Cómo medir tu ROI de marketing en Facebook​​ 

Los puntos de referencia del ROI de Facebook variarán según tu sector, tus objetivos de campaña y cómo Facebook se integra en tu mezcla general de marketing. Aun así, hay indicadores clave para orientar las expectativas realistas.​​ 

Los profesionales de marketing más exitosos buscan tener un ROI positivo en un plazo de 30 a 90 días, monitorean el costo por clic que supera el promedio del canal y hacen un seguimiento de los aumentos constantes en las conversiones atribuidas.​​ 

Facebook se posiciona constantemente como una de las principales plataformas en estrategias tanto pagas como orgánicas, y esto lo convierte en un canal confiable para impulsar retornos medibles.​​ 

¿Cuál es el ROI promedio orgánico de Facebook?​​ 

Aunque el ROI orgánico de Facebook es demasiado detallado para proporcionar un promedio único de todo el ROI orgánico de Facebook, compartiremos un marco de trabajo general para medir su impacto. Por lo general, el ROI orgánico de Facebook se calcula comparando el valor generado a partir de las actividades en Facebook (como tráfico, clientes potenciales o ahorro de costos) con el tiempo y los recursos invertidos en la gestión de contenido y en la participación.​​ 

Para definir y medir el valor, concéntrate en estos impulsores comunes del ROI orgánico en Facebook:​​ 

• Generación de clientes potenciales: Publicaciones orgánicas que dirigen el tráfico al contenido del sitio web o contribuyen a conversiones​​ 
• Servicio al cliente: Responder a las preguntas frecuentes y preguntas de soporte en los comentarios o en Messenger, lo que reduce la presión sobre los equipos de Soporte.​​ 
• Participación de la comunidad: Construyendo afinidad y confianza de marca a largo plazo que influye en las decisiones de compra más adelante​​ 

Los profesionales de marketing suelen comenzar haciendo un seguimiento de las métricas, como la tasa de clics, la tasa de conversión de tráfico orgánico y el volumen de soporte gestionado en Facebook. Desde allí, asignan valor a esas acciones según su valor para el negocio.​​ 

Para ayudar a ilustrar mejor el impacto general de Facebook orgánico en el ROI: Facebook se posiciona constantemente como uno de los principales en cuanto al ROI orgánico entre los especialistas en marketing. Según Statista, el 28 % de los especialistas en marketing consideraron que Facebook era la red social que ofrecía el ROI más alto, lo que supera a Instagram (22 %) y YouTube (12 %).​​ 

Aunque estos resultados reflejan el sentimiento de los profesionales de marketing más que las cifras de ingresos definitivas, refuerzan el valor que muchas organizaciones continúan otorgando a las estrategias de Facebook.​​ 

¿Cuál es el ROI promedio de los anuncios de Facebook?​​ 

El ROI de los anuncios de Facebook depende de varias variables, incluido el tamaño de la empresa, el sector y los objetivos de la campaña. A pesar de estas variables, puedes calcular con certeza su impacto financiero mediante un marco estructurado. La mayoría de los especialistas en marketing calculan el ROI de los anuncios de Facebook midiendo los ingresos generados (o el valor de los clientes potenciales) frente al gasto en publicidad.​​ 

Aunque los resultados pueden variar, los anuncios de Facebook suelen tener un buen rendimiento cuando se optimizan para objetivos como la adquisición de clientes, la generación de clientes potenciales y el retargeting. Los anunciantes suelen comenzar haciendo un seguimiento del costo por adquisición (CPA, por sus siglas en inglés), el retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) o la calidad de los clientes potenciales para evaluar el rendimiento. Cuando esos resultados están vinculados a los ingresos o a las conversiones posteriores, forman la base para medir el ROI.​​ 

Las campañas pagadas de Facebook ofrecen un seguimiento más sencillo, pero el ROI promedio seguirá variando según cómo lo midas. En una encuesta de eMarketer, Facebook fue la principal plataforma de anuncios en redes sociales para el ROI en los Estados Unidos, lo que supera a YouTube e Instagram y solo queda en segundo lugar después de Google Ads (en lo que respecta a la búsqueda).​​ 

Al igual que con las iniciativas orgánicas, estos resultados reflejan la percepción de los anunciantes, en lugar del rendimiento financiero estandarizado, lo que sugiere que hay una opinión generalizada de que el ROI de los anuncios de Facebook es alto.​​ 

Cómo establecer tus puntos de referencia para el ROI de marketing en Facebook​​ 

Establecer puntos de referencia sólidos de ROI comienza por comprender cómo Facebook contribuye directamente a tus objetivos empresariales más amplios. Puedes aplicar este marco simple para guiar el proceso:​​ 

1. Define tus objetivos: Especifica qué significa el éxito para tu empresa, ya sea en términos de ingresos, generación de clientes potenciales, redirección eficiente del soporte o participación del cliente.​​ 
2. Cuenta para todos los gastos: Considera con precisión cada inversión destinada a Facebook: gasto en publicidad, herramientas, creación de contenido y tiempo del equipo.​​ 
3. Mide el valor generado: Realiza un seguimiento sistemático de las contribuciones de Facebook, como conversiones, ventas, tráfico o reducción del volumen de servicio, según tus objetivos claramente definidos.​​ 
4. Calcula tu ROI: Una vez que tus entradas (costos) y salidas (valor) estén definidas, puedes medir el rendimiento a lo largo del tiempo.​​ 
5. Establece puntos de referencia iniciales: Aprovecha los datos históricos, los resultados de otras plataformas o los estándares de la industria establecidos para fijar expectativas realistas para el rendimiento de Facebook.​​ 
6. Reevalúa sobre la marcha: La evaluación comparativa no es un proceso que se hace una sola vez. Ajustas tus puntos de referencia continuamente según el tipo de campaña, la estacionalidad y la evolución de la fiabilidad de los datos, en función de los cambios en las regulaciones de privacidad.​​ 

Este marco te permite pasar de observaciones vagas del rendimiento a expectativas claras y alineadas con el negocio que puedes seguir perfeccionando con el tiempo.​​ 

La enorme cantidad de datos propios de Facebook ha dado históricamente una ventaja sobre otras redes sociales. Esta abundancia de información, que incluye el comportamiento de inicio de sesión y los datos demográficos en Facebook e Instagram, proporciona detalles clave sobre tu audiencia objetivo, el rendimiento de los anuncios y las rutas de conversión, lo que reduce la dependencia de las cookies de terceros.​​ 

Sin embargo, esa ventaja se está reduciendo. Las regulaciones de privacidad, las restricciones de seguimiento de iOS y los cambios en el comportamiento del navegador han dificultado la conexión entre la actividad de Facebook y los resultados fuera de la plataforma. Ahora, los profesionales de marketing enfrentan importantes brechas de visibilidad cuando los usuarios abandonan la aplicación, cambian de dispositivo o participan en otros canales de redes sociales. Esta falta de visibilidad complica la atribución y hace que sea más difícil medir un ROI significativo.​​ 

Más allá de las dificultades que implica hacer un seguimiento de las actividades fuera de Facebook, medir el verdadero impacto de las iniciativas de marketing en Facebook también supone un desafío.​​ 

Los recorridos de los compradores rara vez son lineales. Los clientes potenciales podrían ver un video, guardar una publicación de un producto e interactuar con un anuncio de retargeting antes de comprarte un producto. Aunque Facebook hace un seguimiento de estos puntos de contacto de forma interna, es difícil determinar cuál fue la interacción más valiosa, especialmente en comparación con otros canales.​​ 

Los modelos de atribución estándar suelen sobrevalorar el último clic y pasan por alto cómo Facebook impulsa la intención inicial en el recorrido del cliente. Aunque las herramientas como MMM o las pruebas de incrementalidad proporcionan información valiosa, es fundamental tener un enfoque integral. Medir con éxito el impacto de Facebook se logra a través de una mezcla estratégica de modelos de atribución de múltiples contactos, auditorías periódicas e integraciones de CRM o BI. Esta poderosa combinación ofrece una visión más clara del papel esencial que cumple Facebook para impulsar el crecimiento.​​ 

En su esencia, el ROI del marketing en Facebook mide el valor de negocio que generas en relación con la cantidad que gastas. La fórmula básica es sencilla:​​ 

(Retorno – inversión en Facebook) ÷ inversión en Facebook = ROI​​ 

Para las campañas publicitarias de Facebook, muchos profesionales de marketing utilizan el retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) como su métrica principal de rendimiento. El ROAS se enfoca específicamente en los ingresos generados por los anuncios de Facebook en comparación con los costos asociados a la creación y ejecución de esos anuncios. La fórmula se verá de la siguiente manera:​​ 

Ingresos por anuncios de Facebook ÷ Gasto en anuncios de Facebook = ROAS​​ 

El ROAS te ofrece una visión más precisa e inmediata de la eficiencia de las campañas pagas. Pero tiene el mismo desafío subyacente que un ROI más amplio: hacer un seguimiento preciso del retorno. Calcular tu inversión total, que incluye el texto del anuncio, el desarrollo de llamadas a la acción, las imágenes, las herramientas y tu equipo, suele ser sencillo porque, probablemente, ya haces un seguimiento de esos costos. El desafío es calcular el retorno.​​ 

El modelado de atribución, MMM y las pruebas de incrementalidad ofrecen una manera más detallada y justificable de medir el retorno. Aunque estos métodos no son exclusivos de Facebook, la manera en que los uses cambiará según las limitaciones y las fortalezas de la plataforma.​​ 

Modelado de atribución​​ 

El modelado de atribución te ayuda a asignar valor a diferentes puntos de contacto de Facebook, como las vistas de publicaciones orgánicas, los clics en anuncios y las respuestas de Messenger, a lo largo de todo el recorrido del cliente. El problema es que los informes nativos de Facebook suelen favorecer los resultados del último clic, y las actualizaciones de privacidad (como las de iOS 14+) han limitado significativamente los datos fuera de la plataforma. Como resultado, confiar únicamente en los informes de Meta rara vez cuenta toda la historia.​​ 

Para obtener una imagen más precisa alineada con tus objetivos comerciales, probablemente, necesites complementar los datos de Facebook (Administrador de anuncios y datos orgánicos) con tu propia configuración de seguimiento utilizando píxeles, UTM y plataformas de estadísticas. Los modelos de atribución de múltiples contactos ofrecen una visión más completa que el último clic predeterminado de Meta.​​ 

Modelado de mezcla de medios (MMM)​​ 

El modelado de mezcla de medios utiliza datos históricos recopilados para calcular cuánto ha contribuido cada uno de tus canales de redes sociales a los resultados empresariales. Esa información es muy valiosa cuando Facebook es parte de tu mezcla más amplia de campañas o cuando estás publicando contenido de concientización de marca que no siempre genera conversiones directamente.​​ 

Dado que MMM depende menos del seguimiento de usuarios individuales, evita algunos de los problemas actuales de Facebook relacionados con la visibilidad del seguimiento. Pero el modelo requiere una gran cantidad de datos limpios a lo largo del tiempo. Asegúrate de analizar tus actividades de Facebook por separado, como las orgánicas y las pagas, para que el modelo asigne el crédito a la actividad correcta con precisión.​​ 

Pruebas de incrementalidad​​ 

Las pruebas de incrementalidad comparan los resultados de un grupo expuesto en relación con tu contenido o anuncios de Facebook con un grupo de control que no fue expuesto. Para las campañas pagas, Meta ofrece herramientas integradas de aumento de conversiones y pruebas, lo que te permite aislar el verdadero impacto de tus anuncios.​​ 

Probar la incrementalidad orgánica es más desafiante porque Facebook no tiene segmentación de audiencia integrada para las publicaciones orgánicas. Todavía puedes aproximar el aumento limitando las opciones de focalización, como publicar cierto contenido en comunidades de nicho o en una página de evento y comparar los resultados con los de tu página principal.​​ 

Algunos equipos también prueban el impacto orgánico coordinando las pausas sin publicaciones —por ejemplo, una semana sin publicar en Facebook y, luego, una semana con la actividad habitual— para medir la diferencia en el tráfico referido o las conversiones. No es perfecto, pero puede revelar si Facebook realmente está impulsando los resultados empresariales o si solo refleja otras iniciativas sociales.​​ 

Para optimizar tu ROI en Facebook, necesitas monitorear de cerca las señales diarias que sabes que lo influyen. En lugar de rastrear cada indicador clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) de Facebook por el simple hecho de hacerlo, prioriza las métricas específicas que tienen un impacto directo en los ingresos.​​ 

Haz seguimiento de los KPIs que influyen en el ROI​​ 

Comienza eligiendo métricas clave, como clientes potenciales, compras o registros. Luego, analiza tus datos históricos de Facebook para determinar qué métricas aumentan cuando mejoran los resultados. Si las métricas tales como las reproducciones de videos o los clics en las publicaciones son una presencia constante en tus campañas de alto rendimiento, hazles un seguimiento. Pero si una alta participación nunca da como resultado ventas nuevas, no es una señal útil para optimizar el ROI.​​ 

Para ayudarte a identificar las métricas más importantes para tu negocio, considera las siguientes:​​ 

• Formularios completados o compras que se originan en Facebook​​ 
• Tasa de conversión en el tráfico de Facebook comparado con otras fuentes​​ 
• Participación y un alto flujo de comentarios sobre contenido orgánico de alta calidad​​ 
• Rendimiento por formato de anuncio (como video o carruseles)​​ 
• Costo por clic de los anuncios en Facebook en comparación con otros canales sociales​​ 
• Números de generación de leads de formularios nativos en Facebook​​ 
• Valor de por vida de los clientes potenciales que provienen de Facebook​​ 

Aunque la mayoría de las herramientas nativas de Facebook proporcionan métricas de participación en publicaciones individuales, no agrupan las publicaciones por campaña, ni comparan formatos de contenido a lo largo del tiempo, ni aíslan el rendimiento entre audiencias. Las plataformas de gestión de redes sociales como Sprout Social abordan estas limitaciones de seguimiento mediante la configuración de etiquetado a nivel de campañas y la agrupación de publicaciones, lo que te permite ver líneas de tendencia claras a lo largo del tiempo.​​ 

Por ejemplo, con Sprout, puedes realizar un seguimiento de la tasa de clics, los clics en los enlaces de las publicaciones y las impresiones a lo largo del tiempo en una página de Facebook específica. También puedes filtrar los resultados por rango de fechas, comparar tipos de publicaciones y ver el rendimiento tanto del contenido orgánico como del contenido pago.​​ 

El etiquetado de campañas en Sprout ofrece un nivel más profundo de control, ya que te permite ver y analizar el rendimiento de iniciativas específicas en un solo lugar central. Por ejemplo, al etiquetar todo el contenido relacionado con un seminario web, un lanzamiento o una venta de temporada, puedes analizar su impacto general en comparación con otras campañas o iniciativas.​​ 

Ten en cuenta que aún necesitarás integrar plataformas como Sprout y Google Analytics con soluciones de inteligencia empresarial como Tableau o Salesforce para realizar análisis de atribuciones o MMM. Los datos detallados de estas herramientas de marketing son esenciales para hacer un análisis avanzado a lo largo del recorrido del cliente.​​ 

Persigue ideas, no cifras​​ 

Si estás informando sobre el marketing de Facebook a los líderes, el ROI no es lo único que necesitan ver. Lo que más importa es que entiendas por qué Facebook generó el ROI que produjo y cómo planeas usar esa información para tomar decisiones justificadas en el futuro. Descubrir y comunicar esa información más detallada suele ser el mayor desafío.​​ 

Comienza por analizar los puntos clave de transición en el recorrido del comprador; suelen ser reveladores. Para Facebook, esto puede implicar lo siguiente:​​ 

• Preguntar si la misma audiencia se solapa con el contenido orgánico y la participación en anuncios​​ 
• Ver si aquellos que se convierten a través de formularios en Facebook toman acción después.​​ 
• Medir si el tráfico a tu sitio web rebota o permanece​​ 

Estos patrones arrojan luz sobre cómo puedes aumentar el ROI de Facebook abordando los puntos de fricción para tu audiencia. Estos conocimientos también te permiten explicar el ROI y desarrollar un plan para la mejora futura.​​ 

Crea un sistema​​ 

El siguiente paso es crear sistemas que garanticen que tus informes de ROI son confiables y siempre esclarecedores. Esto incluye estructurar tus campañas, hacer un seguimiento y presentar informes para que sea fácil detectar patrones, probar mejoras y corregir lo que no funciona.​​ 

Considera incorporar estos elementos en tu seguimiento y análisis:​​ 

• Haz un seguimiento de la actividad de Facebook con estructura y consistencia: utiliza parámetros de UTM en todos los enlaces externos, activa Meta Pixel en las páginas clave y aplica convenciones de nomenclatura consistentes en Ads Manager y Sprout.​​ 
• Utiliza las pruebas A/B en el Administrador de anuncios de Meta para aislar lo que funciona: Prueba una variable a la vez (como la creatividad del anuncio, la ubicación o la audiencia) para ver qué mejora las tasas de conversión o la calidad de los clientes potenciales. Evita realizar cambios sin un grupo de control.​​ 
• Combina datos orgánicos y pagados en un solo lugar: Sprout proporciona informes unificados para campañas orgánicas y pagadas. Puedes comparar directamente el rendimiento del contenido orgánico impulsado con los anuncios independientes y ver cómo la participación orgánica contribuye a ampliar el alcance de tus campañas pagas.​​ 
• Revisa la configuración de atribución y seguimiento regularmente: Los datos de rendimiento de Facebook son sensibles a los cambios en la API que interrumpen el flujo de datos. Audita tus píxeles, eventos personalizados y parámetros de UTM cada trimestre para asegurar que las acciones clave se registren con precisión en todos los dispositivos.​​ 

Para obtener información y cifras precisas sobre el ROI constantemente, mantén tus flujos de datos y organiza el seguimiento de tu contenido orgánico y pago.​​ 

Sprout unifica tus datos de Facebook, lo que te permite hacer un seguimiento de las métricas clave, etiquetar campañas de forma sencilla y medir lo que importa para tu ROI de marketing en Facebook; todo en un solo lugar. Integra tu herramienta de BI con Sprout para conectar el rendimiento al ROI general y transforma datos fragmentados en información clara y procesable.​​ 

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