¿Qué es el Listening social y por qué es importante?

Hoy en día, las empresas saben que las redes sociales no son solo una plataforma de difusión. Una estrategia exitosa se basa en llegar a las personas correctas en el momento correcto con el contenido más intuitivo. Para lograrlo, necesitas mejorar tus capacidades de listening social, así como tus habilidades de comunicación verbal.

Normalmente existe cierta confusión sobre lo que es el listening social, y con frecuencia se le confunde con el monitoreo de redes sociales. Aunque son similares en cierta forma y juntos funcionan mejor, no debe utilizarse uno por otro. El listening social va más allá de monitorear y responder preguntas y comentarios entrantes sobre tu marca. Se trata de extraer la información clave de las conversaciones de redes sociales que puedes utilizar en tu estrategia general.

Si no entiendes bien el listening social, o cómo tu marca puede utilizarlo correctamente, estamos aquí para ayudarte. Esto es todo lo que necesitas saber sobre el arte y la ciencia detrás del listening social:

Características de Sprout que se mencionan en este artículo:

• Listening social (Listeners)
• Informe de tendencias
• Informe de palabras clave de Twitter
• Monitoreo de redes sociales
• Entrada inteligente
• Gestión de redes sociales

¿Qué es el Listening social?

El listening social es el proceso en el que se le da seguimiento a las conversaciones en torno a temas, palabras clave, frases, marcas o sectores específicos y que te permite aprovechar tu información para detectar oportunidades o crear contenido para esas audiencias. Es más que ver @menciones y comentarios en tus perfiles de redes sociales, aplicaciones móviles o blogs. Si solo le prestas atención a las notificaciones, estás pasando por alto un enorme grupo de personas que hablan sobre ti, tu marca y tu producto.

Así que, ¿cuál es la diferencia entre el listening social y el monitoreo de redes sociales? Dan Neely, director ejecutivo de Networked Insights, lo describió a la perfección:

“El monitoreo detecta los detalles; el listening detecta el panorama general”.

El monitoreo recopila cada mención e interacción de redes sociales, mientras que el listening necesita análisis y reflexión. Con el segundo puedes:

• Darle seguimiento al estado general de tu marca
• Crear contenido que le guste a tu audiencia
• Generar ideas para tus campañas de marketing
• Mejorar la satisfacción del cliente
• Impulsar decisiones estratégicas de productos

No te preocupes, hablaremos a detalle de cada uno de estos puntos más adelante. Pero por ahora, es importante entender muy bien la diferencia entre el listening y el monitoreo de redes sociales.

La diferencia principal es que en el monitoreo recopilas una lista de casos de participación en redes sociales con la intención de realizar acciones inmediatas: responder, dar me gusta o enviar el mensaje hacia ventas o atención al cliente. Con el listening, analizas el panorama general detrás de todas las conversaciones e integras tus aprendizajes en tu estrategia de redes sociales.

¿Por qué es importante el listening social?

Darle seguimiento a las menciones y notificaciones es la clave de una estrategia de participación efectiva. Sin embargo, analizar el contexto y las tendencias más importantes que rodean esas conversaciones a través del listening social puede darte información valiosa para comunicarte mejor y brindarle un mejor servicio a tu audiencia meta. Pero te preguntarás: ¿qué conversaciones de redes sociales debo escuchar?

Analicemos Twitter. Ocurren más de 25 mil millones de interacciones en redes sociales en Twitter cada día, por lo que ofrece una amplia gama de información cultural, de los clientes y del sector como ningún otro. Con ese tipo de volumen, la mayoría de las empresas no tienen la capacidad de revisar cada Tweet acerca de su marca o sector. Además, analizar estos Tweets de manera individual dificulta observar tendencias y temas más importantes.

Aquí es donde el listening entra al juego. Con el listening social, no tratas a cada tweet como una tarea, sino que observas la suma del conjunto de mensajes de redes sociales. Aquí te presentamos una forma sencilla de entenderlo.

A Better Way to Manage Social

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Un ejemplo de listening social

Digamos que eres propietario de una tienda de batidos y que tienes a dos proveedores de fruta diferentes. Un cliente viene el lunes y ordena un batido de mango-durazno. Después de probarlo, se queja de que sabe amargo. Te disculpas y le das un reembolso. El viernes, alguien más viene y ordena el mismo batido y dice que sabe delicioso.

El siguiente lunes, otro cliente entra y ordena el mismo batido de mango durazno. Este también se queja de que no es lo suficientemente dulce, por lo que le das un reembolso como a tu cliente de la semana anterior. Esta tendencia continúa sucediendo durante un mes.

Si analizaras estas situaciones caso por caso, sería fácil descartarlos como problemas que ocurren de vez en cuando. Rápidamente te vuelves consciente del problema y lo resuelves en el momento. Eso es el monitoreo.

Pero después de un mes, cuando te das cuenta de que todas las quejas ocurrieron los lunes, podrás ver el desarrollo de una tendencia y concluir que probablemente hay algo mal con las frutas que llegan los lunes. Ya con esta información, podrás dirigirte al comerciante y comentarle que hay un problema con sus frutas. A partir de ahí, él puede diagnosticar el problema y resolverlo para que dejes de perder dinero en los reembolsos. Ese es el listening social.

El listening social te permite ver el panorama general de las cosas. Como expertos en marketing de redes sociales, es fácil perder tiempo respondiendo mensajes entrantes uno por uno. Esto es particularmente cierto si te enfrentas a cientos o miles de preguntas y comentarios al día. Aunque monitorear y responder los mensajes de redes sociales es importante, también necesitas utilizar el listening social para ver un panorama amplio de lo que está sucediendo con tu marca dentro de ellas.

¿Qué puedes hacer con el listening social?

Ahora que entiendes mejor el listening social y el porqué tu marca lo necesita, analicemos las formas en las que puedes utilizarlo realmente.

Seguimiento del estado de tu marca en general

Uno de los beneficios más importantes del listening social es el análisis de sentimiento. Según nuestra investigación, las redes sociales son la opciónnúmero uno de las personas para recibir atención al cliente.

Si deseas obtener la aceptación general sobre tu marca o una campaña específica, las redes sociales son el lugar perfecto. Pero solo funcionan si prestas atención activamente a lo que las personas dicen. Tanto el monitoreo como el listening social entran en juego aquí, aunque de diferente manera.

Con el monitoreo, puedes ver comentarios en tiempo real y actuar de inmediato con respecto a ellos. Cuando solo quieres obtener una idea general de qué tan bien recibe tu audiencia un nuevo producto, anuncio u otra actualización, el monitoreo de redes sociales puede darte un buen resumen. Por ejemplo, si notas que los tweets negativos sobre un producto aumentan, este es un buen indicador de que algo está mal.

A través del listening eficaz de redes sociales, puedes ir más allá del hecho de solo ver personas insatisfechas o molestas con tu marca. Según la suma de datos, empiezas a ver cómo el sentimiento negativo o positivo tiene un impacto sobre tu marca en general, particularmente en las redes sociales.

Analicemos el ejemplo de Chipotle. Como probablemente sabes, la cadena de restaurantes ha tenido algunos contratiempos importantes debido a una serie de clientes que se han enfermado después de comer en sus restaurantes. Con cada brote, los clientes acudieron a las redes sociales con comentarios cada vez menos favorables.

Para ese momento, Chipotle no necesitó un informe que les dijera que el sentimiento alrededor de su marca en las redes sociales era negativo. Sin embargo, lo que podían hacer era utilizar el listening social para ver el impacto del golpe en su presencia de redes sociales cada vez que ocurría un incidente. Si hubieran monitoreado el cambio de sentimiento antes, durante y después del brote, podrían haber recolectado información y datos importantes sobre lo que perdieron potencialmente como resultado.

Aportaciones clave

• Conoce cómo impacta el sentimiento en tu marca: Utiliza el listening social para descubrir las consecuencias negativas y los sentimientos positivos más importantes que existen sobre tu marca.
• El listening siempre está activo: No esperes a que ocurra una crisis. Comienza a utilizar el listening social ahora mismo. Este brinda datos históricos sobre lo que piensan las personas sobre tu marca a través del tiempo, por lo tanto, te permite tener dar cuenta de la estacionalidad, los lanzamientos de productos y otras tendencias.
• Entiende las razones: Cuando ves cambios repentinos en la forma en que las personas piensan sobre tu marca, investiga más a fondo la razón de esto. ¿Tiene que ver con el lanzamiento de un nuevo producto? ¿Tu sitio web estuvo inactivo durante un periodo? O tal vez se difundió una historia nueva sobre tu marca. Entre mejor lo entiendas, más fácil será solucionar un sentimiento negativo o sacarle provecho al positivo.

Crea contenido que tu audiencia pida

El contenido es la pieza más importante en cualquier estrategia de redes sociales. Si no compartes el contenido que tu audiencia desea ver, entonces es casi imposible lograr que interactúen o se conviertan en clientes potenciales.

Normalmente, la búsqueda del mejor contenido para compartir es resultado del método de ensayo y error. La estrategia para muchas marcas, en especial al principio, es publicar una variedad de artículos, fotos y vídeos y ver qué obtiene el mejor resultado. Sin embargo, con el listening social, identificas los temas que a tu audiencia le interesa sin tener que adivinar. Aquí te explicamos cómo hacerlo.

Utiliza una herramienta de análisis como nuestro Informe de tendencias para ver qué hashtags, temas o palabras clave utilizan las personas cuando se comunican con tu marca. Esto te dará una mejor idea de cómo habla tu audiencia meta, así como las frases que ellos relacionan con tu marca.

Utiliza estos datos para crear contenido de redes sociales personalizado que use el idioma con el que está familiarizada tu audiencia. También puedes utilizar tus análisis en otras áreas de marketing como las páginas de destino, copias de anuncios o artículos de blog. Por ejemplo, según la captura de pantalla anterior, la cafetería podría crear un tweet o pie de foto de Instagram como “¿Se te antoja una deliciosa taza de café caliente? ¡Prueba nuestro nuevo sabor #sproutblend para darle energía a tu mañana!”

Otra forma en la que estos datos son útiles es para optimizar tus publicaciones de redes sociales para su búsqueda. Todas las redes sociales principales utilizan algoritmos para determinar qué publicaciones mostrar en diferentes consultas de búsqueda. Utilizar la combinación correcta de hashtags y palabras clave relacionadas podría aumentar tus oportunidades de aparecer cuando tu audiencia meta esté buscando contenido relacionado con tu sector.

Aportaciones clave:

• Busca tendencias de contenido: El listening social te da una vista aérea de las conversaciones que la audiencia tiene sobre tu marca y sector. A fin de utilizar esto para tu ventaja, busca tendencias en lo que están hablando y crea contenido con respecto a eso.
• Escucha los puntos débiles: El mejor contenido de conversión es el tipo de contenido que ataca un punto débil en particular de tu audiencia meta. Con el listening social, puedes descubrir algunos de los puntos débiles más comunes que tu audiencia experimenta, y crear contenido que lo solucione directamente.
• Encuentra frases relacionadas: En vez de buscar las palabras clave y hashtags que mencionen tu marca de manera individual, busca frases relacionadas para entender cómo comunicarte mejor con tu audiencia.

Genera ideas para campañas de marketing nuevas

Las campañas de redes sociales de éxito comienzan al identificar oportunidades en el mercado. A veces, estas oportunidades están justo debajo de tus narices sin siquiera darte cuenta. El listening social puede ayudarte a generar nuevas ideas de marketing al detectar tendencias en las conversaciones que tus clientes tienen con tu marca en las redes sociales.

El ejemplo perfecto de esta acción es el concurso#SelfLoveNote que Adore Me realizó el día de San Valentín. Adore Me utilizó las funciones de listening social de Sprout para identificar una tendencia en sus clientes al preguntar sobre las oportunidades de modelaje. Ellos convirtieron esa información en un concurso de redes sociales para encontrar la nueva cara de Adore Me.

Adore Me pidió a sus fans que publicaran un vídeo en Instagram donde cantaran una canción con sincronización labial y lo subieran con la etiqueta @adoreme y usando el hashtag #SelfLoveNote. El ganador del concurso se llevó un contrato de modelaje, una sesión fotográfica con Adore Me y un viaje todo pagado a NYC con $1,500 de financiamiento en productos de la marca. El concurso recibió más de 500 envíos y toneladas de participaciones en redes sociales. Pero todo comenzó con el listening social.

Aportaciones clave:

• Busca tendencias en el contenido que tu audiencia comparte: Adore Me notó una tendencia entre sus seguidores al preguntar sobre las oportunidades de modelaje. En vez de enviarles un formulario de consulta genérico, Adore lo convirtió en una oportunidad para interactuar de verdad con su audiencia a través de un concurso de redes sociales divertido.
• Aprovecha el UGC: El concurso de Adore Me estaba basado en el contenido generado por el usuario. Haz que tu equipo de redes sociales etiquete cualquier publicación de redes sociales de los clientes que promocione tu marca como contenido generado por el usuario. Monitorea el índice de UGC que tu audiencia ha compartido con el paso del tiempo. Si hay una cantidad considerable, podría valer la pena crear una nueva campaña que aliente o recompense a tus seguidores por promover tu marca.
• Mantente al tanto de los temas que son tendencia:El listening v va más allá de darle seguimiento a las tendencias y conversaciones relacionadas con tu marca. También necesitas mantenerte al tanto de lo que está sucediendo en tu sector y alrededor del mundo. Por ejemplo, nuestro equipo de redes sociales utiliza el Informe de palabras clave de Twitter de Sprout Social para crear nuestro calendario vacacional de hashtags anual. Al analizar el volumen de mensajes que contienen hashtags específicos relacionados con las vacaciones, los expertos en marketing identifican qué tipo de vacaciones no tradicionales necesitan prestarles más atención.

Mejora la satisfacción del cliente

A medida que tu empresa crece, el listening social se volverá cada vez más importante. El crecimiento crea un nuevo conjunto de obstáculos que pueden crear un impacto potencial en la experiencia del cliente. El desafío es diferenciar los problemas que solo afectan a uno o dos clientes de problemas más grandes que podrían detener tu crecimiento por completo.

Es ahí cuando el listening social se vuelve práctico, ya que este se preocupa menos por los problemas individuales. En vez de eso, se concentra en detectar tendencias más grandes que necesiten una solución. Veamos un ejemplo de la vida real para ver el verdadero panorama.

A finales de 2016, un cliente de Tesla envió un tweet sobre cómo uno de los turbocompresores (las estaciones en donde las personas recargan sus vehículos Tesla) siempre estaba lleno de personas que cargaban sus carros por horas. El fundador de Tesla, Elon Musk respondió con rapidez.

La respuesta de Musk es un ejemplo del monitoreo de redes sociales. Vio un tweet negativo y respondió. Pero toma nota de su respuesta, específicamente, de la primera oración.

Estás en lo correcto, esto se está volviendo un problema.

Claramente esta no era la primera vez que Tesla había escuchado sobre este problema. Una búsqueda rápida en Twitter reveló muchos tweets antes y después del tweet de Loic, ya que varias personas habían experimentado el mismo problema.

https://twitter.com/mhmtkcn/status/790007351721852928

Al utilizar el listening con una combinación de palabras clave como “Tesla” y “turbocompresor”, la empresa puede ver con facilidad las tendencias en el número de personas que Twittean sobre este problema, temas y hashtags relacionados, un resumen de sus sentimientos y en qué lugar del mundo se están llevando a cabo las conversaciones. Esta captura de pantalla es de nuestro Creador de preguntas Listener, que puedes consultar con nuestro plan Enterprise.

Y esta es la mejor parte de esta historia. Seis días después de que el tweet de Musk, Tesla hizo este artículo de blog.

Diseñamos la red de turbocompresores para permitir una experiencia de viaje en carretera continua y agradable. Por lo tanto, entendemos que puede ser frustrante llegar a una estación solo para descubrir que está lleno de carros de Tesla cargados ocupando todos los lugares. Para crear una mejor experiencia para todos los propietarios, hemos incluido una tarifa por inactividad para toda la flota con la intensión de incrementar la disponibilidad de los turbocompresores.

Si Tesla hubiera ignorado la tendencia de los clientes a quejarse de este problema, habría sido fácil descartarlo como un incidente aislado. Aunque no estamos seguros de si el listening social era parte de la estrategia de Tesla, es claro que alguien estaba prestando atención a la creciente demanda de los clientes, que es justamente como debe funcionar el listening social.

Aportaciones clave:

• Escucha nuevas oportunidades: Tesla recibió comentarios constantes sobre un problema específico. En vez limitarse a una disculpa genérica, la empresa lo utilizó como una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente. Tu marca puede utilizar el listening social para hacer lo mismo. Buscar tendencias de quejas o problemas de los clientes y pensar en formas de resolverlos con nuevas funciones o políticas.
• Monitoreo y listening: Aunque el listening y el monitoreo de redes sociales son diferentes, ambos trabajan mejor juntos. A medida que comienzas a notar las tendencias de tu listening social, utiliza esta información en tus esfuerzos de monitoreo. Por ejemplo, en el tweet de Musk, él comunica a su cliente que la empresa notó que varios clientes tenían el mismo problema y que tenía planes para resolverlo.
• La necesidad de usar el listening crece a medida que tu marca se expande: En las primeras etapas de Tesla, cuando no había tantos de sus carros en la carretera, la falta de espacios en los turbocompresores no era un problema tan grande. Pero a medida que los vehículos se volvieron más accesibles y usados por todas partes, se presentó un nuevo desafío que se hizo presente en redes sociales. Sigue el ejemplo de Tesla y prioriza el listening a medida que tu base de clientes y negocio crecen. Utiliza el desarrollo de tus tendencias de listening para ayudar a informar cambios que tu empresa necesita hacer a medida que esta se expande.

Impulsa decisiones estratégicas sobre productos

Producir ideas innovadoras para productos nuevos o estrategias de marketing necesita de un poco más de investigación. Además de tu proceso de investigación y desarrollo actual, mezcla el listening social para ver lo que opinan tus clientes acerca de productos actuales y anteriores. A través del listening social, puedes responder preguntas como:

• ¿Qué características les gustan o disgustan más?
• ¿Qué productos se vendieron mejor?
• ¿Qué productos nuevos quiere ver tu audiencia?

Despues de lanzar el libro Troublemaker de Leah Remini, el equipo de marketing de Random House utilizó el listening social para ayudar a entender por qué el libro fue tan exitoso. La meta era entender cómo podían utilizar la información para atraer a más lectores. También querían aplicar sus conocimientos en futuros lanzamientos.

El listening social reveló que más allá del tema controversial del libro, la cienciología, los lectores se vieron más seducidos por Leah. Les llamó la atención la honestidad y autenticidad que ella utilizó para contar su historia personal.

Basados en esta información, el equipo de Random House estableció preguntas frecuentes y chats a través de Goodreads para que Leah respondiera las preguntas de los lectores, ya que los datos mostraron que los lectores querían saber más sobre ella.

Gracias al listening social, pudieron alejar al libro del marketing como un artículo general de cienciología, y convertirlo en una historia sobre Leah y sus experiencias.

Puedes seguir un camino similar al hacer un esquema de frases, hashtags y palabras clave específicas de la marca a las que quieras darles seguimiento. Después añádelas a tus Listeners de Sprout. Con el tiempo, podrás ver la respuesta emocional que tu audiencia tiene sobre cada uno de ellos. Analiza los datos para entender con cuáles se identifica mejor tu audiencia y cuáles están perdiendo fuerza.

Aportaciones clave:

• Identifica tendencias no tan obvias: Random House no utilizó la campaña de listening social esperando descubrir que los usuarios estaban más intrigados con Leah que con el tema del libro. Con tus campañas de listening de marca, no te aferres a monitorear estrictamente las tendencias evidentes. Observa más allá de la superficie y encuentra las gemas ocultas.
• Ve más allá del nombre de tu marca: Además del nombre de tu marca, incorpora nombres de productos, figuras públicas relacionadas con tu empresa y otras palabras clave y frases que pudieran darte información más centrada y específica.
• Utiliza los datos: Una vez que Random House descubrió por qué las personas amaban el libro, pusieron manos a la obra. Sigue sus pasos y traza un camino viable que tu marca pueda tomar para poder utilizar los datos en esfuerzos actuales y futuros.

Perfecciona tu estrategia con el listening social

Con la ayuda de las herramientas de listening social, puedes ver los beneficios en casi cualquier aspecto de tu empresa. Tu equipo de ventas puede obtener información sobre lo que a tus clientes les gusta más sobre tus productos y servicios. Tu equipo de marketing puede obtener ideas sobre los materiales de contenido y marketing según las tendencias en la conducta de tus clientes. Tu equipo de investigación y desarrollo puede tener fácil acceso a los comentarios sobre lo que tu audiencia meta piensa acerca de tus productos y el de tus competidores.

Similar al ejemplo de Tesla, cuando los clientes ven que tu marca escucha activamente, se sienten más cómodos al compartir comentarios y recomendaciones honestas. Esas sugerencias pueden ayudar a tu experiencia de marca a crecer más rápido y a tener clientes más satisfechos.

Y una vez que comiences a incluir el listening social en tu estrategia, asegúrate de utilizar una herramienta de gestión de redes sociales como Sprout Social para hacer el proceso lo más eficiente posible.