Cómo medir el valor de las redes sociales

El retorno de la inversión siempre ha sido uno de los temas más debatidos en el departamento de marketing. A John Wanamaker, un exitoso comerciante del siglo XVIII y XIX, se le atribuye la frase, “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad“.

El ROI de los medios sociales no es diferente. ¿Cuál es el valor de un “me gusta”? ¿Qué ganancia genera un Retweet? Estos son los tipos de preguntas que surgen a menudo cuando intentas descubrir la rentabilidad de las redes sociales para tu compañía.

Sin embargo, esas preguntas no parecen representar el verdadero valor de las redes sociales. Con el fin de averiguar el valor real de las redes sociales para tu organización, tienes que pensar tanto en las relaciones, como en las transacciones.

El retorno de la inversión en las redes sociales no solo se trata de las transacciones

No es que un enfoque transaccional al ROI de las redes sociales sea completamente irrelevante. Es muy relevante. Sin embargo, una gran parte del valor de las redes sociales no aparece inmediatamente. Por ejemplo, un cliente potencial con quien compartiste un artículo en Twitter puede volver y hacer una comprar tres meses más tarde, porque tenía el contenido marcado guardado para leerlo luego. Si hacen clic en un anuncio de Google, Google recibirá el crédito, a pesar de que la red social contribuyó a la conversión.

Así es cómo se ve el ROI de las redes sociales a través de una perspectiva tradicional:

Un usuario hace clic en un enlace en un Tweet y, a continuación, realiza una compra.

Por desgracia, esto rara vez sucede. El retorno de la inversión social se parece más a esto:

Creas una sensación de familiaridad con un usuario a través de compartir múltiples publicaciones valiosas a través de las redes sociales. Con el tiempo te conocen, les gustas y confían en tu marca. Eventualmente, podrían hacer una compra. O compartir tu contenido con un amigo para que haga una compra. O alguna persona influyente descubre algo que compartes, lo comparte con sus seguidores y tú obtienes exposición frente a un nuevo público.

El punto es que el retorno de inversión de las redes sociales no es tan claro como se podría pensar.

La relación directa entre las redes sociales y un nuevo cliente podría no ser siempre tan directo como una campaña de venta a través de las redes sociales o de Google Adwords. Sin embargo, el retorno que se obtiene de Facebook, Twitter, Instagram y otras redes puede ser tan importante, e incluso mejor que el que se genera a partir de otros canales de comercialización “tradicionales”.

Impactos sociales más que solo sociales

Cuando se habla del valor de las redes sociales, también es necesario tener en cuenta el valor que aporta a otros aspectos de la empresa. Ya sea que se trate de aprender más sobre la audiencia objetivo, para poder ser de mayor utilidad para ellos, generar conciencia sobre la marca o retener a los clientes existentes, las redes sociales ahora están involucradas en casi todas las partes del negocio que involucran a los clientes.

El problema es que algunos especialistas en marketing no están seguros de cómo o por dónde empezar cuando se trata de demostrar el valor de las redes sociales. Creemos que te podemos ayudar con eso.

En primer lugar, es necesario definir tus objetivos. ¿Qué quieres lograr en las redes sociales? A continuación se presentan solo algunos ejemplos:

• Obtener más tráfico
• Generar conocimiento de la marca
• Obtener clientes potenciales o ventas
• Retener y satisfacer a los clientes actuales

Tus objetivos pueden ser una combinación de éstos elementos o algo que no hemos mencionado, y eso está bien también. El punto es que el retorno de inversión de las redes sociales será diferente dependiendo de lo que estamos tratando de lograr. Sin embargo, solo porque no hayas establecido una meta no significa que no estés obteniendo algunos de los beneficios inherentes a las redes sociales. A continuación, puedes encontrar información más detalla sobre cómo determinar el ROI de las redes sociales en función de tus objetivos:

Obtener más tráfico

Con más del 31 % del tráfico total que proviene de las redes sociales, las marcas deben empezar a tenerlas más en cuenta. Hace solo tres años, las redes sociales solo representaban 22 % del tráfico.

La lección aquí es que los consumidores confían en las redes sociales para encontrar el contenido que buscan, más que nunca antes. Es representativa también de la forma de consumir información en la actualidad frente a hace 15 años. En un mundo donde 62 % de las personas consultan las noticias en las redes sociales, tu marca no se puede permitir ser inexistente en Twitter, Facebook y otras redes.

Las redes sociales siguen demostrando que son uno de los generadores de tráfico más valiosos. Además, una de las mayores ventajas de obtener tráfico de las redes sociales, en contraposición a otras fuentes, son los beneficios para el posicionamiento y el conocimiento de la marca que generan.

Cuando la gente encuentra tu sitio a través de una búsqueda o un anuncio pago, pueden recopilar la información que desean y olvidarse de ti. En las redes sociales, la gente puede empezar a seguirte con tan solo tocar un botón, lo cual ofrece beneficios y genera oportunidades a largo plazo de volver a participar con ellos una y otra vez.

Una vez que consigas que sigan tu marca, continúa compartiendo contenido con ellos de forma regular. En lugar de esperar y esperar que los clientes potenciales visiten tu sitio web cuando estén listos para comprar, ya tendrán presente tu marca.

Además de esto, el tráfico de las redes sociales es cada vez más valioso con el tiempo. A medida que el público se familiariza más con tu marca, van a confiar en ti y van a estar más predispuestos a comprar tus ofertas.

Las redes sociales son una manera de introducir a la gente a tu marca y brindarles información a través de contenido útil y educativo.

Cómo encontrar la información en Sprout

Para cada artículo que compartes en Twitter, Facebook o LinkedIn Sprout realiza un seguimiento de forma automática. Esto te permite ver exactamente de dónde proviene el tráfico cuando la gente hace clic en los enlaces. También se divide según la red. Puedes acceder a este informe al conectar la cuenta de Google Analytics directamente a nuestra aplicación.

Mide las mejoras en el tráfico a través de las redes sociales con el tiempo y verifica cómo se corresponde con el crecimiento de tu negocio. Puedes utilizar Sprout para generar informes y compartir conocimientos con otras personas del equipo.

Generar conocimiento de la marca

Las redes sociales son una excelente manera de crear conciencia de la marca. Con millones de usuarios activos dispersos en Facebook, Twitter, Instagram y otras redes, el alcance que se obtiene a través de las redes sociales es increíble, y es más creíble si viene de una fuente de confianza. Eso hace que sea la plataforma perfecta para contar la historia de tu marca, que es un importante motor de cómo los consumidores compran hoy en día.

La gente no solo le quiere comprar a las empresas porque tienen buenos productos y servicios. Ellos quieren saber qué representa su marca, además de lo que vende. De hecho, 66 % de los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos y servicios de empresas dedicadas al bienestar social y ambiental.

Usa las redes sociales para que la gente vea el detrás de escena y conozca más acerca de la empresa, la cultura y lo que representa. No tiene que ser una causa social, pero la gente quiere saber a quién le están comprando.

Por ejemplo, WeWork tiene como prioridad incentivar a los empresarios y las personas creativas, así como hacer que los espacios de co-working sean una parte de la comunidad. Usan Instagram para mostrar las creencias de su marca y envían mensajes auténticos, lo que, a su vez, atrae a clientes que comparten creencias similares.

Además, las redes sociales son el lugar donde la gente le cuenta a sus amigos acerca de sus productos y marcas favoritas. Dos tercios de los estadounidenses dicen que es más probable que compren un producto después de que un amigo o familiar lo haya compartido en las redes sociales. Así que, no hace falta decirlo, es una gran manera de generar conciencia de marca. Pero ¿cómo hacer un seguimiento?

Cómo encontrar la información en Sprout

Comienza por identificar algunas palabras clave asociadas con tu marca. Estas podrían ser el nombre de la empresa, una etiqueta de la marca o nombres de productos originales que vendes.

Asegúrate de que solo estás utilizando palabras clave y frases relacionadas específicamente con tu marca. Por ejemplo, Best Buy probablemente no querría realizar un seguimiento de “teclados Dell” ya que es una frase asociada con otras marcas y empresas. “Geek Squad” es un término que muchas personas podrían utilizar para referirse a su marca, por lo que tiene más sentido usar este término para hacer un seguimiento.

A continuación, puedes añadir estas palabras clave específicas en el Informe de monitoreo de Twitter de Sprout para iniciar el seguimiento.

Las herramientas de monitoreo a través de las redes sociales de Sprout te permitirán ver la voz que tiene tu marca para cada palabra clave, para que puedas controlar tu crecimiento con el paso del tiempo.

Una gran táctica que puedes utilizar para obtener una imagen más clara de cómo tu marca está creciendo en las redes sociales es a través de una etiqueta de marca. Por ejemplo, Nike promueve la etiqueta #justdoit en Twitter e Instagram. Pueden supervisar el uso de esa etiqueta por parte de otros usuarios para tener una idea de cómo crece la conciencia de marca.

Esto también es útil a nivel de campaña. Cuando lanzas un nuevo producto, es probable que estés haciendo mucha promoción en varios canales, como la radio, difusión en los medios, publicidad digital y otros. Si tienes una etiqueta de marca para agregar en tus esfuerzos, puedes utilizar las redes sociales para medir el censo general del público.

Estar presente donde la gente habla

Recuerda que las personas consumen información y contenido de varios canales, pero las redes sociales es donde van a hablar de ello.

Pocas marcas toman ventaja de este enfoque mejor que Netflix. La compañía de transmisión de vídeo, a menudo, crea etiquetas de marca cuando promociona una nueva serie o película que se agrega a la plataforma.

Las etiquetas ayudan a impulsar conversaciones y generar expectativa de los nuevos lanzamientos. A su vez, esto conduce a publicidad de boca en boca y menciones en los medios de comunicación y por parte de personas influyentes. Por esta razón, las redes sociales no solo hacen que sea más fácil crear campañas en múltiples canales, sino que también ayudan a medir el éxito de las campañas que implican varios canales.

Incentivar a clientes potenciales y las ventas

Hablamos de lo beneficiosas que pueden ser las redes sociales para generar tráfico a tu sitio web. Pero una vez que la gente llega, el valor comienza a surtir efecto aún más, ya que los seguidores de las redes sociales no tienen miedo de comprar. De hecho, nuestro informe del tercer trimestre de 2016 reveló que 57 % de los usuarios son más propensos a comprar de una marca que siguen en las redes sociales.

Empieza a concentrar tu atención en generar una audiencia que participe en las redes sociales, como primera medida, y luego verás las ganancias.

Tus seguidores en las redes sociales no solo son más propensos a comprar, sino que también pueden gastar más. J. Crew descubrió que sus seguidores en las redes sociales gastaban el doble que los clientes promedio.

Cómo encontrar la información en Sprout

Hay una idea errónea de que es imposible relacionar las redes sociales a los ingresos. Sin embargo, con el seguimiento y la atribución adecuada, es muy posible.

En Sprout Social creamos una guía entera sobre cómo hacerlo, que la puedes encontrar aquí.

Retener clientes actuales

¿Y si hubiera una manera de ver exactamente qué quieren de tu marca el público objetivo o los clientes existentes? No solo eso, imagina también poder saber que otras cosas les gustan fuera de los productos y servicios que vendes. ¿Qué tan valiosa sería esa información? Muy valiosa, ¿cierto?

Puedes obtener esta información y más de las redes sociales.

Los clientes están constantemente publicando en Twitter acerca de las experiencias que tienen con tu negocio y suben fotos en Instagram con sus productos favoritos. Nuestro informe del segundo trimestre de 2016 reveló que las redes sociales son la primera opción de los consumidores que buscan un servicio de atención al cliente. Así es, los clientes utilizan las redes sociales para hablar directamente contigo, para resolver problemas y crear grandes experiencias.

También hemos visto un aumento en el número de personas que utilizan las redes sociales para comunicarse con las marcas. Nuestros datos muestran que el número de mensajes enviados a las marcas que requieren una respuesta aumentó un 18 % entre 2015 y 2016.

Eso hace que las redes sociales sean la plataforma perfecta, no solo para obtener clientes, sino también para retener a los clientes existentes.

No tengas en cuenta solo a los clientes nuevos

Cuando los vendedores piensan acerca del valor de las redes sociales, por lo general piensan en términos de adquisición de nuevos clientes. Sin embargo, ten en cuenta el valor de mantener a los clientes existentes frente al costo de conseguir nuevos clientes.

Sin embargo, es necesario tener cuidado. Antes de los días de las redes sociales, cuando los clientes no estaban satisfechos con una empresa, simplemente dejaban de comprar allí o, como mucho, se lo comentaban a un vecino. Unos pocos podrían dejar un voto negativo en Yelp u otros sitios similares o intentar ponerse en contacto para manifestar qué no les gustó de tu empresa. Pero en su mayor parte, no se sentían las consecuencias de un cliente insatisfecho.

Sin embargo, ahora los consumidores recurren a las redes sociales para expresar sus problemas antes de dejar de hacer negocios oficialmente con tu empresa. Eso significa que tienes la oportunidad de hacer las cosas bien antes de perder un cliente. Teniendo en cuenta que cuesta de de cinco a 25 veces más ganar un nuevo cliente que retener uno ya existente, vale la pena tomarse el tiempo para responder a los Tweets y los mensajes de Facebook de los clientes insatisfechos.

Del mismo modo que las redes sociales pueden ser utilizadas para amplificar el mensaje de tu marca, pueden tener el mismo efecto con las experiencias negativas que tienen los clientes con tu empresa. Cuando alguien publica un Tween o un mensaje de Facebook despotricando acerca de lo insatisfechos que están con tu marca, esto se vuelve público. Están compartiendo esa información con todos sus amigos, miembros de la familia y, potencialmente, cualquier otra persona en línea que lo vea. Una mala situación se puede convertir fácilmente en una pesadilla para el encargado de las relaciones públicas.

Cómo encontrar la información en Sprout

Cuando tu objetivo para las redes sociales consiste en retener a los clientes, una métrica importante a la que debes prestar atención es la participación. Más concretamente, debes tener en cuenta y realizar un seguimiento de la tasa de respuesta promedio (número de mensajes que recibes y respondes) y el tiempo (el tiempo que tarda la compañía en responder un mensaje del cliente).

A través del informe de participación de Sprout se puede realizar un seguimiento de ambas cantidades.

Si tienes muchas personas que manejan las respuestas en las redes sociales, puedes ver el tiempo de respuesta individual con nuestro informe del equipo.

Tener tiempos de respuesta lentos o ignorar por completo los mensajes entrantes puede generar pérdidas de oportunidades de negocios. Encontramos que mientras que los clientes esperan una respuesta por parte de las marcas dentro de las cuatro horas, las empresas tardan un promedio de 10 horas para responder.

Esta es la razón más importante por la que las marcas deben responder en las redes sociales. Aproximadamente un 30 % de los clientes cuyos mensajes son ignorados por las marcas, tienen más posibilidad de recurrir a la competencia.

Recuerda que los clientes están en las redes sociales, así estés presente o no. La pregunta que te debes hacer es “¿puedo darme el lujo de perder un negocio por no tener un papel activo en las redes sociales?”

El problema del ROI de las redes sociales resuelto

El valor de las redes sociales no tiene por qué ser un misterio difícil de descifrar para tu marca Cambia la manera en la que piensas cómo las redes sociales benefician tu empresa, desde un enfoque en las transacciones a un enfoque en las relaciones. Obtendrás una imagen mucho más clara de lo que el retorno de inversión de las redes sociales significa para tu marca y cómo medirlo.