Guia completo de redes sociais para bancos e instituições financeiras

O número de mensagens nas redes sociais que precisam de uma resposta das marcas aumentou 18% no ano passado, segundo o Índice do Sprout Social referente ao 2º trim. de 2016. Mesmo com as expectativas dos consumidores em ascensão, as taxas de resposta da marca em todos os setores estão em queda. Na verdade, menos de 11% das mensagens sociais recebem uma resposta.

Olhando para o setor bancário e financeiro em particular, quase a metade (46,4%) das mensagens recebidas exigem uma resposta. No entanto, apenas 13,4% das mensagens de consumo de marcas financeiras que precisam de uma resposta realmente são atendidas. Isso deixa um espaço para melhoria.

Até recentemente, preocupações com privacidade e conformidade dissuadiam as marcas financeiras de serem on-line e mais social, mas tudo isso mudou quando o Federal Financial Institutions Examination Council (FFIEC) divulgou orientações sobre como aumentar a presença social e reduzir os riscos.

Embora existam regras de conformidade, elas não devem impedi-lo de ajudar os seus clientes on-line. Segue um olhar mais abrangente sobre o que você precisa saber para tornar sua instituição financeira mais social:

Conformidade & riscos legais

Se você vai investir tempo, dinheiro e energia na manutenção de uma presença nas redes sociais e executar campanhas de marketing social, então seu desejo é fazer tudo direito. Estes são apenas alguns exemplos de riscos de conformidade e riscos legais relevantes identificados pelo FFIEC. Foram extraídos da orientação da organização sobre redes sociais e gestão de riscos, e se aplicam a um amplo grupo de instituições financeiras que são reguladas pelas seguintes agências:

• The Office of the Comptroller of the Currency
• The Board of Governors of the Federal Reserve System
• The Federal Deposit Insurance Corporation
• The National Credit Union Administration
• The Consumer Financial Protection Bureau
• The State Liaison Committee

Antes de mergulhar em alguns dos riscos de conformidade e regulamentos que se aplicam aos bancos, cooperativas de crédito, entre outros, devemos observar se este é específico a instituições financeiras norte-americanas. Verifique junto ao governo local para saber quais regulamentos se aplicam a você.

Melhores práticas para realização de concursos e promoções

Realizar um concurso na rede social é um marketing popular entre setores. E, embora haja regras específicas para a plataforma que você precise considerar, as instituições financeiras também precisam obedecer a conjunto de regulamentos.

A Seção 5 da Federal Trade Commission Act aborda leis ou práticas injustas, enganosas ou abusivas. Ela afirma que as mensagens publicadas em redes sociais não devem enganar nem devem ser consideradas injustas. Simplificando, você precisa garantir que a informação compartilhada é precisa e consistente com a informação publicada em outros lugares.

Quando se trata de concursos, isso significa que você deve escolher suas palavras com muito cuidado. Uma frase comum, “entre e ganhe”, por exemplo, não é uma opção aceitável porque implica que, se um cliente entrar ele vai ganhar. A melhor opção é “entre e tenha a chance de ganhar”.

Parece que há centenas de concursos e sorteios nas redes sociais a cada dia, mas há muita questão de legalidade que os acompanham. Não deixe de consultar sua equipe jurídica ou o departamento de conformidade antes de lançar uma campanha. Dessa forma, você garantirá que está conforme com a plataforma, a indústria e as regras do governo local.

Melhores práticas para coletar dados do cliente

Os dados ficam no centro dos seus esforços de marketing. Tudo, desde a construção de seu público-alvo até avaliar o sucesso de uma campanha depende deles. Mas mesmo quando você não está coletando dados ativamente, as marcas financeiras ainda precisam estar cientes de como estão interagindo com os dados do usuário.

As plataformas sociais fornecem dados demográficos para seus usuários. O Facebook, por exemplo, tem uma riqueza de dados demográficos sobre sua base de usuários. As marcas financeiras precisam ser cautelosas na hora de lidar com esses dados. De acordo com a Fair Lending Law, você não pode coletar indevidamente as informações nem usar ou passar a ideia de que está usando tais informações.

Além disso, de acordo com a Fair Housing Act, quaisquer credores hipotecários que tenham uma página no Facebook devem exibir o logotipo Equal Housing Opportunity [Oportunidade de Habitação Igualitária, em tradução livre] em algum lugar da sua página. O Bank of America, por exemplo, incluiu uma breve declaração na seção “Quem somos” de sua página no Facebook. Não está claro se isso está em conformidade, portanto, mais uma vez, recomendamos consultar sua equipe jurídica.

Melhores práticas para interagir com clientes

Você sabia que 99% dos americanos têm telefones celulares, mas estão falando menos do que nunca? Vinte e seis minutos por dia são gastos com mensagens de texto enquanto apenas seis minutos são gastos em chamadas. Com relação a conversar com outras pessoas, 25% das pessoas se socializam mais on-line do que pessoalmente, 32% preferem escrever a falar, e 51% dos adolescentes preferem se comunicar por meios digitais do que pessoalmente.

Com tanta ênfase colocada na comunicação digital de hoje, não é nenhuma surpresa que mesmo os cobradores de dívidas se voltem para as redes sociais. O meio atravessa gerações, locais, rendas etc. Com um grande grupo de pessoas que ignora telefonemas e favorece a comunicação digital, os credores têm de se adaptar, mas não sem restrições.

A Fair Debt Collection Practices Act (FDCPA) declara que as instituições financeiras e seus cobradores de dívidas terceirizados devem ser conformes ao usarem a rede social para entrar em contato com um cliente inadimplente. Por exemplo: você não pode divulgar publicamente que um cliente seu está devendo. Escrever sobre a dívida de alguém na Linha do Tempo do Facebook de alguém pode violar a FDCPA. Também não se deve usar as redes sociais para entrar em contato de forma indevida com os consumidores, seus familiares e amigos.

Melhores práticas para publicidade

Felizmente, as marcas financeiras não têm tantos regulamentos rígidos sobre publicidade do que outras indústrias. Por exemplo, os profissionais de marketing que promovem marcas de bebidas alcoólicas têm de lidar com restrições de faixa etária. Além de estar consciente da linguagem e da terminologia utilizada em suas promoções, outro regulamento que você deve cumprir é a simples colocação de um termo de responsabilidade.

Tanto a Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) quanto a National Credit Union Administration (NCUA) exigem a colocação de um termo de responsabilidade específico nos anúncios e no seu perfil de rede social. Por causa desse regulamento, a NCUA define um anúncio publicitário como algo destinado a atrair “a atenção do público ou o patrocínio a um produto ou negócio”.

Para as empresas seguradas pela NCUA, você deve apresentar a declaração oficial de publicidade – “Garantido no âmbito federal pela NCUA” – em todos os seus anúncios. Se você é uma empresa segurada pela FDIC, deve incluir a declaração oficial de publicidade – “Membro FDIC” – em cada anúncio.

Essas declarações devem estar claramente legíveis e, no mínimo, ter o mesmo tamanho da fonte de menor tamanho presente em outras partes do anúncio.

Melhores práticas para monitoramento nas redes sociais

Quando se trata de comunicar-se com uma marca, 9 entre 10 pessoas usam a rede social. E para 34,5% das pessoas entrevistadas, as redes sociais são a escolha preferida para atenção ao cliente. Essas mensagens recebidas podem variar em termos de sentimento. Na verdade, 36% das pessoas usaram as redes sociais para envergonhar uma empresa por conta de uma atendimento ao cliente ruim.

Para o bem ou para o mal você deve registrar essas questões. Para ajudar nisso, o Sprout Social retêm os registros sociais pela duração de sua assinatura, por isso você não precisa se preocupar em arquivá-los. Você pode redigir e publicar mensagens, bem como exportar seus registros conforme a necessidade.

Na Community Reinvestment Act, as instituições financeiras são obrigadas a manter um registro de reclamações e comentários do público que faça menção do desempenho da instituição em ajudar a comunidade a atender suas necessidades de crédito. Essa é uma tarefa difícil para as empresas que utilizam as redes sociais.

Sendo obrigatório ou não, o monitoramento social o social listening é importante para as empresas que usam as redes sociais. Ele torna o seu engajamento mais eficiente e eficaz. O monitoramento social lhe dá uma sensação do sentimento geral em torno não só de sua marca, mas do seu produto e concorrentes, também. Além disso, é bom para monitorar o conteúdo que as pessoas postam, principalmente nas plataformas utilizadas para suporte ao cliente. Não se deve, em momento algum, compartilhar informações pessoais do cliente pelas redes sociais.

Há uma série de outras leis e regulamentos que você precisa conhecer. Para ter acesso a uma lista completa, leia o Guia de Gestão de Riscos de Conformidade do Consumidor. Se você é uma instituição financeira situada fora dos EUA, consulte seu governo sobre regulamentos específicos que podem se aplicar a você.

Instituições financeiras detonando nas redes sociais

Com todos esses regulamentos a considerar, é fácil não ter inspiração ao criar sua estratégia de rede social. Você precisa equilibrar entretenimento e conteúdo informativo, gerenciando também a conformidade e monitorando as mensagens dos clientes. É difícil, mas não impossível. Apesar dos desafios, seguem algumas marcas financeiras que encontram sucesso na rede social:

Acorns

A publicidade compõe uma grande parte de sua estratégia de rede social e você precisa estar familiarizado com as diferentes ferramentas em cada plataforma. O Acorns, aplicativo de serviço financeiro que ajuda as pessoas a investir seu dinheiro, navegou habilmente pelas ofertas de publicidade do Facebook e acabou atribuindo 33% de seus investidores a anúncios do aplicativo do Facebook.

Usando públicos-alvo personalizados do Facebook e públicos-alvo semelhantes, a segmentação ajudou a construir um público de pessoas que já estava envolvido com a marca na sua página do Facebook. Depois, usando os Insights do Público, o Acorns determinou idade, sexo e localização do seu público, e direcionou o primeiro conjunto de anúncios para esse segmento.

Bank of America

Não tenha medo de experimentar outras redes sociais. O Twitter e o Facebook são excelentes, mas você deve estar onde seu público-alvo está. O Bank of America recorreu ao Pinterest para ajudar a promover seu site Better Money Habits, que tem como alvo as pessoas que estão começando a lidar com dinheiro, o que é um grande assunto para a geração do milênio. Com 34% dos seus usuários com idades entre 18 e 29 anos, essa combinação não foi um acidente.

O Bank of America criou placas para diferentes momentos da vida, como comprar uma casa e planos de viagem. A empresa encheu cada uma com Pins relevantes que direcionavam os visualizadores a um conteúdo instrutivo no site da campanha. Em menos de cinco meses, Better Money Habits atingiu cerca de 6 milhões de pessoas e gerou mais de 29 mil saves.

Navy Federal Credit Union

As cooperativas de crédito enfrentam desafios únicos quando se trata de rede social. Ao contrário dos bancos, que estão abertos a todos, as cooperativas de crédito têm uma base de clientes muito específica. Mas públicos menores e mais direcionados não limitarão o seu sucesso. Em pouco mais de um ano, a Navy Federal Credit Union teve um aumento nas curtidas do Facebook, de 22.000 para 770.000 e, diariamente, passou de 4.692 para 896,782.

O que estava por trás desse aumento no engajamento nas redes sociais? Seus membros. A cooperativa de crédito pediu aos seus membros que criassem vídeos “Conte sua história” e os enviassem ao Facebook para terem a chance de ganhar um prêmio em dinheiro. A campanha foi promovida por anúncios do Facebook. A campanha de seis semanas teve um retorno de mais de 60.000 novas aquisições de membros. O concurso de foto/vídeo evoluiu com o lançamento recente da campanha #JoinTheFamily.

A concessão da NFCU não é sua cooperativa de crédito pequena e local, e nem todo mundo vai compartilhar seu orçamento. Mas as estratégias que ela emprega servem de inspiração para outras pessoas, mesmo se você não pode dar ao luxo de publicar anúncios ou oferecer um prêmio robusto.

Sallie Mae

O objetivo por trás de qualquer estratégia de rede social deve ser engajar-se com clientes, e isso é algo que a Sallie Mae faz muito bem. Mais conhecida por financiamentos estudantis, a empresa interage regularmente com seguidores no Twitter, muitas vezes espontaneamente.

Também participa de chats no Twitter, que é uma ótima maneira de se promover a um novo público, aumentar a notoriedade da marca e estabelecer-se como líder na indústria.

Não deixe que problemas de conformidade lhe assustem e lhe impeçam de ser ativo nas redes sociais. Configure suas contas e conheça seus limites. Busque também maneiras divertidas de diversificar e atingir novos públicos. Essa deve ser uma experiência divertida para todos os envolvidos.

Olhe além da sua estratégia social

Não importa o quanto você planejou e se preparou para construir a sua estratégia de rede social, você ainda precisa saber se está preparado para o que vem a seguir. Lançar a sua estratégia e definir campanhas durante o processo abrirá o seu negócio a uma série de oportunidades. Você precisa estar pronto para lidar com o que é jogado em você usando estas três dicas:

1. Crie uma política para redes sociais

Hoje 74% dos adultos on-line usam as redes sociais, mas apenas 27% das empresas têm uma política de rede social em vigor. Certifique-se de que o uso das redes sociais de seus funcionários não tem um impacto negativo sobre o seu negócio.

Uma política de rede social é um código de conduta que fornece diretrizes para os funcionários que postam conteúdo on-line como parte de sua descrição do trabalho ou como marca pessoal. O objetivo de uma política de rede social é definir as expectativas para o comportamento apropriado on-line e proteger os trabalhadores de questões legais ou de crises nas redes sociais.

Saiba tudo o que você precisa saber sobre esse processo lendo nosso artigo anterior: Seu guia para a criação de uma política para redes sociais.

2. Já tem um plano de crise em vigor?

As coisas vão mal. As contas sociais são hackeadas. Informações confidenciais vazando. Produtos são recolhidos. Clientes insatisfeitos vão para as redes sociais desabafar ou simplesmente trollar. As equipes de marketing e comunicação precisam estar preparadas para lidar com uma crise de rede social de qualquer tamanho.

Você precisa de um conjunto planos para não ser pego de surpresa quando chegar a hora. Baixando nosso guia você vai aprender a incorporar toda a sua organização no planejamento de crises, bem como a aliviar as preocupações dos clientes antes que as coisas saiam do controle.

3. Envolva seus funcionários

Isso tem a ver um pouco com a criação de uma política de rede social. Seus funcionários são seu bem maior. Eles são bem informados sobre o produto ou serviço e são apaixonados pelo segmento. Não importa se estão compartilhando conteúdo por meio de um apelido de marca ou se estão criando uma marca pessoal, seus funcionários precisam estar preparados.

Eles têm consciência de seus objetivos para as redes sociais? Sabem como lidar com os pedidos do atendimento ao cliente? Antes de entregar as chaves para as suas contas de rede social, instrua seus funcionários sobre os protocolos e regulamentos que devem seguir. Quando você oferece as ferramentas para eles serem grandes embaixadores do seu negócio, você ajuda a ampliar seu alcance de forma que as equipes de marketing não conseguem.