Suivre et améliorer le RSI de votre marketing YouTube​​ 

L'attribution devient de plus en plus complexe, ce qui complique le calcul du retour sur investissement de l'ensemble des efforts sur les réseaux sociaux. La diminution des données provenant de tiers, par exemple, rend plus difficile l'évaluation de l'influence des réseaux sociaux sur les achats effectués hors réseau. Pour vous aider à évaluer des stratégies spécifiques, comme le retour sur investissement organique des réseaux sociaux, vous avez besoin d'outils adaptés.​​ 

Au-delà des difficultés liées à ces calculs, le comportement des utilisateurs évolue. Les applications de réseaux sociaux proposent des expériences plus riches, qui incitent un nombre croissant d'utilisateurs à rester au sein de l'application.​​ 

YouTube prend de plus en plus d'importance en raison de l'évolution de la recherche organique, de l'avenir incertain de TikTok aux États-Unis et des mises à jour controversées sur d'autres réseaux sociaux. YouTube attire de plus en plus d'utilisateurs, et les créateurs et les marques les suivent, car ce canal leur permet de créer le contenu souhaité par leur audience, tout en restant facilement trouvables et axés sur les réseaux sociaux.​​ 

Dans ce contexte évolutif, YouTube offre divers avantages aux spécialistes du marketing :​​ 

• Vous pouvez placer des liens cliquables et traçables directement dans la description des vidéos et les commentaires épinglés sans pénalité ni suppression de lien.​​ 
• Les utilisateurs arrivent souvent sur YouTube avec une intention de recherche, prêts à apprendre ou à passer à l'action, ce qui se traduit par une forte intention et un potentiel de conversion plus élevé.​​ 
• YouTube Analytics fournit des indicateurs clés tels que les vues, la durée de visionnage, l'engagement, les taux de clics, la fidélisation de l'audience et les sources de trafic. Associez ces mesures au suivi UTM et à une plateforme comme Sprout Social pour étendre vos informations à l'ensemble de l'entonnoir, en clarifiant le lien entre l'engagement vidéo, les visites du site, les conversions et l'impact commercial.​​ 

Ces attributs uniques font d'une chaîne YouTube l'un des rares endroits où vous pouvez clairement mesurer le retour sur investissement du contenu payant et organique.​​ 

Bien que YouTube offre des avantages uniques pour obtenir un retour sur investissement complet, le calcul du retour sur investissement du marketing sur YouTube est souvent compliqué. Les contenus payants et organiques obéissent à des règles différentes. Ils ne se mesurent pas de la même façon et montrent leur valeur à des moments différents. Si les paramètres d'entrée varient (dépenses publicitaires d'un côté, temps et portée de l'autre), les fondamentaux restent les mêmes.​​ 

Voici quelques étapes clés pour calculer avec précision le retour sur investissement payant et organique de YouTube :​​ 

1. Définir des indicateurs de performance clairs​​ 

Chaque équipe privilégie différents indicateurs. Vos médias payants peuvent faire état du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Votre équipe chargée de la croissance peut se concentrer sur la qualité des prospects. Pendant ce temps, votre équipe de marque peut s'intéresser à la reconnaissance de la marque par les consommateurs. Aucun de ces éléments ne constitue à lui seul un retour sur investissement, mais chacun aide à déterminer s'il est positif.​​ 

Les indicateurs clés de performance relient les objectifs de chaque équipe aux résultats commerciaux. Votre travail consiste à définir les bons en fonction de la manière dont votre public progresse dans son processus de prise de décision. Il est crucial de comprendre en quoi les indicateurs clés de performance diffèrent entre les efforts de marketing payants et organiques sur YouTube.​​ 

Indicateurs clés de performance du marketing payant sur YouTube​​ 

Commencez par identifier les principales étapes entre la présentation du contenu à l'audience et la conversion. Pour les campagnes payantes, concentrez-vous sur ces indicateurs clés et ce qu'ils révèlent :​​ 

• Taux de clics (CTR) : il indique dans quelle mesure vos créations et vos messages trouvent un écho auprès de votre public.​​ 
• Visites de la page de renvoi​​  et​​  formulaires remplis : ces indicateurs clés de performance peuvent servir de signaux de conversion à un stade précoce.​​ 
• Coût par acquisition (CPA) : Cela mesure le coût de chaque prospect ou conversion.​​ 
• Coût par vue (CPV) : cette mesure indique si vos créations suscitent l'engagement des utilisateurs de manière rentable.​​ 

Les parcours clients sont loin d'être simples. Les étapes qui conduisent un client à cliquer sur un bouton de paiement sont rarement linéaires, ce qui rend la modélisation de l'attribution essentielle et explique pourquoi il est encore plus difficile de mesurer le trafic organique que le trafic payant.​​ 

Indicateurs clés de performance organiques YouTube​​ 

Le contenu organique implique souvent un parcours client non linéaire et un cycle de vente plus long. La plupart des utilisateurs qui découvrent une vidéo ne cliquent pas immédiatement sur un lien d'achat.​​ 

Mais cela ne veut pas dire que le contenu organique n'influence pas le RSI des réseaux sociaux. Cela signifie simplement que vos indicateurs clés de performance doivent refléter des cycles plus longs et un impact plus large. L'attribution et la modélisation du mix média (MMM) sont essentielles. Pour ce faire, concentrez-vous sur l'identification des signaux qui suggèrent une valeur à long terme.​​ 

• Trafic de référence : il vous indique si vos vidéos génèrent des visites vers les propriétés que vous possédez.​​ 
• Croissance du nombre d'abonnés : cette mesure reflète l'intérêt de l'audience au fil du temps.​​ 
• Taux de complétion : il permet de savoir quelle partie de votre audience se trouve à une étape d'achat spécifique.​​ 

Par exemple, si les spectateurs qui interagissent avec des démonstrations ou du contenu éducatif sont plus susceptibles d'effectuer un achat par la suite, des mesures clés comme le nombre de vidéos qui ont été visionnées en entier et la durée de visionnage deviennent des indicateurs clés de performance essentiels.​​ 

2. Configurez le suivi et l'attribution​​ 

Pour mesurer le retour sur investissement, vous devez collecter les bonnes données et les intégrer à l'outil d'analyse utilisé par vos équipes marketing et de direction pour évaluer les performances. Tirez parti des modèles d'attribution et de la modélisation du mix marketing avec ces données pour analyser les contenus qui fonctionnent (ou non).​​ 

Les informations fournies par ces modèles sont aussi précises que les données que vous saisissez. Pour vous assurer qu'il s'agit des bonnes données, vous devez vous familiariser avec les éléments de suivi et d'attribution :​​ 

• Les modèles d'attribution attribuent du crédit à différents points de contact dans le parcours de l'acheteur. Des plateformes comme Tableau, Google Ads et GA4 incluent des fonctionnalités d'attribution, mais vous avez besoin d'un suivi clair et structuré pour obtenir des résultats efficaces.​​ 
• MMM utilise des statistiques pour analyser l'historique des performances de tous vos canaux afin de déterminer l'impact de chaque canal sur vos résultats commerciaux. Ces modèles sont généralement conçus par des équipes d'analyse ou des fournisseurs et sont particulièrement utiles pour comprendre l'impact des efforts organiques.​​ 

Suivi et attribution payants sur YouTube​​ 

Pour les campagnes payantes, commencez par vous assurer que chaque lien est traçable et lié aux métadonnées de la campagne marketing. Voici comment procéder :​​ 

• Ajoutez des paramètres UTM aux liens en utilisant un outil dédié aux réseaux sociaux comme Sprout Social, pour recueillir des données sur la source, le support et le contenu.​​ 
• Utilisez l'analyse des publicités YouTube pour suivre le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), le coût par clic et les conversions par visionnage.​​ 
• Connectez Google Analytics à votre site web pour voir ce que font les visiteurs qui ont cliqué sur vos annonces payantes.​​ 

Assurez-vous que les données de suivi recueillies à partir des méthodes ci-dessus s'intègrent dans votre outil d'attribution. Vérifiez toujours que votre équipe d'analyse capture et crédite correctement les campagnes YouTube.​​ 

Suivi et attribution organiques de YouTube​​ 

Pour le contenu organique, l'impact sur votre RSI peut être moins direct, mais il est mesurable si vous avez mis en œuvre des outils adaptés :​​ 

• Utilisez YouTube Studio pour suivre les indicateurs clés tels que le nombre de vues, la durée de visionnage, la croissance des abonnés et les sources de trafic. Pour obtenir une vue d'ensemble, intégrez vos données dans une plateforme comme Sprout Social afin d'analyser les performances de YouTube par rapport aux autres réseaux sociaux et de voir comment la chaîne s'inscrit dans votre stratégie de marketing globale.​​ 
• Ajoutez des paramètres UTM et des tags YouTube dans les liens que vous intégrez dans la description des vidéos pour capturer le trafic hors réseau.​​ 
• Utilisez Google Analytics pour voir ce que font les visiteurs dirigés vers votre site par le biais de votre contenu organique.​​ 

Pour bien comprendre le RSI de votre contenu, veillez à ce que vos données YouTube soient correctement prises en compte dans le modèle d'attribution ou le MMM de votre entreprise. Sinon, préconisez son intégration pour démontrer avec précision l'impact des contributions de votre contenu sur les résultats commerciaux.​​ 

Suivre les KPI YouTube avec Sprout​​ 

Les outils de gestion de YouTube développés par Sprout vous aident à suivre vos indicateurs clés de performance quotidiens. Ces outils ne calculent pas le RSI et n'utilisent pas de modèles d'attribution, mais vous pouvez tirer parti du rapport des vidéos YouTube de Sprout Social pour suivre le nombre de vues des vidéos, la durée moyenne de visionnage et le nombre estimé de minutes de visionnage.​​ 

Vous pouvez également suivre les indicateurs clés de performance de YouTube et évaluer sa valeur relative avec Sprout en analysant et en comparant les indicateurs de performance de YouTube à ceux de vos autres réseaux sociaux, le tout dans un tableau de bord unifié. L'exemple ci-dessous compare les impressions sur les réseaux, notamment YouTube, X (anciennement Twitter), Facebook et Instagram.​​ 

Pour mieux suivre le trafic généré par YouTube sur votre site web, Sprout vous permet de configurer et de gérer des règles UTM automatiques pour suivre des détails tels que le nom de la campagne et les descripteurs de contenu.​​ 

Les intégrations de Sprout avec Google Analytics et Tableau vous permettent de relier les performances de YouTube à des données commerciales plus larges, vous aidant ainsi à comprendre comment l'engagement vidéo s'intègre dans l'ensemble du parcours client.​​ 

Grâce à cette base solide de suivi et d'attribution, vous gagnez en clarté, en confiance et en données pour démontrer la contribution de YouTube aux objectifs commerciaux et optimiser votre stratégie marketing continue.​​ 

3. Calculez le retour sur investissement ou le ROAS​​ 

Calculer le RSI semble compliqué, mais la formule est simple :​​ 

RSI = (Revenus – Dépenses totales) ÷ Dépenses totales​​ 

Pour les campagnes payantes, on calcule souvent le ROAS à la place :​​ 

ROAS = revenus des publicités vidéo YouTube ÷ dépenses publicitaires​​ 

Le plus compliqué, ce ne sont pas les calculs. C'est déterminer ce qui constitue un rendement. Alors que les équipes suivent généralement les coûts liés aux médias, à la création, aux logiciels et à la main-d'œuvre, le défi consiste à relier ces coûts aux revenus ou au pipeline influencé. Sans ce lien, vos rapports se limitent à des mesures d'engagement. C'est là que les modèles d'attribution et la modélisation du mix marketing entrent en jeu pour combler cette lacune.​​ 

Calculer le retour sur investissement de YouTube avec la modélisation d'attribution​​ 

L'attribution, en particulier l'attribution multipoint (MTA), vous aide à déterminer quelles campagnes, quels réseaux sociaux ou quels contenus contribuent aux conversions.​​ 

YouTube peut servir de point de contact dans l’un des modèles d’attribution standard suivants :​​ 

• Dernier clic : 100 % du crédit est attribué à la dernière interaction avant la conversion.​​ 
• Premier clic : le crédit est attribué au premier point de contact du parcours.​​ 
• Linéaire : le crédit est réparti de manière égale entre tous les points de contact.​​ 
• Dépréciation temporelle : le crédit pèse davantage pour les actions plus proches de la conversion.​​ 

Pour implémenter la MTA, vous aurez besoin des éléments suivants :​​ 

• Un suivi UTM sur tous les liens avec un outil comme Sprout, notamment dans les descriptions et les commentaires épinglés, pour un suivi plus clair de la valeur des réseaux sociaux ;​​ 
• Une plateforme d'analyse comme Sprout qui s'intègre à un outil de business intelligence (BI) dédié comme Salesforce Marketing Cloud Intelligence ou Tableau ;​​ 
• Une collaboration avec les équipes chargées des opérations marketing ou des analyses pour garantir que vos campagnes YouTube payantes et organiques sont étiquetées, suivies et incluses dans les rapports multicanaux.​​ 

Les plateformes publicitaires YouTube de Google incluent souvent des modèles d'attribution intégrés, mais il vaut mieux les utiliser avec prudence. Les modèles manquent souvent de contexte vital par rapport à l'ensemble de vos données commerciales.​​ 

Calculer le retour sur investissement avec le MMM​​ 

Le MMM utilise l'analyse statistique pour déterminer comment les différents canaux marketing contribuent aux résultats commerciaux au fil du temps. Ceci est particulièrement utile lorsque vous gérez plusieurs canaux sociaux ou que la conversion a lieu bien après le premier visionnage.​​ 

Pour utiliser la méthode MMM efficacement, vous aurez besoin des éléments suivants :​​ 

• Les données historiques de toutes les plateformes (telles que les impressions, la portée et les dépenses) ainsi que les résultats commerciaux (tels que le chiffre d'affaires ou le volume de prospects) ;​​ 
• Une vue centralisée dans un outil de BI ou une plateforme de données client comme Tableau ou Looker ;​​ 
• Un partenaire ou un fournisseur en science des données (comme Recast ou Nielsen) qui peut créer et maintenir le modèle ;​​ 

Le MMM s'applique à YouTube comme à n'importe quel autre réseau social, mais cette méthode est particulièrement utile pour comprendre l'influence à long terme de YouTube. Si les spectateurs interagissent avec votre contenu des jours ou des semaines avant de faire l'objet d'une conversion sur une autre plateforme, le MMM fait apparaître cette contribution, même en cas d'échec de l'attribution directe.​​ 

Il n'existe pas de formule spécifique pour évaluer le retour sur investissement du marketing sur YouTube. L'essentiel, c'est de s'assurer que les données de YouTube sont pleinement intégrées à vos systèmes de mesure et que les indicateurs choisis fournissent une image complète de l'impact de YouTube sur les résultats commerciaux et vous permettent de prouver le retour sur investissement.​​ 

4. Surveillez les performances au fil du temps​​ 

Les rapports sur le retour sur investissement pour les modèles d'attribution sont généralement publiés tous les mois, tandis que les rapports MMM sont trimestriels ou semestriels. Que vous produisiez des rapports tous les mois ou deux fois par an, ces chiffres n'ont de valeur que lorsqu'ils influencent votre stratégie et vos tactiques de marketing.​​ 

Chaque cycle de reporting offre une occasion de retracer les variations du RSI à partir des signaux de performance. Lorsque le RSI fluctue, un suivi efficace des indicateurs clés de performance s'impose. Envisagez quelques scénarios dans lesquels vous auriez besoin d'analyser vos indicateurs clés de performance pour identifier ce qui ne fonctionne pas :​​ 

• Si la durée de visionnage diminue, revoyez la structure du contenu et la répartition démographique de l'audience.​​ 
• Si le trafic YouTube est en baisse, vérifiez les appels à l'action (CTA) et les liens UTM.​​ 
• Si la qualité des prospects est faible, repensez la façon dont le contenu s'aligne sur l'étape de l'entonnoir.​​ 

Pour analyser correctement de tels scénarios (et bien d'autres encore), vous avez besoin d'un outil d'analyse dédié qui vous offre un accès complet aux données de YouTube. Vous pouvez suivre les signaux critiques de YouTube, tels que les vues, la durée de visionnage et les abonnés, le tout en temps réel grâce à Sprout Social.​​ 

Utilisez un outil d'analyse pour suivre quotidiennement les indicateurs clés de performance qui influencent le RSI si vous gérez du contenu sur les réseaux sociaux, et de façon hebdomadaire si vous contribuez à l'analyse des données.​​ 

Si votre retour sur investissement n'est pas là où il devrait être, ne vous inquiétez pas. Voici des stratégies pour l'améliorer au sein de l'écosystème YouTube :​​ 

Améliorer le retour sur investissement payant​​ 

Les performances payantes dépendent de la capacité de vos créations à capter l'attention du public et de l'efficacité avec laquelle vos dépenses convertissent cette attention en action.​​ 

• Testez les accroches, les miniatures et la durée des vidéos pour optimiser les indicateurs clés de performance tels que le taux de visionnage et le coût par vue.​​ 
• Utilisez des vidéos organiques très performantes en tant que modèles pour différents formats d'annonces.​​ 
• Stimulez l'engagement des utilisateurs qui ont regardé 50 % ou plus d'une vidéo grâce à des appels à l'action en milieu de tunnel.​​ 

Améliorer le RSI organique​​ 

Le succès organique sur YouTube repose sur l'alignement du contenu avec l'intention de recherche, et sur une structuration pensée pour générer du trafic vers des endroits stratégiques.​​ 

• Concentrez-vous sur les thèmes qui stimulent l'intention de recherche et établissez des liens vers des pages à fort taux de conversion.​​ 
• Utilisez les écrans de fin et les commentaires épinglés pour diriger le trafic vers un produit ou un contenu générateur de prospects.​​ 
• Mettez à jour les titres et les miniatures des vidéos les plus performantes afin qu'elles restent actives dans les navigateurs et les fils suggérés.​​ 

Unifier les stratégies organiques et payantes​​ 

Le fait d'intégrer les deux approches dans un cadre commun d'indicateurs et de contenus vous aide à développer ce qui fonctionne et à éliminer ce qui ne fonctionne pas.​​ 

• Boostez les vidéos organiques ayant une durée de visionnage ou des taux de complétion élevés.​​ 
• Appliquez un suivi UTM cohérent sur tous les liens pour unifier les rapports.​​ 
• Comparez les performances chaque semaine pour faire ressortir des données clés communes.​​ 

YouTube récompense la clarté, la pertinence et la cohérence. Par conséquent, vous devriez tenir compte de ces facteurs pour élaborer votre stratégie.​​ 

Mesurer le retour sur investissement sur YouTube ne se résume pas à suivre les résultats. Il s'agit de créer un système qui augmente les chances de résultats positifs. Les membres de l'équipe peuvent identifier les éléments prioritaires, les suivre régulièrement et agir en fonction de leurs découvertes. N'oubliez pas que le RSI est un facteur sur lequel vous exercez une influence, et non simplement un indicateur à présenter.​​ 

Avec Sprout, vous pouvez suivre en permanence vos données YouTube et les relier directement au retour sur investissement. Commencez dès maintenant votre essai gratuit de 30 jours avec Sprout Social pour voir comment une meilleure visibilité peut vous aider à obtenir de meilleurs résultats.​​