Hace una década, el ámbito del marketing de influencers estaba limitado solo a celebridades o a unos cuantos blogueros especializados. Ahora, parece que hemos sido testigos de un aumento en los influencers de redes sociales, que saturan el mercado y que incluso se ven envueltos en fraudes.

Si comenzaste a investigar sobre el marketing de influencers antes, puede que te hayas encontrado información contradictoria, con recomendaciones que van desde que es absolutamente indispensable utilizar influencers sociales o que no son necesarios para crecer.

Como marca, hoy más que nunca las estrategias de marketing de influencers son más difíciles de explorar, pero te presentamos una guía para que todo tenga sentido.

Lee nuestros consejos para determinar si el marketing de influencers es para ti.
¿Qué es el marketing de influencers?
A nivel básico, el marketing de influencers es un tipo de marketing en redes sociales que usa el respaldo y menciones de producto de influencers o personas que tienen una audiencia social específica y que son vistos como expertos en su nicho. El marketing de influencers funciona debido al alto nivel de confianza que han desarrollado los influencers sociales en su audiencia, y las recomendaciones de ellos funcionan como una forma de prueba social para los clientes potenciales de tu marca.
Panorama actual de la situación del marketing de influencers
Destacarse en 2014 en Instagram era más fácil entonces que en la actualidad. Si eras lo suficientemente afortunado para aparecer en la página destacada de Instagram o tu imagen era lo suficientemente diferente, entonces tus probabilidades de ser considerado como un influencer eran altas. Después de suficientes colaboraciones con marcas, algunos han convertido el marketing de influencers en redes sociales en una carrera de tiempo completo.

El feed de Instagram de Rosie Clayton está repleto de coloridos vestidos y atuendos en contraste con muros pintorescos. Las fotos altamente saturadas de Rosie aparecieron durante una época en la que los filtros de tonos apagados de VSCO se habían vuelto populares. Ella trabaja con marcas de todo el mundo, adaptándolas a su estética.

Pero las cosas cambian, ¿cierto?

Somos influenciados por lo que vemos y la estética no es diferente. Las imágenes brillantes son más comunes ahora así como el colocar alimentos sobre fondos interesantes. Cuando la “imagen típica” del marketing de influencers ya no es única, ¿qué sigue?

El artículo de Taylor Lorenz en The Atlantic predice una tendencia más “auténtica” impulsada por los usuarios más jóvenes de la red que lucha por regresar cómo solía ser Instagram cuando tu feed era de solo amigos. Lorenz escribió: “Mientras que los influencers milenials llevan cámaras DSLR a la playa y dominan la edición fotográfica para obtener la toma perfecta, la siguiente generación más joven está publicando en su mayoría directamente desde sus teléfonos móviles”.

Para ser un influencer de moda entre esta demografía más joven, es probable que ya no necesites depender únicamente de fotos perfectamente tomadas. En vez de eso, las poses casuales y la edición limitada están recibiendo más aplausos en el feed.

Ten en cuenta que el artículo incluyó unicamente una subcategoría de influencers: usuarios jóvenes de Instagram. En todo caso, este cambio en los últimos cinco años debería mostrar cómo la única constante en el marketing de influencers es el cambio.
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La utilidad del marketing de influencers
Aunque el marketing de influencers en Instagram es una estrategia bien conocida, existen muchas otras redes que están creciendo para los influencers. De acuerdo con Adweek, se prevé que esta industria alcance un valor de 10 mil millones de dólares para 2020. Otras redes como Snapchat, YouTube y TikTok tienen su propio grupo de influencers con diferentes datos demográficos.

La agencia de marketing de influencers Mediakix encuestó a los mercadólogos a finales de 2018 para ver cuál era su opinión sobre los influencers para el siguiente año.

De los encuestados, el 89 % expresó que el ROI del marketing de influencers era comparable o mejor que otras redes. La misma encuesta observó que el 65 % de los mercadólogos planean incrementar sus presupuestos para 2019.

Y ahora que sabes en dónde estamos en la industria, vamos a analizar cómo crear una estrategia de influencers.
Cómo crear una estrategia de marketing de influencers
Como cualquier otra táctica de marketing, un programa de influencers necesita una segmentación y planeación premeditadas. No tendrás una estrategia exitosa solo enviando artículos sin costo a todo el que te lo pida o a tus amigos o conocidos actuales.
1. Cómo encontrar influencers y cuánto pagarles
Como con cualquier estrategia, la investigación es el primer paso. Elige la red en la que deseas enfocarte primero. Siempre tendrás la posibilidad de expandirte a otras redes posteriormente, pero si apenas estás empezando, limítate a una. Preferentemente, tu marca debería ya tener una presencia en esta red o estar buscando expandirse a ella. Los datos demográficos varían en cada red. Si no estás seguro de por dónde comenzar, nuestro artículo sobre datos demográficos de redes sociales es un buen punto de partida.

La industria en la que estás también es importante cuando estás planeando implementar una estrategia de marketing de influencers. Las marcas de belleza y moda destacan en Instagram y YouTube. La industria de los videojuegos domina en Twitch.

Durante la fase de investigación, busca el tipo de influencers que te interesen. ¿Estás buscando celebridades con enormes audiencias? ¿O microinfluencers con menos de 2000 seguidores? Quizás prefieras algo intermedio en el rango de entre 5 y 10 mil seguidores. La opción en la que decidas enfocarte determinará tu presupuesto.

La compensación varía enormemente también, así que asegúrate de buscar tarifas comunes para estos tipos de influencers. Los microinfluencers suelen enfocarse en pocos temas y aceptan productos. Algunos microinfluencers trabajan de forma independiente mientras que otros pueden ser representados por una agencia o red. Por otra parte, las cuentas más grandes y las celebridades necesitarán compensación y pueden incluso ser contactadas a través de una agencia de talentos.

Necesitarás pensar sobre el ROI esperado de tu campaña de marketing social de influencers: ¿cómo medirás las aportaciones de las publicaciones del influencer respecto a tus objetivos generales de marketing? Un método podría ser comparar tus expectativas para influencers con otras empresas; echa un vistazo sobre cómo podrías calcular el presupuesto para el trabajo de una casa productora de videos en la creación de un anuncio para ti en comparación con un influencer creando un video. Inicialmente podría parecer que calcular el valor de los influencers es complicado, pero este tipo de método te ofrecerá un punto familiar de comparación y contraste.

En 2017, Influence.co publicó los resultados de su investigación sobre el pago a influencers en Instagram. Ellos buscaron el costo promedio por publicación en Instagram y estos fueron los resultados:

El precio promedio en general fue de $271 por publicación.
El precio promedio para microinfluencers con menos de 1000 seguidores era de $83 por publicación.
El precio promedio para influencers con más de 100,000 seguidores era de $763 por publicación.

La investigación es la clave y te verás regresando a este paso frecuentemente durante el proceso.
2. Establece un presupuesto y una estrategia de gestión
Ahora que tienes una idea de cuánto pagar a los influencers, necesitas crear un presupuesto. Asegúrate de también considerar el tiempo para la planeación, ejecución y revisión de tu programa de influencers. El llevar a cabo una campaña de marketing de influencers exitosa no es un tipo de estrategia de “programar y listo”. Requerirá de un cuidadoso monitoreo y seguimiento.

A diferencia de una estrategia publicitaria más automatizada, los influencers son seres humanos y frecuentemente se encuentran en múltiples colaboraciones, así que muchos podrían retrasarse en sus compromisos de publicar a tiempo o cometer errores en tus etiquetas solicitadas o llamados a la acción. Necesitarás tener tiempo para involucrarte más con estas relaciones y cultivarlas, y afinar tu enfoque a través de la experiencia sobre lo que funciona y lo que no en tu nicho.

Si tienes el tiempo y el dinero, considera establecer un programa formal de embajadores. Fujifilm utliiza a sus embajadores en las presentaciones de nuevos productos y para complementar su contenido. Con una variedad de fotógrafos y camarógrafos a su disposición, la empresa puede diversificar su feed para mostrar lo que sus equipos pueden hacer.

En el caso de las marcas que necesitan un grupo más amplio de influencers, contratar a una agencia de marketing de influencers que realice la investigación y la coordinación por ti es una buena opción.
3. Decide los objetivos y el mensaje
Las dos razones más comunes para utilizar el marketing de influencers son mejorar el conocimiento de la marca e incrementar las ventas. Sin embargo, en vez de establecer estos objetivos amplios como tus dos metas, será más efectivo comenzar tu estrategia enfocándote en cuáles son las necesidades de tu marca. Quizás deseas incrementar tu base de clientes con datos demográficos más jóvenes. O deseas expandirte a un nuevo grupo de usuarios con un nuevo producto. O deseas omitir las tendencias y utilizar a los influencers para hablar sobre los valores de tu marca.

Los influencers tienen la capacidad de llegar a audiencias muy específicas. En vez de contar con miles de seguidores, los influencers te ayudarán a asegurarte una audiencia muy segmentada que probablemente esté interesada en tu producto, que lea y se interese en tu contenido.

https://www.instagram.com/p/BpAOmkHgOL3/?igshid=6rovnkqbdgf2

En el ejemplo anterior sobre un influencer, el tono coloquial y la narrativa personal que se vinculan a las otras publicaciones e historias recientes de Kimberly ayudan a diferenciarla del tipo de características o publicaciones de ventas que una marca podría hacer para el mismo producto en su propio feed.

Tu mensaje es igual de importante que tu objetivo. Aunque no deseas reprimir la creatividad y particularidad de un influencer, tampoco deseas que publique sobre algo que no está relacionado con tu campaña. Determina cuánto deseas estructurar la campaña de marketing y el mensaje de tu influencer para que puedas seguir esa misma línea posteriormente.
4. Acercamiento con los influences: Cómo ponerse en contacto con influencers
Regresamos al paso uno: investigación. Con un plan establecido para tu red, objetivos y a qué tipos de influencers quieres dirigirte, regresamos a investigar para encontrar a los influencers correctos con los cuales trabajar.

Durante esta investigación, ten en cuenta lo siguiente:

¿El influencer ya publica cosas similares a tu servicio? Por ejemplo, si eres un restaurante y deseas promover un nuevo menú, deberías estar buscando influencers que regularmente publican sobre comer fuera y la comida que comen.
¿Son reales? Esto significa desplazarse a lo largo de su feed y hacer clic en sus publicaciones. Una tasa baja de interacción respecto al número de seguidores y comentarios que se vean como spam son señales de una cuenta fraudulenta.
¿Han trabajado con marcas similares en el pasado? Dependiendo de qué tipo de influencers estás buscando, uno con experiencia podrá mostrarte un kit de medios que contiene un portafolio de su trabajo. Mientras más inviertas en un influencer, más querrás investigarlo.

También puedes usar las herramientas de análisis de Twitter para identificar posibles influencers que pudieran adaptarse a tus campañas.

A continuación, determina cómo te pondrás en contacto con ellos. En el caso de los microinfluencers, podrías contactarlos directamente a través de un mensaje privado en la misma plataforma. En el caso de los más consolidados, haz clic en su perfil y puede que encuentres la información de contacto para solicitudes comerciales en su biografía. También pueden tener un enlace a un sitio web que indica colaboraciones con las marcas.

Summer Rayne Oakes tiene una presencia multicanal, lo que es una ventaja para sus socios de marca. En este video en particular, colaboró con Gardener’s Supply Company para obsequiar un producto. La marca obtiene mayor visibilidad con los seguidores de Summer y ella los mantiene interesados con un producto interesante. Incluso si no ganan, se les presentó un nuevo producto.
5. Revisa y afina tu estrategia
Incluso si su campaña de marketing de influencers ya está en marcha, deberías ya tener fechas predeterminadas en las que medirás su progreso. La siguiente parte de esta guía incluirá cómo monitorear tus resultados. No todas las campañas son exitosas pero, con suerte, aprenderás con cada una que crees.
Cómo monitorear campañas de marketing de influencers
Existen algunas formas de medir el éxito de tu campaña. Puedes crear un hashtag específico, como #SproutPartner, para monitorear el desempeño de tus influencers. El Sprout Smart Inbox te facilita analizar de qué se está hablando en relación con hashtags específicos, u observar menciones de palabras clave específicas en Twitter.

Si estás buscando obtener más ventas, obsequiar códigos de afiliados o monitorear enlaces es una forma fácil de ver cuánto se está generando con los influencers.

Los reportes de Sprout te facilitan etiquetar publicaciones relacionadas con campañas. Usa esta función para comparar cuál es el desempeño de estas publicaciones.
Conclusión
Los influencers llegaron para quedarse, pero la forma en cómo se ve y opera el mundo del marketing de influencers ha cambiado muchísimo en poco tiempo, y en cinco años puede ser completamente diferente a como es en la actualidad. Esta guía te ayudará a comenzar a desarrollar tu estrategia pero, al igual que con cualquier estrategia social, es importante estar listo para el cambio.

Sin embargo, aun cuando hay algunas consideraciones particulares cuando se trabaja con influencers, establecer una campaña es igual que con la mayoría de las campañas de marketing: investigar, establecer un presupuesto, determinar un objetivo, encontrar tus influencers y revisar y ajustar.

Una vez que bajes el ritmo, te puedes encontrar creando tipos adicionales de campañas de marketing de influencers. El éxito es diferente entre las marcas, así que no te rindas si la primera que creas fracasa. Puede que descubras que agregar influencers a tu estrategia de marketing es enormemente benéfico para todos.

¿Qué estrategias han funcionado con tu nicho en lo que se refiere a trabajar con influencers? ¡Compártelo en los comentarios a continuación!