Mesurer le RSI de votre marketing Facebook​​ 

Les indicateurs de RSI de Facebook varient en fonction de votre secteur d'activité, des objectifs de campagne et de la place de Facebook dans votre mix marketing global. Il existe néanmoins des indicateurs clés qui permettent de définir des attentes réalistes.​​ 

Les spécialistes du marketing les plus performants visent un RSI positif dans les 30 à 90 jours, surveillent le coût par clic qui dépasse la moyenne des canaux et suivent l'augmentation constante des conversions attribuées.​​ 

Facebook se classe régulièrement parmi les meilleurs dans les stratégies payantes et organiques, ce qui en fait un canal fiable pour obtenir des retours mesurables.​​ 

Quel est le retour sur investissement moyen de Facebook organique ?​​ 

Bien que le RSI organique de Facebook soit trop nuancé pour donner une moyenne unique de l'ensemble du RSI organique de Facebook, nous allons partager un cadre général pour évaluer son impact. En règle générale, le RSI organique de Facebook est calculé en comparant la valeur générée par leurs activités Facebook (comme le trafic, les prospects ou les économies de coûts) au temps et aux ressources consacrés à la gestion du contenu et de l'engagement.​​ 

Pour définir et mesurer la valeur, concentrez-vous sur ces moteurs courants de retour sur investissement organique sur Facebook :​​ 

• Génération de prospects : misez sur des publications organiques qui dirigent le trafic vers le contenu du site web ou qui contribuent aux conversions.​​ 
• Service client : répondez aux questions fréquentes et aux questions d'assistance dans les commentaires ou sur Messenger pour réduire la pression sur les équipes de support.​​ 
• Engagement de la communauté : renforcez l'attachement du public envers votre marque et instaurez une relation de confiance pour influencer les décisions d'achat ultérieures.​​ 

Les spécialistes du marketing commencent souvent par suivre des indicateurs tels que le taux de clics, le taux de conversion du trafic organique et le volume d'assistance traité sur Facebook. À partir de là, ils attribuent une valeur à ces actions en fonction de leur importance pour l'entreprise.​​ 

Pour avoir une meilleure idée de l'impact général du contenu organique Facebook sur le retour sur investissement : Facebook se classe régulièrement parmi les meilleurs acteurs du marketing en termes de retour sur investissement organique. Selon Statista, 28 % des spécialistes du marketing considèrent Facebook comme le réseau social offrant le meilleur retour sur investissement, devançant Instagram (22 %) et YouTube (12 %).​​ 

Bien que ces résultats reflètent le sentiment des spécialistes du marketing plutôt que des chiffres d’affaires définitifs, ils renforcent la valeur que de nombreuses organisations continuent d’accorder aux stratégies Facebook.​​ 

Quel est le retour sur investissement moyen des publicités Facebook ?​​ 

Le retour sur investissement des publicités Facebook dépend de plusieurs facteurs, comme la taille de l'entreprise, le secteur d'activité et les objectifs de la campagne. Malgré ces variables, vous pouvez calculer définitivement son impact financier grâce à un cadre structuré. La plupart des spécialistes du marketing calculent le retour sur investissement des publicités Facebook en comparant les revenus générés (ou la valeur des prospects) aux dépenses publicitaires.​​ 

Bien que les résultats puissent varier, les publicités Facebook ont tendance à être très performantes lorsqu'elles sont optimisées pour des objectifs tels que l'acquisition de clients, la génération de prospects et le retargeting. Les annonceurs commencent souvent par suivre le coût par acquisition (CPA), le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ou la qualité des prospects pour évaluer les performances. Lorsque ces résultats sont liés aux revenus ou aux conversions en aval, ils constituent la base de la mesure du retour sur investissement.​​ 

Les campagnes Facebook payantes offrent un suivi plus direct, mais le RSI moyen variera toujours en fonction de la manière dont vous mesurez. Dans une enquête menée par eMarketer, Facebook s'est classé en tête des plateformes publicitaires sur les réseaux sociaux pour le RSI aux États-Unis, surpassant YouTube et Instagram et se classant juste derrière Google Ads (en ce qui concerne les recherches).​​ 

Comme pour les efforts organiques, ces résultats reflètent la perception des annonceurs plutôt que des performances financières standardisées, ce qui suggère une opinion largement répandue selon laquelle le RSI des publicités Facebook est élevé.​​ 

Définir vos critères de référence pour le RSI du marketing sur Facebook​​ 

Pour définir des indicateurs de RSI solides, il faut d'abord comprendre comment Facebook contribue directement à vos objectifs commerciaux généraux. Vous pouvez appliquer ce cadre simple pour guider le processus :​​ 

1. Définissez vos objectifs : clarifiez ce que représente le succès pour votre entreprise, qu'il s'agisse de revenus, de génération de prospects, de redirection efficace du service client ou d'engagement client.​​ 
2. Tenez compte de toutes les dépenses : prenez en compte avec précision chaque investissement alloué à Facebook (dépenses publicitaires, outils, création de contenu et temps consacré par l'équipe).​​ 
3. Mesurer la valeur générée : suivez systématiquement les contributions de Facebook, telles que les conversions, les ventes, le trafic ou la réduction du volume de service, en fonction de vos objectifs clairement définis.​​ 
4. Calculez votre retour sur investissement : lorsque vous aurez défini vos entrées (coûts) et vos sorties (valeur), vous pourrez mesurer les performances au fil du temps.​​ 
5. Établissez des indicateurs initiaux : utilisez les données historiques, les résultats d'autres plateformes ou les références établies par l'industrie pour fixer des attentes réalistes concernant les performances de Facebook.​​ 
6. Réévaluez les indicateurs au fur et à mesure : une analyse comparative n'est pas une action ponctuelle. Ajustez régulièrement vos indicateurs selon le type de campagne, la saisonnalité et la fiabilité variable des données liée aux nouvelles réglementations sur la confidentialité.​​ 

Ce cadre vous permet de passer de vagues observations de performances à des attentes claires et alignées sur les objectifs de l'entreprise, que vous pouvez continuer à affiner au fil du temps.​​ 

La quantité massive de données de première main de Facebook lui a historiquement donné un avantage sur les autres réseaux sociaux. Cette mine d'informations, qui comprend des données sur le comportement de connexion ainsi que des informations démographiques recueillies sur Facebook et Instagram, vous fournit des indicateurs clés sur votre audience cible, les performances publicitaires et les parcours de conversion, réduisant ainsi la dépendance aux cookies tiers.​​ 

Mais cet avantage est en train de se réduire. Les réglementations sur la confidentialité, les restrictions de suivi d'iOS et les changements dans le comportement des navigateurs ont rendu plus difficile la connexion de l'activité Facebook aux résultats hors plateforme. Les spécialistes du marketing sont maintenant confrontés à d'importantes pertes de visibilité lorsque les utilisateurs quittent l'application, changent d'appareil ou interagissent sur d'autres canaux de médias sociaux. Ce manque de visibilité complique l'attribution et rend plus difficile la mesure d'un retour sur investissement significatif.​​ 

Au-delà des difficultés liées au suivi des activités en dehors de Facebook, mesurer l'impact réel des efforts de marketing sur Facebook présente également un défi.​​ 

Les parcours d'achat sont rarement linéaires. Les clients potentiels peuvent regarder une vidéo, enregistrer une publication sur un produit et interagir avec une annonce de retargeting avant de vous acheter un produit. Bien que Facebook suive ces points de contact en interne, il est difficile de déterminer quelle interaction a été la plus précieuse, surtout par rapport à d'autres canaux.​​ 

Les modèles d’attribution standard accordent souvent trop de crédit au dernier clic, sans tenir compte de la façon dont Facebook génère l’intention plus tôt dans le parcours client. Bien que des outils comme la MMM ou les tests d’incrémentalité offrent des informations précieuses, une approche globale est essentielle. Réussir à mesurer l'impact de Facebook repose sur une combinaison stratégique de modèles d'attribution multi-touch combinés à des audits réguliers et à des intégrations de CRM ou de BI. Cette puissante combinaison offre une vision plus claire du rôle essentiel de Facebook dans votre croissance.​​ 

Le retour sur investissement marketing de Facebook mesure essentiellement la valeur commerciale que vous générez par rapport au montant que vous dépensez. La formule de base est simple :​​ 

(Rendement – Investissement sur Facebook) ÷ Investissement sur Facebook = Retour sur investissement​​ 

Pour les campagnes publicitaires sur Facebook, de nombreux experts en marketing utilisent le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) comme principal indicateur de performance. Le ROAS se concentre spécifiquement sur les revenus générés par les publicités Facebook par rapport aux coûts associés à la création et à la gestion de ces publicités. Voici la formule :​​ 

Revenus des publicités Facebook ÷ Dépenses publicitaires Facebook = ROAS​​ 

Le ROAS vous donne une vision plus précise et plus immédiate de l'efficacité des campagnes payantes. Mais il présente le même défi sous-jacent que le RSI global : suivre précisément le rendement. Calculer votre investissement total, y compris le contenu publicitaire, le développement d'appels à l'action, les visuels, les outils et votre équipe, est généralement simple, car vous suivez probablement déjà ces coûts. La difficulté est de calculer le rendement.​​ 

La modélisation d'attribution, la MMM et les tests d'incrémentalité offrent une méthode plus approfondie et plus défendable pour mesurer le rendement. Bien que ces méthodes ne soient pas exclusives à Facebook, la manière dont vous les appliquez changera en fonction des limites et des points forts de la plateforme.​​ 

Modélisation de l’attribution​​ 

La modélisation de l'attribution vous aide à attribuer de la valeur aux différents points de contact sur Facebook, tels que les vues organiques des publications, les clics sur les publicités et les réponses sur Messenger, tout au long du parcours client. La difficulté, c'est que les rapports natifs de Facebook favorisent souvent les résultats du dernier clic, et que les mises à jour de confidentialité (comme celles d'iOS 14+) ont considérablement limité les données hors plateforme. Par conséquent, se fier uniquement aux rapports de Meta permet rarement de tout comprendre.​​ 

Pour obtenir une image plus précise alignée sur vos objectifs commerciaux, vous devrez probablement compléter les données Facebook (Ads Manager et données organiques) avec votre propre configuration de suivi, en utilisant des pixels, des UTM et des plateformes d'analyse. Les modèles d’attribution multi-touch offrent une vue plus complète que le modèle par défaut de dernier clic de Meta.​​ 

Modélisation du mix média (MMM)​​ 

La modélisation du mix média utilise des données historiques agrégées pour estimer la contribution de chacun de vos réseaux sociaux aux résultats commerciaux. Il s'agit d'une information précieuse lorsque Facebook fait partie intégrante de vos campagnes ou que vous diffusez du contenu de sensibilisation qui n'entraîne pas toujours une conversion immédiate.​​ 

Comme la MMM dépend moins du suivi des utilisateurs individuels, elle contourne certains des problèmes actuels de Facebook en matière de visibilité du suivi. Mais le modèle nécessite une grande quantité de données propres au fil du temps. Faites en sorte d'analyser vos activités sur Facebook séparément, comme les activités organiques et les activités payantes, afin que le modèle attribue le mérite à la bonne activité avec précision.​​ 

Test d'incrémentalité​​ 

Les tests d'incrémentalité comparent les résultats d'un groupe exposé à votre contenu ou à vos publicités sur Facebook avec ceux d'un groupe témoin qui n'a pas été exposé. Pour les campagnes payantes, Meta propose des outils intégrés d'augmentation des conversions et de test, qui vous permettent d'isoler l'impact réel de vos publicités.​​ 

Tester l'incrémentalité organique est plus difficile, car Facebook ne propose pas de segmentation d'audience intégrée pour les publications organiques. Vous pouvez toujours estimer l'élévation en limitant les options de ciblage, par exemple en publiant certains contenus dans des communautés de niche ou sur une page d'événement, puis en comparant les résultats de votre page principale.​​ 

Certaines équipes testent également l'impact organique en coordonnant les écarts de publication, par exemple en organisant une semaine sans publication sur Facebook et une semaine avec une activité régulière, afin de mesurer la différence dans le trafic de référence ou les conversions. Ce n’est pas parfait, mais cela peut révéler si Facebook génère vraiment des résultats commerciaux ou si la plateforme s'inscrit dans le cadre d'autres initiatives sur les réseaux sociaux.​​ 

Pour optimiser votre retour sur investissement sur Facebook, vous devez surveiller attentivement les signaux quotidiens qui, d'après vous, l'influencent. Au lieu de suivre tous les indicateurs clés de performance (KPI) de Facebook à des fins de suivi, privilégiez les indicateurs spécifiques qui ont un impact direct sur les revenus.​​ 

Suivez les indicateurs clés de performance qui influencent le RSI​​ 

Commencez par choisir des indicateurs clés tels que les prospects, les achats ou les inscriptions. Ensuite, analysez vos données Facebook historiques pour déterminer quelles mesures augmentent lorsque les résultats s’améliorent. Si des indicateurs comme le nombre de vues d'une vidéo ou le nombre de clics sur une publication sont toujours présents dans vos campagnes les plus performantes, suivez-les. Mais si un engagement élevé ne conduit jamais à des ventes, il ne constitue pas un signal utile pour optimiser le retour sur investissement.​​ 

Pour vous aider à identifier les indicateurs les plus importants pour votre entreprise, prenez en compte les éléments suivants :​​ 

• Formulaires remplis ou achats provenant de Facebook​​ 
• Taux de conversion du trafic provenant de Facebook par rapport aux autres sources​​ 
• Engagement et afflux élevé de commentaires sur du contenu organique de haute qualité​​ 
• Performance par format publicitaire (comme les vidéos ou les carrousels)​​ 
• Coût par clic des publicités sur Facebook par rapport aux autres réseaux sociaux​​ 
• Chiffres de génération de prospects à partir des formulaires natifs remplis sur Facebook​​ 
• Valeur à vie des clients potentiels provenant de Facebook​​ 

Bien que la plupart des outils natifs de Facebook fournissent des statistiques d'engagement pour chaque publication, ils ne regroupent pas les publications par campagne, ne comparent pas les formats de contenu au fil du temps et n'isolent pas les performances des différentes audiences. Les plateformes de gestion des médias sociaux comme Sprout Social répondent à ces limitations de suivi en configurant l'attribution de tags au niveau de la campagne et un regroupement de publications afin que vous puissiez voir des lignes de tendance claires au fil du temps.​​ 

Par exemple, avec Sprout, vous pouvez suivre le taux de clics, les clics sur les liens de publication et les impressions au fil du temps sur une page Facebook spécifique. Vous pouvez également filtrer les résultats par plage de dates, comparer les types de publication et voir les performances du contenu organique et payant.​​ 

L'attribution de tags sur les campagnes dans Sprout offre une couche de contrôle plus approfondie en vous permettant de visualiser et d’analyser les performances d’initiatives spécifiques dans un emplacement central. Par exemple, en taguant tout le contenu lié à un webinaire, à un lancement ou à une vente saisonnière, vous pouvez analyser son impact global par rapport à d'autres campagnes ou initiatives.​​ 

Gardez à l’esprit que vous devrez toujours intégrer des plateformes telles que Sprout et Google Analytics dans des solutions de business intelligence telles que Tableau ou Salesforce pour exécuter une analyse d’attribution ou une analyse MMM. Les données détaillées de ces outils marketing sont essentielles pour une analyse avancée tout au long du parcours client.​​ 

Recherchez des informations, pas des chiffres​​ 

Si vous rendez compte du marketing Facebook à la direction, le retour sur investissement n’est pas la seule chose qu’ils doivent voir. Ce qui compte le plus, c'est que vous compreniez pourquoi Facebook a généré ce retour sur investissement et comment vous prévoyez d'utiliser ces informations pour prendre des décisions éclairées à l'avenir. Le plus grand défi consiste souvent à découvrir et à communiquer ces informations plus approfondies.​​ 

Commencez par analyser les points clés du parcours de l’acheteur. Ils sont généralement révélateurs. Pour Facebook, cela peut impliquer de :​​ 

• Se demander si la même audience se recoupe en matière de contenu organique et d'engagement publicitaire ;​​ 
• Voir si les conversions réalisées via des formulaires sur Facebook entraînent des actions ultérieures ;​​ 
• Évaluer si le trafic vers votre site web rebondit ou persiste.​​ 

Ces modèles mettent en lumière la manière dont vous pouvez augmenter le retour sur investissement de Facebook en abordant les points de friction pour votre audience. Ces informations vous permettent également d’expliquer le RSI et d’élaborer un plan d’amélioration future.​​ 

Créer un système​​ 

L’étape suivante consiste à créer des systèmes garantissant la fiabilité et la pertinence de vos rapports concernant le retour sur investissement. Cela inclut structurer vos campagnes, les suivre et créer des rapports pour vous permettre de repérer facilement les tendances, de tester les améliorations et de corriger ce qui ne fonctionne pas.​​ 

Pensez à intégrer ces éléments dans votre suivi et analyse :​​ 

• Suivez l'activité Facebook avec structure et cohérence : utilisez des paramètres UTM sur chaque lien externe, activez le pixel Meta sur les pages clés et appliquez des conventions de dénomination cohérentes dans Ads Manager et Sprout.​​ 
• Utilisez les tests A/B dans Ads Manager de Meta pour isoler ce qui fonctionne : testez une variable à la fois (comme la création publicitaire, le placement ou l'audience) pour voir laquelle améliore les taux de conversion ou la qualité des prospects. Évitez d'apporter des modifications sans groupe témoin.​​ 
• Combinez les données organiques et payantes en un seul endroit : Sprout fournit des rapports unifiés pour les campagnes organiques et payantes. Vous pouvez comparer directement la performance du contenu organique amplifié par rapport aux publicités autonomes et voir comment l'engagement organique contribue à étendre la portée de vos campagnes payantes.​​ 
• Vérifiez régulièrement la configuration de l'attribution et du suivi : les données de performance de Facebook sont sensibles aux changements d'API qui perturbent le flux de données. Auditez votre pixel, vos événements personnalisés et vos paramètres UTM chaque trimestre pour vous assurer que les actions clés sont capturées avec précision sur tous les appareils.​​ 

Pour faire remonter systématiquement des informations et des chiffres précis relatifs au RSI, entretenez vos pipelines de données et organisez le suivi de votre contenu organique et payant.​​ 

Sprout unifie vos données Facebook pour vous permettre de suivre les indicateurs clés, de taguer facilement les campagnes et de mesurer ce qui est important pour votre RSI marketing sur Facebook, le tout au même endroit. Intégrez votre outil de BI à Sprout pour relier directement les performances au RSI global afin de transformer les données fragmentées en informations claires et exploitables.​​ 

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