El índice de Sprout Social Q3 2016

Introducción

Un hermano pequeño que te pellizca sin cesar. El ritmo molesto de esa canción mala. ¿Otra marca que intenta venderte algo en las redes sociales?

La mayoría de los profesionales de marketing saben lo que quiere su audiencia, pero pocas veces lo preguntan. Las redes sociales no son diferentes. Algunas marcas molestan directamente en las redes sociales. Ya sea un exceso de promociones o haciendo bromas desubicadas, las marcas no saben cómo lograr el tono correcto.

No tiene que ser de esa manera. La verdad es que el 86% de los usuarios en redes sociales quieren y siguen marcas en las redes sociales. No obstante, cuando lo hacen, generalmente buscan contenido relevante, no otra publicación vergonzosa de una empresa anticuada.

Para este informe, Sprout encuestó a más de 1000 usuarios de Facebook, Twitter e Instagram para determinar qué les molestaba de las marcas en las redes sociales, qué los impulsaba a dejar de seguirlos y qué industrias van por el buen camino.

Dale a tus seguidores lo que quieren

El problema no yace en que las personas no aceptan las presencias de las marcas en las redes sociales, sino que muchas marcas están aplicando tácticas en redes sociales que no se correlacionan con lo que quieren las personas.

Si crees que las personas llegan en manadas a la página de Facebook de tu marca buscando cupones y promociones Compra/Lleva, piensa de nuevo. Si bien el 86% de los usuarios de redes sociales siguen una marca, prácticamente el 60% de ellos están molestos por la cantidad excesiva de promociones de las marcas. Los peligros de la promoción excesiva solo ascienden si las marcas no responden. De hecho, 1 de 4 personas se molestan cuando no les respondes. Además, solo 1 de cada 10 mensajes en las redes sociales obtienen realmente una respuesta de las marcas, por lo que es posible que estés enojando a varios fans.

El contenido unilateral no es el único motivo de la molestia. Las personas también están notando el tono y el contenido de los perfiles de redes sociales que parecen no adaptarse. ¿Intentas convencer a una demografía más joven que tu marca legendaria está en la última moda al insertar palabras o frases específicas en tus publicaciones? El 40% de las personas considera que usar jerga es irritante y el otro 32% se molesta cuando las marcas intentan ser divertidas, cuando claramente no lo son.

Por todo lo dicho hasta aquí, debes comprender y mantener la personalidad de la marca porque el 35% de las personas considera que una falta de personalidad es igualmente malo.

Posición de Sprout

La era de Mad Men se ha acabado. Don Draper no debería estar manejando tu página de Facebook y el creativo de tus Tweets no debería simular un anuncio publicitario impreso. Independientemente del presupuesto, la competencia por captar la atención de tus seguidores es voraz. Cada una de las publicaciones en redes sociales compite con telón de GIF de gatos, puntos de vista políticos y fotos de las vacaciones persuasivas.

En vez de bombardear las fuentes de las redes sociales con imágenes de inventario o copias forzadas, realiza el siguiente trabajo: identifica los valores de tu marca, recolecta datos, identifica la audiencia y orienta tu contenido de forma acorde. Además, recopila pautas que permitan protegerte de las frases sobreactuadas y mantente fiel a la personalidad de tu marca.

Para seguir o no seguir?

Primero, averiguemos por qué te siguen. El 73% de las personas encuestadas dicen que la vinculación con una marca en las redes sociales comienza por sentirse atraído por los productos y servicios de una marca.

Fuera de los intereses básicos, las personas quieren algo más de la marca. La mayoría de los seguidores llegarán al perfil de tu red social buscando concursos y promociones (58%) o incentivos (42%). No obstante, cuando lo descubrimos rápidamente, ninguna táctica será suficiente para que se queden. Ten eso en cuenta a medida que desarrollas una estrategia en redes sociales; crea contenido que realmente signifique algo para la audiencia.

Además, el 25% de las personas comenzaron a seguirte para poder tener un diálogo bidireccional con tu marca. Las personas quieren interactuar con tu marca así que asegúrate de estar preparado para brindar una excelente atención al cliente en redes sociales.

Si bien el interés o la iniciativa pueden haber atraído a un grupo de personas al perfil de tu marca, no se mantendrán allí. Una cantidad excesiva de mensajes promocionales no solo molestará a los seguidores, sino también será la causa por lo que el 46% de las personas deja de seguir a la marca.

Además, si necesitabas más prueba de que una estrategia de contenido dinámico era clave, el 41% de las personas dejarán de seguir una marca que no comparte información relevante. Amplía tus tácticas y asegúrate de diversificar tu estrategia de contenido en redes sociales, ya sea al conservar el contenido analizado de un tercero, compartir más contenido generado por el usuario, participar en oportunidades de comarketing o interactuar con las comunidades mediante concursos y preguntas interactivas.

Esa relevancia aumenta cada vez si se tiene en cuenta que 7 de 10 personas dejaron de seguir a una marca porque sentían vergüenza por lo que sus amigos podrían ver. Las personas no quieren estar relacionados con marcas que son obsoletas o ridículas. Si bien el perfil en redes sociales podría no ser toda la historia, una actualización de la marca en esa plataforma te podría ayudar con la percepción general.

Posición de Sprout

Cuando llega la hora de medir el impacto de tu trabajo en las redes sociales, ¿la cantidad de seguidores importa o son solo indicadores de vanidad? La verdad es que si bien la calidad de tus seguidores es mucho más importante que la cantidad, cualquier cambio en la cantidad habla de una tendencia más grande con tu marca. El exceso de publicaciones autopromocionales o irrelevantes aleja a la audiencia y los impulsa a que salgan de tu canal social. Si estás produciendo contenido relevante y vinculante, tu comunidad crecerá orgánicamente.

Contenido olvidable es contenido reciclable

Sorprendentemente, el 75% de las personas ha comprado algo porque lo vieron en las redes sociales. Pero, ¿cuánto tiempo tiene que pasar desde que vieron una publicación hasta que realizan la compra?

La mayoría de las personas ven un producto o un servicio 2 a 4 veces en las redes sociales antes de realizar la compra. Prácticamente el 20% de las personas deben ver una publicación en redes social o un anuncio 5 u 8 veces. Las decisiones de compra impulsadas mediante las redes sociales llevan tiempo. Por este motivo, es importante que tu marca se centre en mantener una comunidad estable de seguidores que invierten y en analizar las métricas que pueden mejorar la información sobre tu estrategia de contenido en redes sociales.

Nuevamente, las marcas deben mantener el equilibrio al pasar por una delgada línea entre informar a la audiencia y bombardearla. Si quieres asegurarte de que tu audiencia vea esa publicación varias veces, no puedes bombardearla con promociones porque harán clic en el botón dejar de seguir. En una encuesta se develó que el 57% de las personas son más propensas a comprar de una marca que siguen a través de las redes sociales; así que hay que cuidar a los seguidores.

Posición de Sprout

Si el 57% de las personas que te siguen a través de las redes sociales es propensa a comprar algo de tu marca y la mayoría de las personas necesitan ver una publicación 2-4 veces en las redes sociales antes de realizar una compra, ¿por qué no envías diferentes mensajes a tus seguidores? Para lograr el éxito, tu estrategia en redes sociales tiene que estar orientada a fortalecer el reconocimiento de la marca. Debes asegurarte de que tus seguidores están viendo publicaciones más de una vez.

En otras palabras, no quieres bombardear a tu audiencia con el mismo mensaje una y otra vez. Como mínimo, edita y revisa la publicación en redes sociales para que tus seguidores estén atentos y comprometidos. Cambia el título o la foto para un artículo de un blog que estás publicando en Facebook. Vincula tu sitio web al incluir una cita diferente o un punto de datos en tu Tweet. Intenta publicar la misma foto del producto en Instagram en diferentes ajustes y entornos, y asegúrate de incluir una leyenda actualizada.

Un plan de distribución en redes sociales estratégico, ya sea pago u orgánico, orientará mejor tu contenido y lo pondrá delante de posibles fans que están interesados en tu marca. Asegúrate de que tu enfoque esté equilibrado y que ofrezca valor a tus seguidores, independientemente de si una publicación es pagada u orgánica.

La venta minorista lo está logrando

Quisimos determinar qué industrias hacian sentir molestas a las personas y comparamos estos datos con nuestros propios datos sobre el comportamiento de las publicaciones.

De un lado de la moneda, se encuentra la industria automotriz que las personas encuestadas consideraban la industria más molesta en las redes sociales. Esto no sorprende si se tiene en cuenta que la industria demora 12.7 horas en promedio en responder a los clientes.

Bancos/Servicios financieros está en segundo lugar en factor de molestia. Las ideas preconcebidas sobre la industria en su totalidad también juegan un rol, ya que son la segunda industria con la mayor receptividad según nuestros datos.

La percepción y la realidad generalmente son muy diferentes. Por lo tanto, recolectamos información sobre cuál era la receptividad de las marcas y realizamos una referencia cruzada con nuestros datos sobre cómo respondía realmente cada industria.

Con algunas industrias, como la de Venta minorista, la percepción y la realidad de las personas coincide bastante bien. Sin embargo, otras percepciones fueron más dispares. Por ejemplo, las personas perciben que Medios /Entretenimiento es la tercera industria más receptiva, pero en realidad es la menos receptiva.

Tal como lo destacamos en informes anteriores, la industria está plagada de promociones con una estrategia de respuesta escasa a nula en las redes sociales. Otra diferencia interesante en la percepción y la realidad yace en la industria de Servicios públicos. Las personas consideran que no son receptivos (puesto n.º 14 de 15), pero en realidad, son los más receptivos de todas las industrias.

Al profundizar en los datos, pudimos ver dónde se encontraba cada industria en el espectro de receptividad y también cómo sus audiencias se acercaban a ellos así como el nivel de promoción que ofrecían sus cuentas. En resumen, a continuación se incluye el significado de cada métrica: Tasa de respuesta = el porcentaje de mensajes de los clientes que necesitan una respuesta y que realmente obtienen una.

• Tiempo de respuesta = cuánto tiempo tardan las marcas (en horas) en responden a los mensajes del cliente que necesitan una respuesta.
• % de necesidad de respuesta = cuántos mensajes reciben las marcas a través de las redes sociales que requieren de una respuesta (según el algoritmo de Sprout, que analiza los identificadores como los signos de pregunta, las @menciones y las palabras clave).
• Publicaciones por respuesta = cuántos mensajes promocionales las marcas publican en comparación con la cantidad de respuestas que brindan a la audiencia.
  Clasificación del índice de la marca = el nivel de recepción de las marcas con respecto a los consumidores.
• Clasificación del índice de los consumidores = cómo son los consumidores con respecto a las marcas

Posición de Sprout

Tus seguidores no están interesados en contenido en redes sociales extremadamente promocionales ni con un lenguaje figurado que no recibe aprobaciones. Quieren estar informados mediante contenido que vaya de la mano de la industria y sea relevante según sus intereses. Quieren sentirse comprometidos, hablar de ello y sentirse reconocidos. Si el cliente siempre tiene la razón, ¿por qué no los escuchas?

Las marcas deben comenzar a reevaluar sus recursos para mejorar el servicio que necesita su audiencia. Con el equipo, el plan y las herramientas correctos, puedes comenzar a desarrollar una estrategia para redes sociales que genere conversiones en vez de enojo. Contratar un equipo de contenido conformado por periodistas y no profesionales de marketing es el primer paso hacia la dirección correcta. Si bien no se necesita un presupuesto de un millon de dólares, un plan de distribución de contenido que incluya redes sociales pagadas es claramente imprescindible si quieres tener éxito al repetir el mensaje de tu marca e invitar a los seguidores a comprar tu producto. Cuando se trata de la gestión en redes sociales, piensa en una herramienta que te permita responder sin esfuerzos.

Los datos no mienten. Las redes sociales impactan en los resultados de tu marca y cuanto más tiempo demore tu marca en reevaluar sus recursos y reconocerlo, más dinero perderá.

Sobre los datos

El Índice de Sprout Social es un informe compilado y publicado por Sprout Social. Todos los datos mencionados se basan en 257.000 perfiles públicos en redes sociales (103.000 Facebook; 114.000 Twitter; 40.000 Instagram) de cuentas activas constántemente entre el 2.º trimestre de 2015 y el 2.º trimestre de 2016. Para los fines de este informe, se analizaron más de 2.9 mil millones de mensajes enviados y recibidos durante ese periodo. Algunos datos pueden haber variado desde el último informe del Índice de Sprout Social debido a un cambio en los perfiles de redes sociales analizados; no obstante, todas las tendencias dominantes permanecen constantes. Las clasificaciones de la industria se basaron en las categorías industriales de LinkedIn. En algunos casos, las industrias estrechamente relacionadas se fusionaron en una sola industria global. Todos los mensajes analizados que se consideraron como menciones casuales o que no necesitaban de una respuesta se excluyeron de los cálculos de interacciones, tasa de respuesta y tiempo de respuesta con la intención de eliminar obstrucciones. El análisis de los mensajes que requerían de atención se realizó usando tecnologías propiedad de Sprout. Los cálculos del tiempo de respuesta y la tasa de respuesta se realizaron usando la tecnología de Informe de interacción de Sprout que se encuentra disponible en el producto Sprout Social.

Este encuesta a consumidores estuvo a cargo de Survata, una empresa de investigación independiente de San Francisco. Survata entrevistó a 1022 encuestados en línea entre el 5 de julio de 2016 y el 11 de julio de 2016. Para obtener más información, visita www.survata.com.

Para obtener información sobre los datos del Índice, comuníquese con pr@sproutsocial.com.