O que é listening social e por que é importante?

Hoje em dia, empresas já sabem que as redes sociais não são apenas uma plataforma de transmissão. Uma estratégia de sucesso é construída em torno do alcance das pessoas certas no melhor momento com o conteúdo com melhor insight. Para atingir esse objetivo, é necessário afiar sua capacidade de listening social além de suas habilidades de comunicação verbal.

Frequentemente há alguma confusão sobre o que é listening social, e muitas vezes isso é confundido com monitoramento de redes sociais. Ainda que sejam relativamente parecidos e funcionem melhor juntos, os dois termos não devem ser usados como se fossem a mesma coisa. Listening social vai além de monitorar e responder as perguntas ou comentários que chegam sobre sua marca. É uma questão de extrair insights chave de conversas sociais que você pode aplicar à sua estratégia geral.

Se você já se confundiu a respeito de listening social ou de como sua marca pode utilizá-lo com sucesso, nós temos o que você precisa. Aqui está tudo que você precisa saber sobre a arte e a ciência do listening de redes sociais:

Recursos do Sprout mencionados neste artigo:

• Listening social (Listeners)
• Relatório de tendências
• Relatório de palavras-chave do Twitter
• Monitoramento de redes sociais
• Inbox Inteligente
• Gestão de redes sociais

O que é listening social?

Listening social é o processo de acompanhar conversas sobre tópicos, palavras-chave, frases, marcas ou empresas específicos e alavancar seus insights para descobrir oportunidades ou criar conteúdo para esses públicos. É mais do que ficar olhando as @citações e comentários aparecerem nos seus perfis sociais, aplicativos móveis ou blogs. Se você só está prestando atenção às notificações, está perdendo um imenso grupo de pessoas que estão falando sobre você, sua marca e seu produto.

Então como o listening social é diferente do monitoramento social? Dan Neely, CEO da Networked Insights, descreveu perfeitamente:

“O monitoramento vê as árvores, o listening vê a floresta.”

O monitoramento coleta cada citação e interação social, enquanto o listening requer análise e reflexão. Com o último, você pode:

• Acompanhar o status geral da marca
• Criar o conteúdo que seu público deseja
• Gerar ideias para campanhas de marketing
• Aprimorar a experiência do seu cliente
• Direcionar decisões estratégicas de produto

Não se preocupe–vamos entrar em detalhes quanto a cada um desses itens mais tarde. Mas, por enquanto, é importante ter uma compreensão acertada de como monitoramento e listening social são diferentes.

A principal diferença é que, no monitoramento, você está compilando uma lista de situações de engajamento de redes sociais com a intenção de tomar ação imediata—resposta, curtida ou direcionamento da mensagem para vendas ou suporte. Com o listening, você analisa o contexto geral das conversas e integra seu aprendizado à sua estratégia social.

Por que listening social é importante?

Acompanhar citações e notificações é essencial para uma estratégia de engajamento eficaz. No entanto, analisar contexto e tendências maiores acerca dessas conversas por meio do listening social pode dar a você insight valioso para melhor dialogar e servir seu público-alvo. Mas você pode perguntar: que conversas sociais eu deveria estar ouvindo?

Vamos dar uma olhada no Twitter. Mais de 25 bilhões de interações sociais ocorrem no Twitter diariamente, então ele oferece uma amplitude de insights em relação aos clientes, às indústrias e à cultura como nenhum outro lugar. Com esse tipo de volume, a maioria das empresas não tem a capacidade de analisar cada tweet sobre sua marca ou indústria. Além disso, ler cada um desses tweets individualmente dificulta a visão de tendências ou temas maiores.

É aí que entra o listening. Com o listening social, você não trata cada tweet como uma tarefa. Você analisa o conjunto de mensagens de uma rede social. Essa é uma maneira simples de pensar nisso.

Um exemplo de listening social

Digamos que você tenha uma loja de smoothies e suas frutas vêm de dois fornecedores diferentes. Um cliente chega na segunda-feira e pede um smoothie de pêssego e manga. Após experimentá-lo, o cliente reclama que está amargo. Você pede desculpas e concede a ele um reembolso. Na sexta-feira, outro cliente chega, pede um smoothie de pêssego e manga e diz que está maravilhoso.

Na próxima segunda-feira, outro cliente pede um smoothie de pêssego e manga. Esse cliente reclama que não está doce o suficiente, então você o reembolsa, como o da semana anterior. Uma tendência parecida continua por cerca de um mês.

Se você analisasse essas situações caso a caso, seria fácil considerá-las situações isoladas. Você se torna ciente do problema e resolve imediatamente. Isso é monitoramento.

Mas após um mês, quando você percebe que todas as reclamações acontecem nas segundas, é possível ver uma tendência e conclui que provavelmente há algo de errado com as frutas que chegam às segundas. Com esse conhecimento, você pode ir ao fornecedor e informá-los de que há um problema com as frutas. A partir daí, eles podem diagnosticar o problema e resolvê-lo para que você pare de perder dinheiro com reembolsos. Isso é listening social.

O listening social permite que você enxergue as coisas a partir de uma visão aérea. Como profissionais de marketing de redes sociais, é fácil ser consumido com a tarefa de responder individualmente as mensagens que chegam. Isso é particularmente verdade se você lida com centenas ou milhares de perguntas e comentários diariamente. Ainda que monitorar e responder a mensagens nas redes sociais seja importante, você também precisa usar o listening social para analisar o contexto maior do que está acontecendo com a sua marca nas redes sociais.

O que você pode fazer com listening social?

Agora que você tem uma compreensão melhor do listening social e de porque sua marca precisa dele, vamos dar uma olhada nas maneiras de colocá-lo em ação.

Acompanhe o status geral da marca

Um dos maiores benefícios do listening social é a análise de sentimento. De acordo com nossa pesquisa, as redes sociais são a principal escolha para cuidado com o cliente.

Se você deseja atingir o consenso geral para sua marca ou campanha específica, as redes sociais são o lugar certo. Mas só dá certo se você presta atenção ao que as pessoas dizem. Tanto o monitoramento quanto o listening de redes sociais têm um papel aqui, mas de formas diferentes.

Com o monitoramento, você vê o feedback em tempo real e pode agir imediatamente. Quando você só quer ter uma ideia mais ampla de quão bem recebido seu produto, anúncio ou outra atualização foi, o monitoramento de redes sociais pode dar a você uma ótima visão geral. Por exemplo, se você perceber uma onda de tweets negativos sobre um produto, é um bom indicativo de que algo errado aconteceu.

Por meio de um listening social eficaz, você vai além do básico de apenas ver pessoas infelizes ou aqueles descontentes com a sua marca. Com base nos dados agregados, você começa a ver como os sentimentos negativos ou positivos impactam em sua marca de modo geral, particularmente nas redes sociais.

Vamos pensar no Chipotle como exemplo. Como você provavelmente sabe, a rede de restaurantes teve alguns grandes problemas devido a uma série de clientes ter ficado doente após comer em suas unidades. Em cada acontecimento, os clientes foram às redes sociais com comentários pouco favoráveis.

Naquele momento, a Chipotle não precisava de um relatório para saber que o sentimento acerca de sua marca nas redes sociais era negativo. O que eles podiam fazer, no entanto, era usar listening social para medir o tamanho do impacto em sua presença nas suas redes sociais a cada vez que o incidente ocorria. Se eles fossem monitorar a mudança no sentimento antes, durante e depois de cada ocorrência, teriam grande insight e dados acerca do quanto teriam potencialmente perdido como resultado.

O que aprendemos

• Aprenda como o sentimento impacta a sua marca: use o listening social para descobrir maiores implicações que sentimentos negativos e positivos têm em sua marca.
• O listening está sempre ligado: não espere uma crise acontecer. Comece a usar o listening social agora mesmo. Ele fornece um histórico de dados acerca de como as pessoas se sentem em relação à sua marca ao longo do tempo. Aí ele permite que você avalie sazonalidade, lançamentos de produtos e outras tendências.
• Entenda o porquê: quando você vir súbitas mudanças em como as pessoas se sentem em relação à sua marca, reflita a fundo porque isso está acontecendo. Tem relação com o lançamento de um novo produto? Seu site ficou fora do ar por um período de tempo? Ou talvez tenha saído alguma notícia sobre a sua marca? Quanto mais você entende, mais fácil é consertar sentimentos negativos ou capitalizar em cima dos positivos.

Crie o conteúdo que seu público deseja

Conteúdo é a parte mais importante de qualquer estratégia de redes sociais. Se você não está compartilhando conteúdo que seu público deseja ver, então é praticamente impossível mantê-lo engajado ou convertê-lo em leads.

Muitas vezes, a busca para encontrar o melhor conteúdo a ser compartilhado é resultado de tentativa e erro. A estratégia para muitas marcas, particularmente no começo, é postar uma variedade de artigos, fotos e vídeos e ver o que funciona. Mas, com o listening social, você identifica os tópicos que interessam a seu público sem precisar adivinhar. Veja como.

Use uma ferramenta de analítica como nosso Relatório de Tendências para ver que hashtags, tópicos ou palavras-chave as pessoas usam quando falam da sua marca. Isso vai permitir um maior entendimento de como seu público-alvo conversa, bem como das frases associadas à sua marca.

Use esses dados para criar conteúdo de redes sociais personalizado que usa o tipo de linguagem com que seu público está familiarizado. Você também pode usar sua análise para outras áreas de marketing, como em páginas de destino, cópias de anúncio ou posts de blog. Por exemplo, com base na captura de tela acima, a cafeteria pode fazer um tweet ou uma legenda de Instagram assim: “Está a fim de um café quente e delicioso? Experimente nosso saboroso #sproutblend para dar mais força à sua manhã!”

Outro jeito de usar esses dados é otimizando seus posts nas redes sociais para buscas. Todas as grandes redes sociais usam algoritmos para determinar que posts devem aparecer para diferentes termos de busca. Usar as combinações corretas de hashtags e palavras-chave relacionadas pode aumentar suas chances de aparecer quando seu público-alvo busca por conteúdo relacionado à sua indústria.

O que aprendemos:

• Busque tendências de conteúdo: listening social dá a você uma visão aérea das conversas que seu público tem acerca da sua marca e da indústria. Para usar isso a seu favor, busque tendências no que eles estão falando e construa conteúdo ao redor disso.
• Preste atenção aos pontos de fragilidade: o melhor conteúdo a ser convertido é o tipo que atinge algum ponto de fragilidade em particular do seu público-alvo. Com o listening social, você pode descobrir alguns dos maiores pontos de fragilidade em seu público e criar conteúdo que lida diretamente com eles.
• Encontre frases relacionadas: em vez de olhar para as palavras-chave e hashtags mencionadas individualmente com sua marca, dê atenção às frases relacionadas para compreender como falar melhor com seu público.

Crie ideias para novas campanhas de marketing

Campanhas de mídias sociais de sucesso começam com a identificação de oportunidades no mercado. E, às vezes, essas oportunidades estão bem debaixo do seu nariz, sem que você perceba. Listening social pode ajudar você a fazer brainstorm de novas ideias de marketing com a percepção de tendências em conversas que seus clientes têm com sua marca nas redes sociais.

O exemplo perfeito disso em ação é concurso #SelfLoveNote da Adore Me para o Dia dos Namorados. A Adore Me usou os recursos de listening social do Sprout para identificar uma tendência nos clientes perguntando sobre oportunidades de modelagem. Eles transformaram essa informação em um concurso de redes sociais para encontrar o próximo rosto da Adore Me.

A Adore Me pediu aos fãs que postassem um vídeo no Instagram dublando uma música romântica, marcando a @adoreme e usando a hashtag #SelfLoveNote. A vencedora do concurso ganhou um contrato de modelo, um ensaio fotográfico com a Adore Me e uma viagem com todas as despesas pagas para Nova Iorque com US$1500 em compras em produtos da marca. O concurso recebeu mais de 500 envios e imenso engajamento nas redes sociais. Mas tudo começou com listening social.

O que aprendemos:

• Procure por tendências no conteúdo que seu público compartilha: a Adore Me percebeu uma tendência em seus seguidores perguntando sobre oportunidades para modelos. Em vez de enviar a eles um formulário genérico, a Adore transformou a situação em oportunidade de engajamento real com seu público por meio de um concurso divertido nas redes sociais.
• Capitalize em UGC: o concurso da Adore Me foi todo baseado em conteúdo gerado pelos usuários. Faça sua equipe de redes sociais marcar todos os posts em redes de clientes que promovam sua marca como conteúdo gerado pelos usuários (UGC). Monitore a taxa com que esse UGC está sendo compartilhado por seu público com o tempo. Se houver uma quantidade significativa, pode ser caso de criar uma nova campanha que encoraje ou premie seguidores por promover sua marca.
• Esteja à frente dos assuntos mais comentados: o listening social vai além de acompanhar tendências e conversas relacionadas à sua marca. Você também precisa estar à frente do que está acontecendo em sua indústria e ao redor do mundo. Por exemplo, nossa equipe usa o Relatório de Palavras-Chave do Twitter do Sprout Social para criar nosso calendário de hashtags de feriados anuais. Ao analisar o volume de mensagens contendo hashtags específicas relacionadas a feriados, eles identificam a quais feriados não-tradicionais profissionais de marketing precisam prestar mais atenção.

Melhore a experiência do cliente

Na medida em que sua empresa cresce, o listening social vai se tornar cada vez mais importante. O crescimento cria um novo conjunto de obstáculos que podem potencialmente impactar sua experiência do cliente. O desafio é diferenciar problemas que afetam apenas um ou dois clientes de problemas maiores que podem travar completamente seu crescimento.

É aí que entra o listening social, porque ele se preocupa menos com casos isolados. Em vez disso, o foco está em perceber tendências maiores que precisam ser abordadas. Vamos examinar um exemplo real para explicar melhor.

No fim de 2016, um cliente da Tesla enviou um tweet f=dizendo que um dos super carregadores (as estações onde as pessoas recarregam seus veículos Tesla) estava sempre cheio de pessoas deixando seus carros carregando por horas. O fundador da Tesla, Elon Musk, rapidamente respondeu.

A resposta de Musk é um exemplo de monitoramento de redes sociais. Ele viu um tweet negativo e respondeu. Mas preste atenção na resposta dele, em especial a primeira frase.

Você tem razão, isso está virando um problema.

Claramente não foi a primeira vez que Tesla ouviu falar da questão. Uma rápida busca no Twitter revela inúmeros tweets enviados antes e depois do de Loic com pessoas tendo o mesmo problema.

https://twitter.com/mhmtkcn/status/790007351721852928

Ao fazer o listening de uma combinação de palavras-chave como “Tesla” e “super carregador”, a empresa pode facilmente acompanhar tendências do número de pessoas postando tweets sobre esse assunto, tópicos relacionados e hashtags, uma ideia geral de seu sentimento e onde as conversas estão acontecendo ao redor do mundo. Essa captura de tela é do nosso Construtor de Assuntos de Listening, que você pode conferir com nosso Plano Enterprise.

E aqui vem a melhor parte dessa história. Seis dias após o tweet de Musk, a Tesla publicou este post em seu blog.

Nós projetamos a rede de Super carregadores para possibilitar uma experiência de viagem ininterrupta e agradável. Assim, compreendemos que pode ser frustrante chegar em uma estação e encontrar carros Tesla completamente carregados ocupando todas as vagas. Para criar uma experiência melhor para todos os proprietários, estamos introduzindo uma taxa ociosa que afeta toda a frota, com o objetivo de aumentar a disponibilidade dos Super carregadores.

Se a Tesla tivesse ignorado a tendência de clientes reclamando sobre o problema, teria sido fácil deixar o assunto de lado, considerando como um caso isolado. Embora não possamos ter certeza se listening social tenha sido parte da estratégia da Tesla, é certo que alguém estava prestando atenção à crescente demanda dos clientes, que é exatamente como o listening social deve funcionar.

O que aprendemos:

• Use o listening para novas oportunidades: o Tesla recebeu feedback consistente sobre um problema específico. Em vez de usar uma desculpa genérica, a empresa valeu-se disso como uma oportunidade para melhorar a experiência do cliente. Sua marca pode usar listening social para fazer o mesmo. Busque tendências em reclamações ou problemas dos clientes para pensar em maneiras de resolvê-los com novos recursos ou políticas.
• Monitore e escute: embora listening social e monitoramento sejam coisas diferentes, eles funcionam melhor em conjunto. Conforme você começa a notar tendências em seu listening social, use-as em seus esforços de monitoramento. Por exemplo, no tweet de Musk, ele informe o cliente que a empresa percebeu que muitos outros estavam tendo o mesmo problema, e que ele tinha planos de resolvê-lo.
• A necessidade de listening cresce à medida que sua marca se expande: no início da Tesla, quando não havia muitos de seus carros na estrada, a falta de espaços nos super carregadores provavelmente não era um problema tão grande. Mas, na medida em que os veículos foram se tornando mais acessíveis e mais comumente usados, um novo desafio se apresentou e foi exposto nas redes sociais. Siga o exemplo da Tesla e priorize o listening conforme sua base de clientes e sua empresa crescem. Use tendências em desenvolvimento a partir do listening para ajudar a informar mudanças que sua empresa precisa fazer conforme se expande.

Conduza decisões estratégicas de produto

Produzir ideias inovadoras para novos produtos ou estratégias de marketing requer bastante pesquisa. Além do seu processo atual de Pesquisa e Desenvolvimento, misture um pouco de listening social para ver como seus clientes se sentem sobre seus produtos atuais ou passados. Por meio de listening social, você pode responder perguntas como:

• De quais recursos eles gostaram mais ou menos?
• Por que alguns produtos venderam mais do que outros?
• Quais novos produtos seu público deseja ver?

Após lançar o livro Troublemaker, de Leah Remini, a equipe de marketing da Random House usou o listening social para compreender porque o livro teve tanto sucesso. O objetivo era entender como eles podiam usar essa informação para atrair mais leitores. Eles também queriam aplicar seus aprendizados a lançamentos futuros.

O listening social revelou que, além do assunto controverso do livro, cientologia, os leitores foram mais seduzidos por Leah. Eles se conectaram com a honestidade e a autenticidade que ela usou para contar sua história.

Com base nesse conhecimento, a equipe da Random House marcou uma sessão de perguntas e respostas e bate-papos por meio do Goodreads com Leah para responder perguntas dos leitores, porque os dados mostravam que eles queriam ouvir mais dela.

Graças ao listening social, eles puderam fugir de vender o livro como uma obra expositiva da cientologia e, em vez disso, voltaram o marketing para uma história sobre Leah e suas experiências.

Você pode seguir passos similares ao esboçar primeiramente frases, hashtags e palavras-chaves específicas da marca que deseja acompanhar. Depois, adicione-as aos seus Listeners no Sprout. Com o tempo, você pode ver a resposta emocional que seu público tem a cada uma. Analise os dados para compreender com o que seu público está se identificando e onde pode ser que você esteja produzindo poucos resultados.

O que aprendemos:

• Procure por tendências não tão óbvias: a Random House não abriu a campanha de listening social esperando que os usuários estivessem, antes de tudo, intrigados com Leah em vez do assunto do livro. Com as campanhas de listening da sua marca, não prenda-se à ideia de monitorar estritamente tendências óbvias. Olhe além da superfície e encontre as joias escondidas.
• Vá além do nome da marca: além do nome da sua marca, incorpore nomes de produtos, pessoas públicas associadas à sua empresa e outras palavras-chaves e frases que podem dar a você insights com foco mais específico.
• Use os dados: assim que a Random House descobriu porque as pessoas amaram o livro, eles entraram em ação. Siga os passos deles e esboce passos de ações que sua empresa pode tomar para colocar os dados em uso em esforços presentes e futuros.

Aperfeiçoe sua estratégia com listening social

Com a ajuda das ferramentas de listening social, você pode ver benefícios em praticamente todos os aspectos da sua empresa. Sua equipe de vendas pode ganhar insights a respeito do que os clientes mais gostam em seus produtos e serviços. Sua equipe de marketing pode ganhar ideias para conteúdo e material de marketing com base nas tendências de comportamento dos seus clientes. Sua equipe de Pesquisa e Desenvolvimento pode acessar facilmente o feedback do seu público-alvo sobre seus produtos, bem como sobre os produtos dos concorrentes.

E, como no exemplo da Tesla, quando os clientes veem que sua empresa está prestando atenção, eles se sentem mais confortáveis em compartilhar feedback e recomendações sinceras. Essas sugestões podem ajudar sua marca a crescer mais rapidamente e ter clientes mais satisfeitos.

E, uma vez que você começa a incorporar listening social na sua estratégia, certifique-se de usar uma ferramenta de gestão de redes sociais como o Sprout Social para tornar o processo o mais eficaz possível.