So messen Sie Ihren ROI für Facebook-Marketing​​ 

Die Facebook-ROI-Benchmarks werden je nach Branche, Kampagnenzielen und der Einbindung von Facebook in Ihren gesamten Marketing-Mix variieren. Dennoch gibt es wichtige Indikatoren, die als Anhaltspunkt für realistische Erwartungen dienen.​​ 

Die meisten erfolgreichen Vermarkter streben einen positiven ROI innerhalb von 30 bis 90 Tagen an, überwachen die Kosten pro Klick, die den Durchschnitt des Kanals übertreffen, und verfolgen den stetigen Anstieg der zugeordneten Konversionen.​​ 

Facebook erzielt sowohl bei bezahlten als auch bei organischen Strategien durchweg Spitzenleistungen und ist damit ein zuverlässiger Kanal für messbare Ergebnisse.​​ 

Wie hoch ist der durchschnittliche organische ROI von Facebook?​​ 

Da der organische ROI von Facebook zu komplex ist, um einen einzigen Durchschnittswert für den gesamten organischen Facebook-ROI anzugeben, werden wir Ihnen einen allgemeinen Rahmen zur Einschätzung seiner Auswirkungen vorstellen. Im Allgemeinen wird der organische Facebook-ROI berechnet, indem der durch die Facebook-Aktivitäten generierte Wert (wie Traffic, Leads oder Kosteneinsparungen) mit der Zeit und den Ressourcen verglichen wird, die für die Verwaltung von Inhalten und Engagement aufgewendet wurden.​​ 

Um den Wert zu definieren und zu messen, konzentrieren Sie sich auf diese gängigen organischen Facebook-ROI-Treiber:​​ 

• Lead-Generierung: Organische Beiträge, die den Traffic auf die Website-Inhalte lenken oder zu Konversionen beitragen​​ 
• Kundenservice: Beantwortung von häufig gestellten Fragen und Supportanfragen in Kommentaren oder über Messenger, um die Support-Teams zu entlasten​​ 
• Community-Engagement: Aufbau einer langfristigen Markenaffinität und eines Vertrauens, das spätere Kaufentscheidungen beeinflusst​​ 

Vermarkter beginnen häufig damit, Kennzahlen wie die Klickrate, die organische Traffic-Konversionsrate und das auf Facebook bearbeitete Supportvolumen zu verfolgen. Anschließend weisen sie diesen Maßnahmen entsprechend ihrem Wert für das Unternehmen einen Wert zu.​​ 

Um ein klareres Bild von den allgemeinen Auswirkungen von organischem Facebook auf den ROI zu zeichnen: Facebook wird von Marketern konsequent als Spitzenreiter für den organischen ROI eingestuft. Laut Statista betrachteten 28 % der Vermarkter Facebook als das soziale Netzwerk mit dem höchsten ROI. Damit liegt Facebook vor Instagram (22 %) und YouTube (12 %).​​ 

Obwohl diese Ergebnisse eher die Stimmung der Vermarkter als endgültige Umsatzzahlen widerspiegeln, unterstreichen sie den Wert, den viele Unternehmen weiterhin auf Facebook-Strategien legen.​​ 

Wie hoch ist der durchschnittliche ROI von Facebook-Anzeigen?​​ 

Der ROI von Facebook-Anzeigen hängt von mehreren Variablen ab, einschließlich der Unternehmensgröße, der Branche und der Kampagnenziele. Trotz dieser Variablen können Sie die finanziellen Auswirkungen durch ein strukturiertes Rahmenwerk eindeutig berechnen. Die meisten Vermarkter berechnen den ROI von Facebook-Anzeigen, indem sie den generierten Umsatz (oder den Lead-Wert) mit den Werbeausgaben vergleichen.​​ 

Obwohl die Ergebnisse variieren können, erzielen Facebook-Anzeigen in der Regel eine starke Leistung, wenn sie auf Ergebnisse wie Kundenakquise, Lead-Generierung und Retargeting optimiert werden. Werbetreibende bewerten häufig die Kosten pro Akquisition (Cost per Acquisition, CPA), den Return on Ad Spend (ROAS) oder die Qualität der Leads, um die Leistung zu bewerten. Wenn diese Ergebnisse mit dem Umsatz oder nachgelagerten Konversionen verknüpft sind, bilden sie die Grundlage für die Messung des ROI.​​ 

Bezahlte Facebook-Kampagnen bieten eine einfachere Nachverfolgung, aber der durchschnittliche ROI variiert weiterhin je nach Messmethode. In einer Umfrage von eMarketer war Facebook die führende Social-Media-Werbeplattform für ROI in den USA, vor YouTube und Instagram und nur hinter Google Ads (im Zusammenhang mit der Suche).​​ 

Wie bei den organischen Bemühungen spiegeln diese Ergebnisse eher die Wahrnehmung der Werbetreibenden als standardisierte Finanzergebnisse wider, was auf eine weit verbreitete Ansicht hindeutet, dass der ROI von Facebook-Anzeigen hoch ist.​​ 

So legen Sie Ihre ROI-Benchmarks für Facebook-Marketing fest​​ 

Um starke ROI-Benchmarks festzulegen, müssen Sie zunächst verstehen, wie Facebook direkt zu Ihren übergeordneten Geschäftszielen beiträgt. Sie können dieses einfache Rahmenwerk anwenden, um den Prozess zu leiten:​​ 

1. Definieren Sie Ihre Ziele: Klären Sie, wie Erfolg für Ihr Unternehmen aussieht, sei es Umsatz, Lead-Generierung, effiziente Support-Umleitung oder Kundenbindung.​​ 
2. Berücksichtigen Sie alle Ausgaben: Erfassen Sie alle Investitionen in Facebook genau – wie Werbeausgaben, Tools, Content Creation und Teamzeit.​​ 
3. Messen Sie den generierten Wert: Verfolgen Sie systematisch die Beiträge von Facebook – wie Konversionen, Verkäufe, Traffic oder ein reduziertes Servicevolumen – basierend auf Ihren klar definierten Zielen.​​ 
4. Berechnen Sie Ihren ROI: Sobald Ihre Eingaben (Kosten) und Ausgaben (Wert) definiert sind, können Sie die Leistung im Laufe der Zeit messen.​​ 
5. Setzen Sie erste Benchmarks: Nutzen Sie historische Daten, Ergebnisse von anderen Plattformen oder etablierte Branchenstandards, um realistische Erwartungen an die Leistung von Facebook zu setzen.​​ 
6. Bewerten Sie kontinuierlich neu: Benchmarking ist kein einmaliger Prozess. Sie passen Ihre Benchmarks kontinuierlich an, basierend auf dem Kampagnentyp, der Saisonalität und der sich ändernden Datenzuverlässigkeit, die durch wechselnde Datenschutzbestimmungen verursacht wird.​​ 

Anhand dieses Rahmens können Sie vage Leistungsbeobachtungen in klare, geschäftsorientierte Erwartungen umwandeln, die Sie im Laufe der Zeit weiter verfeinern können.​​ 

Die enorme Menge an First-Party-Daten von Facebook stellt einen Vorteil gegenüber anderen sozialen Netzwerken dar. Diese Fülle an Informationen, einschließlich des Anmeldeverhaltens und der demografischen Daten auf Facebook und Instagram, liefert wichtige Details über Ihre Zielgruppe, die Anzeigenleistung und die Konversionspfade und reduziert die Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies.​​ 

Aber dieser Vorteil wird kleiner. Datenschutzbestimmungen, iOS-Tracking-Einschränkungen und Änderungen im Browser-Verhalten haben es schwieriger gemacht, Facebook-Aktivitäten mit Ergebnissen außerhalb der Plattform zu verknüpfen. Vermarkter stehen nun vor erheblichen Sichtbarkeitslücken, wenn Nutzer die App verlassen, das Gerät wechseln oder auf anderen sozialen Medien interagieren. Dieser Mangel an Sichtbarkeit erschwert sowohl die Zuordnung als auch aussagekräftige Messungen des ROI.​​ 

Über die Schwierigkeiten hinaus, Aktivitäten außerhalb von Facebook zu verfolgen, stellt auch die Messung der tatsächlichen Auswirkungen von Marketingbemühungen auf Facebook eine Herausforderung dar.​​ 

Buyer Journeys verlaufen selten linear. Potenzielle Kunden könnten sich ein Video ansehen, einen Beitrag zu einem Produkt speichern und mit einer Retargeting-Anzeige interagieren, bevor sie ein Produkt bei Ihnen kaufen. Obwohl Facebook diese Kontaktpunkte intern verfolgt, ist es schwierig festzustellen, welche Interaktion die wertvollste war, insbesondere im Vergleich zu anderen Kanälen.​​ 

Standard-Attributionsmodelle messen dem letzten Klick häufig zu viel Bedeutung bei und übersehen, wie Facebook frühere Absichten in der Customer Journey vorantreibt. Während Tools wie MMM oder Inkrementalitätstests wertvolle Einblicke bieten, ist ein umfassender Ansatz entscheidend. Die erfolgreiche Messung des Einflusses von Facebook ergibt sich aus einer strategischen Mischung von Multi-Touch-Attributionsmodellen, kombiniert mit regelmäßigen Audits und CRM- oder BI-Integrationen. Diese leistungsstarke Kombination bietet einen klareren Einblick in die wesentliche Rolle von Facebook bei der Förderung des Wachstums.​​ 

Im Kern misst der Facebook-Marketing-ROI den geschäftlichen Wert, den Sie im Verhältnis zu Ihren Ausgaben generieren. Die Grundformel ist einfach:​​ 

(Return – Facebook-Investition) ÷ Facebook-Investition = ROI​​ 

Für Facebook-Werbekampagnen verwenden viele Vermarkter den Return on Ad Spend (ROAS) als ihre primäre Leistungskennzahl. Beim ROAS geht es insbesondere um den Umsatz, der durch Facebook-Anzeigen generiert wird, im Vergleich zu den Kosten, die mit der Erstellung und Ausführung dieser Anzeigen verbunden sind. Die Formel sieht folgendermaßen aus:​​ 

Einnahmen aus Facebook-Anzeigen ÷ Ausgaben für Facebook-Anzeigen = ROAS​​ 

ROAS bietet Ihnen einen genaueren und unmittelbareren Einblick in die Effizienz bezahlter Kampagnen. Aber es gibt die gleiche grundlegende Herausforderung wie beim allgemeinen ROI: die genaue Verfolgung der Rendite. Die Berechnung Ihrer Gesamtinvestition – einschließlich Werbetexten, der Entwicklung von Handlungsaufforderungen, Bildmaterial, Tools und Ihrem Team – ist in der Regel unkompliziert, da Sie diese Kosten wahrscheinlich bereits erfassen. Die Herausforderung besteht darin, die Rendite zu berechnen.​​ 

Attributionsmodellierung, MMM und Inkrementalitätstests bieten eine tiefere, besser begründbare Methode zur Messung der Rendite. Obwohl diese Methoden nicht ausschließlich auf Facebook beschränkt sind, wird sich ihre Anwendung je nach den Einschränkungen und Stärken der jeweiligen Plattform ändern.​​ 

Attributionsmodellierung​​ 

Attributionsmodellierung hilft Ihnen, verschiedenen Facebook-Kontaktpunkten – wie organischen Beitragsaufrufen, Anzeigenklicks und Messenger-Antworten – über die gesamte Customer Journey hinweg einen Wert zuzuweisen. Die Herausforderung besteht darin, dass die native Berichterstattung von Facebook häufig die Ergebnisse des letzten Klicks bevorzugt und dass Datenschutzaktualisierungen (wie die in iOS 14+) die Daten außerhalb der Plattform erheblich eingeschränkt haben. Daher ergibt sich selten ein vollständiges Bild, wenn man sich ausschließlich auf die Berichterstattung von Meta verlässt.​​ 

Für ein genaueres Bild, das mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmt, müssen Sie wahrscheinlich die Facebook-Daten (Werbeanzeigenmanager und organische Daten) mit Ihrer eigenen Tracking-Konfiguration ergänzen, indem Sie Pixel, UTMs und Analyseplattformen verwenden. Multi-Touch-Attributionsmodelle bieten eine umfassendere Sichtweise als der standardmäßige letzte Klick von Meta.​​ 

Media-Mix-Modellierung (MMM)​​ 

Die Media-Mix-Modellierung verwendet aggregierte historische Daten, um zu schätzen, wie viel jeder Ihrer Social-Media-Kanäle zu den Geschäftsergebnissen beigetragen hat. Das sind wertvolle Informationen, wenn Facebook Teil Ihres umfassenderen Kampagnenmixes ist oder Sie Inhalte zur Steigerung der Bekanntheit veröffentlichen, die nicht immer direkt zu Konversionen führen.​​ 

Da MMM weniger auf die Nachverfolgung einzelner Nutzer angewiesen ist, umgeht es einige der aktuellen Probleme von Facebook bei der Nachverfolgung der Sichtbarkeit. Das Modell erfordert jedoch im Laufe der Zeit eine große Menge sauberer Daten. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Facebook-Aktivitäten separat analysieren, wie organische und bezahlte, damit das Modell den richtigen Aktivitäten korrekt den Credit zuweist.​​ 

Inkrementalitätstests​​ 

Inkrementalitätstests vergleichen die Ergebnisse einer Gruppe, die Ihren Facebook-Inhalten oder Anzeigen ausgesetzt war, mit einer Kontrollgruppe, die nicht ausgesetzt war. Für bezahlte Kampagnen bietet Meta integrierte Tools zur Konversionssteigerung und zum Testen, die es Ihnen ermöglichen, die tatsächliche Wirkung Ihrer Anzeigen zu isolieren.​​ 

Das Testen der organischen Inkrementalität ist anspruchsvoller, da Facebook keine integrierte Zielgruppensegmentierung für organische Beiträge bietet. Sie können dennoch eine Annäherung berechnen, indem Sie Targeting-Optionen einschränken, wie das Posten bestimmter Inhalte in Nischen-Communitys oder eine Veranstaltungsseite und die Ergebnisse mit denen Ihrer Hauptseite vergleichen.​​ 

Einige Teams testen auch die organischen Auswirkungen, indem sie Veröffentlichungspausen koordinieren – zum Beispiel eine Woche lang keine Facebook-Beiträge veröffentlichen und dann eine Woche lang wieder regelmäßig aktiv sind –, um die Unterschiede im Referral-Traffic oder bei den Konversionen zu messen. Es ist nicht perfekt, aber es kann aufzeigen, ob Facebook tatsächlich Geschäftsergebnisse fördert oder nur andere soziale Bemühungen widerspiegelt.​​ 

Um Ihren ROI auf Facebook zu optimieren, müssen Sie die täglichen Signale, von denen Sie wissen, dass sie ihn beeinflussen, genau beobachten. Anstatt jeden Key Performance Indicator (KPI) für Facebook ohne weitere Nachforschungen zu verfolgen, priorisieren Sie die spezifischen Kennzahlen, die sich direkt auf den Umsatz auswirken.​​ 

Verfolgen Sie KPIs, die den ROI beeinflussen​​ 

Beginnen Sie mit der Auswahl von Schlüsselkennzahlen wie Leads, Käufen oder Anmeldungen. Analysieren Sie dann Ihre historischen Facebook-Daten, um festzustellen, welche Kennzahlen steigen, wenn sich die Ergebnisse verbessern. Wenn Kennzahlen wie Videoaufrufe oder Klicks auf Beiträge in Ihren leistungsstarken Kampagnen regelmäßig vorkommen, verfolgen Sie diese. Wenn jedoch ein hohes Engagement niemals zu Verkäufen führt, ist es kein nützliches Signal für die Optimierung des ROI.​​ 

Bei der Identifizierung der wichtigsten Kennzahlen für Ihr Unternehmen sollten Sie Folgendes in Betracht ziehen:​​ 

• Formularausfüllungen oder Käufe, die von Facebook stammen​​ 
• Konversionsrate für den Traffic von Facebook im Vergleich zu anderen Quellen​​ 
• Engagement und ein hoher Zustrom von Kommentaren zu qualitativ hochwertigen organischen Inhalten​​ 
• Leistung nach Anzeigenformat (wie Video oder Carousels)​​ 
• Cost-per-Click von Anzeigen auf Facebook im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken​​ 
• Lead-Generierungszahlen aus nativen Formularausfüllungen auf Facebook​​ 
• Lifetime Value potenzieller Kunden, die von Facebook stammen​​ 

Während die meisten nativen Facebook-Tools Engagement-Kennzahlen für einzelne Beiträge bereitstellen, gruppieren sie Beiträge nicht nach Kampagnen, vergleichen keine Inhaltsformate im Laufe der Zeit oder isolieren die Leistung über verschiedene Zielgruppen hinweg. Social-Media-Management-Plattformen wie Sprout Social beheben diese Tracking-Einschränkungen, indem sie das Tagging auf Kampagnenebene und eine Gruppierung von Beiträgen einrichten, sodass Sie im Laufe der Zeit klare Trendlinien erkennen können.​​ 

Mit Sprout können Sie beispielsweise die Klickrate, Link-Klicks in Beiträgen und Impressionen im Laufe der Zeit auf einer bestimmten Facebook-Seite verfolgen. Sie können die Ergebnisse auch nach einem bestimmten Zeitraum filtern, Beitragstypen vergleichen und die Leistung sowohl für organische als auch für bezahlte Inhalte anzeigen.​​ 

Das Kampagnen-Tagging in Sprout bietet Ihnen eine umfassendere Kontrolle, sodass Sie die Leistung bestimmter Initiativen an einem Ort einsehen und analysieren können. Wenn Sie beispielsweise alle Inhalte zu einem Webinar, einer Produkteinführung oder einem saisonalen Verkauf mit Tags versehen, können Sie deren Gesamtwirkung im Vergleich zu anderen Kampagnen oder Initiativen analysieren.​​ 

Beachten Sie, dass Sie Plattformen wie Sprout und Google Analytics weiterhin mit Business-Intelligence-Lösungen wie Tableau oder Salesforce integrieren müssen, um Attributions- oder MMM-Analysen durchzuführen. Die detaillierten Daten aus diesen Marketing-Tools sind für eine fortgeschrittene Analyse entlang der Customer Journey unerlässlich.​​ 

Streben Sie nach Erkenntnissen, nicht nach Zahlen​​ 

Wenn Sie der Geschäftsleitung über Facebook-Marketing berichten, ist der ROI nicht das Einzige, was sie sehen müssen. Viel wichtiger ist, dass Sie verstehen, warum Facebook diesen ROI erzielt hat und wie Sie diese Informationen nutzen können, um in Zukunft fundierte Entscheidungen zu treffen. Oftmals besteht die größte Herausforderung darin, diese tieferen Einblicke zu gewinnen und zu vermitteln.​​ 

Beginnen Sie mit der Analyse der wichtigsten Übergangspunkte in der Buyer Journey – diese sind in der Regel aussagekräftig. Für Facebook kann dies Folgendes umfassen:​​ 

• Fragen Sie sich, ob sich dieselbe Zielgruppe mit organischen Inhalten und Interaktionen mit Anzeigen überschneidet.​​ 
• Sehen Sie, ob die Personen, die über Formulare auf Facebook konvertieren, anschließend Maßnahmen ergreifen.​​ 
• Messen Sie, ob der Traffic auf Ihrer Website abspringt oder bleibt.​​ 

Diese Muster geben Aufschluss darüber, wie Sie den Facebook-ROI steigern können, indem Sie Reibungspunkte für Ihr Publikum beseitigen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Ihnen auch, den ROI zu erklären und einen Plan für zukünftige Verbesserungen zu entwickeln.​​ 

Erstellen Sie ein System​​ 

Der nächste Schritt besteht darin, Systeme zu entwickeln, die sicherstellen, dass Ihre ROI-Berichte zuverlässig und durchgehend aufschlussreich sind. Dazu gehören die Strukturierung Ihrer Kampagnen, die Nachverfolgung und Berichterstellung, um Muster leicht erkennen zu können, das Testen von Verbesserungen und die Korrektur von nicht funktionierenden Maßnahmen.​​ 

Erwägen Sie, diese Elemente in Ihr Tracking und Ihre Analyse einzubeziehen:​​ 

• Verfolgen Sie Facebook-Aktivitäten mit Struktur und Konsistenz: Verwenden Sie UTM-Parameter für jeden externen Link, aktivieren Sie das Meta-Pixel auf wichtigen Seiten und wenden Sie konsistente Namenskonventionen im Werbeanzeigenmanager und Sprout an.​​ 
• Verwenden Sie A/B-Tests im Meta-Werbeanzeigenmanager, um herauszufinden, was funktioniert: Testen Sie jeweils eine Variable (z. B. Anzeigengestaltung, Platzierung oder Zielgruppe), um zu sehen, welche die Konversionsraten oder die Qualität der Leads verbessert. Vermeiden Sie, Änderungen ohne eine Kontrollgruppe vorzunehmen.​​ 
• Kombinieren Sie organische und bezahlte Daten an einem Ort: Sprout bietet einheitliche Berichte für organische und bezahlte Kampagnen. Sie können die Leistung von organisch verstärktem Inhalt direkt mit eigenständigen Anzeigen vergleichen und sehen, wie organisches Engagement zur Erweiterung der Reichweite Ihrer bezahlten Kampagnen beiträgt.​​ 
• Überprüfen Sie regelmäßig die Zuordnung und die Tracking-Einstellungen: Die Leistungsdaten von Facebook reagieren empfindlich auf API-Änderungen, die den Datenfluss stören. Überprüfen Sie Ihre Pixel, benutzerdefinierten Ereignisse und UTM-Parameter jedes Quartal, um sicherzustellen, dass wichtige Aktionen geräteübergreifend genau erfasst werden.​​ 

Um kontinuierlich Erkenntnisse und genaue ROI-Zahlen zu erhalten, sollten Sie Ihre Datenpipelines pflegen und die Nachverfolgung Ihrer organischen und bezahlten Inhalte organisieren.​​ 

Sprout vereinheitlicht Ihre Facebook-Daten, sodass Sie wichtige Kennzahlen verfolgen, Kampagnen mühelos taggen und messen können, was für Ihren Facebook-Marketing-ROI wichtig ist – alles an einem Ort. Integrieren Sie Ihr BI-Tool mit Sprout, um die Leistung direkt mit dem gesamten ROI zu verknüpfen und fragmentierte Daten in klare, umsetzbare Erkenntnisse zu verwandeln.​​ 

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