O Facebook é uma rede social preferida pelos profissionais de marketing, não apenas por conta do grande número de usuários que ela representa, mas também pelo seu conjunto de análises incrivelmente perspicazes. É importante ser capaz de analisar os clientes e seu comportamento em um nível micro devido ao algoritmo em constante mudança do Facebook e as implicações para seu conteúdo e negócios. Se você se recusar a adaptar sua abordagem com base nessas informações, estará condenado à obscuridade no feed de notícias.

Uma análise profunda do Facebook não deve ser uma situação única. O ideal é que você audite seus esforços a cada poucos meses, no máximo. Mas não se sinta culpado se isso não fez parte de sua estratégia de mídia social até agora – não há tempo melhor que o presente para começar um novo hábito.

Recursos do Sprout mencionados nesta publicação:

Relatórios de análise de vídeo do Facebook
Relatório de análise de concorrentes do Facebook
Relatório de páginas do Facebook

Aqui está um guia passo a passo sobre como conduzir uma análise profunda do Facebook:
1. Analise seus concorrentes
Os dados do Facebook Insights anexados à sua página de negócios do Facebook oferecerão uma grande variedade de informações, mas é uma boa ideia começar sua análise do Facebook observando seus concorrentes.
Encontre seus concorrentes
Para esta parte de sua análise do Facebook, existem três tipos de publicações que você deve examinar para obter informações: publicações relacionadas ao seu setor, publicações de seus concorrentes e suas próprias publicações. Se você não tiver certeza de quem é seu concorrente, aqui estão algumas estratégias para serem incorporadas durante a sua pesquisa:

Encontre-os no Google. Use o Google para pesquisar frases-chave relacionadas ao que você faz. Se o seu negócio não for local, você pode usar os termos de pesquisa que melhor descrevem seu setor.
Veja quem seu público segue. Confira as outras marcas que o seu público segue nas redes sociais e observe as que mais se assemelham à sua empresa.

Analise o que eles estão fazendo
Depois de identificar seus principais concorrentes:

Escolha entre 3 a 5 maiores concorrentes para comparar seus esforços.
Reúna informações sobre eles, incluindo as redes sociais que usam, o tamanho de seus seguidores, com que frequência eles publicam e como são seus números de engajamento.

A análise manual do concorrente é um processo tedioso. Mas com o Sprout Social, os usuários têm acesso ao nosso Relatório de análise de concorrentes do Facebook. Este relatório compartilha números de crescimento de público, para que você possa rastrear a contagem de fãs por dia, bem como o volume de mensagens para conferir o quão ativa está a competição no Facebook.

Talvez o aspecto mais útil da análise seja o gráfico de volume de mensagens que inclui o volume geral de publicações, um detalhamento dos tipos de publicação, engajamento total e engajamento por publicação. Esses dados irão ajudá-lo a comparar seus esforços com os concorrentes e podem oferecer alguma motivação para renovar suas campanhas na plataforma.

Poucas coisas são mais motivadoras do que os números de sua concorrência encarando você.
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A escuta social permite que você participe de conversas sobre produtos específicos e tendências do setor.

Descubra como você e seus concorrentes estão sendo discutidos e o que seu público-alvo está comentando antes de qualquer outra pessoa.

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2. Reúna seus dados
Agora que você tem alguns benchmarks e uma ideia do que sua concorrência está fazendo, é hora de uma auto-reflexão. Nesta etapa, você obterá dados sobre sua marca por meio do Facebook Insights ou do Sprout Social.

Acessar o Facebook Insights é simples: basta ir ao Gerenciador de páginas do Facebook e clicar em Informações. O intervalo de dados padrão exibido no Facebook Insights é de 28 dias, mas você pode alternar para atender às suas necessidades.

Se desejar fazer download dos dados para analisá-los ou manipulá-los fora da plataforma do Facebook, clique na guia Visão geral e em Exportar dados. Haverá uma pop-up mostrando três tipos de dados que você pode exportar: dados de página, dados de publicação e dados de vídeo, bem como um intervalo de dados para quando você deseja as suas Informações. Nossa recomendação? Baixe tudo.

O que cada item exportado inclui?

Os dados da página mostram as principais métricas da página para engajamento, como fontes e detalhes do público.
O Post Data oferece métricas para alcance e impressões de publicações.
Os dados de vídeo exibem suas principais métricas de vídeo, como número de visualizações: exclusivas, pagas e orgânicas.

Se você não quiser lidar com o processo de download e interpretação de vários conjuntos de dados, também pode realizar sua análise do Facebook com o Sprout Social. Os novos usuários podem fazer um teste gratuito de 30 dias sem inserir informações de cartão de crédito.

No Sprout, depois de se inscrever e conectar sua conta do Facebook, você irá executar um relatório de páginas do Facebook.

Depois de ter todos os dados à sua frente, é hora de mergulhar fundo em sua análise do Facebook.

3. Analise os dados da sua página do Facebook
Depois de reunir todos os seus dados, é hora de mergulhar nos números. É melhor dividir isso em duas partes diferentes. Primeiro, daremos uma olhada nas métricas de nível de página e, em seguida, analisaremos o desempenho de cada publicação.

Antes de tentar dar sentido a todos esses dados, é útil definir alguns indicadores de desempenho (KPIs) chave que são importantes para o seu negócio. Por exemplo, se você estiver usando sua página do Facebook para direcionar o tráfego para seu site, um de seus KPIs pode estar relacionado a cliques em links. No entanto, se você estiver focado em construir uma comunidade, defina um KPI para estatísticas de engajamento.

Se você estiver usando o Facebook Pages Report do Sprout, poderá mostrar seus KPIs personalizados no topo do relatório em um resumo. Dessa forma, sua atenção permanecerá focada nas métricas mais relevantes para o seu negócio.

Embora haja uma tonelada de métricas que você poderá analisar, nós reduzimos a lista para algumas das principais métricas que consideramos indicarem um conteúdo forte e uma estratégia social de sucesso.
Curtidas do Facebook
Refere-se ao número de pessoas que clicam no botão “Curtir” em uma de suas publicações. As curtidas do Facebook são um indicador claro de que alguém está curtindo seu conteúdo de mídia social. Essa é uma métrica que você deve sempre trabalhar para aumentar, pois mostra que as pessoas têm alguma conexão básica com o conteúdo que você está publicando.

A guia Lifetime Likes mostra as curtidas gerais da página no período que você designou. Você pode usar os dados nesta guia para identificar dias específicos em que as curtidas aumentaram. Comparando os dados desta página com os dados de publicação, você poderá identificar publicações específicas que resultaram em uma boa resposta do seu público, o que pode estar relacionado a um aumento nas curtidas de página.

Use a guia Novas curtidas diárias vs. Novas descurtidas diárias para determinar seu número líquido de curtidas para o dia e determinar os dias em que você teve mais curtidas. Você também pode fazer referência cruzada com os dados das publicações para identificar quais publicações não parecem repercutir em seu público.

Por último, dê uma olhada na guia Onde ocorrem as curtidas na sua página para obter informações sobre onde as pessoas “curtiram” sua página. Mais do que provável, a maioria das pessoas curtiu sua página de forma direta, mas vários fãs podem ter vindo de outras fontes, como um botão do Facebook em seu site. Saber disso é útil para conectar seus esforços de marketing digital entre canais.

No Sprout, você pode usar seu relatório Audience Growth para conferir a tendência do número de curtidas ao longo do tempo, bem como descurtidas. Ajudamos você a comparar curtidas orgânicas e pagas, avaliar curtidas por perfil e também em relação ao total de fãs. Você poderá selecionar as métricas que deseja visualizar e conferir os detalhamentos ou comparações por dia.

Usuários engajados
Os Usuários engajados referem-se ao número de pessoas que clicaram em qualquer lugar de sua publicação, sem gerar uma história, mais o número de pessoas exclusivas que criaram uma história sobre a publicação de sua página. Esta é uma ótima métrica para aumentar porque significa que as pessoas estão criando suas próprias histórias exclusivas sobre as suas publicações.
Estatísticas de vídeo
Os dados da página também incluem estatísticas sobre o conteúdo do seu vídeo e como os usuários interagem com ele.

Para acessar esses dados, verifique a guia Total de visualizações do vídeo (diária, semanal, 28 dias), visualizações pagas e orgânicas. Há também uma guia com os dados do Número total diário de vezes que um vídeo foi visualizado novamente, que é o número de vezes que um vídeo foi reproduzido após a reprodução inicial. Mais de uma reprodução por pessoa indica que as pessoas voltaram à sua página para conferir o vídeo.

Outra guia a ser considerada em sua análise do Facebook é o Total de Visualizações Diárias de 30 segundos, que mostra o número de vezes que um usuário assistiu a um vídeo por pelo menos 30 segundos, com dados adicionais sobre quantas pessoas assistiram ao final de um vídeo. Ambas as métricas são úteis para entender se o seu conteúdo era ou não interessante o suficiente para justificar mais do que um olhar superficial.

Seu relatório Sprout tem uma seção dedicada a métricas de vídeo e oferecerá dados adicionais de desempenho de vídeo, incluindo tempo de exibição de vídeo, tempo de exibição de vídeo pago vs. orgânico, tempo de exibição parcial de vídeo, tempo médio de visualização de vídeo e muito mais.

4. Analise suas publicações no Facebook
Ao observar o desempenho de publicações individuais, analisaremos as métricas de alcance e engajamento. Aqui está uma análise do que cada um inclui:

O Post Reach (Alcance da publicação) compartilha estatísticas básicas de publicação, como impressões, usuários engajados, consumo e visualizações de vídeo.
O Post Engagement (Engajamento da publicação) compartilha estatísticas básicas de engajamento, como usuários engajados, consumo e feedback negativo.

Alcance
De acordo com o Facebook, “Alcance da publicação é o número de pessoas (únicas) que viram sua publicação. Sua publicação conta como alcançando alguém quando é exibida no Feed de notícias.”

O número de impressões é semelhante ao alcance, mas se refere ao total de visualizações da publicação. Obviamente, ambas as métricas são importantes para focar no aumento, pois quanto mais pessoas você alcança, mais clientes em potencial estão vendo suas publicações.

O algoritmo que o Facebook usa para decidir o que mostrar no feed de notícias de cada usuário é conhecido como “Edgerank” e é composto de vários fatores diferentes. Para manter as coisas simples para este tópico de análise do Facebook, suponha que suas publicações ganharão mais alcance com um aumento nos cliques, compartilhamentos, comentários e curtidas.

Observe o alcance da publicação e identifique saltos e picos na coluna Alcance. Você também pode conferir os tipos de publicações que geram essas curtidas, bem como seus permalinks (se quiser consultar a publicação completa).

Você pode usar as impressões do Sprout no Facebook para conferir padrões em impressões orgânicas, pagas e virais, bem como o número de pessoas que seu conteúdo alcançou. Divida os dados para comparar impressões e alcance de conteúdo orgânico pago e medir a média por perfil.

Comentários, curtidas e compartilhamentos
Existem três maneiras principais de as pessoas se envolverem com suas publicações:

Comentário
Curtidas ou reações
Compartilhamento

Analisar essas métricas o ajudará a determinar quais publicações repercutem melhor com o seu público. Após saber quais publicações funcionaram, pegue o que puder delas para duplicar esse sucesso.

Compartilhamentos
Mais do que curtir ou comentar, uma pessoa compartilhar uma de suas publicações no Facebook é um forte indicador de que a sua publicação realmente repercute neles. Afinal, eles não iriam transmiti-la com seu selo de aprovação a seus amigos e seguidores, a menos que realmente atingisse uma compatibilidade. Quando se trata de compartilhamento, os usuários podem:

Compartilhar em sua própria linha do tempo
Compartilhar na linha do tempo de um amigo
Compartilhar em uma página que eles administram
Compartilhar em uma mensagem privada
Compartilhar em um grupo

Não importa como os fãs compartilham seu conteúdo, essa ação alimenta a pontuação do Edgerank para aquele trecho de conteúdo e, por sua vez, aumenta o alcance da publicação.

Observar as publicações com maior compartilhamento ajudará a identificar as que são mais compartilhadas. Além disso, permite que você continue elaborando conteúdo que as pessoas serão compelidas a compartilhar.
Comentários
Os comentários permitem que você receba feedback direto do público sobre o seu conteúdo. Nem todos os comentários são positivos, e os comentários negativos podem ser um indicador de que você deve parar e repensar o conteúdo que está publicando.

Os comentários positivos e o engajamento indicam que o seu conteúdo está repercutindo em seu público. Independentemente da conotação, mais comentários significam mais combustível para o algoritmo Edgerank. Não fique tentado a publicar conteúdos, especialmente se você souber que são um pouco arrojados, sem monitorar cuidadosamente o que acontece a seguir e intervir, se necessário, para lidar com sentimentos negativos.
Cliques de link e publicação
À medida que seu conteúdo começa a atrair engajamento, naturalmente começa a resultar em mais alcance. Desde que as suas taxas de cliques permaneçam constantes, você observará um aumento no total de cliques em suas publicações ou cliques em seu site.

Na guia Lifetime Post Consumers by Type (Consumo de publicações por tipo), você pode conferir essas estatísticas que compõem a métrica de consumo do Facebook: cliques para reproduzir, cliques em links, outros cliques (curtidas, comentários ou compartilhamentos que geram Histórias) e visualizações de fotos. São publicações em que as pessoas demonstraram disposição para agir.

Para uma visão rápida de quais publicações recebem mais cliques, use as principais publicações do Sprout no Facebook e escolha “Cliques em publicações” em uma lista suspensa de métricas. Você poderá conferir as três principais publicações por cliques, além de poder manipular essas métricas para conferir as principais publicações por engajamento, reação, compartilhamentos ou até mesmo visualizações de vídeo. Defina o que torna uma publicação bem-sucedida para você e filtre por essa métrica.

5. Faça a si mesmo as perguntas certas
Agora que você dispõe de algumas informações sobre como interpretar os dados corretamente, use estas perguntas para auxiliar na orientação da sua análise do Facebook.
Que tipo de mensagem repercute?
Um dos principais motivos para realizar uma análise do Facebook é descobrir quais dentre os seus conteúdos têm o melhor desempenho. Em seguida, use esse conhecimento para orientar sua estratégia de copywriting.

Logo abaixo da seção de publicações principais do Facebook de seu relatório, você poderá conferir um link para o Post Performance Report (Relatório de desempenho da publicação). Este é um relatório dedicado que o ajudará a entender o desempenho de cada publicação individual que você criou.

Selecione entre mais de 90 métricas para adicionar ao seu relatório e garantir que ele seja personalizado de acordo com seus indicadores de sucesso. Você pode obter informações tão granulares quanto “impressões não virais” ou “reações incríveis”. Em seguida, clique em sua métrica de desempenho principal na parte superior para classificar pelas partes de conteúdo de melhor desempenho. Estude essas publicações para conferir o que todas têm em comum.
Quais é o tipo de publicação mais compartilhada?
Em geral, as publicações do Facebook são divididas em quatro categorias. Além disso, sua taxa de engajamento irá variar de acordo com o que seu público prefere.

Texto ou status
Fotos
Links
Videos

Você pode usar o relatório Publishing Behavior do Sprout para conferir uma análise dos tipos de publicação que você compartilhou.

Embora seja importante tirar proveito das vantagens de cada tipo de publicação, você também deve favorecer o estilo com o qual seu público se engaja.
Quem são os seus usuários do Facebook?
Compreender a divisão demográfica de seu público no Facebook é uma informação poderosa que pode ajudar a informar sobre quais tipos de produtos ou conteúdo você publica e como você os posiciona.

Localize a guia Facebook Audience Demographics (Dados demográficos de público do Facebook) em seu relatório e observe a divisão por idade e sexo.

Dica profissional: associe suas informações demográficas pessoais a todas as informações demográficas de redes sociais para conferir se há mais redes das quais você poderia se beneficiar.
Onde estão os seus usuários do Facebook?
Conforme as empresas e sites de mídia social se tornam globais, a ideia de segmentação geográfica se tornou muito popular. Distribuir conteúdo diferente para membros do público do Facebook em locais diferentes é algo que os grandes profissionais de marketing do Facebook devem sempre considerar.

Na mesma guia Dados Demográficos onde você encontrou suas informações demográficas, role para baixo para conferir onde seu público está localizado e o número médio de pessoas alcançadas em cada país.

Descubra onde seus clientes estão localizados e direcione para esses locais com conteúdo relevante. Você também pode tentar segmentar os locais que não visualiza para construir mais conhecimento da marca em áreas que estão deficientes.
Quando você deve publicar no Facebook?
A maioria dos profissionais de marketing de mídia social fica intrigada saber o melhor dia para publicar no Facebook. Existem vários estudos e recomendações sobre a melhor época para publicar no Facebook. Nossa própria pesquisa mostrou que as tardes tendem a gerar mais engajamento. No entanto, depende muito do seu negócio e do seu público.

Para descobrir isso de forma definitiva, analise seu relatório Facebook Publishing Behavior do Sprout. Se tiver uma quantidade limitada de conteúdo ou não gosta de publicar todos os dias da semana, use essas informações para escolher os melhores dias para fazer com que seu público compartilhe suas publicações.
6. O que fazer após verificar os dados da página e da publicação
Realizar uma análise profunda do Facebook é realmente apenas o passo fundamental para melhorar seus esforços de marketing de mídia social. O que realmente importa é o que você faz com esses dados. Após ter os números em mãos, aqui estão algumas etapas importantes a serem seguidas, com a sua concorrência em mente:

Conduza uma análise SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças).
Identifique as lacunas ou oportunidades de melhoria ao fazer a comparação, e seus próprios esforços de conteúdo.
Procure oportunidades de fazer algo que ninguém mais está fazendo.

E ainda mais importante, encontre inspiração, mas nunca copie. Cada presença na mídia social é diferente, então o que funciona para uma empresa pode não funcionar para outra. Além disso, seria muito fácil para os clientes em potencial perceberem um comportamento de imitador e serem desestimulados por ele.
Conduza a análise de sua marca no Facebook
Analisados em profundidade, os dados do Facebook Insights oferecem uma riqueza de informações que, à primeira vista, podem ser um pouco difíceis de classificar. Seguir a abordagem guiada apresentada no artigo pode ajudá-lo a percorrê-la habilmente e encontrar os dados mais pertinentes para melhorar sua presença no Facebook e avançar em metas de negócios específicas.

O foco nas estatísticas-chave durante a comparação com os seus concorrentes (e até mesmo seus próprios esforços anteriores) o ajudará a encontrar o sucesso contínuo na plataforma.

Que dicas adicionais você poderia sugerir para aqueles que estão prestes a fazer uma análise profunda do Facebook? Envie tuítes sobre as suas ideias em @SproutSocial, e nós compartilharemos as melhores informações!