¿Cómo manejar una crisis en redes sociales?

Nunca más cierto aquel viejo refrán “Más vale prevenir que lamentar”. Cuando se trata de enfrentar una crisis de nuestra marca o servicio en las redes sociales, la prevención es fundamental. Esto se traduce en contar con un plan de crisis actualizado y, por supuesto, desarrollar posibles estrategias para hacerle frente. Aquí te explicamos cómo.

Prevención ante todo

Ten claro estos principios:

• En algún momento de tu vida online, tu marca sufrirá una crisis.
• La rabia, según un estudio de la Universidad de Pekín, es el sentimiento que tiende a reproducirse con mayor rapidez en las redes.
• No solo basta con actuar con rapidez. Hay que hacerlo con inteligencia, tino y respeto.
• Evalúa. Revisa tus estrategias, objetivos y logros. Siempre. Una cuenta bien monitoreada puede “sentir” cuando una crisis está por ocurrir o en estado incipiente, dónde se está produciendo y actuar de inmediato. Considera alguna de las opciones de monitoreo que brinda Sprout.

Con todo esto interiorizado toca pensar en desarrollar un plan que pueda hacer frente a una crisis en las redes. ¿Preparados?

El valor de la experiencia

Es importante que el puesto de Community Manager, CM, esté a cargo de una persona con experiencia. Son conocidos los casos de CM despistados que, en ocasiones sin darse y otras veces por venganza, han publicado contenido personal usando la cuenta de la empresa. O comentarios simplemente desatinados.

Desafortunado tuit publicado después del terremoto de Chile del 2014.

Respuesta de la marca Americanino pidiendo disculpas a su audiencia. Sin embargo, no reconoce del todo su desatino.

Un CM profesional y con experiencia sabrá lidiar con comentarios o menciones negativas, trolls y crisis. Además de la experiencia, el CM debe estar en comunión con tu marca: estar alineado con su espíritu o personalidad, conocerla en profundidad y, sobre todo, estimar y valorar a tu audiencia.

 

Las reglas claras

Aunque la gran mayoría de páginas web, comunidades, apps y redes, en general tienen sus “términos y condiciones” (que muchas veces aceptamos sin leerlos en su totalidad) nunca está de más que compartas esta información con tu audiencia pues dejas en claro qué comportamientos y comentarios están permitidos. Dejar explícitas las “reglas de la casa” te da argumentos para luego señalar conductas que han violado estas normas. Y de este modo, tu respuesta o reacción no corresponde a un impulso si no a una política de empresa.

El plan

Es vital que tengas un plan de crisis de redes porque en internet las noticias se propagan con gran velocidad y no puedes esperar a tener un problema en marcha para recién pensar qué hacer. Recuerda que también está en juego la reputación de tu empresa. Como dice Warren Buffet: “Toma 20 años construir una reputación y cinco minutos arruinarla”. Y también es cierto que, lamentablemente, son este tipo de hechos (la crisis) los que dejan huella en tu marca.

Ahora, ¡pasemos a la acción! Un plan de crisis debe incluir:

• Guía para identificar el tipo y la magnitud de la crisis. ¿Cuál es la política global de la empresa en cuestiones de redes sociales?
• Roles y responsabilidades de cada departamento de la empresa. ¿A quiénes contactar ante determinados escenarios y horarios (noches o fines de semana? Pregúntate: sin importar en qué lugar del mundo o el horario en el que esté, ¿puedes tener un video de tu CEO en un máximo de 4 horas? Si la respuesta es negativa, no estás preparado para una crisis.
• Información de contacto (teléfono y correo personal) de colaboradores claves de la empresa: propietario o director general, director de marketing, responsable de redes, departamento de atención al cliente, encargados de Relaciones Públicas, Recursos humanos y área legal (si existiese).
• Proceso a seguir para la aprobación de los mensajes que se publicarán en redes.
• Un comunicado o comunicación modelo pre aprobado en caso de crisis.
• Plan de comunicación interna y externa: cómo se va a comunicar la crisis dentro y fuera de la empresa.

Un ejercicio de preparación es llevar a cabo crisis simuladas al interior de la empresa. Plantéense los posibles peores escenarios y pongan en marcha el plan que describíamos líneas arribas. Esto les permitirá ajustar estrategias y flujos de trabajo.

Escenario de crisis

¿Qué factores podemos monitorear para avistar una crisis en el momento justo?

• El nombre de tu empresa.
• Tus productos.
• La competencia.
• Medios de atención al cliente con los que cuentes.
• Influencers (que compartan el mismo rubro que tu marca): qué hacen y dicen.
• Palabras claves relativas a tu industria
• Tu gerente, voceros de medios o relaciones públicas (RRPP).
• Hashtags vinculados a tu servicio, marca o empresa.

 

Ahora, ¿sabes identificar una crisis? Que alguien diga que no le gusta el logo de tu marca no es una crisis. Tampoco un par de quejas (aunque puedes darle respuesta de todos modos). Una crisis se caracteriza por una asimetría en el volumen de la información, es decir, que tú manejes la misma información que el resto de la audiencia (cuando tú deberías tener la batuta en esto o incluso anticiparte) y, aquí lo grave, no sepas qué esta sucediendo.

Otra característica, en especial en marcas que suelen estar “en la mira”, es cuando aparece una nueva línea de crítica distinta a la usual. Por ejemplo, si tu marca suele ser “observada” por la audiencia por no actualizar su página con los horarios de atención y, aunque ya has tomado cartas en el asunto, el problema persiste. Digamos que es una queja frecuente. Una crisis se desencadena cuando además de este problema con los horarios comienzan a aparecer menciones negativas con una temática distinta a la habitual.

Y, ¡enciende las alarmas! cuando la crisis salta del mundo on line al off line, como medios de comunicación tradicionales, por ejemplo.

Existen también medidas de cálculo para determinar si estás ante una crisis: si te encuentras con más de cinco menciones negativas por hora puedes informarle de esta situación al jefe de RRPP y si se trata de más de diez menciones negativas por hora se trata definitivamente de un escenario de crisis.

¡Acción!

Es momento de desplegar el plan de crisis. Sin embargo es bueno que antes de ponerlo en marcha te preguntes qué ha pasado exactamente (esto es: definir claramente la crisis), por qué, dónde y cuál es su alcance. Esto también marcará las siguientes acciones. Por ejemplo, si se trata de una crisis que comenzó en Twiter, la primera respuesta debería publicarse en esta misma red.

Actúa rápido, pero siempre con tino y siguiendo el plan previamente trazado. El tiempo en las redes vuela y pedir disculpas suele ser el primer paso recomendado mientras vas afinando los mensajes posteriores, sean comunicados oficiales, comunicados de prensa, información en la página web.

Se aconseja que el primer mensaje, además de las disculpas del caso, informe que, como empresa, están trabajando en solucionar los inconvenientes causados. Cuida mucho el tono. En momentos como este la ironía o el humor, si es que son parte de la personalidad de tu marca, están de más y generan el efecto contrario en la audiencia.

Responde. Siempre (o casi siempre)

Al responder los comentarios de tus seguidores usa la regla del tres. Una tercera respuesta ya puede considerarse el inicio de una discusión y debe trasladarse al terreno off line o comunicarte directamente, y de manera privada, con el usuario. Pero, ¡atención con esa comunicación! Recuerda que hoy en internet todo deja una huella. Mantén la compostura en la interacción privada. Siguiendo esa misma lógica, no borres comentarios ni bloquees usuarios. Eso transmite ante el público que no sabes gestionar las crisis con profesionalismo. Considera que el cliente está enojado o frustrado con la marca o el servicio. No contigo. No lo tomes de manera personal.

Y aunque demande muchísimo esfuerzo, todas las quejas que recibas deben ser atendidas, sea brindando más información, un link que ofrezca más respuestas o soluciones. Eso sí, no todas estas comunicaciones tienen que ser públicas. Aunque se aconseja que las quejas más comprometedoras sean respondidas de manera visible. Transparencia. Siempre.

Ante la queja de un usuario por un mal servicio, la empresa de transportes Alsa responde de inmediato y propone soluciones.

Todo en uno

Al momento de gestionar los mensajes de crisis, puedes crear un listado de Preguntas Frecuentes sobre el tema que haya desencadenado el problema. Esto se puede hacer en un microsite y de esta manera te permite enviarlo como link a quienes demanden más información. Este apartado deberá contener la siguiente información:

• Conocimiento de la crisis.
• Detalle de lo ocurrido. Incluir videos o fotos si es posible.
• Indicar cómo se enteró la compañía de la crisis.
• Acciones que se han llevado a cabo.
• Efectos reales y potenciales.
• Pasos a seguir para prevenir futuras crisis.
• Información de contacto en caso de requerir orientación o más información.

Mientras todo esto ocurre, y como está detallado en tu plan, todos los miembros de la empresa deben estar al tanto de lo que sucede y, si fueran contactados, saber qué y cómo responder y a qué área derivar la queja, si fuera el caso.

Ejemplos para aprender (lo bueno y lo malo)

Veamos el caso de la empresa de seguridad peruana Liderman y cómo gestionó positivamente una crisis en redes: En octubre del 2015, un usuario sube a YouTube un video que registra el robo de equipaje en un aeropuerto y que involucraba a personal de la empresa Liderman. Ni bien empieza a hacerse viral el video, no solo responde la empresa, también su líder. Luego asume públicamente el compromiso de mejora:

 

 

No estarás libre de alguna “metida de pata” de tu CM, en esos casos te corresponde como empresa hacerte cargo. Es conocido el caso del CM del periódico El Tiempo de Colombia que confundió su cuenta personal con la de la empresa:

Fue tanto el revuelo (y muestras de solidaridad, también) que el diario finalmente no solo reconoció el error, disculpó publicamente al CM y escribió al respecto.

Recordemos el poco afortunado caso de la marca de gafas Hawkers cuyo CM en México bromeó sobre un hecho que no tiene nada de gracia y cuyas repercusiones, como indicábamos anteriormente, pasaron del mundo on line al off line como podrás ver en estos tuits:

Y como respuesta, uno de los fundadores de la marca publicó este video. ¿Qué piensan al respecto?

Aprendizaje

Después de la tormenta, y ya bien resguardados, viene la fase postcrisis. Este es el momento para evaluar el plan llevado a cabo. ¿Fue útil?¿Qué hubo que ajustar? ¿tu equipo de trabajo estuvo informado en todo momento? ¿es necesario reformular el plan de crisis? Continúa con el seguimiento para ver cómo evoluciona la crisis y comprobar, efectivamente, que ya las aguas (de las redes sociales) volvieron a la calma.

¿Has aprendido las lecciones? Aquí algunos consejos post crisis para tener en cuenta:

• Haz copia de todos los tweets, menciones, comentarios, correos recibidos.
• Analiza los patrones del tráfico de la web y de búsqueda.
• ¿Ya sabes cómo y por qué comenzó la crisis?¿Cómo se propagó?
• Si tuviste algún seguidor, fan o cliente que te defendió durante este proceso, agradécele por su apoyo.

Las crisis siempre son oportunidades de aprendizaje. Que hayas superado una (¡esperamos que exitosamente!) no te protegerá de sufrir una próxima. Sin embargo, con una buena evaluación postcrisis, un ajuste en tu plan y siendo transparente y honesto estarás mejor preparado. Si has logrado superarla con éxito, esto será agradecido por tus seguidores y fortalecerá tu relación.