Utiliza este marco para maximizar el ROI del marketing de influencers​​ 

El Informe de marketing de influencers de 2024 encontró que casi la mitad de todos los consumidores (49 %) realizan compras, al menos, una vez al mes debido a publicaciones de influencers.​​ 

Sin embargo, la importancia del ROI del marketing de influencers va más allá de la etapa de compra: abarca todo el recorrido del comprador y potencia tanto el marketing de marca como el de rendimiento.​​ 

1. El marketing de influencers abarca todo el recorrido del cliente​​ 

La gente a menudo piensa en el ROI en relación con las ventas y lo limita a métricas de las últimas fases del embudo, como descargas o conversiones, pero el marketing de influencers genera retornos a lo largo de todo el recorrido del cliente. Los influencers pueden convertir a los clientes en compradores, fomentar la retención y actuar como defensores de la marca, pero también aumentar el reconocimiento y la consideración.​​ 

El contenido de los influencers a menudo genera una mayor participación que el contenido de marca, pero los consumidores también esperan que las empresas colaboren con los influencers más allá del contenido patrocinado. El informe de influencers encontró que el 80 % de los consumidores estarían más dispuestos a comprar productos o servicios de marcas que se asocian con influencers más allá del contenido en redes sociales.​​ 

2. Los influencers pueden ayudar a equilibrar el marketing de marca y de resultados.​​ 

La tensión entre el marketing de marca y el de rendimiento es común entre los ejecutivos de marketing. Los líderes a menudo consideran el marketing de resultados una apuesta más segura porque se puede medir claramente y se lo puede responsabilizar más por los resultados empresariales, lo que facilita ver cómo los dólares de marketing de una empresa se conectan con los ingresos.​​ 

Sin embargo, los consumidores de hoy son astutos y reconocen cuando las marcas solo los ven como una fuente de dinero, por lo que equilibrar los esfuerzos de marca y demanda se vuelve aún más importante. Por ejemplo, mediante pruebas A/B, tanto los especialistas en marketing de marca como de rendimiento pueden determinar qué contenido de influencers genera un mayor impacto para sus objetivos específicos. Para el marketing de marca, el objetivo podría ser crear notoriedad con un nuevo público, mientras que las campañas de rendimiento se centrarán en la conversión. Esta experimentación A/B podría consistir en publicar mensajes o imágenes complementarios, pero diferentes y, luego, usar la creatividad que mejor se alinee con tus objetivos para cada tipo de marketing.​​ 

Las marcas también pueden lograr un equilibro entre el marketing de marca y el de rendimiento creando un ecosistema que reutilice el contenido patrocinado en campañas de rendimiento. Piensa en reutilizar las publicaciones patrocinadas en Spark Ads en TikTok o Instagram Ads.​​ 

Calcular el ROI del marketing de influencers es complicado. No es tan sencillo como decir: “Gastamos X en marketing de influencers y obtuvimos este número de ventas, por lo que nuestro ROI final es Y” y terminar la conversación. Hay más variables involucradas.​​ 

La participación (Me gusta, comentarios, contenido compartido, etc.) desempeña un papel significativo desde la creación de conciencia y exposición hasta el establecimiento de relaciones, confianza y prueba social. Una alta participación también puede ayudarte a identificar llamadas a la acción efectivas y señalar a los algoritmos que tu contenido está generando un impacto en las audiencias. Si quieres entender el impacto de tu participación en tus resultados, tendrás que ir más allá de los KPI de participación y supervisarlos con métricas como tasas de clics, tasas de conversión y ventas mediante atribución.​​ 

No recomendamos confiar únicamente en una ecuación fija para capturar todo el ROI de los influencers, pero es un marco útil para entender los costos y los beneficios con el propósito de presupuestar. Entendemos que calcular el ROI es un desafío común al que se enfrentan los especialistas en marketing, por lo que te recomendamos usar esta fórmula:​​ 

(Ingresos totales – Costos totales) / Costos totales x 100 = ROI (como porcentaje)​​ 

Aunque la fórmula (ingresos totales – costos totales) / costos totales) x 100 = ROI es una ecuación sencilla, hay más aspectos que considerar para medir el éxito de las campañas de marketing de influencers. Hay otros métodos para cuantificar el impacto de las campañas de influencers.​​ 

Aquí te mostramos cómo obtener datos para integrar en tu fórmula de ROI a partir de la atribución en las distintas etapas del recorrido de compra.​​ 

1. Recopila tus datos​​ 

Recopila datos relacionados con las métricas de participación, las conversiones, los ingresos por ventas y los costos de tu campaña o iniciativa específica.​​ 

2. Configura la atribución para tus campañas​​ 

Elige e implementa las estrategias de atribución que mejor representen cómo los diferentes puntos de contacto contribuyen a las conversiones. La atribución implica rastrear la participación hasta las ventas mediante el análisis de varios puntos de datos para descubrir cómo las diferentes actividades de participación conducen a las compras.​​ 

Aquí tienes algunas formas diferentes de configurar la atribución para tus campañas:​​ 

• Utiliza plataformas de estadísticas: Google Analytics, herramientas de redes sociales y plataformas de comercio electrónico monitorean el comportamiento del usuario y los datos de conversión. Define objetivos de conversión y embudos para comprender el recorrido de un usuario desde la participación hasta la compra.​​ 
• Crear parámetros UTM: Agrega parámetros del Módulo de Seguimiento de Urchin (UTM, por sus siglas en inglés) a tus URL para diferentes campañas de marketing y descubre de dónde proviene el tráfico que lleva a conversiones. Esto te permite hacer un seguimiento de las ventas a actividades o canales específicos con los que las personas interactúan.​​ 
• Genera códigos promocionales únicos y enlaces de afiliados: Genera códigos promocionales únicos o enlaces de afiliados para campañas específicas de participación de influencers. Cuando los clientes usan estos durante su compra, puedes atribuir la venta a un código o enlace. Es importante tener en cuenta que el ROI del marketing de influencers a través de enlaces de afiliados frente al marketing de afiliados general puede diferir.​​ 
• Recopila comentarios con encuestas de clientes: Haz preguntas a los clientes en las encuestas de compra acerca de los factores que influyeron en su compra para obtener información cualitativa y cuantitativa sobre cómo la participación afecta el comportamiento de compra.​​ 

A continuación, te mostramos cómo puedes usar la atribución para entender los costos y retornos de las campañas a lo largo del tiempo:​​ 

• Integra con tu CRM: Integra tu sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) con tus datos de participación y ventas para entender cómo los clientes interactúan con tu marca y cómo la participación lleva a las compras. Por ejemplo, la integración de Sprout con Salesforce te permite obtener una visión completa de los puntos de contacto de tus clientes.​​ 
• Usa modelos de atribución multitáctil: Emplea modelos de atribución multitáctil que asignen crédito por una venta en varios puntos de contacto para obtener una visión completa de cómo las diferentes actividades de participación contribuyen a las ventas.​​ 
• Conoce tu costo por cliente potencial: Calcula colectivamente el costo por cliente potencial (CPL, por sus siglas en inglés) de cualquier cliente potencial generado por tus campañas o publicaciones de influencers para entender el costo total de tu campaña en comparación con otros métodos de marketing. Si estás más enfocado en el conocimiento, considera el costo por mil (CPM, por sus siglas en inglés). Incluirás estos costos en tu ecuación final de ROI.​​ 
• Segmenta y analiza los comportamientos de tu audiencia: Clasifica a tu audiencia según cuánto interactúan con tu producto. Haz un seguimiento del rendimiento de ventas de cada grupo para ver si los usuarios que están muy comprometidos tienen más probabilidades de comprar.​​ 
• Realiza un análisis cruzado de canales: Observa cómo la participación en un canal influye en el comportamiento en otro para determinar cómo un área contribuye a las ventas totales. Por ejemplo, puedes comparar la participación en redes sociales con las visitas al sitio web y los clics en correos electrónicos.​​ 
• Haz un seguimiento del valor de por vida de tus clientes: Usa el valor de vida del cliente (LTV, por sus siglas en inglés) para monitorear el valor a largo plazo de los clientes que interactuaron con tu contenido de influencers antes de comprar. Esto también te ayudará a entender cómo la participación influye en las ventas iniciales, las compras repetidas y la lealtad del cliente.​​ 

Nota: No tienes que usar todos estos métodos y análisis de atribución, solo selecciona lo que funcione mejor para tus objetivos y campaña. Considera usar herramientas de software como Sprout Social Influencer Marketing (anteriormente Tagger) que pueden automatizar la atribución y proporcionar análisis e información más sofisticados en una sola plataforma.​​ 

3. Calcula los ingresos totales y los costos totales.​​ 

Suma los ingresos totales generados por las conversiones atribuidas. Luego, determina el total gastado en la campaña, incluidos los costos de publicidad, la creación de contenido, las tarifas de gestión de la campaña y otros gastos relevantes.​​ 

4. Calcula el ROI y analiza factores adicionales​​ 

Usa la fórmula (ingresos totales – costos totales) / costos totales x 100 = ROI para calcular el ROI como un porcentaje. Usa este número para evaluar el rendimiento de la campaña. Puedes hacer esto manualmente o usar herramientas de estadísticas de influencers. Un valor más alto sugiere una campaña más exitosa, pero recuerda que esta ecuación simplificada no captura todos los aspectos del impacto de la campaña. Considera otros factores, como el reconocimiento de la marca, el valor del cliente a lo largo de su vida y los efectos a largo plazo en el comportamiento del cliente al informar sobre el impacto a tus líderes.​​ 

5. Itera y optimiza tus estrategias​​ 

Utiliza la información del cálculo del ROI para mejorar tus estrategias de marketing. Ajusta las tácticas, los canales, los mensajes, etc. según los resultados de atribución para optimizar e informar tus futuras campañas.​​ 

Ahora que hemos abordado cómo calcular el ROI de los influencers, exploremos cómo puedes maximizar el ROI del marketing de influencers según los objetivos de negocio, la rentabilidad, el influencer, la red social, el tipo de contenido y el momento de la campaña. Debes considerar cada una de estas categorías para entender mejor el interés, comportamiento y preferencias de la audiencia; esto informará tus futuras selecciones de influencers y la ejecución de campañas.​​ 

Alinea las campañas de influencers a tus objetivos comerciales para lograr un ROI más fuerte​​ 

Piensa en el “por qué” detrás de tu campaña de influencers: ¿qué quieres lograr con tus objetivos comerciales? Para cuantificar el ROI de las campañas de influencers, equilibra las métricas de participación (Me gusta, compartidos, comentarios) con los datos de atribución (ventas, registros, descargas) para asegurar una comprensión completa de la efectividad de la campaña.​​ 

Supongamos que deseas mejorar el reconocimiento de la marca en un tema relacionado con la industria: las camionetas. Quieres entender el contenido de influencers sobre camionetas pickup en los Estados Unidos. Descubres que las capacidades de remolque son un tema popular, pero de otra marca se habla más en esa categoría. Tu producto tiene mejor funcionalidad, pero tu marca no es un tema de conversación. Ahora que has identificado la oportunidad, quieres crear una campaña de influencers para aumentar el reconocimiento de la marca en esta conversación. Además de las métricas de participación, decides medir el tráfico del sitio web y las menciones de marca para entender si tu nueva campaña de influencers te ayuda a destacarte en este espacio.​​ 

A medida que definas los objetivos de tu campaña, emplea los puntos de referencia del sector y el rendimiento anterior como herramientas concretas para establecer expectativas y optimizar las campañas. El Informe comparativo de marketing de influencers de 2024 comparte los parámetros de referencia por sector y red social.​​ 

Mantén la rentabilidad en mente para un mayor ROI de los influencers.​​ 

Evalúa los gastos generales de los influencers porque las actividades diarias de gestión requieren mucho esfuerzo, desde la contratación hasta la colaboración creativa y las entregas. Puede ser una tarea costosa si los equipos no tienen un proceso transparente para la gestión de influencers. Algunos factores de costo incluyen las tarifas de los influencers, y los gastos de viaje, alojamiento y producción.​​ 

Las tarifas y costos más altos pueden reducir el margen de beneficio total. Sin embargo, con una gestión de gastos eficaz, puedes mejorar el ROI utilizando tu presupuesto de manera efectiva para generar la máxima participación y conversiones. Por ejemplo, podrías limitar a tu equipo a trabajar con influencers locales para minimizar los gastos de viaje y alojamiento y aprovechar tu inversión al máximo.​​ 

El seguimiento y análisis de los costos desde el inicio te ayudará a optimizar el rendimiento financiero de la campaña. Algunas métricas de marketing de influencers para cuantificar el ROI de los influencers por rentabilidad incluyen:​​ 

• Costo por interacción​​ 
• Rendimiento del gasto publicitario​​ 
• Índice de conversión.​​ 
• Compras repetidas​​ 
• Valor del tiempo de vida del cliente​​ 
• Tasa de retención​​ 
• Recomendaciones.​​ 

Identifica a los influencers correctos que pueden aumentar el ROI con tu audiencia.​​ 

Cuando intentes encontrar a los influencers adecuados que puedan generar un ROI más alto, contrata según la afinidad con tu audiencia (los datos demográficos, los intereses y las afinidades de tu público objetivo) y el rendimiento histórico.​​ 

Sin embargo, antes de comenzar tu búsqueda de influencers, considera tu estrategia de canal. Reflexiona sobre tu categoría de producto o industria para ayudar a determinar los canales más importantes y qué influencers contratar según su presencia social. Recomendamos buscar influencers que hablen sobre tu industria y cuyo contenido tenga mejor rendimiento cuando mencionan tu industria o producto, y, luego, aplicar filtros para apuntar a datos demográficos y geolocalización.​​ 

Por ejemplo, si tu audiencia objetivo de fitness está, principalmente, en el Reino Unido, podría ser sensato elegir un influencer de fitness del Reino Unido que reseñe productos similares, ya que su audiencia esperará ese tipo de contenido.​​ 

El proceso de identificación de influencers es un recorrido manual que puede requerir tiempo y esfuerzo. No obstante, con una base de datos como Sprout Influencer Marketing, puedes buscar según los datos demográficos de la audiencia, la ubicación, los temas y el rendimiento.​​ 

Puedes usar la Vista de personas para descubrir y organizar perfiles que interactúan con tu marca. Esta vista asegura que puedas interactuar auténticamente con las personas que más participan con tu marca. La Vista de personas puede ayudar a fomentar conexiones con influencers, gestionar tus listas VIP y ver el historial de conversaciones. Esta función ayuda a agilizar el proceso de identificación de influencers, ya que puedes ver a los miembros más activos de tu audiencia y comprender más sobre ellos.​​ 

Considera qué plataformas de redes sociales generarán ROI de influencers.​​ 

Dónde activas tus campañas de influencers es tan importante como el contenido. Si la comunidad de tu marca es más activa en una red que en otra, eso puede ayudar a determinar con qué influencers debería asociarse tu marca para capturar la cuota de voz.​​ 

No cometas el error común de suponer que la plataforma es la mejor opción para tu marca. Basa tus esfuerzos en datos: ¿con qué redes interactúa más tu industria y tu audiencia? Considera también las métricas específicas de la red que pueden variar según la plataforma, como el alcance y las impresiones.​​ 

Determina los tipos de contenido que generarán un retorno​​ 

Evalúa los tipos de contenido que generan un impacto en tu audiencia objetivo. Por ejemplo, un tutorial de maquillaje de 30 segundos en TikTok puede tener una mayor participación de personas menores de 25 años, pero los videos más largos pueden generar un impacto en audiencias mayores. El tipo de contenido que elijas dependerá de la audiencia de tu marca, pero los sorteos, las colaboraciones de productos y los anuncios liderados por influencers son algunos ejemplos comunes.​​ 

Cuando la mayoría de las personas piensan en el marketing de influencers, piensan en contenido dentro de la etapa de compra, como reseñas de productos, tutoriales y experiencias de compra en vivo que respaldan los KPI de ventas, pero hay oportunidades en cada etapa. Para maximizar el ROI del marketing de influencers, incorpora el contenido de influencers a lo largo del recorrido y alinea las métricas en consecuencia. Cada fase del recorrido del cliente tiene diferentes objetivos y KPI.​​ 

Por ejemplo, para las campañas de concienciación, el objetivo es impulsar la visibilidad de la marca o el producto, por lo que los KPI pueden incluir impresiones, alcance y visualizaciones. En este momento, puedes usar publicaciones en el perfil de un influencer y reutilizar el contenido de influencers para medios pagados. En la etapa de retención, tu objetivo es lograr compras repetidas y aumentar los KPI como la tasa de retención y el valor del tiempo de vida del cliente. Podrías usar influencers en membresías exclusivas o en contenido de agradecimiento a clientes. Con fines de promoción, los influencers pueden apoyar programas de recomendación.​​ 

Programa correctamente tus campañas de influencers​​ 

El momento de la campaña puede determinar el éxito o fracaso de tus resultados y la efectividad en el marketing de influencers. El tiempo puede desglosarse en múltiples incrementos en términos del año, el día de la semana‌ o, incluso, la hora del día que generará la mayor participación. Es importante entender los períodos y la estacionalidad de tu industria, ya que podrías obtener una mejor participación en ciertas épocas del año cuando la gente presta más atención.​​ 

Por ejemplo, si una empresa de yoga lanza una campaña durante la temporada navideña puede no ser el momento ideal para invertir porque la gente prioriza pasar tiempo con la familia y amigos o viajar en vacaciones. Sin embargo, después de las vacaciones, verás un aumento en el interés porque la gente suele centrarse en renovar sus rituales de salud y bienestar en el nuevo año. La primavera también sería un momento ideal. Algunas métricas para monitorear el tiempo de la campaña incluyen el valor de vida del cliente, la tasa de retención y la duración promedio de visualización de cualquier publicación de video.​​ 

Asigna suficientes recursos​​ 

El marketing de influencers es un mercado costoso, así que asegúrate de invertir lo suficiente en tu programa de influencers. Además del presupuesto para la creación de contenido y las tarifas de los influencers, incluye tiempo y personal para gestionar las campañas y obtener una idea precisa del alcance y el ancho de banda necesarios para gestionar tus campañas eficazmente. Tener suficientes recursos es importante para el ROI cuantitativo, pero también apoya una gestión eficaz de los influencers asegurando que tus socios tengan una experiencia fluida en general. A menudo hablamos sobre la importancia de pagar a los influencers/creadores de manera equitativa y a tiempo. Asignar suficientes recursos te ayudará a lograr eso.​​ 

Integra una plataforma de marketing de influencers en tu pila tecnológica​​ 

Automatiza la recopilación de datos, el análisis y el seguimiento del ROI a través de plataformas de marketing de influencers. Asegúrate de que tu pila tecnológica pueda medir el impacto de los esfuerzos de los influencers en los ingresos. Esto implica el seguimiento de métricas como la participación en redes sociales, el tráfico de enlaces y el tráfico del sitio web durante las campañas.​​ 

En lugar de calcular todo manualmente, las herramientas de marketing de influencers como Sprout Influencer Marketing pueden integrarse en tu pila de martech y mejorar la estrategia de redes sociales de tu marca aprovechando los datos y las estadísticas. Puedes gestionar campañas y contenido en redes sociales, optimizar los flujos de trabajo de influencers, colaborar con talentos y proporcionar compensación a influencers mediante un espacio de trabajo dedicado.​​ 

Escala tu estrategia de atención al cliente​​ 

Desarrolla una estrategia de Servicio de atención al cliente que incluya gestionar los comentarios de productos recibidos por influencers. Puedes obtener información valiosa de los influencers mismos, así como de sus seguidores que pueden comentar o enviar mensajes relacionados con sus publicaciones patrocinadas. Incorporar influencers en tu estrategia de servicio de atención al cliente también abre oportunidades para que se resuelvan problemas, lo que mejora la satisfacción y la lealtad del cliente.​​