Cómo demostrar (y aumentar) el ROI de tus redes sociales B2B​​ 

Lo primero es lo primero: tienes que poder resaltar lo que estás obteniendo de tu estrategia social B2B.​​ 

Demostrar el valor de las redes sociales como canal de marketing significa no solo prestar atención a cómo sigues tus esfuerzos, sino también a cómo abordas tu estrategia de contenido.​​ 

1. Céntrate en métricas y KPI apropiados​​ 

Aunque todos somos conscientes de la importancia de las métricas, es fácil perderse en los detalles cuando hay tantos números que rastrear. A continuación, se presentan las métricas clave de marketing B2B que se relacionan con los objetivos de tu negocio:​​ 

Clics​​ 

A través del modelado de atribución, puedes obtener y llevar un seguimiento de la cantidad de tus clics en las redes sociales que acaban en clientes potenciales en otros lugares. Esto incluye, entre otros, tráfico web, descargas de libros digitales e inscripciones a seminarios web.​​ 

En resumen, los especialistas en marketing B2B no solo deben llevar un seguimiento de la cantidad de clics que están obteniendo, sino también de lo que ocurre cuando la gente hace clic. Será entonces cuando puedas determinar si tu contenido social genera clientes potenciales legítimos.​​ 

Interacciones​​ 

La cantidad de Me gusta, contenido compartido y menciones no son solo métricas de vanidad. Puestas en contexto, las interacciones pueden darte pistas sobre lo siguiente:​​ 

• Si la gente está realmente interesada en tu contenido o no.​​ 
• Qué gusta (o no) a tus clientes de tu producto y servicio frente a tus competidores​​ 
• Conversaciones que se producen en torno a tu marca (y oportunidades para cerrar clientes potenciales)​​ 

Por ejemplo, una gran cantidad de interacciones podría ser el resultado de un entusiasmo positivo o  de preocupaciones en torno al servicio al cliente. La manera en la que interactúas con los clientes en redes sociales tiene un impacto directo en tu ROI, ya que la conservación o la pérdida de clientes dependerá del modo en que interactúas.​​ 

Nivel de participación en el mercado​​ 

La medición del ROI de las redes sociales B2B consiste, en gran parte, en analizar el rendimiento de tu campaña en comparación con el de tus competidores.​​ 

El nivel de participación en el mercado analiza con qué frecuencia se menciona tu marca, cómo te comparas con tus competidores y si esas menciones son positivas. A través de herramientas de listening social como Sprout Social, podrás saber el punto en el que te encuentras en las conversaciones en torno a tu sector:​​ 

2. Mide tu rendimiento en redes sociales en comparación con otros canales de marketing​​ 

Una vez más, las empresas B2B tienen opciones en lo que se refieren a los canales de marketing.​​ 

Correo electrónico. SEO. PPC. Es probable que las redes sociales no sean tu único enfoque.​​ 

Por eso, es importante no analizar el ROI de tus redes sociales de forma aislada. En cambio, deberías comparar los recursos y resultados asignados a las redes sociales frente a otros canales de marketing.​​ 

Por ejemplo, considera realizar un seguimiento del tráfico de tus redes sociales a través de Google Analytics para descubrir cuántos clientes potenciales llegan a tu sitio web desde las redes sociales y cómo se comportan. ¿Cómo se convierte tu tráfico social en comparación con el tráfico de correo electrónico? ¿Qué piezas de contenido parecen generar más interés?​​ 

Quizás descubras que los clientes potenciales de redes sociales requieren más atención. Es posible que solo les interesen tipos específicos de contenido. En cualquier caso, monitorear el comportamiento de tu tráfico social puede darte una visión más amplia de tus clientes.​​ 

3. Define tus puntos de referencia de rendimiento​​ 

Para poder mejorar el ROI de tus redes sociales B2B, necesitas tener una base de lo que es "bueno" para tu negocio.​​ 

Porque la apariencia que tiene una publicación o campaña de alto rendimiento en términos de clics o conversiones varía de una empresa a otra. Esto vuelve a poner de relieve la importancia de llevar un seguimiento de los datos de redes sociales y otros canales en paralelo con el fin de obtener algunos datos de referencia.​​ 

¿1000 clics? ¿Un 5 % de conversiones? ¿Una tasa de participación del 2 %? Todos estos valores no tea portan mucho sin un punto de referencia.​​ 

¿Qué lección se extrae de esto? Deberías evaluar tus datos de redes sociales B2B a lo largo del tiempo para determinar qué es lo típico de una campaña y si tus esfuerzos están teniendo un impacto.​​ 

4. Publica contenido que resuene con audiencias B2B​​ 

Hecho: Un sorprendente 84 % de los especialistas en marketing B2B emplean canales de pago como canal de promoción y distribución de contenido, mientras que un 72 % de esos especialistas en marketing usan las redes sociales.​​ 

Quizás la manera más sencilla de impulsar el ROI de tus redes sociales B2B sea ajustando tu estrategia de contenido. Publicar el contenido adecuado aumentará tus probabilidades de lograr cambios en todas las métricas comentadas anteriormente.​​ 

Te recordamos que intentes priorizar los siguientes tipos de contenido que funcionan bien para las empresas:​​ 

• Artículos de liderazgo reflexivo​​ 
• Investigación original e infografías​​ 
• Vídeos cortos de instrucciones​​ 
• Preguntas y debates de la comunidad​​ 

5. Ejecuta campañas pagadas y pruebas creativas​​ 

Cada vez son más las marcas B2B que invierten en publicidad en redes sociales por una razón. Una ventaja clave de hacerlo es que puedes vincular directamente tus esfuerzos sociales a resultados, como ventas, registros y descargas.​​ 

Aunque las marcas con presupuestos más ajustados podrían no optar por los anuncios, las campañas de pago más pequeñas y las pruebas creativas pueden ayudarte a entender cómo fomentar la conversión de tu audiencia de redes sociales.​​ 

Como mínimo, puedes medir tus esfuerzos de redes sociales orgánicos frente a los de pago para ver si hay oportunidades de escalar en estos últimos.​​ 

Para finalizar, veamos cómo abordar los desafíos más comunes relacionados con la medición y la mejora del ROI en las redes sociales para marcas B2B.​​ 

Desafío n.º 1: Convertir los resultados de los esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo​​ 

Admitámoslo: definir el éxito de tus campañas de marketing de primera línea puede ser complicado. Muchas métricas de redes sociales no se correlacionan directamente con dólares y centavos (al menos, no inmediatamente).​​ 

Solución: Encuentra enlaces entre tus métricas de redes sociales y los datos de rendimiento​​ 

¡No nos cansamos de repetir lo importante que es hacer un seguimiento de los datos!​​ 

¿Existe una correlación entre, por un lado, un mayor número de clics y de contenido compartido y, por otro, ventas sostenidas a lo largo del tiempo? ¿Qué sucede con el tráfico y las conversiones en el sitio?​​ 

A modo de ejemplo, podrías establecer un objetivo de conversión en Google Analytics en una página de aterrizaje específica para las redes sociales a fin de ver cómo se desempeña tu tráfico. También recomendamos el seguimiento de UTM para que puedas vincular tus esfuerzos en redes sociales a los resultados de tu negocio a lo largo del tiempo.​​ 

También hay que tener en cuenta que el recorrido del comprador B2B lleva meses. El hecho de que un cliente potencial de redes sociales no realice una compra de inmediato no significa que no lo vaya a hacer más adelante.​​ 

Una combinación de seguimiento de URL y de estadísticas de embudo completo podría ayudarte a identificar de qué manera tus esfuerzos sociales contribuyen a tus otras campañas.​​ 

Desafío n.º 2: Las partes interesadas no siempre entienden las redes sociales B2B​​ 

Las redes sociales no son ninguna novedad, pero hay muchos interesados que todavía no las entienden. Hay numerosos críticos de las redes sociales como canal de marketing que todavía no ven ni comprenden su valor.​​ 

Como especialista en marketing, podrías encontrarte en una situación en la que tengas que justificar tu gasto en las redes sociales o hacer un argumento comercial completo para las redes sociales. ¿Y en ese caso qué?​​ 

Solución: Presenta tus datos de rendimiento en contexto​​ 

Los especialistas en marketing deben ser lo más directos posible para ganarse a los interesados. Hacerlo implica resaltar tus objetivos y detallar cómo los alcanzaste. Todo se reduce a los datos.​​ 

Por ejemplo, digamos que estás usando las redes sociales para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto. A través de las opciones de informes personalizadas de Sprout, puedes extraer las métricas y los KPI relacionados con el impacto que has logrado generar.​​ 

¿Entiendes el funcionamiento? Conviértete en tu propio defensor para demostrar el valor y el ROI de las redes sociales. Cuanto mejores sean tus datos, más fácil te resultará venderlos a las partes interesadas.​​ 

Desafío n.° 3: Tus esfuerzos en las redes sociales están aislados​​ 

No puedes permitirte funcionar de forma aislada si eres responsable de las redes sociales B2B. Lograr un ROI es un esfuerzo de toda la empresa cuya responsabilidad no debería recaer en una única persona.​​ 

Solución: Comparte tus datos y comunica tus expectativas​​ 

En pocas palabras, necesitas dedicar tiempo para hablar con otros especialistas en marketing y departamentos de tu organización para asegurarte de que tus esfuerzos en las redes sociales estén alineados con los objetivos generales de tu empresa. Tus compañeros de equipo deberían estar dispuestos a hacer lo mismo por ti.​​ 

Y, de nuevo, la capacidad para obtener datos de redes sociales y ROI e informar rápidamente a tu equipo sobre estos es un gran punto a tu favor. Los datos obtenidos en Sprout son fáciles de entender y se pueden compartir de forma sencilla con cualquier persona con quien estés intercambiando información.​​ 

Determinar el valor de las redes sociales para tu negocio implica llevar un seguimiento de tus esfuerzos y situarlos en el contexto de tus objetivos empresariales.​​ 

Hacerlo no tiene que ser un juego de adivinanzas, especialmente si recurrimos a herramientas de informes como las de Sprout. Cuanto más sólidos sean tus informes, más fácil será entender el ROI de las redes sociales en general.​​ 

Y, si aún no lo has hecho, asegúrate de consultar esta guía sobre cómo convertir tus datos de redes sociales B2B en ingresos reales.​​