Monitoreo de UTM: la clave del ROI de las redes sociales

¿Y si te decimos que hay una manera gratis para probar el valor de los enlaces que compartes en las redes social? Bien, hay una manera. En el pasado escribimos sobre los códigos UTM , pero sin embargo, muchos encargados de marketing aún les tienen miedo.

Entendemos la razón. Mezcla una sigla desconocida con las palabras “código” o “secuencias” y aquellos de nosotros que no estamos locos por el análisis, de inmediato nos alejamos.

Ser la persona responsable del marketing significa que debes estar dispuesto a asumir los desafíos del área técnica. El seguimiento de UTM es una de esas áreas estratégicas que no puedes seguir ignorando. Es engañosamente simple y, una vez que se configura, el análisis es básicamente manos libres.

Utilizar el seguimiento UTM es un elemento fundamental del análisis de contenido y es una de las pocas maneras de probar de forma legítima el siempre esquivo ROI de los medios sociales.

En este artículo, hablaremos sobre el esquema básico de un código UTM y el valor que puede aportar el seguimiento de UTM a las redes sociales y las estrategias de contenido. El seguimiento de enlaces no es algo nuevo, y los que ya lo están utilizando están a la vanguardia. Si ya estás utilizando códigos UTM, te guiaremos a través de algunas formas creativas de incorporar el seguimiento de enlaces, que a su vez apoyará una estrategia de medios sociales funcional y transversal.

¿Qué son los UTM?

UTM significa “Urchin Tracking Module” (Módulo de seguimiento de Urchin). La única cosa importante que tienes que extraer de eso es la palabra “seguimiento”. Los UTM son simplemente un dispositivo de seguimiento. En lugar de investigar en el informe de Google Analytics, en busca de desde dónde se agregaron las personas y luego tratar de descifrar si vinieron desde un Tweet o desde el enlace en la biografía de Twitter, los códigos UTM te pueden contar toda la historia directamente.

Si la palabra “códigos” te asusta, piensa en ellos como etiquetas que se agregan a una URL. Hay algunas categorías básicas para estas etiquetas. Estas categorías se definen a menudo como “parámetros”, porque eso es exactamente lo que son. Los parámetros UTM son etiquetas que se agregan al final de la URL para informar a Google Analytics (o tu CRM) la historia completa acerca de desde dónde y por qué una persona hace clic.

Hay un sinfín de posibilidades para el número de parámetros que se pueden añadir a una URL, pero para la receta estándar de UTM son necesarios tres.

Cómo crear códigos UTM

La receta básica es la siguiente:

URL + fuente (utm_source=) & medio(utm_medium=) & nombre de la campaña(utm_campaign=)

Ahora, detallemos la receta:

• Fuente: desde qué plataforma se obtuvo el tráfico (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.)
• Medio: qué tipo de tráfico los llevó allí (orgánico, pago, referido, etc.)
• Campaña: qué campaña específica que estabas promocionando los llevó allí

Si desea obtener aún más información, puedes añadir más detalles al enlace con algunos parámetros adicionales. Agregar parámetros adicionales UTM puede ayudarte a investigar más profundo entre la cantidad de variables que tu (o CMO) quieras.

Si quieres apuntar a un término específico cuando compartes un enlace, poner a prueba la creatividad que se utilizó con el enlace o incluso analizar la etiqueta que usaste en la publicación, solo debes añadir más parámetros UTM. Esa receta que suena complicada se verá así:

URL? + fuente (utm_source=) & medio(utm_medium=) & nombre de la campaña (utm_campaign=) & término (utm_term=) & creatividad (utm_creative=) & etiqueta (utm_hashtag=)

Pero bien, entonces no es tan simple como añadir signos de suma entre las palabras directamente después de una URL. Ahí es donde la palabra “código” entra en juego (y nos asusta fácilmente). Vamos a ayudarte a que crees una.

Digamos que deseas compartir el siguiente enlace: “http://yourwebsite.com/your-page/”

Quieres compartir este enlace en un Tweet, como parte de tu distribución social orgánica, para la campaña de tráfico del sitio web, apuntando al término marketing social con la creatividad en el estilo de vida y en la publicación utilizaste la etiqueta #redsocial. El nuevo enlace UTM con todas las decoraciones sería algo como esto:

http://yourwebsite.com/your-page/?utm_source=twitter&utm_medium=organicsocial&utm_campaign=webtraffic&utm_term=socialmarketing&utm_creative=lifestyle&utm_hashtag=redsocial

Entonces, si el seguimiento UTM es tan fácil, ¿por qué no todo el mundo lo usa?

Se necesitaría una gran cantidad de tiempo y esfuerzo para construir manualmente los códigos UTM cada vez que envíes un nuevo enlace con un parámetro diferente. Teniendo en cuenta todas las responsabilidades que tiene un gerente de marketing social, puede ser frustrante tener que recordar que se debe construir un código cada vez que se envía un enlace. Además, son largos y feos.

Pero no te preocupes. Hay maneras de evitar estos problemas y hacer más eficiente la construcción de enlaces UTM, para que puedas seguir haciéndolo cuando tengas que generar cada vez más y más enlaces.

Cómo hacer más eficiente la construcción de enlaces UTM

Puedes haber notado que parecía una gran cantidad de trabajo anexar todos esos parámetros al final de la URL elegida. ¿Quién quiere pasar su tiempo haciendo eso para cada enlace? Recuerda, estamos en 2017 y existe Internet. Si tienes un problema, hay una solución.

Ingresa a un generador de URL con UTM. Estas prácticas herramientas te permiten ingresar los parámetros seleccionados y ejecutar, y ellas generan la dirección URL completa. Sin necesidad de códigos, solo debes copiar y pegar.

Dos generadores de URL populares son UTMFTW y GA Campaign Builder.

UTMFTW en particular, tiene una extensión para Chrome que hace posible la construcción UTM sobre la marcha. Además, hay una función integrada para acortar el enlace, que resuelve el problema de los enlaces largos.

Si bien hay muchos casos específicos para el uso de códigos UTM, habrá ocasiones en las que tienes una campaña desde hace mucho tiempo y que tendrás que utilizar continuamente. Por ejemplo, tu estrategia orgánica diaria de publicaciones en las redes sociales. En estos casos, incorporar un sistema de seguimiento de URL dentro de la herramienta de publicación en redes sociales puede ser útil. Ahí es donde Sprout es muy práctico.

El seguimieno de URL de Sprout Social hace que sea eficiente anexar datos de seguimiento a los enlaces que publicas desde Sprout. Sprout te permite definir las campañas directamente. Cada vez que publiques, Sprout generará automáticamente los parámetros de URL pertinentes, en lugar de requerir que uses un generador de URL para crear la URL de destino con toda la información cada vez.

Con la esperanza de superar dos desafíos relacionados con los UTM de una vez, el código de seguimiento se añade a la URL una vez que está acortada con bit.ly. Puedes probar Sprout de forma gratuita durante 30 días y ver nuestro seguimiento de URL en acción.

Hacer un seguimiento de los códigos UTM para el análisis del contenido

Uno de los mayores beneficios del seguimiento de UTM es la visión que puede proporcionar del rendimiento de tu contenido. Los códigos UTM te dan el poder de verificar qué contenido está resonando y dónde. Muchos responsables de marketing hacen hipótesis o suposiciones y, a menudo, terminan llevando sus departamentos de marketing por un camino errado cuando intentan comprender datos confusos.

Los datos UTM te permitirán ver si un contenido genera tráfico y, también, qué tan valioso es ese tráfico. Mediante el seguimiento de códigos UTM, puedes ver de forma explícita si campañas específicas generaron una gran cantidad de tráfico y si ese tráfico realmente existió.

Estos tipos de observaciones te permiten cambiar tu estrategia de contenido con la conversión en mente. Tener una idea de desde dónde proviene el tráfico de calidad puede ser una perspectiva adicional que te ayudará a perfeccionar la estrategia global de publicaciones.

Antes de que aparezcan los códigos UTM, controlar las variables de contenido para las pruebas A/B era casi imposible. Pero ahora tu eres quien manda. La fuente y el medio deben permanecer siempre iguales para hacer comparaciones A/B reales. La campaña, el contenido y el término son algunas de las variables que puedes probar. Una vez que inicies una campaña, trata de seguir utilizando las mismas convenciones de nomenclatura para mantener la coherencia entre las pruebas y para dejar lugar para pruebas futuras.

Seguimiento de códigos UTM para las conversiones

Los códigos UTM no solo ayudan a probar el valor del conocimiento de tu contenido, sino que también realizar el seguimiento de un código UTM puede proporcionar datos cuantitativos en términos de conversión.

Si estableces objetivos en Google Analytics, podrás saber al instante si el contenido que compartes genera conversiones. Esto no solo hace posible probar el retorno, sino que también te permite optimizar tu estrategia de contenido en función de lo que se convierte y, de ese modo, incrementar la tasa de retorno. Aquí es donde el análisis de contenido y el marketing más inteligente se unen para proporcionar resultados numéricos reales.

Los sistemas de gestión de relaciones con los clientes como Salesforce te dejarán incluso unir cuentas de los clientes directamente a los parámetros de la fuente y el medio que los llevó a tu sitio. El retorno de la inversión para las redes sociales ya no es un misterio, ya que se puede encontrar con la herramienta correcta, la estructura y la diligencia.

Tácticas creativas de seguimiento UTM

El seguimiento de UTM es un regalo continuo. Ahora que tienes una idea del rendimiento de tu contenido y sabes qué se está convirtiendo, ¿qué otra cosa pueden hacer las etiquetas UTM por ti? Bien, todo. Algunos otros usos para las etiquetas UTM incluyen:

Equipos de las redes sociales funcionales transversales

¿Tu equipo de redes sociales brinda soporte a varios departamentos dentro de la organización? Establece diferentes campañas UTM basadas en tus objetivos para poder proporcionar información más integral a los equipos respectivos. Por ejemplo, al departamento de recursos humanos de la empresa puede no interesarle la cantidad de tráfico que genera el sitio web en su conjunto, pero, probablemente, le encantaría saber el número de candidatos que ingresan a la página de carreras. Los UTM pueden proporcionar esos datos.

Ventas en las redes sociales

Si estás haciendo las cosas bien en el ámbito social, entonces estás siendo proactivo y no solo reactivo. Las redes sociales ofrecen la rara oportunidad para que las marcas se conecten directamente con el público. En esos momentos de conversación genuina, donde incluir un enlace a tu producto/servicio se siente apropiado, no dejes que se termine allí. Realiza un seguimiento de esos enlaces, sigue su ciclo de vida a la conversión y continúa perfeccionando tus tácticas de difusión para emular tus éxitos.

Oportunidades de marketing conjunto

Todos sabemos que es una gran publicidad conseguir ser mencionado en un artículo de una publicación de primer nivel o estar invitado a hacer una publicación para un blog de alto rango. Estas oportunidades de marketing conjunto , en general, son una oportunidad de proporcionar un enlace, entonces, ¿por qué no incluir un enlace con códigos? Esto puede proporcionar información única sobre qué menciones están generando ingresos de calidad y dónde enfocar los esfuerzos en el futuro.

Marketing de grupos de incidencia

La incidencia se está convirtiendo en una prioridad en las organizaciones de todos los tamaños. Ya sea para empleados internos o un grupo organizado de seguidores, las marcas son cada vez más conscientes del valor de las comunidades de las redes sociales.

Abordar el marketing de grupos de incidencia puede ser una tarea abrumadora para una empresa, un administrador de comunidades o para la comunidad. Agregar códigos UTM a los enlaces que los seguidores comparten es una forma escalable para verificar inmediatamente el valor de un programa de promoción para todos los involucrados.

Marketing de influencia

El marketing de influencia está en boca de todos. Cuanto más influencias, mejor. Ya sea que tengas una relación de influencias paga u orgánica, los me gusta se pueden estar incrementando, pero las conversiones podrían estar estancadas. Organizar UTM personalizados para los socios de marketing o los “influenciadores” te permitirá hacer un seguimiento de si están compartiendo el contenido, cuándo lo están compartiendo y qué tan buenas son las conversiones.

Hacer un seguimiento de los enlaces estáticos

En las redes sociales, hay muchas oportunidades de que la gente haga clic a través de tu sitio web y no es únicamente en las publicaciones en las redes sociales. Tu biografía de Twitter o Instagram son buenos ejemplos de enlaces estáticos de los que puedes hacer un seguimiento con códigos UTM. Puede que te sorprenda la cantidad de tráfico que estos enlaces estáticos impulsan a tu sitio.

Marketing dinámico

Desde el correo electrónico hasta el marketing en las redes sociales , los mensajes se están volviendo más dinámicos. Si estás probando cómo los diferentes segmentos de tu público responderán al mismo tipo de contenido, lo mejor que puedes usar es el seguimiento de UTM. La orientación orgánica es una buena manera de probar los segmentos del público en las redes sociales. Puedes utilizar los mismos términos en los parámetros de orientación cuando generas tus parámetros UTM.

Publicidad en las redes sociales

Por último, pero no menos importante, agregar parámetros únicos a las URL de destino te puede ayudar a medir mejor las conversiones en las campañas sociales pagas. También puedes tener una mejor idea de cómo funcionan las opciones sociales pagas contra las orgánicas. Hablando de obtener un ROI inmediato.

No hay nada de que temer

En un primer momento, el seguimiento de UTM puede parecer intimidante. Pero después de armar algunas campañas y perfeccionar el proceso con los consejos que te dimos, en muy poco tiempo, te convertirás en un ninja del seguimiento de UTM.