Was ist der ROI für LinkedIn-Marketing (und warum ist er wichtig)?​​ 

Wie wissen Sie, ob Ihre Maßnahmen auf LinkedIn den ROI steigern? Sie identifizieren die relevanten Key Performance Indicators (KPIs), die einen positiven ROI anzeigen.​​ 

Suchen Sie nach LinkedIn-Analysen, die beständig mit dem Umsatz korrelieren. Beispielsweise könnten Sie feststellen, dass eine Zunahme der Impressionen mit den Verkäufen übereinstimmt oder dass das Ausfüllen von Formularen ein zuverlässigeres Signal ist. Hier sind einige potenzielle Kennzahlen, die untersucht werden sollten:​​ 

• Ein Anstieg von Kommentaren oder Reposts, die starke Indikatoren für das LinkedIn-Engagement sind​​ 
• Abgeschlossene Videoaufrufe, insbesondere von Kurzvideos (neu auf LinkedIn ab März 2024)​​ 
• Zunahme der LinkedIn-Newsletter-Abonnenten oder der Teilnehmer an Live-Veranstaltungen​​ 
• Traffic von​​  LinkedIn-Anzeigen mit hohen Konversionsraten oder Klickraten​​ 
• Formularausfüllungen, die qualifizierte Leads zu niedrigen Kosten pro Lead liefern​​ 

Ohne das richtige LinkedIn-Analysetool ist es schwierig, diese Kennzahlen im Auge zu behalten. Sprout, eine Plattform für das Management sozialer Medien, ermöglicht es Ihnen, die LinkedIn-Kennzahlen zu ermitteln und zu verfolgen, die den ROI vorhersagen.​​ 

Zum Beispiel könnten Sie feststellen, dass ein Anstieg der eingehenden Nachrichten normalerweise mit einem hohen ROI korreliert. Anschließend können Sie das Posteingangsvolumen-Diagramm von Sprout verwenden, um die Gesamtzahl der während eines bestimmten Zeitraums empfangenen Nachrichten zu überprüfen.​​ 

Möglicherweise haben Sie bemerkt, dass Follower aus bezahlten Kampagnen tendenziell mit einem höheren ROI korrelieren. Mit dem LinkedIn-Bericht von Sprout zur Zielgruppenausweitung können Sie das Wachstum der Zielgruppe zwischen bezahlten und organischen Maßnahmen aufschlüsseln.​​ 

Wenn Sie wissen, welche Kennzahlen wichtig sind und zum ROI beitragen – und warum –, können Sie Ihre Erkenntnisse nutzen, um Ihre digitale Marketingstrategie zu optimieren und strategisch zu steuern sowie Ihre Ergebnisse der Geschäftsleitung effektiv zu erläutern.​​ 

Schritt 1: Etablieren Sie ein konsistentes Tracking​​ 

Verwenden Sie strukturierte UTM-Parameter in allen bezahlten und organischen LinkedIn-Kampagnen. Verwenden Sie Tools wie Sprout, um Kampagnen nach Zielgruppe, Zielsetzung und Format zu kennzeichnen, sodass Sie Aktivitäten später zuverlässig mit Einnahmen verknüpfen können.​​ 

Mit Sprout können Sie alle Ihre UTM-Links an einem Ort verfolgen, was die Verwaltung vereinfacht und einen besseren Überblick sowie eine konsistente Nachverfolgung ermöglicht.​​ 

Schritt 2: Führen Sie strukturierte A/B-Tests durch, um bedeutende Änderungen zu identifizieren​​ 

Testen Sie LinkedIn-Inhaltsformate, Messaging- oder Targeting-Strategien mit kontrollierten Variablen, um festzustellen, welche die Kennzahlen verbessern, die mit dem ROI korrelieren.​​ 

Schritt 3: Überprüfen Sie die kanalübergreifenden Dashboards, um Erkenntnisse zu gewinnen​​ 

Bringen Sie die LinkedIn-Leistungsdaten in einem zentralen Berichtstool zusammen. Wenn Sie sehen können, wie LinkedIn im Vergleich zu anderen Kanälen abschneidet, können Sie leichter entscheiden, was Sie verbessern oder skalieren müssen.​​ 

Schritt 4: Planen Sie vierteljährliche Audits Ihrer Integrationen​​ 

Überprüfen Sie Ihre UTM-Links, CRM-Feldzuordnungen und alle Plattformintegrationen, die sich auf die Berichterstellung auswirken, damit Ihre Zahlen genau bleiben.​​ 

Schritt 5: Nutzen Sie KI-gestützte Analysetools, um Änderungen proaktiv zu identifizieren​​ 

Nutzen Sie Plattformen wie Sprout, Salesforce oder Tableau. Diese KI-gestützten Tools verfolgen die Leistung und identifizieren schnell Muster und Trends im Engagement oder in der Lead-Qualität, indem sie potenzielle Probleme markieren, bevor sie sich auf die Pipeline oder den Umsatz auswirken, sodass Sie rechtzeitig reagieren können.​​ 

Sie müssen sich nicht durch komplexe Daten wühlen, was Zeit spart und das Teilen klarer, nützlicher Informationen mit Ihrem Team vereinfacht.​​ 

Schritt 6: Verfeinern Sie Ihr Tracking und Ihre Automatisierung kontinuierlich, um einen zuverlässigen vierteljährlichen ROI zu gewährleisten.​​ 

Suchen Sie nach Lücken im Kampagnen-Tagging, Inkonsistenzen in der Berichterstattung oder Bereichen, in denen Automatisierung das Tracking vereinfachen könnte. Ein optimiertes System wird Ihr Vertrauen in Ihre vierteljährliche ROI-Analyse stärken.​​ 

Je zuverlässiger Ihr System ist, desto effektiver können Sie verfolgen, welche Maßnahmen erfolgreich sind, schnellere und intelligentere Entscheidungen treffen und Ihre Ergebnisse erläutern.​​ 

Die Messung des ROI auf LinkedIn hängt vom Ansatz Ihrer Kampagne ab – ob Sie bezahlte Anzeigen, organische Maßnahmen oder eine Mischung aus beidem messen. Bei bezahlten Kampagnen verfolgen Marketingfachleute häufig den Return on Ad Spend (ROAS), um die unmittelbare Leistung zu beurteilen. Aber organische und hybride Maßnahmen erfordern typischerweise eine umfassendere Berechnung des ROI, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Letztendlich versuchen sowohl ROAS als auch ROI dieselbe Frage zu beantworten: Haben die Marketinginvestitionen eine gute Rendite erzielt?​​ 

Vermarkter messen diese Kennzahlen oft mit einfachen Formeln:​​ 

• ROI: (Rendite – Investition) ÷ Investition​​ 
• ROAS: Einnahmen aus LinkedIn-Anzeigen ÷ LinkedIn-Werbeausgaben​​ 

Investition zu beziffern ist recht einfach. Man errechnet, wie viel man für Anzeigen, Tools, die Erstellung von Inhalten und Personal ausgegeben hat. Die Herausforderung besteht darin, den Return präzise zu erfassen, insbesondere da LinkedIn oft frühzeitig Kundenentscheidungen beeinflusst und in der Regel nicht das ist, was die endgültige Konversion später motiviert.​​ 

Um ein vollständigeres Bild Ihres LinkedIn-ROI zu erhalten, müssen Sie eine oder mehrere Messstrategien anwenden, z. B. Attributionsmodellierung, Marketing-Mix-Modellierung (MMM) oder Inkrementalitätstests.​​ 

Im Folgenden betrachten wir jede Methode genauer:​​ 

LinkedIn-Attributionsmodellierung​​ 

Mit der Attributionsmodellierung können Marketingfachleuten verstehen, wie verschiedene LinkedIn-Touchpoints zum Umsatz beitragen. Dies könnte bedeuten, dass jemand auf eine bezahlte Anzeige klickt, einen Newsletter liest oder sich mit einem Dokument beschäftigt, das von Ihrem Führungsteam Wochen zuvor veröffentlicht wurde, bevor die Person ein Formular ausfüllt.​​ 

Um den Einfluss dieser Berührungspunkte zu verstehen, müssen Sie Daten aus mehreren Quellen kombinieren. Sammeln Sie mindestens konsistent markierte LinkedIn-Daten mit einem LinkedIn-Analysetool wie Sprout Social und Ihrem CRM. Jedes Tool sollte mit einem Business-Intelligence-Tool (BI) wie Tableau oder Salesforce BI integriert werden, wo die Attributionsmodellierung stattfindet.​​ 

Sobald Ihre Daten systemübergreifend fließen können, müssen Sie ein Attributionsmodell auswählen – die Logik, die bestimmt, wie die Anerkennung über alle Touchpoints hinweg zugeordnet wird. Dies sind einige beliebte Möglichkeiten:​​ 

• Erster oder letzter Kontakt: Diese Modelle weisen 100 % des Credits der ersten oder letzten Interaktion zu. LinkedIn ist oft ein Kanal im frühen oder mittleren Trichter, daher neigen diese Modelle dazu, seinen Einfluss zu unterschätzen.​​ 
• Multi-Touch: Dieses Modell verteilt die Credits zwischen der ersten und letzten Interaktion und verteilt den verbleibenden Wert auf die mittleren Berührungspunkte. Es ist eine starke Wahl für LinkedIn, da es widerspiegelt, wie potenzielle Kunden eine Marke auf LinkedIn entdecken, aber später über einen anderen Kanal kaufen.​​ 
• Kundenspezifische oder algorithmische Modelle: Diese werden von Teams entsprechend Ihrem spezifischen Vertriebszyklus oder Ihrer Marketingleistungsdaten entwickelt. Mit diesen Modellen können Sie LinkedIn-Formaten, die tendenziell Absicht erzeugen, bewusst mehr Gewicht zuweisen, auch wenn sie nicht direkt zu einer Conversion führen.​​ 

Attributionsmodellierung funktioniert am besten, wenn Sie zuverlässige, gut organisierte Daten auf Benutzerebene haben. Dies bedeutet, dass Ihre Daten konsistent gekennzeichnet, genau und problemlos zwischen Systemen fließen. Obwohl Attributionsmodelle geeignet sind, um die Leistung einer bestimmten Kampagne zu verstehen, können sie noch aufschlussreicher sein, wenn man sie durch MMM ergänzt, um die Auswirkungen über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg zu vergleichen.​​ 

LinkedIn MMM​​ 

MMM ist eine Methode, die den Beitrag von LinkedIn zu einem Geschäftsergebnis im Vergleich zu anderen Kanälen bewertet. Es verwendet aggregierte historische Daten, um Muster zwischen Marketingmaßnahmen und den Ergebnissen, die sie im Laufe der Zeit erzielen, zu identifizieren.​​ 

So wenden Sie MMM auf LinkedIn an:​​ 

1. Wählen Sie Ihre Ergebniskennzahl: Modellieren Sie den Umsatz, um den ROI zu berechnen, obwohl MMM jedes Geschäftsergebnis modellieren kann, einschließlich Pipeline, Lead-Volumen oder Markenwirkung.​​ 
2. Sammeln Sie historische Daten: Sammeln Sie mindestens sechs Monate an Marketing- und Geschäftsdaten, um dem Modell genügend Variation zu bieten, damit es Muster erkennen kann. Berücksichtigen Sie die LinkedIn-Leistung, Ergebnisse aus anderen Kanälen und den Umsatz, alles nach Zeiträumen aufgeschlüsselt.​​ 
3. Organisieren Sie LinkedIn-Aktivitäten in Leistungskategorien: Gruppieren Sie Ihre LinkedIn-Daten nach Kampagnenzielen, wie Lead-Generierung oder Markenbekanntheit, damit das Modell die Auswirkungen jeder Kategorie abschätzen kann. Dies beinhaltet typischerweise das Kennzeichnen und Exportieren separater Datensätze für jede Kategorie, bevor Sie diese Ihrer Marketingagentur, Ihrem Marketing-Analyseteam zur Verfügung stellen oder in Ihr Modellierungstool hochladen.​​ 
4. Kontrollieren Sie externe Variablen und wenden Sie das Modell an: Fügen Sie separate Eingaben für die Auswirkungen von Saisonalität, wirtschaftlichen Veränderungen oder traditionellen Medien hinzu. Wenden Sie dann ein regressionsbasiertes Modell mit Ihrer Analyseplattform oder einem Tool wie Lightweight MMM von Google an.​​ 

MMM ist besonders nützlich zur Messung des LinkedIn-ROI, da der Einfluss des sozialen Kanals oft indirekt ist. Taktiken wie Live-Events, Beiträge von Führungskräften oder gesponserte Inhalte führen möglicherweise nicht sofort zu Konversionen, können jedoch langfristig Ergebnisse fördern. Um zu verstehen, ob LinkedIn tatsächlich diese Ergebnisse vorantreibt oder ob diese Ergebnisse andere Ursachen haben, sollten Sie den inkrementellen Zuwachs messen.​​ 

LinkedIn-Inkrementalitätstests​​ 

Mit Inkrementalitätstests können Sie herausfinden, ob LinkedIn für die erzielten Geschäftsergebnisse verantwortlich ist oder damit überhaupt nichts zu tun hat. Bei der Berechnung des ROI vergleichen Sie den Umsatz einer Gruppe, die einer LinkedIn-Kampagne ausgesetzt war, mit dem einer Gruppe, die nicht ausgesetzt war. Und so funktioniert es:​​ 

1. Wählen Sie eine LinkedIn-Initiative zum Testen aus: Wählen Sie eine spezifische Kampagne oder Taktik, die Sie isolieren möchten, wie eine Live-Event-Serie, eine Videokampagne oder eine konzentrierte Serie von organischen Beiträgen auf Ihrer Unternehmensseite. Der Test funktioniert am besten, wenn er mit einer gezielten Maßnahme verbunden ist, die ein festgelegtes Start- und Enddatum hat.​​ 
2. Definieren Sie exponierte und Kontrollgruppen: Erstellen Sie zwei Zielgruppensegmente: eines, das der LinkedIn-Aktivität ausgesetzt ist, und eines, das dieser nicht ausgesetzt ist. Für bezahlte Marketingkampagnen können Sie Taktiken wie Geotargeting oder Matched Audiences verwenden. Bei organischen Maßnahmen kann dies bedeuten, die Sichtbarkeit von Beiträgen nach Region einzuschränken oder Beiträge in einer LinkedIn-Gruppe anstelle einer anderen zu veröffentlichen.​​ 
3. Ergebnisse bis zum Umsatz verfolgen: Nutzen Sie Ihr CRM oder ERP, um den Umsatz zu erfassen, den beide Gruppen während des Testzeitraums generiert haben. Ein Analysetool wie Sprout kann Ihnen dabei helfen, Ihre Testgruppen zu verwalten und zu überwachen.​​ 
4. Messen Sie den inkrementellen Anstieg: Ziehen Sie den Umsatz der Kontrollgruppe vom Umsatz der exponierten Gruppe ab. Der Unterschied ist Ihr inkrementeller Zuwachs. Wenn beispielsweise die exponierte Gruppe 200.000 Euro und die Kontrollgruppe 140.000 Euro erwirtschaftet hat, beträgt der inkrementelle Anstieg 60.000 Euro.​​ 

Inkrementalitätstests ermitteln den tatsächlichen Beitrag von LinkedIn, aber die tägliche Verfolgung der richtigen Kennzahlen hilft Ihnen sicherzustellen, dass Ihre Strategie den ROI im Laufe der Zeit kontinuierlich steigert.​​ 

Der ROI ist nur dann eine nützliche Kennzahl, wenn Sie ihn auch wirklich erklären können. Dazu müssen Sie konsequent die richtigen Signale verfolgen, Erkenntnisse frühzeitig gewinnen und ein Berichtssystem aufbauen, das für Ihre Organisation sinnvoll ist und sich direkt in die Ziele der Unternehmensleitung für das Geschäftswachstum umsetzen lässt.​​ 

Sprout unterstützt Sie bei der Erläuterung Ihres ROI, indem wir Ihre LinkedIn-Daten in übersichtliche, umsetzbare Berichte zusammenfassen. Diese Berichte heben Muster in den Kennzahlen hervor und bieten Einblicke, wie der ROI beeinflusst werden kann. Diese Daten lassen sich nahtlos in andere Tools integrieren, die den ROI messen, um einen klareren Überblick über die Leistung in LinkedIn zu erhalten.​​ 

Testen Sie Sprout kostenlos heute, um die Kennzahlen einfach zu verfolgen, die Ihren ROI unterstützen und den Wert von LinkedIn als wesentlichen Bestandteil Ihrer Marketingstrategie zu beweisen.​​