O que é ROI de marketing no LinkedIn (e por que é importante)?​​ 

Como você pode saber se o que está fazendo está gerando ROI com o LinkedIn? Para isso, é preciso identificar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) relevantes que indicam um ROI positivo.​​ 

Procure por Analítica do LinkedIn que consistentemente se correlacionem com a receita. Por exemplo, você pode notar que um aumento nas impressões está alinhado com as vendas ou que o preenchimento de formulários é um sinal mais confiável. Confira algumas métricas potenciais para investigar:​​ 

• Um aumento nos comentários ou republicações, que são fortes indicadores de Interação no LinkedIn​​ 
• Visualizações de vídeos concluídas, especialmente de vídeos curtos (novidade no LinkedIn a partir de março de 2024)​​ 
• Aumentos no número de assinantes do boletim informativo do LinkedIn ou participantes de eventos ao vivo​​ 
• Tráfego de​​  Anúncios do LinkedIn com altas taxas de conversão ou taxas de cliques​​ 
• Preenchimentos de formulários que geram leads qualificados a um baixo custo por lead​​ 

Manter um olho nessas métricas é difícil sem a ferramenta de Analítica do LinkedIn correta ferramenta de Analítica do LinkedIn. Sprout, uma Plataforma de gerenciamento de redes sociais, capacita você a identificar e acompanhar as métricas do LinkedIn que preveem o ROI.​​ 

Por exemplo, você pode perceber que um aumento nas mensagens recebidas geralmente está relacionado a um alto ROI. Em seguida, você pode usar o gráfico de Volume da Inbox Inteligente do Sprout para revisar o total de mensagens recebidas durante um determinado período.​​ 

Talvez você já tenha notado que seguidores de campanhas pagas costumam ter um ROI mais alto. Com o relatório de crescimento de público do LinkedIn do Sprout, você pode dividir o crescimento do público entre iniciativas pagas e orgânicas.​​ 

Quando você sabe quais métricas são importantes e contribuem para o ROI (e por quê), é possível usar esses insights para ajustar e direcionar sua estratégia de marketing digital, além de explicar seus resultados à liderança de forma eficaz.​​ 

Passo 1: estabeleça um rastreamento consistente​​ 

Use parâmetros UTM estruturados em todas as campanhas pagas e orgânicas no LinkedIn. Use ferramentas como o Sprout para etiquetar campanhas por público-alvo, objetivo e formato. Dessa forma, você pode conectar atividades e receita de forma confiável.​​ 

O Sprout permite que você acompanhe todos os links de UTM em um só lugar, simplificando o gerenciamento e facilitando o acompanhamento.​​ 

Passo 2: realize testes A/B estruturados para identificar mudanças significativas​​ 

Teste formatos de conteúdo do LinkedIn, mensagens ou estratégias de segmentação com variáveis controladas para determinar quais melhoram as métricas relacionadas ao ROI.​​ 

Passo 3: revise os painéis entre canais para descobrir perspectivas​​ 

Leve os dados de desempenho do LinkedIn para uma ferramenta de relatórios centralizada. Quando você vê como o LinkedIn se compara a outros canais no contexto, fica mais fácil priorizar o que corrigir ou expandir.​​ 

Passo 4: agende auditorias trimestrais das suas integrações​​ 

Audite seus links de UTM, mapeamentos de campo do CRM e quaisquer integrações de plataforma que afetem os relatórios para que seus números permaneçam precisos.​​ 

Passo 5: use ferramentas analíticas baseadas em IA para identificar proativamente as mudanças​​ 

Use plataformas como Sprout, Salesforce ou Tableau. Essas ferramentas com inteligência artificial acompanham o desempenho e identificam rapidamente padrões e tendências na interação ou na qualidade dos leads, sinalizando possíveis problemas antes que afetem o pipeline ou a receita. Dessa forma, você tem tempo para reagir.​​ 

Você não precisa vasculhar dados complexos, economizando tempo e facilitando o compartilhamento de atualizações claras e úteis com a sua equipe.​​ 

Passo 6: aperfeiçoe continuamente o seu acompanhamento e automação para garantir um ROI trimestral confiável​​ 

Procure lacunas na etiquetagem de campanhas, inconsistências nos relatórios ou áreas onde a automação poderia simplificar o acompanhamento. Um sistema otimizado aumentará sua confiança na análise trimestral do ROI.​​ 

Quanto mais confiável for o seu sistema, maior será a eficácia para acompanhar o que está funcionando, tomar decisões mais rápidas e inteligentes e explicar seus resultados.​​ 

Medir o ROI no LinkedIn dependerá da sua abordagem de campanha — se você está medindo anúncios pagos, esforços orgânicos ou um híbrido de ambos. Nas campanhas pagas, os profissionais de marketing costumam acompanhar o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) para avaliar o desempenho imediato. Mas os esforços orgânicos e híbridos geralmente exigem um cálculo mais abrangente do ROI para uma visão completa. Em última análise, tanto o ROAS quanto o ROI tentam responder à mesma pergunta: os seus investimentos em marketing geraram um retorno valioso?​​ 

Os profissionais de marketing costumam medir essas métricas com fórmulas simples:​​ 

• ROI: (Retorno – Investimento) ÷ Investimento​​ 
• ROAS: Receita de Anúncios do LinkedIn ÷ Gastos com Anúncios do LinkedIn​​ 

Medir seu investimento é algo bastante direto. Isso inclui quanto você gastou em anúncios, ferramentas, criação de conteúdo e pessoal. O desafio está em capturar com precisão o retorno, principalmente porque o LinkedIn frequentemente influencia as decisões dos clientes no início e geralmente não é o que motiva a conversão final depois.​​ 

Para uma visão mais completa do seu ROI no LinkedIn, você vai precisar aplicar uma ou mais estratégias de medição, como modelagem de atribuição, modelagem de mix de marketing (MMM) ou teste de incrementalidade.​​ 

A seguir, vamos explorar cada estratégia em mais detalhes:​​ 

Modelagem de atribuição no LinkedIn​​ 

A modelagem de atribuição permite que os profissionais de marketing compreendam como os diferentes pontos de contato do LinkedIn contribuem para a receita. Isso pode envolver alguém clicando em um anúncio pago, lendo um boletim informativo ou interagindo com um documento postado pela sua equipe executiva semanas antes de preencher um formulário.​​ 

Para entender a influência desses pontos de contato, você precisará combinar dados de várias fontes. No mínimo, reúna dados do LinkedIn etiquetados de forma consistente usando uma ferramenta de análise do LinkedIn como o Sprout Social e seu CRM. Cada ferramenta deve integrar uma ferramenta de business intelligence (BI), como Tableau ou Salesforce BI, onde ocorre a modelagem de atribuição.​​ 

Depois que seus dados puderem fluir pelos sistemas, você vai precisar escolher um modelo de atribuição — a lógica que determina como dar crédito em todos os pontos de contato. As principais opções são:​​ 

• Primeiro contato ou último toque: esses modelos atribuem 100% do crédito à primeira ou última interação. O LinkedIn é frequentemente um canal de topo ou meio de funil, então esses modelos tendem a subestimar sua influência.​​ 
• Multitoque: este modelo aloca crédito entre a primeira e a última interação e distribui o valor restante entre as interações intermediárias. É uma ótima opção para o LinkedIn, pois reflete como clientes em potencial podem descobrir uma marca no LinkedIn, mas comprar depois por outro canal.​​ 
• Modelos personalizados ou algorítmicos: as equipes os constroem em torno de um ciclo de vendas específico ou dados de desempenho de marketing. Com esses modelos, você pode dar mais peso intencionalmente aos formatos do LinkedIn que tendem a estimular a intenção, mesmo que não levem diretamente à conversão.​​ 

A modelagem de atribuição funciona melhor quando existem dados confiáveis e bem organizados no nível do usuário. Isso significa que seus dados são etiquetados de forma consistente, precisos e fluem facilmente entre os sistemas. Embora seja ótima para entender o desempenho de uma campanha específica, a modelagem de atribuição pode ser ainda melhor se for complementada pelo MMM para comparar o impacto entre aparelhos e canais.​​ 

LinkedIn MMM​​ 

MMM é um método que estima a contribuição do LinkedIn para um resultado comercial em comparação com outros canais. Ele utiliza dados históricos agregados para identificar padrões entre os esforços de marketing e os resultados que eles geram ao longo do tempo.​​ 

Veja como aplicar o MMM ao LinkedIn:​​ 

1. Escolha sua métrica de resultado: modele a receita para calcular o ROI, mesmo que o MMM possa modelar qualquer resultado de negócios, incluindo pipeline, volume de leads ou impacto na marca.​​ 
2. Reúna dados históricos: colete pelo menos seis meses de dados de marketing e negócios para fornecer ao modelo variação suficiente para detectar padrões. Inclua o desempenho no LinkedIn, os resultados de outros canais e a receita, todos divididos por um período.​​ 
3. Organize a atividade do LinkedIn em categorias de desempenho: agrupe seus dados do LinkedIn por objetivo da campanha, como geração de leads ou reconhecimento de marca, para que o modelo possa estimar o impacto de cada categoria. Isso normalmente envolve rotular e exportar conjuntos de dados separados para cada categoria antes de disponibilizá-los para sua agência de marketing, equipe de analítica de marketing ou carregá-los na sua ferramenta de modelagem.​​ 
4. Controle as variáveis externas e aplique o modelo: adicione entradas separadas para os impactos da sazonalidade, mudanças econômicas ou mídia tradicional. Em seguida, aplique um modelo baseado em regressão usando sua plataforma de analítica ou uma ferramenta como o Lightweight MMM do Google.​​ 

O MMM é útil principalmente para medir o ROI do LinkedIn, pois a influência do canal social costuma ser indireta. Táticas como eventos ao vivo, posts executivos ou conteúdo patrocinado podem não converter imediatamente, mas ainda podem gerar resultados em longo prazo. Para saber se o LinkedIn está realmente gerando esses resultados ou apenas aparecendo junto a eles, meça o aumento incremental.​​ 

Teste de incrementalidade do LinkedIn​​ 

O teste de incrementalidade determina se o LinkedIn está realmente gerando os resultados de negócios que você observa ou se apenas aparece junto a eles. Ao calcular o ROI, compare a receita entre um grupo exposto a uma campanha do LinkedIn e um grupo que não foi. É assim:​​ 

1. Escolha uma iniciativa do LinkedIn para testar: escolha uma campanha ou tática específica para isolar, como uma série de eventos ao vivo, uma campanha de vídeo ou um push concentrado de posts orgânicos para a página da sua empresa. O teste funciona melhor quando há um esforço focado com data de início e fim.​​ 
2. Defina grupos expostos e de controle: crie dois grupos de público: um exposto à atividade do LinkedIn e outro que não está exposto. Nas campanhas de marketing pago, você pode usar táticas como segmentação geográfica ou públicos-alvo correspondentes. Nos esforços orgânicos, pode envolver limitar a visibilidade do post por região ou publicar em um grupo do LinkedIn em vez de outro.​​ 
3. Acompanhe os resultados até a receita: use o seu CRM ou ERP para capturar a receita gerada por ambos os grupos durante o período do teste. Uma ferramenta de analítica como o Sprout pode gerenciar e monitorar seus grupos de teste.​​ 
4. Meça o aumento incremental: subtraia a receita do grupo de controle da receita do grupo exposto. A diferença é o seu aumento incremental. Por exemplo, se o grupo exposto gerou US$ 200 mil e o grupo de controle gerou US$ 140 mil, o aumento incremental é de US$ 60 mil.​​ 

O teste de incrementalidade identifica a contribuição real do LinkedIn, mas acompanhar as métricas corretas diariamente garante que sua estratégia continue aumentando o ROI ao longo do tempo.​​ 

O ROI só é útil se você entender bem como funciona. A única forma de fazer isso de forma consistente é acompanhar os sinais certos, revelar insights desde o início e criar um sistema de relatórios que faça sentido para você e se alinhe diretamente com as metas da liderança para o crescimento dos negócios.​​ 

O Sprout ajuda você a explicar seu ROI ao extrair seus dados do LinkedIn em relatórios claros e práticos. Esses relatórios destacam padrões nas métricas, oferecendo insights sobre como influenciar o ROI, e seus dados se integram perfeitamente com outras ferramentas que medem o ROI para uma visão mais clara da contribuição do LinkedIn.​​ 

Avalie o Sprout gratuitamente hoje para monitorar as métricas que sustentam seu ROI e demonstrar o valor do LinkedIn como uma parte vital da sua estratégia de marketing.​​