So verfolgen und verbessern Sie Ihren YouTube-Marketing-ROI​​ 

Die Zuordnung der Attribution wird immer schwieriger, was die ROI-Berechnung aller Social-Media-Aktivitäten erschwert. Der Rückgang von Daten von Drittanbietern erschwert es beispielsweise, den Einfluss sozialer Medien auf Käufe außerhalb des Netzwerks zu erkennen. Um bestimmte Strategien wie den organischen Social-Media-ROI zu messen, benötigen Sie die richtigen Tools.​​ 

Neben den Herausforderungen bei der Messung entwickelt sich auch das Nutzerverhalten. Da Social-Media-Apps ein reichhaltigeres Erlebnis bieten, entscheiden sich immer mehr Nutzer dafür, in einer App zu bleiben.​​ 

YouTube wird aufgrund von Änderungen bei der organischen Suche, der ungewissen Zukunft von TikTok in den USA und spaltenden Updates auf anderen sozialen Netzwerken immer wichtiger. YouTube zieht immer mehr Nutzer an, und Creator und Marken folgen, weil der Kanal ihnen Raum bietet, um Inhalte zu erstellen, die ihr Publikum wünscht, während er gleichzeitig durchsuchbar und auf soziale Interaktion ausgerichtet ist.​​ 

Vor diesem sich entwickelnden Hintergrund bietet YouTube Vermarktern deutliche Vorteile:​​ 

• Sie können anklickbare, verfolgbare Links direkt in Videobeschreibungen und angehefteten Kommentaren platzieren, ohne dass es zu Strafen oder Linkunterdrückungen kommt.​​ 
• Zuschauer kommen häufig mit einer Suchabsicht auf YouTube an, und sind bereit zu lernen oder zu handeln, was sich in einer hohen Kaufabsicht und einem stärkeren Konversionspotenzial niederschlägt.​​ 
• YouTube-Analysen bieten wichtige Kennzahlen wie Aufrufe, Wiedergabezeit, Engagement, Klickraten, Zuschauerbindung und Traffic-Quellen. Kombinieren Sie diese Messungen mit UTM-Tracking und einer Plattform wie Sprout Social, um Ihre Erkenntnisse über den gesamten Funnel hinweg zu erweitern und den Zusammenhang zwischen Videointeraktion, Seitenbesuchen, Konversionen und Geschäftsauswirkungen zu verdeutlichen.​​ 

Diese einzigartigen Attribute machen einen YouTube-Kanal zu einem der wenigen Orte, an denen Sie den ROI sowohl für bezahlte als auch für organische Inhalte eindeutig messen können.​​ 

YouTube bietet zwar einzigartige Vorteile für die Erzielung eines umfassenden ROI, die Berechnung des YouTube-Marketing-ROI ist jedoch selten einfach. Bezahlte und organische Inhalte folgen unterschiedlichen Regeln. Sie werden unterschiedlich gemessen und zeigen ihren Wert zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Doch auch wenn die Eingaben variieren können – Werbeausgaben auf der einen Seite und Zeit und Reichweite auf der anderen – bleiben die Grundlagen dieselben.​​ 

Hier sind einige wichtige Schritte zur genauen Berechnung des bezahlten und organischen YouTube-ROI:​​ 

1. Definieren Sie klare KPIs​​ 

Verschiedene Teams priorisieren unterschiedliche Kennzahlen. Ihre bezahlten Medien berichten möglicherweise über den Return on Ad Spend (ROAS). Ihr Wachstumsteam konzentriert sich möglicherweise auf die Qualität der Leads. In der Zwischenzeit macht sich Ihr Markenteam möglicherweise Gedanken über das Markenbewusstsein der Kunden. Keiner dieser Faktoren ist für sich genommen ein ROI, aber jeder einzelne trägt dazu bei, zu verstehen, ob dieser positiv ist.​​ 

KPIs verknüpfen Ziele auf Teamebene mit Geschäftsergebnissen. Ihre Aufgabe besteht darin, die richtigen Entscheidungen zu definieren, basierend darauf, wie sich Ihre Zielgruppe durch ihren Entscheidungsprozess bewegt. Es ist entscheidend, die Unterschiede zwischen KPIs für bezahlte und organische YouTube-Marketingmaßnahmen zu verstehen.​​ 

KPIs für bezahltes YouTube-Marketing​​ 

Beginnen Sie damit, die wichtigsten Schritte zwischen der Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe und der Konversion zu erfassen. Konzentrieren Sie sich bei bezahlten Kampagnen auf diese wichtigen Kennzahlen und deren Bedeutung:​​ 

• Klickrate (Click-Through-Rate, CTR): Diese zeigt, wie gut Ihre Anzeigengestaltung und Ihre Botschaft bei Ihrem Publikum ankommen.​​ 
• Besuche von Landing-Pages​​  und​​  Formularausfüllungen: Diese KPIs können als Frühindikatoren für Konversionen dienen.​​ 
• Kosten pro Akquisition (CPA): Dies misst die Kosten für jeden Lead oder jede Konversion.​​ 
• Kosten pro Aufruf (Cost per View, CPV): Dies zeigt an, ob Ihr Werbematerial Nutzer kosteneffektiv anspricht.​​ 

Aber die Customer Journey ist kompliziert. Der Weg zum Klicken auf einen Kassen-Button ist selten linear – was die Attributionsmodellierung unerlässlich macht – und erklärt, warum die Messung organischer Werte noch schwieriger ist als die von bezahlten Zugriffen.​​ 

Organische YouTube-KPIs​​ 

Organische Inhalte bringen oft eine nicht-lineare Customer Journey und einen längeren Verkaufszyklus mit sich. Die meisten Benutzer entdecken ein Video nicht und klicken sofort auf einen Kauflink.​​ 

Das bedeutet jedoch nicht, dass organische Inhalte keinen Einfluss auf den Social-Media-ROI haben – es bedeutet lediglich, dass Ihre KPIs längere Zyklen und einen breiteren Einfluss widerspiegeln müssen. Attribution und Media-Mix-Modellierung (MMM) sind unerlässlich. Konzentrieren Sie sich dazu auf die Identifizierung von Signalen, die auf einen langfristigen Mehrwert hindeuten.​​ 

• Referral-Traffic: Dies gibt an, ob Ihre Videos Besuche auf eigenen Websites generieren.​​ 
• Abonnentenwachstum: Dies zeigt das Interesse des Publikums im Laufe der Zeit.​​ 
• Abschlussraten: Dies hilft dabei, zu erkennen, welcher Teil Ihres Publikums sich in einer bestimmten Käuferphase befindet.​​ 

Wenn beispielsweise Zuschauer, die sich mit Demos oder Bildungsinhalten beschäftigen, später eher zu Kunden werden, werden wichtige Kennzahlen wie Videoabschlüsse und Wiedergabezeit zu aussagekräftigen KPIs.​​ 

2. Richten Sie Tracking und Attribution ein​​ 

Um den ROI zu messen, müssen Sie die richtigen Daten sammeln und sie in das Analysetool einfügen, das Ihre Marketing- und Führungsteams zur Leistungsbewertung verwenden. Nutzen Sie Attributionsmodelle und die Marketing-Mix-Modellierung mit diesen Daten, um zu analysieren, welche Inhalte funktionieren (oder nicht).​​ 

Die Erkenntnisse aus diesen Modellen sind nur so genau wie die Daten, die Sie eingeben. Um sicherzustellen, dass es sich um die richtigen Daten handelt, müssen Sie sich mit den Elementen des Trackings und der Zuordnung vertraut machen:​​ 

• Attributionsmodelle weisen verschiedenen Kontaktpunkten in der Buyer Journey Credits zu. Plattformen wie Tableau, Google Ads und GA4 bieten Attributionsfunktionen, Sie benötigen jedoch ein sauberes und strukturiertes Tracking, damit sie funktionieren.​​ 
• MMM verwendet Statistiken, um historische Leistungsdaten über alle Ihre Kanäle hinweg zu analysieren und zu bewerten, wie viel diese zu den Geschäftsergebnissen beitragen. Diese Modelle werden typischerweise von Analyseteams oder Anbietern erstellt und sind besonders nützlich, um die Auswirkungen organischer Bemühungen zu verstehen.​​ 

Bezahltes YouTube-Tracking und Attribution​​ 

Stellen Sie bei bezahlten Kampagnen zunächst sicher, dass jeder Link nachverfolgbar und mit den Metadaten der Marketingkampagne verknüpft ist. So funktioniert es:​​ 

• Fügen Sie UTM-Parameter zu Links hinzu, indem Sie ein Social-Media-Tool wie Sprout verwenden, um Quell-, Medium- und Inhaltsdetails zu erfassen.​​ 
• Verwenden Sie die YouTube-Anzeigenanalyse, um den ROAS, die Kosten pro Klick und die View-through-Konversionen zu überwachen.​​ 
• Verbinden Sie Google Analytics mit Ihrer Website, um zu sehen, wie sich der bezahlte Traffic nach dem Klick verhält.​​ 

Stellen Sie sicher, dass die mit den oben genannten Methoden gesammelten Tracking-Daten in Ihr Attributionstool integriert werden. Lassen Sie sich von Ihrem Analyseteam immer bestätigen, dass YouTube-Kampagnen korrekt erfasst und ihnen die richtigen Credits zugewiesen werden.​​ 

Organisches YouTube-Tracking und Attribution​​ 

Bei organischen Inhalten ist Ihr ROI-Einfluss möglicherweise weniger direkt, aber mit den richtigen Systemen messbar:​​ 

• Verwenden Sie YouTube Studio, um zentrale Kennzahlen wie Aufrufe, Wiedergabezeit, Abonnentenwachstum und Zugriffsquellen zu überwachen. Um einen ganzheitlichen Überblick zu erhalten, sollten Sie Ihre Daten in eine Plattform wie Sprout einbinden, um die YouTube-Performance im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken zu analysieren und zu ermitteln, wie der Kanal in Ihre übergeordnete Marketingstrategie passt.​​ 
• Fügen Sie UTM-Parameter und YouTube-Tags zu Links in Videobeschreibungen hinzu, um Off-Network-Traffic zu erfassen.​​ 
• Verwenden Sie Google Analytics, um zu sehen, was Zuschauer organischer Inhalte auf Ihrer Website tun.​​ 

Um den ROI Ihrer Inhalte vollständig zu verstehen, stellen Sie sicher, dass Ihre YouTube-Daten korrekt in das Attributionsmodell oder MMM Ihres Unternehmens einbezogen werden. Falls dies nicht der Fall ist, setzen Sie sich für die Integration ein, um den Einfluss Ihrer Inhalte auf die Geschäftsergebnisse genau darzustellen.​​ 

Verfolgen Sie YouTube-KPIs mit Sprout​​ 

Mit den YouTube-Management-Tools von Sprout können Sie Ihre KPIs täglich überwachen. Die Tools berechnen zwar weder den ROI noch führen sie Attributionsmodelle aus, aber Sie können den YouTube-Videobericht von Sprout verwenden, um Videoaufrufe, die durchschnittliche Wiedergabedauer und die geschätzten Wiedergabeminuten zu überwachen.​​ 

Sie können auch YouTube-KPIs verfolgen und deren relativen Wert mit Sprout messen, indem Sie die Leistungskennzahlen von YouTube in einem einheitlichen Dashboard analysieren und mit Ihren anderen sozialen Kanälen vergleichen. Das folgende Beispiel vergleicht Impressionen über verschiedene Netzwerke hinweg, einschließlich YouTube, X (ehemals Twitter), Facebook und Instagram.​​ 

Um den von YouTube auf Ihre Website generierten Traffic weiter zu verfolgen, können Sie mit Sprout automatische UTM-Regeln einrichten und verwalten, um Details wie Kampagnennamen und Inhaltsbeschreibungen im Auge zu behalten.​​ 

Dank der Integrationen von Sprout in Google Analytics und Tableau können Sie die YouTube-Performance mit umfassenderen Geschäftsdaten verknüpfen und so erkennen, wie sich das Videoengagement in die gesamte Customer Journey einfügt.​​ 

Mit dieser soliden Grundlage für Tracking und Attribution gewinnen Sie die Klarheit, das Vertrauen und die Daten, die Sie benötigen, um über den Beitrag von YouTube zu Ihren Geschäftszielen zu berichten und Ihre laufende Marketingstrategie zu optimieren.​​ 

3. Berechnen Sie den ROI oder den ROAS​​ 

Die Berechnung des ROI klingt kompliziert, aber die Formel ist einfach:​​ 

ROI = (Einnahmen – Gesamtkosten) ÷ Gesamtkosten​​ 

Bei bezahlten Kampagnen wird stattdessen häufig der ROAS berechnet:​​ 

ROAS = Einnahmen aus YouTube-Videoanzeigen ÷ Werbeausgaben​​ 

Der schwierige Teil ist nicht die Mathematik. Es geht darum, was als Rendite zählt. Während Teams in der Regel Medien-, Kreativ-, Software- und Arbeitskosten erfassen, besteht die Herausforderung darin, diese Kosten mit dem Umsatz oder der beeinflussten Pipeline zu verbinden. Ohne diesen Link ist Ihre Berichterstattung auf Interaktionskennzahlen beschränkt. Hier kommen Attributionsmodelle und die Marketing-Mix-Modellierung ins Spiel, um diese Lücke zu schließen.​​ 

Berechnung des YouTube-ROI mit Attributionsmodellierung​​ 

Attribution, insbesondere die Multi-Touch-Attribution (MTA), hilft Ihnen festzustellen, welche Kampagnen, sozialen Kanäle oder Inhalte zu Konversionen beitragen.​​ 

YouTube kann als Kontaktpunkt in einem der folgenden Standard-Attributionsmodelle dienen:​​ 

• Letzter Klick: 100 % des Credits werden der letzten Interaktion vor der Konversion zugewiesen.​​ 
• Erster Klick: Der Credit wird dem ersten Berührungspunkt der Journey zugewiesen.​​ 
• Linear: Der Credit wird gleichmäßig allen Berührungspunkten zugewiesen.​​ 
• Zeitverlauf: Credits werden stärker für Maßnahmen gewichtet, die näher an der Konversion liegen.​​ 

Um MTA zu implementieren, benötigen Sie Folgendes:​​ 

• UTM-Tracking für alle Links mit einem Tool wie Sprout, insbesondere in Beschreibungen und angehefteten Kommentaren, für ein klareres Werte-Tracking für Social Media​​ 
• Eine Analyseplattform wie Sprout, die sich in ein dediziertes Business-Intelligence-Tool (BI-Tool) wie Salesforce Marketing Intelligence Cloud oder Tableau integrieren lässt​​ 
• Zusammenarbeit mit Marketing- oder Analyseteams, um sicherzustellen, dass Ihre bezahlten und organischen YouTube-Kampagnen markiert, verfolgt und in die Multi-Channel-Berichterstattung aufgenommen werden​​ 

YouTube-Werbeplattformen von Google enthalten häufig integrierte Attributionsmodelle, verwenden Sie diese jedoch mit Vorsicht. Den Modellen fehlt häufig wichtiger Kontext aus Ihren umfassenderen Geschäftsdaten.​​ 

Berechnung des ROI mit MMM​​ 

MMM verwendet statistische Analysen, um zu bestimmen, wie verschiedene Marketingkanäle im Laufe der Zeit zu Geschäftsergebnissen beitragen. Dies ist besonders nützlich, wenn mehrere soziale Kanäle verwaltet werden oder die Konversion erst lange nach dem ersten Aufruf erfolgt.​​ 

Um MMM effektiv zu nutzen, benötigen Sie Folgendes:​​ 

• Historische Daten über Plattformen (wie Impressionen, Reichweite und Ausgaben) und Geschäftsergebnisse (wie Umsatz oder Lead-Volumen)​​ 
• Eine zentralisierte Ansicht in einem BI-Tool oder einer Kundendatenplattform wie Tableau oder Looker​​ 
• Einen Data-Science-Partner oder -Anbieter (wie Recast oder Nielsen), der das Modell erstellen und pflegen kann​​ 

MMM gilt für YouTube wie für jedes andere soziale Netzwerk, ist jedoch besonders wertvoll, um den Long-Tail-Einfluss von YouTube zu verstehen. Wenn sich Zuschauer Tage oder Wochen mit Ihren Inhalten beschäftigen, bevor sie auf einer anderen Plattform konvertieren, zeigt MMM diesen Beitrag an, selbst wenn die direkte Attribution fehlschlägt.​​ 

Es gibt keine spezifische Formel, um den ROI des YouTube-Marketings zu berechnen. Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass die YouTube-Daten vollständig in Ihre Messsysteme integriert sind und dass die von Ihnen gewählten Kennzahlen die gesamte Geschichte des Beitrags von YouTube zu den Geschäftsergebnissen erzählen und den ROI nachweisen können.​​ 

4. Überwachen Sie die Leistung im Laufe der Zeit​​ 

Die ROI-Berichterstattung für Attributionsmodelle erfolgt in der Regel monatlich, während die MMM-Berichterstattung vierteljährlich oder halbjährlich erfolgt. Unabhängig davon, ob Sie monatlich oder halbjährlich Berichte erstellen, sind diese Zahlen nur dann von Wert, wenn sie Ihre Marketingstrategie und -taktik beeinflussen.​​ 

Jeder Berichtszyklus bietet die Möglichkeit, Veränderungen im ROI auf Leistungssignale zurückzuführen. Wenn der ROI schwankt, ist eine effektive KPI-Verfolgung unerlässlich. Betrachten Sie einige Szenarien, in denen Sie Ihre KPI analysieren müssten, um festzustellen, was nicht funktioniert:​​ 

• Wenn die Wiedergabezeit sinkt, überprüfen Sie die Inhaltsstruktur und die demografischen Daten der Zielgruppe.​​ 
• Wenn der YouTube-Traffic niedrig ist, überprüfen Sie die CTA und UTM-Links.​​ 
• Wenn die Lead-Qualität niedrig ist, überprüfen Sie erneut, wie der Inhalt auf die Trichterphase abgestimmt ist.​​ 

Um Szenarien wie diese (und mehr) erfolgreich zu analysieren, benötigen Sie ein spezielles Analysetool, das umfassenden Zugriff auf YouTube-Daten bietet. Mit Sprout können Sie kritische YouTube-Signale wie Aufrufe, Wiedergabezeit und Abonnenten in Echtzeit verfolgen.​​ 

Verwenden Sie ein Analysetool, um die KPIs zu überwachen, die den ROI beeinflussen. Täglich, wenn Sie Social-Media-Inhalte verwalten, und wöchentlich, wenn Sie Datenanalysen unterstützen.​​ 

Machen Sie sich keine Sorgen, wenn Ihr ROI nicht dort ist, wo er sein sollte. Hier sind einige Strategien zur Verbesserung innerhalb des YouTube-Ökosystems:​​ 

Verbesserung des bezahlten ROI​​ 

Die bezahlte Leistung hängt davon ab, wie gut Ihre Anzeigengestaltung Aufmerksamkeit erregt und wie effizient Ihre Ausgaben diese Aufmerksamkeit in konkrete Handlungen umwandeln.​​ 

• Testen Sie Hooks, Miniaturansichten und Videolängen, um KPIs wie die Aufrufrate und die Kosten pro Aufruf zu optimieren.​​ 
• Verwenden Sie leistungsstarke organische Videos als Vorlagen für verschiedene Anzeigenformate.​​ 
• Binden Sie Nutzer, die 50 % oder mehr eines Videos angesehen haben, mit Mid-Funnel-CTAs erneut ein.​​ 

Verbesserung des organischen ROI​​ 

Für den organischen Erfolg auf YouTube müssen Sie Inhalte mit der Suchabsicht in Einklang bringen und sie so strukturieren, dass sie den Traffic dorthin lenken, wo es darauf ankommt.​​ 

• Konzentrieren Sie sich auf Themen, die Suchabsichten anregen, und verlinken Sie zu Seiten mit hoher Konversionsrate.​​ 
• Verwenden Sie Endbildschirme und angeheftete Kommentare, um den Traffic auf Produkt- oder Lead-Generierungsinhalte zu lenken.​​ 
• Aktualisieren Sie Titel und Miniaturansichten der Videos mit der besten Leistung, damit sie in Browsern und vorgeschlagenen Feeds aktiv bleiben.​​ 

Vereinheitlichung von bezahlten und organischen Strategien​​ 

Die Zusammenführung beider Ansätze in einem gemeinsamen Mess- und Inhaltsrahmen hilft Ihnen, erfolgreiche Maßnahmen zu skalieren und ineffiziente zu eliminieren.​​ 

• Steigern Sie organische Videos mit starker Wiedergabedauer oder Abschlussrate.​​ 
• Wenden Sie einheitliches UTM-Tracking auf alle Links an, um die Berichterstattung zu vereinheitlichen.​​ 
• Vergleichen Sie die Leistung wöchentlich, um Überschneidungs-Erkenntnisse zu gewinnen.​​ 

YouTube belohnt Klarheit, Relevanz und Konsistenz. Diese Faktoren sollten auch Ihre Strategie ausmachen.​​ 

Die Messung des ROI auf YouTube geht über die Verfolgung von Ergebnissen hinaus. Es geht darum, ein System aufzubauen, in dem positive Ergebnisse wahrscheinlicher sind. Teammitglieder können definieren, was wichtig ist, dies konsequent verfolgen und entsprechend handeln. Denken Sie daran, dass Sie den ROI beeinflussen können – er ist nicht nur eine Zahl, über die Sie berichten.​​ 

Mit Sprout können Sie Ihre YouTube-Daten konsistent verfolgen und sie direkt mit dem ROI verknüpfen. Starten Sie Ihre 30-tägige kostenlose Testversion mit Sprout noch heute, um zu sehen, wie eine höhere Sichtbarkeit zu besseren Ergebnissen führt.​​