Comment prouver (et augmenter) le RSI de vos réseaux sociaux B2B​​ 

Tout d'abord, vous devez être capable de mettre en avant les résultats de votre stratégie sur les réseaux sociaux B2B.​​ 

Pour prouver la valeur des réseaux sociaux en tant que canal de marketing, il faut non seulement faire attention à la façon dont vous suivez vos efforts, mais aussi à la manière dont vous abordez votre stratégie de contenu.​​ 

1. Concentrez-vous sur les mesures et les indicateurs clés de performance appropriés​​ 

Nous savons tous que les indicateurs sont importants, mais on peut facilement se perdre dans les détails quand il y a autant de chiffres à suivre. Voici les principaux indicateurs marketing B2B liés aux objectifs de votre entreprise :​​ 

Clics​​ 

Grâce au modèle d'attribution, vous pouvez rechercher et suivre le nombre de clics sur les réseaux sociaux qui génèrent des prospects sur d'autres canaux. Cela inclut le trafic sur le site web, les téléchargements d'eBooks, les inscriptions à des webinaires et bien plus encore.​​ 

En résumé, les spécialistes du marketing B2B ne devraient pas seulement suivre le nombre de clics qu'ils obtiennent, mais aussi ce qui se passe une fois que les internautes ont cliqué. Vous pouvez ensuite déterminer si votre contenu sur les réseaux sociaux génère des prospects légitimes.​​ 

Interactions​​ 

Les commentaires, les partages et les mentions sont bien plus que de simples indicateurs superficiels. Mises en contexte, les interactions peuvent vous donner des indices pour savoir :​​ 

• Si les gens sont réellement intéressés par votre contenu ;​​ 
• Ce que vos clients aiment (ou n'aiment pas) dans votre produit/service par rapport à celui de vos concurrents ;​​ 
• Les conversations qui gravitent autour de votre marque (et les opportunités de trouver des prospects).​​ 

Par exemple, un afflux d'interactions peut être le résultat d'un buzz positif ou de problèmes relevant du service client. La manière dont vous interagissez avec vos clients sur les réseaux sociaux influence directement votre retour sur investissement. En effet, ces interactions peuvent renforcer leur fidélité ou, au contraire, les détourner de votre marque.​​ 

Partage de voix​​ 

Pour mesurer le retour sur investissement des réseaux sociaux B2B, il faut surtout comparer les performances de votre campagne à celles de vos concurrents.​​ 

La part de voix vous permet de savoir dans quelle mesure votre marque est mentionnée, comment elle se situe par rapport à vos concurrents et si ces mentions sont positives ou non. Grâce à des outils de listening sur les réseaux sociaux comme Sprout Social, vous pouvez voir où se situe votre marque dans les conversations liées à votre secteur :​​ 

2. Mesurez vos performances sur les réseaux sociaux par rapport à d'autres canaux de marketing.​​ 

Là encore, les entreprises B2B ont le choix en termes de canaux marketing.​​ 

E-mails, SEO, publicités au coût par clic (PPC)… Il y a de fortes chances que les réseaux sociaux ne soient pas votre unique canal.​​ 

C'est pourquoi il est essentiel de ne pas considérer le RSI des réseaux sociaux de manière isolée. Vous devriez plutôt comparer les ressources allouées aux réseaux sociaux et les résultats obtenus par rapport à d'autres canaux de marketing.​​ 

Par exemple, pensez à suivre votre trafic sur les réseaux sociaux via Google Analytics pour voir combien de prospects accèdent à votre site web à partir des réseaux sociaux et comment ils se comportent. Quel est le taux de conversion de votre trafic sur les réseaux sociaux par rapport à celui de votre trafic par e-mail ? Quels sont les contenus qui intéressent le plus vos prospects ?​​ 

Vous découvrirez peut-être que les prospects issus des réseaux sociaux nécessitent davantage d'attention, ou qu'ils ne s'intéressent qu'à certains types de contenu. Quoi qu'il en soit, le suivi du comportement de votre trafic sur les réseaux sociaux peut vous permettre de mieux comprendre vos clients.​​ 

3. Définissez vos critères de performance​​ 

Pour améliorer le retour sur investissement de vos réseaux sociaux B2B, vous devez avoir une idée de ce qui est « bien » pour votre entreprise.​​ 

En effet, ce qui définit une publication ou une campagne performante en termes de clics ou de conversions varie d'une entreprise à l'autre. Cela souligne encore une fois l'importance de suivre en parallèle les données issues des réseaux sociaux et celles provenant d'autres canaux afin de pouvoir établir des données de référence.​​ 

1 000 clics ? 5 % de conversions ? Un taux d'engagement de 2 % ? Sans point de référence, ces chiffres ne veulent pas dire grand-chose.​​ 

Le point à retenir ? Pour mesurer l'efficacité de vos campagnes et savoir si vos efforts portent leurs fruits, il est essentiel de comparer les données des réseaux sociaux B2B sur la durée afin de définir des niveaux de référence.​​ 

4. Publier du contenu qui suscite l'intérêt des audiences B2B​​ 

Au total, 84 % des marketeurs B2B utilisent les canaux payants comme moyen de promotion et de distribution de contenu, et 72 % d'entre eux utilisent les réseaux sociaux.​​ 

Le moyen le plus simple d'augmenter votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux B2B est peut-être d'affiner votre stratégie de contenu. Publier le bon contenu augmente vos chances de faire progresser tous les indicateurs abordés précédemment.​​ 

À titre de rappel, il vaut mieux privilégier les types de contenu suivants, qui fonctionnent bien pour les entreprises :​​ 

• Articles de leadership éclairé​​ 
• Recherches et infographies originales​​ 
• Vidéos courtes et tutoriels​​ 
• Questions et discussions de la communauté​​ 

5. Lancez des campagnes payantes et effectuez des tests créatifs​​ 

Ce n'est pas un hasard si de plus en plus de marques B2B investissent dans la publicité sur les réseaux sociaux. L'un des principaux avantages de cette approche est que vous pouvez directement relier vos efforts sur les réseaux sociaux à des résultats tels que les ventes, les inscriptions et les téléchargements.​​ 

Même si les publicités ne sont pas vraiment une option pour les marques qui disposent d'un budget serré, des campagnes payantes et des tests créatifs plus modestes peuvent vous aider à comprendre comment encourager les conversions sur les réseaux sociaux.​​ 

Au minimum, vous pouvez comparer vos efforts organiques sur les réseaux sociaux à vos campagnes payantes afin d'identifier des opportunités pour développer ces dernières.​​ 

Pour finir, voyons comment aborder les principaux défis liés à l'évaluation et à l'amélioration du RSI des réseaux sociaux pour les marques B2B.​​ 

Défi n° 1 : traduire les résultats des efforts de marketing en haut de l'entonnoir​​ 

On ne va pas se mentir : évaluer le succès de vos campagnes marketing en haut de l'entonnoir peut être délicat. De nombreux indicateurs provenant des réseaux sociaux ne se traduisent pas directement en résultats financiers (du moins pas tout de suite).​​ 

Solution : trouvez des liens entre vos indicateurs issus des réseaux sociaux et vos données de performance​​ 

On ne le dira jamais assez : suivez vos données !​​ 

Y a-t-il une corrélation entre un plus grand nombre de clics et de partages et des ventes soutenues sur une période donnée ? Qu'en est-il du trafic et des conversions sur site ?​​ 

Par exemple, vous pouvez définir un objectif de conversion dans Google Analytics sur une page de destination spécifique aux réseaux sociaux afin de suivre les performances de votre trafic. Nous vous recommandons également de recourir au suivi UTM pour relier vos efforts sur les réseaux sociaux à vos résultats commerciaux au fil du temps.​​ 

N'oubliez pas non plus que le parcours de l'acheteur B2B s'étend sur plusieurs mois. Ce n'est pas parce qu'un prospect issu des réseaux sociaux n'effectue pas d'achat immédiatement qu'il ne le fera pas plus tard.​​ 

Combiner le suivi des URL et des analyses complètes de l'entonnoir peut vous aider à comprendre dans quelle mesure vos efforts sur les réseaux sociaux contribuent aux résultats de vos autres campagnes.​​ 

Défi n° 2 : les parties prenantes ne comprennent pas toujours les réseaux sociaux B2B​​ 

Les réseaux sociaux ne sont pas une nouveauté, mais bon nombre d'acteurs clés ne les comprennent toujours pas. De nombreux détracteurs des réseaux sociaux en tant que canal de marketing ne voient pas ou ne comprennent pas sa valeur.​​ 

En tant que spécialiste du marketing, vous pourriez avoir à justifier vos dépenses en matière de réseaux sociaux ou à faire valoir les avantages de ce canal pour votre entreprise. Comment faire ?​​ 

Solution : présentez vos données de performance dans leur contexte​​ 

Pour convaincre les parties prenantes, les spécialistes du marketing doivent être aussi directs que possible. Cela signifie que vous devez mettre en avant vos objectifs et expliquer comment vous les avez atteints. Tout se résume aux données.​​ 

Par exemple, imaginons que vous utilisez les réseaux sociaux pour accompagner le lancement d'un nouveau produit. Les options de rapports personnalisées de Sprout Social vous permettent d'extraire les mesures et les indicateurs clés de performance liés au buzz que vous avez réussi à créer.​​ 

Vous avez compris le fonctionnement ? Soyez votre meilleur défenseur en ce qui concerne la valeur et le retour sur investissement des réseaux sociaux. Plus vos données seront de qualité, plus il vous sera facile de convaincre les parties prenantes.​​ 

Défi n° 3 : vos efforts sur les réseaux sociaux sont cloisonnés​​ 

En tant que responsable des réseaux sociaux B2B, vous ne pouvez pas vous permettre de travailler en vase clos. Obtenir un retour sur investissement est un effort collectif de l'entreprise et ne devrait pas être la responsabilité d'une seule personne.​​ 

Solution : partagez vos données et communiquez vos attentes​​ 

En termes simples, il est nécessaire de prendre le temps de discuter avec d'autres spécialistes du marketing et les différents départements de votre organisation pour garantir que vos efforts sur les réseaux sociaux sont en phase avec les objectifs globaux de votre entreprise. Vos collègues devraient être disposés à faire de même pour vous.​​ 

Encore une fois, la capacité à récupérer et à communiquer rapidement les données et le retour sur investissement provenant des réseaux sociaux à votre équipe joue en votre faveur. Les données issues de Sprout Social sont simples à comprendre et peuvent être facilement transmises aux personnes avec qui vous échangez régulièrement.​​ 

Pour déterminer la valeur des réseaux sociaux pour votre entreprise, il faut suivre vos efforts et les replacer dans le contexte des objectifs de votre organisation.​​ 

Pour cela, nul besoin de jouer aux devinettes, surtout avec des outils de reporting comme Sprout Social. Plus vos rapports sont complets, plus il est facile de comprendre le retour sur investissement global des réseaux sociaux.​​ 

Et si vous ne l'avez pas déjà fait, pensez à consulter ce guide pour savoir comment transformer vos données des réseaux sociaux B2B en revenus réels.​​