Como mensurar o valor das redes sociais

O retorno sobre o investimento tem sido sempre um dos temas mais debatidos no departamento de marketing. John Wanamaker, um comerciante do século 18 e 19 muito bem-sucedido, é creditado por criar a frase: “metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade”.

O retorno sobre o investimento em redes sociais não é diferente. Qual é o valor de uma curtida? Qual o retorno obtido de um retweet? Estes são os tipos de questões que muitas vezes surgem quando se está tentando descobrir como as redes sociais compensam para o seu negócio.

Entretanto, essas questões não esclarecem o verdadeiro valor das redes sociais. A fim de descobrir o valor real das redes sociais em sua organização, é preciso refletir tanto sobre o relacional quanto você reflete sobre o transacional.

O retorno sobre o investimento em redes sociais não é apenas transacional

Isto não significa que uma abordagem transacional seja completamente irrelevante para o retorno sobre o investimento em redes sociais. Ela é muito relevante. No entanto, uma grande parte do valor das redes sociais não aparecem imediatamente. Por exemplo, um possível cliente com quem compartilhou um artigo no Twitter pode voltar e comprar de você três meses depois, porque ele salvou o seu conteúdo. E se ele clicou em um anúncio do Google, o crédito será dado ao Google, mesmo que as redes sociais tenham contribuído para a conversão.

Em uma perspectiva tradicional, esta é a maneira em que o retorno sobre o investimento das redes sociais é visto:

Um usuário clica em um link no seu Tweet e, em seguida, faz uma compra.

Infelizmente, isso raramente acontece. O retorno sobre o investimento em redes sociais se parece mais com o que segue:

Você desenvolve a familiaridade com os usuários ao compartilhar vários posts úteis nas redes sociais. Com o tempo, eles começam a conhecer, gostar e confiar em você. Eventualmente, eles podem fazer uma compra. Ou eles compartilham seu conteúdo com um amigo que faz uma compra. Ou algo que você compartilha é selecionado por uma autoridade que o vê e o compartilha com seus seguidores e, assim, você obtém exposição a um novo público.

O ponto é: o retorno sobre o investimento de redes sociais não é tão previsível como se poderia imaginar.

A conexão direta entre a rede social e um novo cliente pode não ser sempre tão direta como uma campanha de compra na mídia ou Google Adwords. Contudo, o retorno que você recebe do Facebook, Twitter, Instagram e outras redes pode ser tão bom quanto, se não melhor que os canais de marketing “tradicionais”.

As redes sociais impactam mais do que apenas as redes sociais

Quando se fala sobre o valor das redes sociais, é preciso considerar também o valor que elas trazem a outros aspectos da sua empresa. Em se tratando de conhecer mais o público-alvo , de forma que você possa melhor atendê-lo, desenvolver o reconhecimento da sua marca ou promover retenção dos clientes existentes, as redes sociais possuem agora uma participação em quase todas as partes do seu negócio que envolve clientes.

O problema é que alguns profissionais de marketing não têm certeza de como, nem por onde, começar quando se trata de provar o valor das redes sociais. Entretanto, acreditamos que podemos ajudar com isso.

Em primeiro lugar, você precisa definir suas metas. O que deseja alcançar nas redes sociais? Abaixo, estão apenas alguns exemplos:

• Obter mais tráfego
• Desenvolver o reconhecimento
• Conquistar leads ou vendas
• Reter e atender clientes atuais

As suas metas podem ser uma combinação destas acima, ou talvez alguma que não mencionamos, e isso também é bom. O ponto é: o retorno sobre o investimento nas redes sociais será diferente, dependendo do que você está tentando alcançar. No entanto, só por que você não especificou uma meta não significa que não esteja obtendo alguns dos benefícios inerentes que as redes sociais proporcionam ao seu negócio. Apresentamos uma perspectiva mais profunda sobre como determinar o retorno sobre o investimento em redes sociais com base em suas metas:

Obter mais tráfego

Com mais de 31% de todo o tráfego agora vindo das redes sociais, as marcas precisam começar a considerá-las como uma prioridade. Há apenas três anos, as redes sociais eram responsáveis por impulsionar apenas 22% de todo o tráfego.

A constatação aqui é que, mais do que nunca, os consumidores contam com as redes sociais para encontrar o conteúdo. Também é um fator representativo a forma como as pessoas consomem informações hoje em comparação a 15 anos atrás. Em um mundo onde 62% das pessoas procuram saber as notícias por meio das redes sociais, a sua marca não pode se dar ao luxo de ser inexistente no Twitter, Facebook e outras redes.

As redes sociais continuam a provar que são um dos maiores geradores de tráfego valioso. Além disso, uma das maiores vantagens de impulsionar o tráfego a partir das redes sociais, ao contrário de outras fontes, é a criação de uma marca forte, além dos benefícios do reconhecimento obtida em conjunto com isso.

Quando as pessoas encontram o seu site através da pesquisa ou de um anúncio pago, elas podem obter as informações desejadas e esquecer completamente você. Já nas redes sociais, as pessoas podem começar a seguir você com um simples toque de um botão, o que oferece benefícios e oportunidades em longo prazo para interagir novamente com elas várias vezes.

Uma vez que consiga que alguém comece a seguir sua marca, você continua a compartilhar conteúdo com esta pessoa regularmente. Em vez de ficar na expectativa e esperar que clientes potenciais ou consumidores visitem o seu site quando estiverem prontos para comprar, a sua marca já será “top of mind”.

E para somar a isso, o tráfego em redes sociais se torna cada vez mais valioso ao longo do tempo. Conforme o seu público se torna mais familiarizado com a sua marca, ele desenvolverá confiança na marca e será mais inclinado a comprar suas ofertas.

As redes sociais são uma maneira de apresentar sua marca às pessoas, bem como uma forma de cultivá-las ao fornecer conteúdo útil e educacional.

Como encontrar as informações no Sprout

Cada artigo compartilhado no Twitter, Facebook ou LinkedIn a partir do Sprout é automaticamente rastreado. Isso permite observar exatamente de onde vem o tráfego quando as pessoas clicam em seus links. Isso também é dividido por rede. Você pode acessar este relatório, conectando sua conta do Google Analytics diretamente ao nosso aplicativo.

Meça suas melhorias no tráfego social ao longo do tempo e observe como ele corresponde com o crescimento dos negócios. Você pode usar o Sprout para gerar relatórios e compartilhar conhecimentos com outras pessoas da sua equipe.

Desenvolver o reconhecimento

As redes sociais são uma excelente maneira de desenvolver o reconhecimento da marca. Com milhões de usuários ativos espalhados pelo Facebook, Twitter, Instagram e outras redes, o alcance obtido em redes sociais é incrível e é mais credível quando vindo de uma fonte confiável. Isso torna a plataforma perfeita para contar a história da sua marca, que é um dos principais determinantes de como os consumidores compram atualmente.

As pessoas não querem somente comprar de empresas por que possuem bons produtos e serviços. Elas querem saber o que sua marca representa, além do que ela vende. Na verdade, 66% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas dedicadas ao bem social e ambiental.

Usar as redes sociais para que as pessoas vejam o que acontece por trás dos bastidores e, assim, compreender mais sobre a sua empresa, cultura e o que você representa. Isto não precisa ser uma causa social, mas as pessoas querem saber de quem estão comprando.

Por exemplo, a WeWork coloca prioridade em capacitar empreendedores e inovadores, bem como tornar seus espaços trabalho colaborativo uma parte da comunidade. Eles usam o Instagram para mostrar os princípios da sua marca e mensagens de forma autêntica, que por sua vez, atraem clientes que compartilham princípios similares.

Além disso, as redes sociais é o lugar onde as pessoas falam aos seus amigos sobre suas marcas e produtos favoritos. Dois terços dos norte-americanos afirmam que são mais propensos a comprar um produto depois que um amigo ou membro da família tenho compartilhado o produto nas redes sociais. Assim, nem precisamos dizer: é uma ótima maneira de desenvolver o reconhecimento. Mas como é possível acompanhar isso?

Como encontrar as informações no Sprout

Comece por identificar algumas palavras-chave associadas à sua marca. Estas podem ser o nome da empresa, uma hashtag da marca ou os nomes dos produtos originais vendidos.

Certifique-se de usar apenas as palavras-chave e frases especificamente associadas à sua marca. Por exemplo, a Best Buy provavelmente não deseja acompanhar “teclados da Dell”, já que essa é uma frase associada a outras marcas e empresas. Porém, Geek Squad é termo da marca que provavelmente as pessoas estão mais usando para se referir a sua marca, de modo que faz mais sentido acompanhá-la.

Assim, você pode adicionar palavras-chave específicas no Relatório de Monitoramento do Twitter do Sprout para iniciar o acompanhamento.

As ferramentas de monitoramento de redes sociais do Sprout permitirão observar a participação da sua marca em cada palavra-chave de forma que se possa acompanhar seu desenvolvimento ao longo do tempo.

Um excelente tática que se pode usar para obter uma ideia mais clara de como a marca está se desenvolvendo nas redes sociais é criar uma hashtag da marca. Por exemplo, a Nike promove a hashtag #justdoit no Twitter e no Instagram. Ela pode monitorar o uso dessa hashtag por outros usuários para ter uma ideia do quanto o reconhecimento da sua marca está crescendo.

Isso também é útil em nível de campanhas. Durante o lançando um novo produto, é provável que você esteja fazendo diversas promoções em vários canais como rádio, difusão em redes sociais, publicidade digital, entre outros. Se tiver uma hashtag da marca para acompanhar seus esforços, você pode usar as redes sociais para medir o censo geral de seu público.

Esteja presente onde as pessoas falam

Lembre-se, as pessoas obtêm informações e conteúdo de vários canais, mas as redes sociais são onde eles vão falar sobre isso.

Poucas marcas aproveitam essa abordagem melhor do que a Netflix. A empresa de streaming de vídeo geralmente cria hashtags da marca ao promover uma nova série ou filme que está sendo adicionado à sua plataforma.

As hashtags ajudar a aumentar os comentários e desenvolver a antecipação de novos lançamentos. Por sua vez, isso leva a publicidade boca a boca, coletas de mídia e menções de influenciadores. Assim, as redes sociais não só tornam mais fácil criar campanhas multicanais, mas também ajudam a medir o sucesso das campanhas que envolvem vários canais.

Impulsionar leads ou vendas

Falamos sobre o quanto as redes sociais podem ser benéficas para direcionar o tráfego ao seu site. Mas uma vez que as pessoas cheguem, o valor começa entrar em ação porque os seguidores das redes sociais não têm medo de comprar. Na verdade, o nosso relatório Índice do terceiro semestre de 2016 constatou que 57% dos usuários são mais propensos a comprar de uma marca que seguem nas redes sociais.

Comece se concentrando em primeiro desenvolver um público engajado nas redes sociais, e os lucros serão mais propensos na sequência.

Os seus seguidores não são apenas mais propensos a comprar, como também podem gastar mais. A J.Crew identificou que seus seguidores nas redes sociais gastam o dobro em comparação aos seus outros clientes.

Como encontrar as informações no Sprout

Há um equívoco comum de que é impossível vincular as redes sociais às receitas. Entretanto, com o acompanhamento e atribuição adequados, isto é possível.

No Sprout Social, criamos um guia completo sobre como fazer isto, o qual você pode encontrar aqui.

Retenção de clientes atuais

E se houvesse uma maneira que permitisse ver exatamente o que seu público-alvo ou clientes existentes desejam da sua marca? Não somente isso, mas também saber mais sobre o que eles mais gostam, além dos produtos e serviços que você vende. O quanto essas informações seriam valiosas para você? Muito, certo?

Você pode obter estas informações e muito mais a partir das redes sociais.

Seus clientes estão constantemente tweetando sobre as experiências que tiveram com a sua empresa e postando fotos no Instagram com seus produtos favoritos. Na verdade, o Índice do segundo trimestre de 2016 observou que as redes sociais são a escolha número 1 dos clientes que buscam o atendimento ao cliente. É isso mesmo, os seus clientes estão usando as redes sociais para falar diretamente com você, a fim de resolver problemas e criar excelentes experiências.

Também observamos um pequeno aumento no número de pessoas que usam as redes sociais para entrar em contato com as marcas. Nossos dados mostram o número de mensagens enviadas às marcas que exigem uma resposta aumentou 18% entre 2015 e 2016.

Isso transforma as redes sociais na plataforma perfeita não só para conquistar clientes, mas para manter os clientes existentes.

Valor não apenas em novos clientes

Quando os profissionais de marketing pensam sobre o valor das redes sociais, eles geralmente pensam em termos de aquisição de novos clientes. No entanto, considere o valor em manter seus clientes existentes em comparação ao custo de aquisição de novos clientes.

Porém, é preciso tomar cuidado. Antes da era das redes sociais, quando os clientes estavam insatisfeitos com a sua empresa, eles simplesmente pararam de comprar de você ou comentavam com um vizinho. Um grupo seleto pode deixar um feedback negativo no Yelp, ou em outros sites de avaliações, ou tentar explicar o que eles não gostaram sobre a sua empresa. Mas para a maior parte, você não sente as consequências de um cliente insatisfeito.

Entretanto, atualmente os consumidores se voltam às redes sociais para expressar seus problemas antes que eles oficialmente fechem a porta para fazer negócios com você. Isso significa que você tem a chance de fazer a coisa certa antes de perder um cliente. E como custa algo entre cinco a 25 vezes mais conquistar novos clientes do que manter os clientes existentes, vale a pena o tempo gasto em responder tweets e posts no Facebook de clientes insatisfeitos.

Assim como as redes sociais podem ser usadas para ampliar a mensagem da sua marca, elas podem ter o mesmo efeito sobre as experiências negativas dos clientes com sua empresa. Quando alguém faz tweets ou posts no Facebook esbravejando que está insatisfeito com a sua marca, isto não é mais privado. Eles estão compartilhando essas informações com todos os seus amigos, familiares e, potencialmente, qualquer pessoa on-line que veja isso. Uma situação ruim pode facilmente se transformar em um pesadelo para RP.

Como encontrar as informações no Sprout

Quando seu objetivo com as redes sociais é manter os clientes, uma métrica importante a prestar atenção é o engajamento. Mais especificamente, é preciso considerar e acompanhar sua média das taxas de resposta (quantas mensagens recebe que realmente devem ser respondidas) e média de tempo (quanto tempo sua empresa leva para responder uma mensagem recebida por um cliente).

Esses dois números podem ser acompanhados com o relatório de engajamento do Sprout.

Se houver várias pessoas que lidam com as respostas nas redes sociais, é possível ver seu tempo de resposta individualmente com nosso relatório de equipe.

Tempos de resposta longos ou ignorar por completo as mensagens recebidas pode levar à perda de negócios. Constatamos que, enquanto os clientes esperam uma resposta das marcas dentro de quatro horas, as empresas levam uma média de 10 horas para responder.

Está é a maior razão que justifica a necessidade de reposta pelas marcas nas redes sociais. Quase 30% dos consumidores cujas mensagens enviadas às marcas foram ignoradas são mais propensos a mudar para um concorrente.

Lembre-se, seus clientes estão nas redes sociais, estando você lá ou não. A pergunta que você precisa fazer é “posso me dar ao luxo de perder negócios por não estar ativo nas redes sociais?”

O quebra-cabeças do retorno sobre o investimento resolvido

O valor das redes sociais não precisa ser um mistério indescritível que a sua marca se esforça para resolver. Mude a maneira de pensar sobre como as redes sociais podem beneficiar a sua empresa de um ponto de vista transacional para um ponto de vista mais relacional. Dessa forma, você obterá um panorama muito mais claro sobre o que o retorno sobre o investimento em redes sociais significa para a sua marca e como medi-lo.