¿Qué es el ROI del marketing en LinkedIn (y por qué es importante)?​​ 

¿Cómo sabes si lo que haces está generando ROI con LinkedIn? Identificas los indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) relevantes que indican un ROI positivo.​​ 

Busca estadísticas de LinkedIn que se correlacionen constantemente con los ingresos. Por ejemplo, puedes encontrar que un aumento en las impresiones se alinea con las ventas o que el llenado de formularios es una señal más confiable. Aquí hay algunas métricas posibles para investigar:​​ 

• Un aumento en los comentarios o reposteos, que son fuertes indicadores de participación en LinkedIn​​ 
• Reproducciones de videos completadas, en especial, de videos cortos (nuevo en LinkedIn a partir de marzo de 2024)​​ 
• Aumentos en los suscriptores del boletín informativo de LinkedIn o en asistentes a eventos en vivo​​ 
• Tráfico desde​​  Anuncios de LinkedIn con altas tasas de conversión o tasas de clics​​ 
• Llenado de formularios que generan clientes potenciales calificados a un bajo costo por cliente potencial​​ 

Es difícil vigilar esas métricas sin la herramienta correcta de estadísticas de LinkedIn. Sprout, una plataforma de gestión de redes sociales, te permite identificar las métricas de LinkedIn que predicen el ROI y hacerles seguimiento.​​ 

Por ejemplo, puedes notar que un aumento en los mensajes entrantes, por lo general, se correlaciona con un alto ROI. Entonces, puedes usar el gráfico Volumen de la Bandeja de entrada de Sprout para revisar el total de mensajes recibidos durante un período determinado.​​ 

Tal vez hayas notado que los seguidores de las campañas pagas tienden a correlacionarse con un ROI más alto. Con el informe Crecimiento de la audiencia de LinkedIn de Sprout, puedes desglosar el crecimiento de la audiencia entre iniciativas pagas y orgánicas.​​ 

Cuando sepas qué métricas importan y contribuyen al ROI (y por qué), puedes usar tus conocimientos para ajustar y dirigir con criterio tu estrategia de marketing digital y explicar tus resultados de manera eficaz a la dirección.​​ 

Paso 1: Establece un seguimiento consistente​​ 

Usa parámetros de UTM estructurados en todas las campañas de LinkedIn, tanto las orgánicas como las pagas. Usa herramientas como Sprout para etiquetar campañas por público objetivo, propósito y formato, de modo que puedas conectar de manera confiable la actividad con los ingresos más adelante.​​ 

Sprout te permite hacer un seguimiento de todos tus enlaces de UTM en un solo lugar, lo que simplifica la gestión y facilita el control y el seguimiento de manera constante.​​ 

Paso 2: Realiza pruebas A/B estructuradas para identificar cambios significativos​​ 

Prueba los formatos de contenido de LinkedIn, los mensajes o las estrategias de focalización con variables controladas para determinar cuáles mejoran las métricas que se correlacionan con el ROI.​​ 

Paso 3: Revisa los paneles de control multicanal para descubrir información valiosa​​ 

Lleva los datos de rendimiento de LinkedIn a una herramienta de generación de informes centralizada. Cuando ves cómo LinkedIn se compara con otros canales en contexto, es más fácil priorizar qué corregir o qué escalar.​​ 

Paso 4: Programa auditorías trimestrales de tus integraciones​​ 

Revisa tus enlaces de UTM, los mapeos de campos de CRM y cualquier integración de plataforma que afecte los informes para que tus números se mantengan precisos.​​ 

Paso 5: Utiliza herramientas de estadísticas impulsadas por IA para identificar cambios de manera proactiva​​ 

Aprovecha las plataformas tales como Sprout, Salesforce o Tableau. Estas herramientas impulsadas por IA hacen un seguimiento del rendimiento e identifican rápidamente patrones y tendencias en la calidad de la participación o de los clientes potenciales a fin de poder detectar posibles problemas antes de que afecten el flujo de ventas o los ingresos, lo que te da tiempo para responder.​​ 

No tienes que analizar datos complejos, lo que te ahorra tiempo y te facilita compartir actualizaciones claras y útiles con tu equipo.​​ 

Paso 6: Ajusta continuamente tu seguimiento y automatización para tener un ROI trimestral confiable​​ 

Busca brechas en el etiquetado de campañas, inconsistencias en los informes o áreas en las que la automatización podría agilizar el seguimiento. Un sistema optimizado impulsará tu confianza en el análisis trimestral de tu ROI.​​ 

Cuanto más confiable sea tu sistema, más eficazmente podrás hacer un seguimiento de lo que funciona, tomar decisiones más rápidas e inteligentes, y explicar tus resultados.​​ 

Medir el ROI en LinkedIn dependerá de tu enfoque de campaña, ya sea que midas anuncios pagos, iniciativas orgánicas o un híbrido entre ambas opciones. En las campañas pagas, los especialistas en marketing suelen hacer un seguimiento del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para medir el rendimiento inmediato. Pero, por lo general, las iniciativas orgánicas e híbridas requieren un cálculo de ROI más amplio para tener una visión completa. En última instancia, tanto el ROAS como el ROI intentan responder a la misma pregunta: ¿tus inversiones en marketing generaron un retorno valioso?​​ 

Los profesionales de marketing suelen medir estas métricas con fórmulas simples:​​ 

• ROI: (Retorno – Inversión) ÷ Inversión​​ 
• ROAS: Ingresos de los anuncios de LinkedIn ÷ Gasto en anuncios de LinkedIn​​ 

Medir tu inversión es bastante sencillo. Incluye cuánto has gastado en anuncios, herramientas, creación de contenido y personal. El desafío está en capturar el retorno con precisión, en especial, porque LinkedIn suele influir en las decisiones de los clientes al principio y, por lo general, no es lo que motiva la conversión final más adelante.​​ 

Para obtener una imagen más completa de tu ROI de LinkedIn, necesitarás aplicar una o más estrategias de medición, como el modelado de atribución, el modelado de mezcla de marketing (MMM) o las pruebas de incrementalidad.​​ 

A continuación, analizaremos cada estrategia con más detalle:​​ 

Modelado de atribución de LinkedIn​​ 

El modelado de atribución permite a los especialistas en marketing entender cómo los distintos puntos de contacto de LinkedIn contribuyen a los ingresos. Eso podría implicar que alguien haga clic en un anuncio pago, que lea un boletín informativo o que interactúe con un documento publicado por tu equipo ejecutivo semanas antes de que llene un formulario.​​ 

Para entender la influencia de estos puntos de contacto, necesitarás combinar datos de múltiples fuentes. Como mínimo, recopila datos de LinkedIn etiquetados de forma coherente utilizando una herramienta de estadísticas de LinkedIn como Sprout Social y tu CRM. Cada herramienta debe integrarse con una herramienta de inteligencia empresarial (BI), como Tableau o Salesforce BI, donde se lleva a cabo el modelo de atribución.​​ 

Una vez que tus datos puedan fluir a través de los sistemas, tendrás que elegir un modelo de atribución, la lógica que determina cómo asignar crédito en todos los puntos de contacto. Estas son algunas opciones populares:​​ 

• Primer contacto o último toque: Estos modelos asignan el 100% del crédito a la primera o última interacción. LinkedIn suele ser un canal de embudo inicial o intermedio, por lo que estos modelos tienden a subestimar su influencia.​​ 
• Multitáctil: este modelo asigna crédito entre la primera y la última interacción y distribuye el valor restante entre los toques intermedios. Es una opción sólida para LinkedIn, ya que refleja cómo los clientes potenciales pueden descubrir una marca en LinkedIn, pero comprar más adelante a través de otro canal.​​ 
• Modelos personalizados o algorítmicos: Los equipos los desarrollan en torno a tu ciclo de ventas específico o datos de rendimiento de marketing. Con estos modelos, puedes asignar intencionalmente más peso a los formatos de LinkedIn que tienden a generar intención, incluso si no llevan directamente a la conversión.​​ 

El modelado de atribución funciona mejor cuando tienes datos de usuario confiables y bien organizados. Esto significa que tus datos están etiquetados de manera coherente, son precisos y fluyen fácilmente entre los sistemas. Aunque es potente para entender el rendimiento de una campaña específica, el modelado de atribución puede ser aún más revelador cuando lo complementas con MMM para comparar el impacto entre dispositivos y canales.​​ 

LinkedIn MMM​​ 

MMM es un método que estima la contribución de LinkedIn a un resultado empresarial en comparación con otros canales. Utiliza datos históricos recopilados para identificar patrones entre las iniciativas de marketing y los resultados que generan con el correr del tiempo.​​ 

Aquí te mostramos cómo aplicar MMM a LinkedIn:​​ 

1. Elige tu métrica de resultados: Modela los ingresos para calcular el ROI, aunque MMM puede modelar cualquier resultado empresarial, incluidos el pipeline, el volumen de clientes potenciales o el impacto de la marca.​​ 
2. Recopila datos históricos: Recopila al menos seis meses de datos de marketing y negocios para darle al modelo suficiente variación para detectar patrones. Incluye el rendimiento de LinkedIn, los resultados de otros canales y los ingresos, todo desglosado por período de tiempo.​​ 
3. Organiza la actividad de LinkedIn en categorías de rendimiento: agrupa tus datos de LinkedIn por objetivo de campaña, como generación de leads o reconocimiento de marca, para que el modelo pueda estimar el impacto de cada categoría. Por lo general, esto implica etiquetar y exportar conjuntos de datos independientes para cada categoría antes de ponerlos a disposición de tu agencia de marketing, de tu equipo de estadísticas de marketing o antes de subirlos a tu herramienta de modelado.​​ 
4. Controla las variables externas y aplica el modelo: Añade entradas separadas para los impactos de la estacionalidad, los cambios económicos o los medios de comunicación tradicionales. Luego aplica un modelo basado en regresión utilizando tu plataforma de estadísticas o una herramienta como Lightweight MMM de Google.​​ 

MMM es especialmente útil para medir el ROI de LinkedIn, ya que la influencia de la red social suele ser indirecta. Es posible que las tácticas tales como eventos en vivo, publicaciones de ejecutivos o contenido patrocinado no generen la conversión de inmediato, pero aún pueden impulsar resultados a largo plazo. Para entender si LinkedIn realmente está impulsando esos resultados o si solo aparece junto a ellos, mide su aumento incremental.​​ 

Pruebas de incrementalidad en LinkedIn​​ 

Las pruebas de incrementalidad te ayudan a averiguar si LinkedIn es responsable de los resultados empresariales que observas o si solo aparece junto a ellos. Al calcular el ROI, compara los ingresos entre un grupo expuesto a una campaña de LinkedIn y un grupo que no estuvo expuesto. Aquí te mostramos cómo hacerlo:​​ 

1. Elige una iniciativa de LinkedIn para probar: Selecciona una campaña o táctica específica para aislar, como una serie de eventos en vivo, una campaña de video o un impulso concentrado de publicaciones orgánicas en la página de tu empresa. La prueba funciona mejor cuando está ligada a una iniciativa enfocada y con una fecha de inicio y fin definida.​​ 
2. Define los grupos expuestos y de control: Crea dos segmentos de audiencia: uno expuesto a la actividad de LinkedIn y otro que no está expuesto. Para las campañas de marketing pagas, puedes usar tácticas como la focalización geográfica o audiencias coincidentes. Para las iniciativas orgánicas, puedes implicar limitar la visibilidad de las publicaciones por región o publicar en un grupo de LinkedIn frente a otro.​​ 
3. Haz un seguimiento de los resultados hasta los ingresos: Usa tu CRM o ERP para captar los ingresos generados por ambos grupos durante el período de prueba. Una herramienta de estadísticas como Sprout puede ayudarte a gestionar y monitorear a tus grupos de prueba.​​ 
4. Mide el aumento incremental: Resta los ingresos del grupo de control de los ingresos del grupo expuesto. La diferencia es tu aumento incremental. Por ejemplo, si el grupo expuesto generó $200 000 y el grupo de control generó $140 000, el aumento incremental es de $60 000.​​ 

Las pruebas de incrementalidad determinan el aporte real de LinkedIn, pero hacer un seguimiento de las métricas adecuadas diariamente te ayuda a garantizar que tu estrategia continúa mejorando el ROI con el correr del tiempo.​​ 

El ROI solo es útil en la medida en que puedas explicarlo. La única manera de lograrlo de forma constante es haciendo un seguimiento de las señales correctas, descubriendo información relevante temprano y creando un sistema de informes que tenga sentido para ti y se alinee con los objetivos de crecimiento empresarial de los líderes.​​ 

Sprout te ayuda a explicar tu ROI integrando tus datos de LinkedIn en informes claros y prácticos. Estos informes destacan patrones en las métricas, lo que brinda información sobre cómo influir en el ROI, y sus datos se integran perfectamente con otras herramientas que miden el ROI para obtener una visión más clara del aporte de LinkedIn.​​ 

Prueba Sprout gratis hoy mismo para hacer un seguimiento sencillo de las métricas que respaldan tu ROI y demostrar el valor de LinkedIn como una parte fundamental de tu estrategia de marketing.​​