Che cos'è il ROI del marketing su LinkedIn (e perché è importante)?​​ 

Come fai a sapere se quello che stai facendo sta aumentando il ROI con LinkedIn? Identifichi gli indicatori chiave di prestazione (KPI) pertinenti che indicano un ROI positivo.​​ 

Cerca analisi di LinkedIn che sono costantemente correlate al fatturato. Ad esempio, potresti scoprire che un aumento delle impressioni si allinea con le vendite o che la compilazione dei moduli è un segnale più affidabile. Ecco alcune potenziali metriche da esaminare:​​ 

• Un aumento dei commenti o delle ripubblicazioni, che sono forti indicatori di coinvolgimento su LinkedIn​​ 
• Visualizzazioni video completate, soprattutto di video brevi (novità su LinkedIn a partire da marzo 2024)​​ 
• Aumento degli abbonati alla newsletter di LinkedIn o dei partecipanti agli eventi dal vivo​​ 
• Traffico da​​  Annunci LinkedIn con alti tassi di conversione o di clic​​ 
• Compilazione di moduli che forniscono lead qualificati a un costo per lead basso​​ 

Tenere d'occhio quelle metriche è difficile senza il giusto strumento di analisi LinkedIn. Sprout, una piattaforma di gestione dei social media, permette di individuare e monitorare le metriche di LinkedIn che predicono il ROI.​​ 

Ad esempio, potresti notare che un aumento dei messaggi in entrata di solito è correlato a un ROI elevato. Puoi quindi utilizzare il grafico del volume della Inbox di Sprout per esaminare il totale dei messaggi ricevuti in un determinato periodo.​​ 

Forse hai notato che i follower delle campagne a pagamento tendono a correlarsi con un ROI più alto. Con il report sulla crescita del pubblico di LinkedIn di Sprout, suddividi la crescita del pubblico tra attività a pagamento e organiche.​​ 

Quando sai quali metriche sono importanti e contribuiscono al ROI, e perché, puoi usare i tuoi insight per affinare e indirizzare strategicamente la tua strategia di marketing digitale e spiegare efficacemente i risultati alla dirigenza.​​ 

Passaggio 1: stabilisci un monitoraggio coerente​​ 

Utilizza parametri UTM strutturati in tutte le campagne LinkedIn a pagamento e organiche. Usa strumenti come Sprout per etichettare le campagne in base al pubblico di riferimento, all'obiettivo e al formato, così potrai collegare in modo affidabile le attività ai ricavi successivamente.​​ 

Sprout permette di monitorare tutti i link UTM in un unico luogo, semplificando la gestione e rendendo più facile rimanere aggiornati e tracciarli in modo coerente.​​ 

Passaggio 2: eseguire test A/B strutturati per identificare modifiche significative​​ 

Testa i formati dei contenuti di LinkedIn, le strategie di messaggistica o di targeting con variabili controllate per determinare quali migliorano le metriche che si correlano con il ROI.​​ 

Passaggio 3: rivedere le dashboard multicanale per scoprire informazioni utili​​ 

Porta i dati sulle prestazioni di LinkedIn in uno strumento di reportistica centralizzato. Quando vedi come LinkedIn si confronta con altri canali nel contesto, è più facile stabilire le priorità su cosa correggere o ampliare.​​ 

Fase 4: pianificare audit trimestrali delle integrazioni​​ 

Verifica i link UTM, le mappature dei campi CRM e tutte le integrazioni di piattaforme che influiscono sui report, affinché i numeri rimangano accurati.​​ 

Passaggio 5: usa strumenti di analisi basati sull'IA per identificare le modifiche in modo proattivo​​ 

Sfrutta piattaforme come Sprout, Salesforce o Tableau. Questi strumenti basati sull'IA monitorano le prestazioni e identificano rapidamente modelli e tendenze nel coinvolgimento o nella qualità dei lead, segnalando potenziali problemi prima ancora che influiscano sulla pipeline o sulle entrate, dandoti il tempo di intervenire.​​ 

Non dovrai più analizzare dati complessi, in modo da risparmiare tempo e semplificare la condivisione di aggiornamenti chiari e utili con il team.​​ 

Passaggio 6: rafforzare continuamente il monitoraggio e l'automazione per un ROI trimestrale affidabile​​ 

Cerca lacune nell'etichettatura delle campagne, incongruenze nei report o aree in cui l'automazione potrebbe semplificare il monitoraggio. Un sistema ottimizzato aumenterà la fiducia nell'analisi trimestrale del ROI.​​ 

Più affidabile è il sistema, più efficacemente si può monitorare ciò che funziona, prendere decisioni più rapide e intelligenti e spiegare i risultati.​​ 

La misurazione del ROI su LinkedIn dipenderà dall'approccio alla tua campagna, indipendentemente dal fatto che tu stia misurando annunci a pagamento, attività organiche o una forma ibrida costituita da entrambi. Per le campagne a pagamento, i marketer spesso monitorano il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per valutare le prestazioni immediate. Ma gli sforzi organici e ibridi in genere richiedono un calcolo del ROI più ampio per una visione completa. In definitiva, sia il ROAS che il ROI cercano di rispondere alla stessa domanda: gli investimenti nel marketing hanno generato un ritorno prezioso?​​ 

I marketer spesso misurano queste metriche con formule semplici:​​ 

• ROI: (Ritorno – Investimento) ÷ Investimento​​ 
• ROAS: Ricavi da LinkedIn Ads ÷ Spesa per LinkedIn Ads​​ 

Misurare il tuo investimento è piuttosto semplice. Include quanto hai speso per le inserzioni, gli strumenti, la creazione di contenuti e il personale. La sfida consiste nel calcolare accuratamente il ritorno, soprattutto perché LinkedIn spesso influenza le decisioni dei clienti nelle fasi iniziali e generalmente non è ciò che motiva la conversione finale.​​ 

Per ottenere un quadro più completo del ROI su LinkedIn, sarà necessario applicare una o più strategie di misurazione, come il modello di attribuzione, il marketing mix modeling (MMM) o i test di incrementalità.​​ 

Di seguito, esploreremo ogni strategia in modo più dettagliato.​​ 

Modellazione dell'attribuzione di LinkedIn​​ 

Il modello di attribuzione consente ai marketer di comprendere come i vari punti di contatto su LinkedIn contribuiscano al fatturato. Questo può includere, ad esempio, qualcuno che clicca su un annuncio a pagamento, legge una newsletter o interagisce con un documento pubblicato dal tuo team dirigenziale settimane prima di compilare un modulo.​​ 

Per comprendere l'influenza di questi punti di contatto, occorre combinare dati da più fonti. Al minimo, raccogli dati LinkedIn etichettati in modo coerente utilizzando uno strumento di analisi di LinkedIn come Sprout Social e il tuo CRM. Ogni strumento dovrebbe integrarsi con uno strumento di Business Intelligence (BI), come Tableau o Salesforce BI, dove avviene il modello di attribuzione.​​ 

Una volta che i tuoi dati possono fluire tra i sistemi, sceglierai un modello di attribuzione, ovvero la logica che determina come assegnare il credito a tutti i punti di contatto. Ecco alcune scelte popolari:​​ 

• Primo contatto o ultimo contatto: questi modelli assegnano il 100% del merito alla prima o all'ultima interazione. LinkedIn è spesso un canale di inizio o metà funnel, quindi questi modelli tendono a sottovalutarne l'influenza.​​ 
• Multi-punto di contatto: questo modello assegna il credito tra la prima e l'ultima interazione e distribuisce il valore rimanente tra le interazioni intermedie. È una scelta solida per LinkedIn poiché riflette come i potenziali clienti potrebbero scoprire un brand su LinkedIn ma acquistare successivamente tramite un altro canale.​​ 
• Modelli personalizzati o algoritmici: i team li costruiscono attorno al ciclo di vendita specifico o ai dati sulle prestazioni di marketing. Con questi modelli, puoi assegnare intenzionalmente più peso ai formati di LinkedIn che tendono a stimolare l'intento, anche se non portano direttamente a una conversione.​​ 

Il modello di attribuzione funziona meglio quando si hanno dati affidabili e ben organizzati a livello utente. Questo significa che i dati sono etichettati in modo coerente, accurati e fluiscono facilmente tra i sistemi. Sebbene sia molto utile per comprendere il rendimento di una campagna specifica, il modello di attribuzione può essere ancora più approfondito se lo integri con MMM per confrontare l'impatto su dispositivi e canali.​​ 

LinkedIn MMM​​ 

Il marketing mix modeling (MMM) è un metodo che stima il contributo di LinkedIn a un risultato di business rispetto ad altri canali. Utilizza dati storici aggregati per identificare i modelli tra gli sforzi di marketing e i risultati che questi generano nel tempo.​​ 

Ecco come applicare il MMM a LinkedIn:​​ 

1. Scegli la metrica di risultato: modella il fatturato per calcolare il ROI, anche se il MMM può modellare qualsiasi risultato di business, inclusi pipeline, volume di lead o impatto sul brand.​​ 
2. Raccogli dati storici: raccogli almeno sei mesi di dati di marketing e di business per fornire al modello sufficiente variabilità per individuare i modelli. Includi le performance di LinkedIn, i risultati degli altri canali e il fatturato, tutti suddivisi per periodo di tempo.​​ 
3. Organizza l'attività su LinkedIn in categorie di performance: raggruppa i tuoi dati LinkedIn per obiettivo di campagna, come lead generation o brand awareness, in modo che il modello possa stimare l'impatto di ciascuna categoria. Questo di solito comporta l'etichettatura e l'esportazione di set di dati separati per ciascuna categoria, prima di renderli disponibili alla tua agenzia di marketing, al team di analisi marketing o di caricarli nel tuo strumento di modellazione.​​ 
4. Controlla le variabili esterne e applica il modello: aggiungi input separati per gli impatti di stagionalità, cambiamenti economici o media tradizionali. Quindi, applica un modello basato sulla regressione utilizzando la tua piattaforma di analisi o uno strumento come Lightweight MMM di Google.​​ 

Il MMM è particolarmente utile per misurare il ROI di LinkedIn perché l'influenza di questo canale social è spesso indiretta. Tattiche come eventi dal vivo, post dei dirigenti o contenuti sponsorizzati potrebbero non convertire immediatamente, ma possono comunque generare risultati a lungo termine. Per capire se LinkedIn sta realmente guidando questi risultati o si limita a comparire insieme a essi, misura il suo incremento marginale.​​ 

Test di incrementalità su LinkedIn​​ 

Il test di incrementalità ti aiuta a capire se LinkedIn è effettivamente alla base dei risultati di business che osservi o se si limita a comparire insieme a essi. Quando calcoli il ROI, confronta il fatturato tra un gruppo esposto a una campagna LinkedIn e un gruppo che non lo è stato. Ecco come:​​ 

1. Scegli un'iniziativa LinkedIn da testare: seleziona una campagna o una tattica specifica da isolare, come una serie di eventi dal vivo, una campagna video o un'intensa attività di post organici sulla pagina aziendale. Il test funziona meglio quando è legato a un'iniziativa focalizzata con una data di inizio e fine ben definite.​​ 
2. Definisci i gruppi esposti e di controllo: crea due segmenti di pubblico, uno esposto all'attività su LinkedIn e uno non esposto. Per le campagne di marketing a pagamento, puoi utilizzare tattiche come il geo-targeting o i pubblici corrispondenti. Per le attività organiche, può trattarsi di limitare la visibilità dei post per regione o di pubblicare in un Gruppo LinkedIn invece che in un altro.​​ 
3. Monitora i risultati fino al fatturato: utilizza il tuo CRM o ERP per registrare il fatturato generato da entrambi i gruppi durante il periodo di test. Uno strumento di analisi come Sprout può aiutarti a gestire e monitorare i gruppi del test.​​ 
4. Misura l'incremento marginale: sottrai il fatturato del gruppo di controllo da quello del gruppo esposto. La differenza rappresenta il tuo incremento marginale. Per esempio, se il gruppo esposto ha generato 200.000 $ e il gruppo di controllo 140.000 $, l'incremento marginale è di 60.000 $.​​ 

Il test di incrementalità individua il contributo reale di LinkedIn, ma monitorare quotidianamente le metriche corrette ti aiuta a garantire che la tua strategia continui a far crescere il ROI nel tempo.​​ 

Il ROI è utile solo quanto la tua capacità di spiegarlo. L'unico modo per farlo in modo coerente è tracciare i segnali giusti, far emergere tempestivamente le informazioni e creare un sistema di reporting che abbia senso e si traduca direttamente negli obiettivi della dirigenza per la crescita aziendale.​​ 

Sprout ti aiuta a spiegare il ROI inserendo i dati di LinkedIn in report chiari e fruibili. Questi report evidenziano i modelli nelle metriche, fornendo informazioni su come influenzare il ROI, e i loro dati si integrano perfettamente con altri strumenti che misurano il ROI per una visione più chiara del contributo di LinkedIn.​​ 

Prova Sprout gratis per monitorare facilmente le metriche che supportano il tuo ROI e dimostrare il valore di LinkedIn come parte essenziale della tua strategia di marketing.​​