Facebook es una red social preferida por los mercadólogos, no solo debido a su enorme número de usuarios sino también por su increíble conjunto de herramientas de análisis detallado. Es importante poder analizar a los clientes y su comportamiento a pequeña escala debido al algoritmo en constante cambio de Facebook, y las implicaciones para tu contenido y negocio. Si te rehúsas a adaptar tu estrategia con base en estos datos, estás condenado a la oscuridad en el feed de noticias.

Un análisis profundo de Facebook no debería ser una situación de una vez y listo. Preferentemente, deberás auditar tus esfuerzos cada tantos meses como máximo. Pero no te sientas culpable si esto no ha sido parte de tu estrategia de redes sociales hasta ahora. No hay mejor momento que el presente para comenzar un nuevo hábito.

Funciones de Sprout mencionadas en esta publicación:

Facebook Video Analytics Reports
Facebook Competitor Analysis Report
Facebook Pages Report

Aquí está una guía detallada sobre cómo realizar un análisis profundo de Facebook:
1. Analiza a tus competidores
Los datos de Facebook Insights vinculados con tu página comercial de Facebook te ofrecerán gran cantidad de información, pero es buena idea comenzar tu análisis de Facebook investigando a tus competidores.
Encuentra a tus competidores
Para esta parte de tu análisis de Facebook, existen tres tipos de publicaciones que desearás analizar para obtener información: publicaciones relacionados con tu industria, las publicaciones de tus competidores y tus propias publicaciones. Si no estás seguro de quién es tu competencia, aquí están un par de estrategias para incorporar durante tu investigación:

Búscalos en Google. Usa Google para buscar frases clave relacionadas con lo que haces. Si tu empresa no es local, puedes usar los términos de búsqueda que mejor describan tu industria.
Busca a los que sigue tu audiencia. Analiza las otras marcas que tu audiencia sigue en redes sociales y anota a los más similares a tu empresa.

Analiza qué están haciendo
Una vez que identifiques a tus principales competidores:

Elige entre 3 y 5 competidores importantes con los que puedas comparar tus esfuerzos.
Recaba información sobre ellos, incluyendo las redes sociales que usan, el tamaño de su audiencia, con qué frecuencia publican y cuáles son sus cifras de interacción.

El análisis manual de los competidores es un proceso tedioso. Pero con Sprout Social, los usuarios tienen acceso a nuestro Facebook Competitor Analysis Report. Este reporte comparte las cifras de crecimiento de la audiencia, para que puedas monitorear el conteo de seguidores por día, así como el volumen de mensajes para ver cuán activa es la competencia en Facebook.

Quizás los aspectos más útiles del análisis es la tabla del volumen de mensajes que incluye el volumen de publicación general, un desglose de los tipos de publicación, interacción total e interacción por publicación. Esta información te ayudará a comparar tus esfuerzos con los de tus competidores y puede ofrecer algo de motivación para renovar tus campañas en la plataforma.

Pocas cosas son más motivantes que los números de tu competencia delante de tus narices.
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Descubre en qué forma tanto tú como tus competidores forman parte de la discusión, y sobre qué está hablando tu audiencia objetivo antes que nadie.

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2. Recaba información
Ahora que tienes algunos parámetros y una idea de lo que está haciendo tu competencia, es momento de un poco de autoreflexión. En este paso, vas a extraer información sobre tu marca a través de Facebook Insights o Sprout Social.

Acceder a Facebook Insights es simple: solo dirígete al administrador de páginas de Facebook y haz clic en Insights. El rango de datos predeterminado que se muestra en Facebook Insights es de 28 días, pero puedes cambiarlo para adecuarlo a tus necesidades.

Si deseas descargar los datos para analizar o manipular la plataforma de Facebook, haz clic en la pestaña Overview y, después, en Exportar datos. Aparecerá una ventana emergente que muestra tres tipos de datos que puedes exportar: datos de página, datos de publicación y datos de video, así como un rango de datos sobre el periodo sobre el que deseas tu información. ¿Nuestra recomendación? Descarga todo.

¿Qué incluye cada exportación?

Datos de página: muestra tus indicadores clave de la página para la interacción, como fuentes y detalles de la audiencia.
Datos de publicación: ofrece indicadores para el alcance e impresiones de una publicación.
Datos de video: muestra tus indicadores clave de video como número de vistas (únicas, pagadas y orgánicas).

Si no deseas lidiar con el proceso de descargar e interpretar múltiples conjuntos de datos, también puedes realizar tu análisis de Facebook con Sprout Social. Los nuevos usuarios pueden obtener una prueba gratis de 30 días sin ingresar información de una tarjeta de crédito.

En Sprout, después de que te registres y conectes tu cuenta de Facebook, vas a obtener un reporte de páginas de Facebook.

Una vez que tengas toda la información frente a ti, es momento de profundizar en tu análisis de Facebook.

3. Analiza los datos de tu página de Facebook
Una vez que has obtenido todos tus datos, es momento de profundizar en los números. Es mejor dividir esto en dos partes diferentes. Primero, echaremos un vistazo a los indicadores a nivel de página, y después analizaremos el desempeño individual por publicación.

Antes de intentar comprender toda esta información, es útil establecer algunas indicadores clave de desempeño (KPI) que son importantes para tu negocio. Por ejemplo, si estás usando tu página de Facebook para impulsar tráfico a tu sitio web, uno de tus KPI podría estar relacionado con clics en enlaces. Sin embargo, si estás enfocado en construir una comunidad, establece un KPI para las estadísticas de interacción.

Si estás usando el Facebook Pages Report de Sprout, podrás ver tu KPI personalizado en la parte superior de tu reporte en un resumen. De esa forma, tu atención se mantiene enfocada en la mayoría de los indicadores relevantes para tu negocio.

Aunque existe un montón de indicadores que puedes analizar, hemos abreviado la lista a algunos indicadores clave que consideramos que indican contenido sólido y una estrategia social exitosa.
Me gusta de Facebook
Esto simplemente se refiere al número de personas que hacen clic en el botón “Me gusta” en una de tus publicaciones. ∫Los Me gusta de Facebook son un claro indicador de que alguien está disfrutando de tu contenido en redes sociales. Este es un indicador que deberías siempre esforzarte en incrementar, ya que muestra que las personas tienen cierta conexión básica con el contenido que estás publicando.

La pestaña de Lifetime Likes muestra los Me gusta en general de la página en el periodo de tiempo que has determinado. Puedes utilizar los datos de esta pestaña para identificar días específicos cuando los Me gusta se han disparado. Al comparar esta información de la página como la información de la publicación, podrás identificar publicaciones específicas que generaron un buena respuesta de tu audiencia, lo que puede estar correlacionado con un incremento en los Me gusta de la página.

Usa la pestaña de Daily New Likes y compárala con la de Daily New Unlikes para determinar tu número neto de Me gusta por día, y para determinar los días que tuviste el mayor número de “No me gusta”. También puedes cruzar esto con los datos de la publicación para identificar qué publicaciones parecen no resonar con tu audiencia.

Finalmente, echa un vistazo a la pestaña Where your page likes happen para obtener información de donde llegan las personas que dan “Me gusta” a tu página. Muy probablemente, a la mayoría de las personas les gusta tu página directamente, pero un número de seguidores podrían provenir de otras fuentes como un botón de Facebook en tu sitio. Saber esto es útil para conectar tus esfuerzos en el marketing digital entre canales.

En Sprout, puedes usar tu reporte de Audience Growth para ver cómo tu número de Me gusta se desarrolla con el tiempo, así como los “No me gusta”. Te ayudamos a comparar los Me gusta orgánicos versus los pagados, evaluar los Me gusta por perfil, así como respecto al número total de seguidores. Podrás elegir los indicadores que desees visualizar y observar los detalles o comparaciones por día.

Usuarios interesados
Los usuarios interesados se refiere al número de personas que hicieron clic en cualquier parte de tu publicación, sin generar una historia, además del número de personas únicas que crearon una historia sobre la publicación de tu página. Este es un gran indicador a incrementar porque representa personas que están creando sus propias historias particulares sobre tus publicaciones.
Estadísticas de video
Los datos de la página también incluyen estadísticas sobre tu contenido en video y cómo los usuarios interactúan con él.

Para acceder a estos datos, echa un vistazo a la pestaña sobre las Vistas totales de videos (diarias, semanales, 28 días), por vistas pagadas y orgánicas. Existe también una pestaña con datos para el Número total diario de veces que un video ha sido visto nuevamente, que es el número de veces que un video ha sido reproducido después de la reproducción original. Más de una reproducción por persona indica que las personas han regresado a tu página para ver el video.

Otra pestaña a considerar en tu análisis de Facebook es las Vistas totales diarias de 30 segundos, lo que muestra el número de veces que un usuario ha visto un video por al menos 30 segundos, con datos adicionales en relación sobre cuántas personas han visto el final del video. Ambos indicadores son útiles para conocer si tu contenido fue lo suficientemente interesante o no para garantizar más que un vistazo rápido.

Tu reporte de Sprout tiene una sección especializada para los indicadores de video y te ofrecerá información adicional sobre el desempeño de los videos, incluyendo el número de veces que el video fue visto, veces vistas pagadas versus orgánicas, veces de vistas parciales del video, promedio de tiempo visto de video y más.

4. Analiza tus publicaciones de Facebook
Cuando se revisa el desempeño de las publicaciones individuales, vamos a analizar tanto el alcance como los indicadores de interacción. A continuación un detalle de lo que incluye cada uno:

Post Reach comparte estadísticas básicas de la publicación como impresiones, usuarios interesados, consumo y vistas de video.
Post Engagement comparte estadísticas básicas de interacción como usuarios interesados, consumo y comentarios negativos.

Alcance
De acuerdo con Facebook, “Post reach es el número de personas (únicas) que han visto tu publicación. Tu publicación cuenta como que llegó a alguien cuando se muestra en su feed de noticias”.

El número de impresiones es similar al alcance pero en vez de eso se refiere a las vistas totales de la publicación. Por supuesto, es importante enfocarse en incrementar ambos indicadores, ya que mientras mayor sea el número de personas a las que llegues, mayor será el número de clientes potenciales que están viendo tus publicaciones.

El algoritmo que Facebook usa para decidir qué mostrar en cada feed de noticias del usuario es conocido como “Edgerank” y está conformado de un conjunto de diversos factores. Para mantener las cosas claras sobre este tema del análisis de Facebook, asume que tus publicaciones obtendrán más alcance con un incremento en clics, compartidos, comentarios y Me gusta.

Echa un vistazo al alcance de la publicación e identifica los picos y crestas en la columna de Alcance. También puedes observar el tipo de publicaciones que generan esos Me gusta, así como sus enlaces permanentes (si deseas referirte a la publicación completa publicada).

Puedes usar Facebook Impressions de Sprout para observar los patrones en impresiones orgánicas, pagadas y virales, así como el número de personas que ha alcanzado tu contenido. Desglosa la información para comparar impresiones de contenido orgánicas versus pagadas así como el alcance y mide el promedio por perfil.

Comentarios, Me gusta y compartidos
Existen tres formas en las que las personas interactúan con tus publicaciones:

Comentarios
Me gusta o reacciones
Compartir

El analizar estos indicadores te ayudará a determinar qué publicaciones resuenan mejor con tu audiencia. Una vez que conoces qué publicaciones funcionaron, toma lo que puedas de ellas para duplicar su éxito.

Compartidos
Más incluso que con los Me gusta o los comentarios, el que alguien comparta una de tus publicaciones de Facebook es un sólido indicador de que tu publicación realmente resuena en ellos. Después de todo, no la pasarían con el sello de su aprobación a sus amigos y seguidores a menos que realmente haya llamado su atención. Cuando hablamos de compartir, los usuarios tienen la capacidad de:

Compartir en su propia línea del tiempo
Compartir en la línea del tiempo de un amigo
Compartir en una página que administran
Compartir en un mensaje privado
Compartir en un grupo

No importa la forma en la que tus seguidores compartan tu contenido, esta acción impulsa el puntaje Edgerank para esa pieza de contenido y, a su vez, incrementa el alcance de esa publicación.

Echar un vistazo a las publicaciones más compartidas te ayudará a identificar las publicaciones que las personas comparten más. También te permite seguir creando contenido que las personas se sientan impulsadas a compartir.
Comentarios
Los comentarios te permiten obtener retroalimentación directa sobre tu contenido por parte de tu audiencia. No todos los comentarios son buenos, y los comentarios negativos pueden ser un indicador de que debes detenerte y reconsiderar el contenido que estás publicando.

Los comentarios positivos y la interacción indican que tu contenido está resonando con tu audiencia. Independientemente de la connotación, más comentarios significan un mayor impulso para el algoritmo Edgerank. Solo no caigas en la tentación de publicar contenido, especialmente si sabes que es un poco provocador, sin monitorear cuidadosamente lo que ocurre después, e intervenir de ser necesario para lidiar con los sentimientos negativos.
Clics a enlaces y publicaciones
A medida que tu contenido comienza a generar interacción, naturalmente esto comienza a traducirse en más alcance. Mientras tus tasas de clics (CTR) permanezcan constantes, verás un incremento general en los clics en tus publicaciones o clics hacia tu sitio web.

En la pestaña de Lifetime Post Consumers by Type (número de personas que hicieron clic en cualquier parte de tu publicación por tipo) puedes observar estas estadísticas que conforman la métrica de consumo de Facebook: clics para reproducir, clics a enlaces, otros clics (me gusta, comentarios o compartidos que generan historias) y vistas de fotos. Estas son publicaciones donde las personas han mostrado disposición para tomar acción.

Para una visión rápida sobre qué publicaciones reciben la mayoría de los clics, usa Facebook Top Posts de Sprout y elige “Post clicks” (“clics a publicaciones”) de una lista desplegable de indicadores. Verás las tres publicaciones más relevantes por clics, pero también puedes manipular esos indicadores para ver las mejores publicaciones por interacción, reacción, compartidos o incluso vistas de videos. Define qué hace a una publicación exitosa para ti y filtra con ese indicador.

5. Hazte las preguntas correctas
Ahora que tienes cierta información sobre cómo interpretar los datos de forma correcta, usa estas preguntas como ayuda para guiar tu análisis de Facebook.
¿Qué tipo de mensaje resuena?
Una razón importante para realizar un análisis de Facebook es descubrir cuál contenido tiene mejor desempeño. Después usa ese conocimiento como guía para tu estrategia de redacción de contenidos.

Justo abajo de la sección de Facebook Top Posts en tu reporte, verás un enlace a Post Performance Report. Este es un reporte especializado que te ayudará a comprender cuál ha sido el desempeño de cada publicación individual que has creado.

Elige entre más de 90 indicadores para agregar a tu reporte y así asegurarte de que esté personalizado con tus indicadores de éxito. Puede ser tan detallado como lo necesites como “impresiones no virales” o “reacciones de asombro”. Después, haz clic en tu indicador clave de desempeño en la parte superior para clasificar las piezas de contenido de mejor desempeño. Estudia estas publicaciones para ver qué tienen todas en común.
¿Qué tipo de publicaciones son las más compartidas?
Las publicaciones de Facebook generalmente se desglosan en cuatro categorías. Además, tu tasa de interacción dependerá del tipo que tu audiencia prefiera.

Texto o estatus
Fotos
Enlaces
Videos

Puedes usar el reporte de Publishing Behavior de Sprout para ver un desglose de los tipos de publicación que has compartido.

Aun cuando es importante que aproveches cada tipo de publicación, también deberías favorecer el estilo que más interese a tu audiencia.
¿Quiénes son tus usuarios de Facebook?
Conocer el desglose demográfico de tu audiencia de Facebook es un conocimiento poderoso que podría indicarte sobre qué tipo de producto o contenido publicar y cómo posicionarlos.

Busca la pestaña Facebook Audience Demographic en tu reporte y busca el desglose por edad y género.

Consejo profesional: asocia tu información demográfica personal con toda la información demográfica de tus redes sociales para ver si hay más redes de las que pudieras beneficiarte.
¿Dónde están tus usuarios de Facebook?
A medida que las empresas y los sitios de redes sociales se vuelven globales, la idea de la segmentación geográfica se ha vuelto muy popular. La distribución de contenido diferente a miembros de la audiencia de Facebook en diversas ubicaciones es algo que los geniales mercadólogos de Facebook deberían siempre considerar.

En la misma pestaña de Demographics donde encontraste la información demográfica, deslízate para ver en dónde está ubicada tu audiencia y el número promedio de personas a las que alcanzas en cada país.

Descubre dónde están ubicados tus clientes y enfócate en esas ubicaciones con contenido relevante. También podrías intentar enfocarte en las ubicaciones que no ves para promover un mayor conocimiento de la marca en las áreas donde no lo hay.
¿Cuándo deberías publicar en Facebook?
A la mayoría de los mercadólogos de redes sociales les apasiona el encontrar el mejor día para publicar en Facebook. Existen diversos estudios y recomendaciones sobre el mejor momento para publicar en Facebook. Nuestro propio estudio mostró que las tardes suelen generar una mayor interacción. Sin embargo, depende en gran medida de tu empresa y audiencia.

Para resolver esto definitivamente, analiza tu reporte Facebook Publishing Behavior en Sprout. Si tienes una cantidad limitada de contenido, o no te gusta publicar todos los días de la semana, usa esta información para escoger y elegir los mejores días para incentivar que tu audiencia comparta tus publicaciones.
6. Qué hacer después de revisar información sobre la página y la publicación
Realizar un análisis exhaustivo en Facebook es, de hecho, el paso fundamental para mejorar realmente tus esfuerzos de marketing en redes sociales. Lo que importa es lo que haces con esta información. Una vez que tienes los números a la mano, aquí están algunos pasos importantes que debes tomar a continuación, teniendo presente a tu competencia:

Realiza un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).
Identifica las deficiencias u oportunidades de mejora en comparación con ellos, y tus propios esfuerzos de contenido.
Busca oportunidades para hacer algo que nadie más esté haciendo.

Lo más importante: busca inspiración, pero nunca copies. Cada presencia en redes sociales es diferente, así que lo que funciona para una empresa pudiera no funcionar para otra. Además, sería muy fácil para los clientes potenciales identificar el comportamiento imitado y perder el interés por esta razón.
Realiza un análisis de Facebook de tu marca
Tomados con seriedad, los datos de Facebook Insights te ofrecen una gran cantidad de información que a simple vista puede parecer un poco abrumadora para poder ser clasificada. Seguir el enfoque guiado expuesto en este artículo puede ayudarte a cribar hábilmente para encontrar los datos más relevantes que te ayuden a mejorar tu presencia en Facebook, así como a impulsar objetivos comerciales específicos.

Un enfoque en las estadísticas clave cuando se realiza una comparación con tus competidores (e incluso con tus propios esfuerzos anteriores) te ayudará a encontrar el éxito continuo en la plataforma.

¿Qué consejos adicionales sugerirías a aquellos que van a realizar un análisis exhaustivo de Facebook? Tuitea tus sugerencias a @SproutSocial, ¡y compartiremos las mejores ideas!