des influenceurs, tenez compte de votre stratégie de diffusion. Analysez votre catégorie de produits ou votre secteur d'activité pour identifier les canaux prioritaires et choisir les influenceurs en fonction de leur présence sur ces réseaux. Nous vous recommandons de rechercher des influenceurs qui parlent de votre secteur d'activité et dont le contenu obtient de meilleurs résultats lorsqu'ils mentionnent votre secteur ou votre produit, puis de les filtrer en fonction de la démographie ciblée et de la géolocalisation.​​ 

Par exemple, si votre audience cible dans le domaine du fitness est principalement basée au Royaume-Uni, il peut être judicieux de choisir un influenceur fitness britannique qui analyse des produits similaires, car son audience s'attend à voir ce type de contenu.​​ 

Le processus d'identification des influenceurs est un processus manuel qui demande du temps et du travail. Mais avec une base de données comme l'outil de marketing d'influence de Sprout, vous pouvez effectuer des recherches en fonction des données démographiques de l'audience, de l'emplacement, des thèmes et des performances.​​ 

Vous pouvez utiliser la vue « Personnes » pour trouver et organiser les profils qui interagissent avec votre marque. Cette approche garantit une interaction authentique avec les profils qui interagissent le plus avec votre marque. La vue « Personnes » peut vous aider à établir des liens avec des influenceurs, à gérer vos listes VIP et à consulter l'historique des conversations. Cette fonctionnalité permet d'accélérer le processus d'identification des influenceurs, car vous pouvez voir les membres de votre audience les plus actifs et en savoir plus sur eux.​​ 

Identifiez les réseaux sociaux qui généreront un RSI dans le cadre de vos campagnes d'influence​​ 

L'endroit où vous lancez vos campagnes d'influence est tout aussi important que le contenu. Si la communauté de votre marque est plus active sur un réseau que sur un autre, cela peut vous aider à identifier les influenceurs avec lesquels vous devriez collaborer pour augmenter votre part de voix.​​ 

Évitez de supposer, à tort, que la plateforme la plus populaire est forcément celle qui correspond le mieux à votre marque. Basez vos efforts sur les données : sur quels réseaux votre secteur d'activité et votre public interagissent-ils le plus ? Prenez également en compte les indicateurs spécifiques à chaque réseau qui peuvent varier selon la plateforme, comme la portée et les impressions.​​ 

Identifiez les types de contenu qui généreront un rendement​​ 

Évaluez les types de contenu qui suscitent l'intérêt de votre public cible. Par exemple, un tutoriel de maquillage de 30 secondes sur TikTok peut susciter un plus fort engagement chez les moins de 25 ans, mais les vidéos plus longues peuvent mieux fonctionner auprès d'un public plus âgé. Le type de contenu que vous choisissez dépend de l'audience de votre marque, mais les cadeaux, les collaborations de produits et les publicités menées par des influenceurs en sont quelques exemples courants.​​ 

En général, quand on pense au marketing d'influence, on pense au contenu qui se situe au stade de l'achat, comme des évaluations de produits, des tutoriels et des expériences d'achat en direct qui renforcent les indicateurs de performance des ventes, mais il existe des opportunités à chaque étape. Pour maximiser le RSI du marketing d'influence, intégrez le contenu des influenceurs tout au long du parcours et alignez les indicateurs en conséquence. Chaque phase du parcours client comporte des objectifs et des indicateurs clés de performance différents.​​ 

Par exemple, pour les campagnes de notoriété, l'objectif est d'augmenter la visibilité de la marque ou du produit. Les indicateurs clés de performance peuvent alors inclure les impressions, la portée et les vues. C'est à ce moment-là que vous pouvez utiliser des publications sur le profil d'un influenceur et réutiliser le contenu de l'influenceur pour les médias payants. Dans la phase de fidélisation, vous visez les achats répétés et l'augmentation des indicateurs clés de performance tels que le taux de fidélisation et la valeur à vie du client. Vous pourriez faire appel à des influenceurs dans le cadre de programmes d'abonnements exclusifs ou des contenus valorisant la relation client. À des fins d'advocacy, les influenceurs peuvent être mobilisés pour soutenir des programmes de parrainage.​​ 

Planifiez correctement vos campagnes d'influence​​ 

Le timing de vos campagnes peut faire toute la différence sur les résultats et l'efficacité de votre marketing d'influence. Le calendrier peut être divisé en plusieurs périodes en fonction de l'année, du jour de la semaine ou même de l'heure de la journée qui suscitera le plus d'engagement. Il est également important de tenir compte des périodes et de la saisonnalité propres à votre secteur, car certaines périodes de l'année peuvent favoriser un meilleur taux d'engagement.​​ 

Par exemple, si vous êtes une entreprise de yoga, les fêtes de Noël ne sont peut-être pas la période idéale pour lancer une campagne, car les consommateurs privilégient les moments en famille ou partent en voyage. Cependant, vous pourriez observer un pic d'intérêt après les fêtes, car les gens se concentrent souvent sur leur santé et leur bien-être pour la nouvelle année. Le printemps pourrait également être une période propice. Parmi les indicateurs à suivre pour déterminer le calendrier de vos campagnes, nous pouvons citer la valeur à vie des clients, le taux de rétention et la durée moyenne de visionnage de toutes les publications vidéo.​​ 

Allouez suffisamment de ressources​​ 

Le marketing d'influence est un marché coûteux, veillez donc à investir suffisamment dans votre programme d'influenceurs. Outre le budget pour la création de contenu et les honoraires des influenceurs, pensez à inclure le temps et le personnel nécessaires à la gestion des campagnes afin d'obtenir une idée précise de la portée et des moyens requis pour une gestion efficace. Disposer de suffisamment de ressources est important pour le RSI quantitatif, mais cela contribue également à une gestion efficace des influenceurs en garantissant à vos partenaires une expérience globale fluide. Nous parlons souvent de l'importance de payer les influenceurs/créateurs de manière équitable et dans les délais. L'allocation de ressources suffisantes vous aidera à y parvenir.​​ 

Intégrez une plateforme de marketing d'influence à votre pile technologique​​ 

Automatisez la collecte de données, l'analyse et le suivi du RSI grâce à des plateformes de marketing d'influence. Assurez-vous que votre pile technologique puisse mesurer l'impact des efforts des influenceurs sur vos revenus. Cela implique de suivre des indicateurs tels que l'engagement sur les réseaux sociaux, le trafic des liens et le trafic du site web pendant les campagnes.​​ 

Au lieu de tout calculer manuellement, les outils de marketing d'influence comme ceux de Sprout peuvent s'intégrer à votre pile technologique de marketing et renforcer la stratégie de votre marque sur les réseaux sociaux en exploitant les données et les analyses. Vous pouvez gérer des campagnes et des contenus sur les réseaux sociaux, rationaliser les flux de travail des influenceurs, collaborer avec des talents et rémunérer les influenceurs au sein d'un espace de travail dédié.​​ 

Développez votre stratégie de service client​​ 

Élaborez une stratégie de service client qui inclut la gestion des commentaires reçus par les influenceurs concernant vos produits. Vous pouvez obtenir des informations précieuses auprès des influenceurs eux-mêmes, ainsi que de leurs abonnés, qui peuvent commenter les contenus ou envoyer des messages en lien avec leurs publications sponsorisées. Intégrer des influenceurs dans votre stratégie de service client vous permet également de résoudre certains problèmes, améliorant ainsi la satisfaction et la fidélité des clients.​​