Como acompanhar e melhorar seu ROI de marketing no YouTube​​ 

Delegar a autoria está ficando mais difícil, complicando o cálculo do ROI em todos os esforços de redes sociais. A redução dos dados de terceiros, por exemplo, dificulta a compreensão de como as redes sociais influenciam as compras fora da rede. Para medir estratégias específicas, como ROI orgânico das redes sociais, você precisa das ferramentas certas.​​ 

Além dos desafios à medição, o comportamento dos usuários está evoluindo. Com os aplicativos de redes sociais oferecendo experiências mais ricas, cada vez mais usuários estão optando por ficar dentro de um aplicativo.​​ 

O YouTube está cada vez mais importante por causa das mudanças na busca orgânica, do futuro incerto do TikTok nos EUA e das atualizações divisivas em outras redes sociais. O YouTube vem atraindo mais usuários, e criadores e marcas estão seguindo-os porque o canal oferece espaço para criar o conteúdo que o público deles deseja, enquanto ainda é buscável e prioriza as redes sociais.​​ 

Diante deste cenário em evolução, o YouTube oferece vantagens distintas aos profissionais de marketing:​​ 

• Você pode colocar links clicáveis e rastreáveis diretamente na descrição dos vídeos e comentários fixados sem penalidade nem supressão de links.​​ 
• Os espectadores frequentemente chegam ao YouTube com uma mentalidade de busca, prontos para aprender ou agir, o que se traduz em alta intenção e maior potencial de conversão.​​ 
• A analítica do YouTube fornece métricas importantes, como visualizações, tempo de exibição, interação, taxas de cliques, retenção de público e fontes de tráfego. Combine essas medições com o rastreamento UTM e uma plataforma como o Sprout Social para expandir seus insights ao longo do funil, esclarecendo a conexão entre a interação com vídeos, visitas ao site, conversões e impacto nos negócios.​​ 

Esses atributos singulares fazem de um canal do YouTube um dos poucos lugares onde você pode medir claramente o ROI em conteúdo pago e orgânico.​​ 

Embora o YouTube ofereça vantagens exclusivas para obter um ROI abrangente, calcular o ROI de marketing do YouTube raramente é direto. ROI pago e orgânico seguem regras diferentes. Eles são medidos de forma diferente e mostram valor em diferentes cronogramas. Mas, embora os inputs variem — gastos com publicidade de um lado e tempo e alcance do outro —, os fundamentos são os mesmos.​​ 

Aqui estão algumas etapas principais para calcular com precisão o ROI pago e orgânico do YouTube:​​ 

1. Defina KPIs claros​​ 

Equipes diferentes priorizam métricas diferentes. Sua mídia paga pode mostrar o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS). Sua equipe de crescimento pode focar a qualidade dos leads. Enquanto isso, sua equipe de marca pode estar preocupada com a lembrança da marca pelos clientes. Nenhum desses é ROI isoladamente, mas cada um contribui para entender se é positivo.​​ 

Os KPIs conectam metas de nível de equipe aos resultados empresariais. Seu trabalho é definir as opções corretas com base em como seu público se move no processo de tomada de decisão. É crucial saber como os KPIs diferem para os esforços de marketing pagos x orgânicos no YouTube.​​ 

KPIs de marketing pago no YouTube​​ 

Comece mapeando as principais etapas entre a exposição do público e a conversão. Nas campanhas pagas, concentre-se nessas métricas vitais e no que elas indicam:​​ 

• Taxa de cliques (CTR): sugere como sua criatividade e mensagem satisfazem seu público.​​ 
• Visitas à página de destino​​  e​​  Preenchimento de formulários: esses KPIs podem servir como sinais de conversão em estágio inicial.​​ 
• Custo por aquisição (CPA): mede o custo de cada lead ou conversão.​​ 
• Custo por visualização (CPV): indica se o seu criativo está envolvendo usuários de forma econômica.​​ 

Mas as jornadas do cliente são complicadas. O caminho para clicar em um botão de checkout raramente é linear — o que faz da modelagem de atribuição algo essencial — e explica por que medir o tráfego orgânico é ainda mais complicado do que o pago.​​ 

KPIs orgânicos do YouTube​​ 

O conteúdo orgânico frequentemente envolve uma jornada não linear do cliente e um ciclo de vendas mais prolongado. A maioria dos usuários não descobre um vídeo e clica imediatamente no link de compra.​​ 

Mas isso não quer dizer que o conteúdo orgânico não influencia o ROI das redes sociais — apenas que seus KPIs precisam refletir ciclos mais longos e um impacto mais amplo. A atribuição e a modelagem de mix de mídia (MMM) são essenciais. Para isso, identifique os sinais que indicam valor no longo prazo.​​ 

• Tráfego de indicações: indica se os seus vídeos estão gerando visitas para propriedades com dono.​​ 
• Crescimento de assinantes: mostra o interesse do público ao longo do tempo.​​ 
• Taxas de conclusão: indica qual parte do seu público está em um determinado estágio de compra.​​ 

Por exemplo, se os espectadores que interagem com demonstrações ou conteúdo educacional são mais propensos a converter depois, métricas-chave como conclusão de vídeos e tempo de visualização se tornam KPIs significativos.​​ 

2. Configure o rastreamento e a atribuição​​ 

Para medir o ROI, você precisa coletar os dados certos e conectá-los à ferramenta de analítica que suas equipes de marketing e liderança usam para avaliar o desempenho. Use modelos de atribuição e modelagem de mix de marketing com esses dados para analisar o que funciona (ou não) em termos de conteúdo.​​ 

A precisão dos insights desses modelos dependem dos dados que você usa. Para garantir os dados certos, você precisa se familiarizar com os elementos de acompanhamento e atribuição:​​ 

• Modelos de atribuição dão crédito a diferentes pontos de contato na jornada do comprador. Plataformas como Tableau, Google Ads e GA4 incluem recursos de atribuição, mas você precisa de um acompanhamento limpo e estruturado para que funcionem.​​ 
• A MMM usa estatísticas para analisar dados históricos de desempenho em todos os seus canais para avaliar quanto cada um contribui para os resultados de negócios. Esses modelos geralmente são criados por equipes de analítica ou fornecedores e são úteis principalmente para entender o impacto dos esforços orgânicos.​​ 

Rastreamento e atribuição pagos do YouTube​​ 

Nas campanhas pagas, comece garantindo que todos os links sejam rastreáveis e estejam vinculados aos metadados da campanha de marketing. Para isso:​​ 

• Adicione parâmetros UTM aos links usando uma ferramenta de redes sociais como o Sprout, capturando detalhes de origem, mídia e conteúdo.​​ 
• Use a analítica do YouTube Ads para monitorar o ROAS, o custo por clique e as conversões de visualização.​​ 
• Conecte o Google Analytics ao seu site para ver o que o tráfego pago faz após o clique.​​ 

Certifique-se de que os dados de acompanhamento coletados dos métodos acima estejam integrados à sua ferramenta de atribuição. Sempre confirme com sua equipe de analítica se eles estão capturando e creditando corretamente as campanhas do YouTube.​​ 

Acompanhamento e atribuição orgânicos no YouTube​​ 

No conteúdo orgânico, a influência do ROI pode ser menos direta, mas é mensurável com os sistemas certos em vigor:​​ 

• Use o YouTube Studio para acompanhar as principais métricas, como visualizações, tempo de exibição, crescimento de inscritos e fontes de tráfego. Para uma visão holística, insira seus dados em uma plataforma como o Sprout para analisar o desempenho do YouTube em comparação com outras redes sociais e ver como o canal se encaixa na sua estratégia de marketing mais ampla.​​ 
• Adicione parâmetros UTM e tags do YouTube aos links nas descrições de vídeo para capturar tráfego fora da rede.​​ 
• Use Google Analytics para ver o que os espectadores de conteúdo orgânico fazem no seu site.​​ 

Para uma compreensão completa do ROI do seu conteúdo, certifique-se de que os dados do YouTube sejam corretamente considerados no modelo de atribuição ou MMM da sua empresa. Se não, defenda integrar isso para mostrar com precisão o impacto das contribuições do seu conteúdo nos resultados do negócio.​​ 

Acompanhe os KPIs do YouTube com o Sprout​​ 

As ferramentas de gerenciamento do YouTube da Sprout ajudam você a monitorar seus KPIs diariamente. Embora as ferramentas não calculem o ROI nem executem modelos de atribuição, você pode usar o Relatório de Vídeos do YouTube do Sprout para monitorar as visualizações de vídeo, a duração média das visualizações e os minutos assistidos estimados.​​ 

Você também pode acompanhar os KPIs do YouTube e avaliar seu valor relativo com o Sprout, analisando e comparando as métricas de desempenho do YouTube com seus outros canais sociais em um painel unificado. O exemplo abaixo compara impressões entre redes, incluindo YouTube, X (antigo Twitter), Facebook e Instagram.​​ 

Para acompanhar ainda mais o tráfego que o YouTube gera para o seu site, com o Sprout, você pode configurar e gerenciar regras automáticas de UTM para acompanhar detalhes como o nome da campanha e descritores de conteúdo.​​ 

As integrações do Sprout com o Google Analytics e o Tableau permitem que você conecte o desempenho do YouTube a dados empresariais mais amplos, mostrando como a interação com o vídeo se encaixa em toda a jornada do cliente.​​ 

Com essa base robusta de acompanhamento e atribuição em vigor, você tem clareza, confiança e dados para relatar a contribuição do YouTube para os objetivos de negócios e otimizar sua estratégia de marketing em andamento.​​ 

3. Calcule o ROI ou ROAS​​ 

Calcular o ROI parece complicado, mas a fórmula é direta:​​ 

ROI = (receita - custos totais) ÷ custos totais​​ 

Nas campanhas pagas, você geralmente calcula o ROAS:​​ 

ROAS = Receita de anúncios em vídeo do YouTube ÷ Despesa com anúncios​​ 

A parte difícil não é a matemática — é saber o que conta como retorno. Embora as equipes normalmente acompanhem os custos de mídia, criatividade, software e mão de obra, o desafio está em conectar esses custos à receita ou ao pipeline de influência. Sem esse link, seu relatório fica limitado às métricas de interação. É aqui que os modelos de atribuição e a modelagem de mix de marketing entram para fazer a ponte.​​ 

Calculando o ROI do YouTube com modelagem de atribuição​​ 

A atribuição, principalmente a atribuição multitoque (MTA), determina quais campanhas, canais sociais ou conteúdos contribuem para as conversões.​​ 

O YouTube pode servir como ponto de contato em qualquer um dos seguintes modelos de atribuição padrão:​​ 

• Último clique: 100% do crédito vai para a interação final antes da conversão.​​ 
• Primeiro clique: o crédito vai para o primeiro ponto de contato na jornada.​​ 
• Linear: o crédito é dividido uniformemente em todos os pontos de contato.​​ 
• Redução do tempo: o crédito pesa mais em ações mais próximas da conversão.​​ 

Para implementar o MTA, você precisará do seguinte:​​ 

• Rastreamento UTM em todos os links com uma ferramenta como o Sprout, principalmente em descrições e comentários fixos, para um acompanhamento mais claro do valor das redes sociais​​ 
• Uma plataforma de analítica como o Sprout, que se integra a uma ferramenta dedicada de business intelligence (BI) como o Salesforce Marketing Intelligence Cloud ou o Tableau​​ 
• Colaboração com equipes de operações de marketing ou de analítica para que suas campanhas pagas e orgânicas no YouTube sejam etiquetadas, acompanhadas e incluídas em relatórios multicanais​​ 

As plataformas de publicidade do YouTube do Google geralmente incluem modelos de atribuição integrados, mas use-os com cautela. Os modelos frequentemente carecem de contexto vital dos dados mais amplos da sua empresa.​​ 

Calculando o ROI com MMM​​ 

A MMM utiliza análise estatística para determinar como os diferentes canais de marketing contribuem para os resultados do negócio ao longo do tempo. Isso é particularmente útil ao gerenciar vários canais sociais ou quando a conversão ocorre bem depois da visualização inicial.​​ 

Para usar o MMM de forma eficaz, você vai precisar do seguinte:​​ 

• Dados históricos em várias plataformas (como impressões, alcance e gastos) e resultados de negócios (como receita ou volume de leads)​​ 
• Uma visão centralizada em uma ferramenta de BI ou Plataforma de dados do cliente, como Tableau ou Looker​​ 
• Um parceiro ou fornecedor de ciência de dados (como Recast ou Nielsen) que possa construir e manter o modelo​​ 

A MMM aplica-se ao YouTube como a qualquer outra rede social, mas é valiosa principalmente para compreender a influência de cauda longa do YouTube. Se os espectadores interagem com seu conteúdo dias ou semanas antes da conversão em outra plataforma, a MMM revela essa contribuição, mesmo quando a atribuição direta falha.​​ 

Não existe uma fórmula específica para medir o ROI de marketing do YouTube. O segredo é garantir que os dados do YouTube estejam totalmente integrados aos seus sistemas de medição e que as métricas escolhidas possam contar toda a história da contribuição do YouTube para os resultados do negócio e comprovar o ROI.​​ 

4. Monitore o desempenho ao longo do tempo​​ 

Os relatórios de ROI para modelos de atribuição geralmente ocorrem mensalmente, enquanto os relatórios de MMM ocorrem trimestralmente ou semestralmente. Quer você produza relatórios todos os meses ou duas vezes por ano, esses números só se tornam valiosos quando sua estratégia e táticas de marketing sofrem a influência deles.​​ 

Cada ciclo de relatórios apresenta uma oportunidade de rastrear mudanças no ROI até os sinais de desempenho. Quando o ROI flutua, o acompanhamento eficaz dos KPIs torna-se essencial. Considere alguns cenários em que você precisaria analisar seus KPIs para identificar o que não está funcionando:​​ 

• Se o tempo de exibição estiver diminuindo, revise a estrutura do conteúdo e a demografia do público.​​ 
• Se o tráfego do YouTube estiver baixo, confira os CTAs e os links UTM.​​ 
• Se a qualidade do lead estiver baixa, reavalie como o conteúdo se alinha ao estágio do funil.​​ 

Analisar casos como esses (e outros) requer uma ferramenta dedicada de analítica que dê acesso abrangente aos dados do YouTube. Você pode acompanhar sinais críticos do YouTube, como visualizações, tempo de exibição e inscritos em tempo real com o Sprout.​​ 

Use uma ferramenta de analítica para monitorar os KPIs que influenciam o ROI diariamente se você estiver gerenciando conteúdo social e semanalmente se estiver trabalhando com insights de dados.​​ 

Se o seu ROI não está como você quer, não se preocupe. Confira estratégias para melhorá-lo dentro do ecossistema do YouTube:​​ 

Melhorando o ROI pago​​ 

O desempenho pago depende da sua criatividade para capturar a atenção e de como seus gastos convertem essa atenção em ação.​​ 

• Teste ganchos, miniaturas e durações de vídeo para otimizar KPIs como taxa de visualização e custo por visualização.​​ 
• Use vídeos orgânicos de alto desempenho como modelos para diferentes formatos de anúncios.​​ 
• Chame de volta usuários que assistiram 50% ou mais de um vídeo com CTAs de meio de funil.​​ 

Melhorando o ROI orgânico​​ 

O sucesso orgânico no YouTube depende de alinhar o conteúdo com a intenção de busca e estruturá-lo para direcionar o tráfego para onde ele é mais relevante.​​ 

• Concentre-se em tópicos que geram intenção de busca e vincule a páginas de alta conversão.​​ 
• Use telas finais e comentários fixos para direcionar o tráfego para conteúdo de produtos ou de geração de leads.​​ 
• Atualize títulos e miniaturas dos vídeos de melhor desempenho para mantê-los ativos nos navegadores e feeds sugeridos.​​ 

Unificando estratégias pagas e orgânicas​​ 

Unir ambas as abordagens em uma estrutura compartilhada de medição e conteúdo ajuda você a ampliar o que funciona e eliminar o que não funciona.​​ 

• Promova vídeos orgânicos com altas taxas de tempo de visualização ou de conclusão.​​ 
• Aplique acompanhamento UTM consistente em todos os links para unificar os relatórios.​​ 
• Compare o desempenho semanalmente para revelar insights de cruzamento.​​ 

O YouTube recompensa a clareza, a relevância e a consistência. Sua estratégia deve fazer o mesmo.​​ 

Medir o ROI no YouTube vai além de acompanhar os resultados. É preciso criar um sistema onde os resultados positivos são mais prováveis. Os membros da equipe podem definir o que é importante, acompanhar de forma consistente e agir com base no que descobrirem. Lembre-se, o ROI é algo que você influencia, não algo sobre o qual você só faz um relatório.​​ 

Com o Sprout, você pode acompanhar de forma consistente seus dados do YouTube e conectá-los diretamente ao ROI. Comece sua avaliação gratuita de 30 dias com o Sprout hoje mesmo para ver como uma maior visibilidade leva a melhores resultados.​​