Cómo medir el ROI de Facebook

Facebook se ha convertido en una parte integral del proceso de marketing. Más de 1.71 mil millones de personas visitan esta plataforma por mes, por lo que se ha convertido en el tercer sitio web más visitado a nivel mundial. Cada empresa ha pensado al menos tener presencia en Facebook. Para algunos, la red social podría no ser adecuada, pero para millones sí lo es.

No obstante, a menos que realices un seguimiento de lo que haces, cuánto dinero inviertes y qué resultados estás obteniendo, es difícil establecer si tu ROI en Facebook está funcionando realmente. El retorno de la inversión (ROI) juega un papel fundamental en la toma de tus decisiones no solo para poder incorporar a Facebook tu estrategia de marketing, sino para mantenerte allí.

El problema con el ROI en Facebook es que es diferente del marketing en línea tradicional. Puede ser difícil descubrir el valor de tu publicación que se comparte en comparación con la cantidad de clics en un anuncio. No obstante, no quiere decir que por no ser evidente, no valga la pena.

¿Cuál es el retorno de la inversión en Facebook?

El ROI en Facebook es lo que tu empresa obtiene del tiempo, el dinero y otros recursos invertidos en la plataforma para el marketing en redes sociales. El ROI no es igual para todos. La manera en la que se presenta ante ti será diferente con otras empresas según los objetivos comerciales específicos.

Antes de comenzar a rastrear el ROI en Facebook, debes establecer objetivos de marketing en redes sociales. Estos objetivos deben ser cuantificables, es decir, deberías poder medirlos. Para obtener más información sobre el ROI en redes sociales y el establecimiento de objetivos, consulta La guía principal para medir el ROI en redes sociales.

En Facebook, ROI es más que solo alcances e impresiones. Se puede medir de diferentes maneras. Por ejemplo, si estás usando Facebook Ads, puedes ver retornos directos generados por los clics que se realizaron en los anuncios. Si no estás usando anuncios, todavía puedes ver el retorno en forma de potenciales clientes, testimonios de clientes y tráfico de recomendaciones.

Facebook Ads

Facebook Ads se está convirtiendo en una pieza clave de las estrategias de los profesionales de marketing. De las 50 millones de empresas con Páginas activas en Facebook, 3 millones son anunciantes activos; un aumento del 50% en comparación con el año pasado. Pero, ¿están viendo algún retorno? Nos adentramos en el estudio de caso de Jon Loomer.

En el transcurso de 30 días, Loomer gastó $297.96 en Facebook Ads que le implicaron una ganancia directa de $10,510.50. Dividió su atención (y su presupuesto) en tres grupos principales: fans, no fans y cualquiera que visitara su sitio web.

Loomer tuvo el mayor éxito con los anuncios orientados a los fans. Gastó $207 en seis campañas que le permitieron obtener 129 conversiones que se tradujeron directamente en $9,481.50 de ganancia; esto representa 45.9 veces el ROI. Al dirigirse a los no fans, Loomer detectó que no obtuvo ninguna conversión, una diferencia marcada con el grupo anterior. Para el tercer grupo, Loomer utilizó FBX para dirigirse a los usuarios que visitaban su sitio web. Gastó $39.19 y recibió 14 conversiones, por lo que obtuvo 26.3 veces el ROI.

No hay garantía de que obtengas los mismos resultados. El resultado de tu campaña con Facebook Ads dependerá realmente del producto que estés promocionando, la audiencia a la que te dirijas y la calidad del anuncio que estés creando. No obstante, podemos aprender lo siguiente de la experiencia de Loomer:

• Vale la pena invertir tiempo para crear una audiencia relevante y vinculada.
• Encuentra tu equilibrio. A la hora de dirigirse a los no fans, Loomer creó 14 ejemplos de Facebook Ads antes de bajar los brazos. No sobrecargues al bombardear constantemente a un público con anuncios. Debes saber cuándo avanzar con contenido nuevo y cuándo emprender la retirada.

Contenido compartido en Facebook

Es posible que creas que a la hora de evaluar el ROI en Facebook, los Me gusta tienen mayor valor que el contenido compartido, pero en realidad es al revés. De alguna manera, el contenido compartido puede tener aún más valor para el ROI de una marca que Facebook Ads.

Un Me gusta indica apoyo. Es la manera en que los usuarios dicen “Apruebo o creo en esto” o “Comprendo”. Es un gesto de solidaridad, no de crecimiento. Por el otro lado, el contenido compartido amplía tu alcance a personas que posiblemente no eran parte de tu objetivo. Es prácticamente un respaldo. Al hacer clic en Compartir, establecen una conexión entre ellos, es decir, entre el contenido, la empresa que lo publicita y su red.

Ahora bien, sabemos que el alcance y las impresiones no son iguales que el ROI, pero sin dudas juegan un papel fundamental en él. ¿De qué manera? Se trata de la confianza. Dos publicaciones sobre el mismo producto aparecen en las Noticias de un usuario. Uno es un anuncio de la marca y el otro es una publicación de la marca que uno de los amigos del usuario compartió. ¿Cuál crees que tendrá mayor repercusión con el usuario? Si eliges el contenido compartido, ¡estás en lo cierto!

Según los datos de Forrester Research, 70% de los adultos que navega por Internet en EE. UU. confía en las recomendaciones de marcas y productos que realizan amigos y familiares. Mientras que el 46% confía en las opiniones en línea escritas por otros clientes, solo el 10% confía en los anuncios en línea y los mensajes escritos por empresas. Es decir, una publicación de un amigo sobre los productos increíbles de Warby Parker podría ser más convincente (y se obtienen más conversiones) que si Warby Parker publicitara un anuncio sobre su línea de productos.

El contenido compartido en Facebook no solo permite obtener testimonios orgánicos de clientes, sino también permiten conseguir una mayor cantidad de potenciales clientes. En otras palabras, esto no quiere decir que tienes que pedirles repentinamente a los fans que compartan todas las publicaciones de Facebook o etiqueten tu marca en sus publicaciones. Deja que el contenido se comparta y se realicen menciones de manera orgánica. De esta manera, el lenguaje asociado con el anuncio parecerá más natural y auténtico, y los amigos de esa persona no creerán que están leyendo un discurso de venta.

Tráfico de referencias

Las referencias en redes sociales, es decir, enlaces que se comparten en las redes sociales, se han convertido en una gran fuente de tráfico entrante para los sitios web y los anunciantes en línea. Durante mucho tiempo, Google fue el principal conductor de tráfico de recomendaciones, pero en 2015, Facebook sacó una ventaja importante al gigante de la búsqueda.

Según Parse.ly, Facebook obtuvo aproximadamente el 43% del tráfico a su red de sitios sociales, en comparación con el 38% de Google. Actualmente, esto varía de mes a mes, pero, en realidad, demuestra el poder de las redes sociales.

Tu objetivo es que los usuarios participen con tu contenido en Facebook, pero no es tan inusual ver que los profesionales de marketing derivan a las personas fuera del sitio. Especialmente, cuando la promoción de un producto o evento puede necesitar más contexto. Con la vuelta al cole pisándonos los talones, veamos de qué manera JCPenny manejó la promoción de su venta.

Para los principiantes, la marca usó un video para captar la atención de los espectadores, una táctica inteligente teniendo en cuenta que se miran 100 millones de horas de video diariamente en Facebook. Es una gran manera de captar la atención de tu audiencia.

El video destaca toda la indumentaria y los accesorios nuevos que los estudiantes pueden elegir. En vez de publicar un enlace a la página de inicio y asumir que los usuarios buscarán los artículos, JCPenny publicó un enlace que los lleva a los usuarios directamente a la página de ventas.

Si envías a las personas fuera del sitio, es mejor hacerlo a través de una página de destino (landing page) donde las personas pueden obtener la información más importante relacionada con tu publicación o el anuncio de Facebook. Si se dirige a tu página de inicio, dependerá del usuario que pueda navegar correctamente por el sitio y encontrar los detalles relacionados con lo que se publicitó. Al reducir el esfuerzo del usuario, se incrementan las posibilidades de conseguir una venta.

Incluso si no promocionas una venta, las publicaciones de Facebook pueden ser importantes para impulsar el tráfico a tu sitio web. La clave de impulsar más visualizaciones a tu contenido en el sitio es el valor. Lowe’s recientemente mató ese valor con esta guía paso a paso para construir un lugar para fogatas en el patio. No puedes esperar que alguien haga clic en tu sitio web si no estás ofreciendo contenido valioso.

Puedes mejorar la táctica al mostrar a uno de tus clientes que puede realizar algo con éxito usando uno de tus productos, tal como lo hizo Sephora aquí:

Cómo realizar un seguimiento del ROI en Facebook

A la hora de realizar un seguimiento de los Me gusta y el contenido compartido de Facebook, es fácil monitorear estos indicadores a través de las Estadísticas de la página de Facebook. Aquí podrás medir el alcance, la interacción, entre ellos clics en la publicación, Me gusta, comentarios y contenido compartido, y la inversión en anuncios (si corresponde) para cada publicación que hayas realizado.

Si bien las Estadísticas de la página de Facebook te permiten ver qué publicaciones están recibiendo la mayor cantidad de clics, la manera más fácil de realizar un seguimiento del tráfico de referencia de Facebook a tu sitio web es a través de Google Analytics. Incluso si eres un novato en el uso de Google Analytics, es muy fácil usarlo ya que el seguimiento del tráfico de las redes sociales se realiza automáticamente a través de su herramienta de Informes de redes sociales.

Usar Sprout Social para controlar el ROI en Facebook

La clave en el control del ROI en Facebook es monitorear y analizar constantemente los indicadores de éxito. Con Sprout Social, podrás hacer todo esto desde un solo lugar sin necesidad de ingresar y salir de diferentes plataformas.

Al usar la Analítica de Facebook de Sprout, puedes identificar fácilmente tu mejor contenido y comprender mejor cómo se comparte en la red social. Además, puedes obtener estadísticas de las publicaciones, entre ellas la cantidad de Me gusta, comentarios y la cantidad de veces que se comparten tus publicaciones, así como su alcance y la cantidad de usuarios con los que se participó.

La mayoría de las veces, el ROI es evidente para los miembros del equipo de marketing porque ven todo lo que está pasando. No obstante, debe ser un poco más convincente para los compañeros que trabajan fuera del departamento, especialmente los miembros del equipo ejecutivo. A la hora de compartir estos datos con el resto de tu equipo, los informes de Sprout permiten que la analítica de Facebook sea fácil de comprender y permiten organizar la información para su presentación.

Algo más que solo medir el crecimiento de los números

Si no mides el ROI en Facebook, no podrás saber dónde puedes mejorar tus esfuerzos, si la plataforma está generando ganancias para tu empresa o de qué manera los cambios específicos impactan en tus objetivos. Ninguna parte de tu estrategia en redes sociales se debe implementar a ciegas. El ROI en Facebook no siempre es tangible, pero se puede rastrear.

Sí, las metas que estableciste y los indicadores que usas para definir y controlar el ROI en Facebook deben ser medibles, pero no quiere decir que el eje de tu estrategia de marketing debería ser estrictamente el crecimiento de los números. Cuando te centras más en aumentar los números en vez de crear una comunidad, generarás un impacto nocivo y no positivo en tus resultados finales.

Recuerda que crear contenido con la única finalidad de obtener Me gusta, compartidos y clics no significarán mucho si las personas que ponen Me gusta, comparten y hacen clic no tienen la intención de convertirse en tu cliente. Crea una comunidad de clientes vinculados y diseña contenido teniéndolos en cuenta.

Usa una herramienta de gestión de redes sociales como Sprout Social para monitorear la participación y controlar el rendimiento de tu contenido. Basa tus decisiones en estos datos de análisis y úsalos para tomar decisiones bien informadas sobre tu estrategia y para mejorar tu ROI en Facebook.