Desde contagens de seguidores a porcentagens de engajamento a postagens, o mundo das métricas de mídia social pode ser confuso de se explorar. Além disso, uma nova métrica importante parece ser criada semanalmente.

O que você deve rastrear? É mesmo importante para o seu negócio? Neste guia, mostraremos as métricas mais básicas que toda empresa deve prestar atenção com base em seus objetivos. Eles são generalizados nos canais de mídia social. Os nomes das principais métricas podem variar de um canal para outro, mas vamos abordar as principais medidas que você deseja manter como prioridade em seus KPIs, definição de metas e rastreamento de campanha.

Neste guia, veremos o que são métricas de mídia social, por que são importantes, como encontrá-las e em quais você deve prestar atenção. As especificações que você acompanha variam de acordo com o setor, o negócio e as campanhas. Considere-as como as métricas básicas para desenvolver a sua abordagem de análise de mídia social.

O que são métricas de mídia social e por que você deve rastreá-las?

Seus objetivos de mídia social são o que determina as suas métricas. Para cada objetivo, você precisa de uma métrica relacionada, que ajudará a determinar se a sua estratégia social está atingindo o alvo ou não.

Por exemplo, sua meta de negócios pode ser aumentar as conversões. Portanto, sua meta de mídia social é aumentar as conversões daqueles que visitam seu site por meio de postagens que fazem parte de sua estratégia. Agora que você tem um objetivo em mente, pode identificar claramente quais métricas de mídia social deve medir e um período de tempo para medi-las. Por exemplo, aumentar as conversões das redes sociais em 25% em um período de três meses. Para cumprir essa meta, você decide executar uma campanha que incluirá anúncios, marcação de produtos e influenciadores. Para medir isso, você determina que irá analisar o tráfego social e a métrica da taxa de conversão dessas postagens na análise de seu site.

As métricas de mídia social são importantes porque provam que você pode medir o sucesso de uma campanha, o desempenho de sua estratégia social e, em última análise, se você terá um impacto em seus negócios em geral. Ter essas métricas não apenas lhe oferece a oportunidade de mostrar o impacto de seu trabalho aos executivos, mas fornecer relatórios de métricas de mídia social consistentes pode gerar grandes mudanças para sua equipe social, incluindo incrementos de orçamento e maior acesso a recursos. E, por último, mas não menos importante, as métricas mantêm você ciente do perfil social geral e da saúde da marca – você não tem conhecimento do impacto da sua presença na mídia social até que tenha os dados para respaldá-la.

Medição das métricas de mídia social corretas

Cada plataforma de mídia social tem sua própria análise nativa para você verificar. No Facebook, você as encontrará na guia Insights. No Twitter, você navega para o Twitter Analytics. No Instagram e no Pinterest, você precisará de contas comerciais antes de poder conferir seus dados.

Se você está apenas começando e dispõe de orçamento limitado, visitar esses recursos analíticos nativos individualmente pode ser um bom ponto de partida.

A fim de minimizar o investimento de tempo na obtenção de métricas de todas essas fontes, encontre uma ferramenta de análise de mídia social que se ajuste ao seu orçamento e às suas necessidades. O tempo que você economiza criando relatórios manualmente e reunindo dados de diferentes redes mais do que compensará o dinheiro que você gasta com essas ferramentas.

No Sprout, todos os planos são disponibilizados com relatórios de mídia social prontos para apresentação, filtráveis por plataforma e data. Isso significa que gráficos personalizados e comparações com um intervalo de datas anterior são facilmente acessíveis para você e fáceis de serem apresentados aos líderes de equipe e executivos.

Seja qual for o caminho escolhido, é essencial monitorar e documentar suas métricas em algum lugar de forma consistente e rastrear seu progresso em direção a seus objetivos.

Agora que você conhece seus objetivos e como obter seus dados, restringir as métricas em um mar de opções pode ser um desafio. Os dados sociais são tão vastos. Usamos as conversões como um exemplo. No entanto, o que acontece com algumas das métricas mais leves? Como você deve usá-las? A resposta é conectar as métricas novamente aos seus objetivos. Se você deseja aumentar a conscientização por meio da publicação, quantas impressões você está gerando? Se você está procurando construir uma comunidade, quantas pessoas suas postagens envolvem, em média? Todas as métricas têm significado, trata-se de interpretar o que essa métrica diz a você e traduzir isso em seus objetivos de negócios.

Engajamento: curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques

O engajamento é uma grande categoria abrangente a ser rastreada. Basicamente, tudo se resume ao quanto as contas de público-alvo estão interagindo com sua conta e com que frequência. Cada rede terá algum tipo de métrica de engajamento que é uma soma total de métricas de engajamento menores, como curtidas, comentários e compartilhamentos, e muitos deles têm mais de um tipo de métrica ou convenções de nomenclatura diferentes, como retuítes vs. compartilhamentos.

Altas taxas de engajamento indicam solidez do público (quão responsivo seu público é e quantos são seguidores “reais”), tipos de conteúdo interessantes e conhecimento de sua marca.

No nível granular, você observará diferentes métricas de engajamento:

  • Curtidas, comentários, retuítes, etc.: métricas de engajamento individual como um compartilhamento ou um retuíte somam. Em um relatório do Twitter, você verá um número total de engajamentos por postagem ou perfil.
  • Taxa pós-engajamento: o número de engajamentos dividido por impressões ou alcance. Uma taxa alta significa que as pessoas que veem a postagem a consideram interessante.
  • Menções de conta: menções orgânicas, como @menções que não fazem parte de uma resposta ou marcam uma marca em um story do Instagram sem aviso, indicam um bom conhecimento da marca.

Como a maioria das métricas, observar uma métrica de engajamento pode não fornecer todo o contexto de que você precisa para tomar decisões completas sobre a sua estratégia. Analisar uma combinação de métricas é uma ótima maneira de aprender mais sobre quais alavancas você pode usar para atingir seus objetivos específicos. Por exemplo, uma postagem que recebe muitas curtidas, mas não comentários ou compartilhamentos, nem sempre é ruim. A intenção da postagem poderia ter sido apresentar uma bela imagem e uma legenda que não pretendia ser uma chamada para ação. Mas, se houvesse uma chamada para ação que encorajasse comentários e compartilhamentos, a falta deles poderia significar uma legenda com baixo desempenho.

Analisar o quadro completo é ótimo para planejar sua estratégia, mas ficar de olho em uma métrica em particular pode realmente ajudá-lo a ser mais ágil e dinamizar sua estratégia rapidamente. O relatório de desempenho de mensagens enviadas do Sprout dividirá as métricas de cada postagem, mas também oferecerá uma média ou total no topo de cada coluna. Ao classificá-las, você descobrirá quais postagens recebem mais impressões e quais têm os usuários médios mais engajados. Se o engajamento é o seu objetivo, classificar pelas postagens mais engajadas o ajudará a encontrar semelhanças entre essas postagens, para que você possa determinar quais elementos dessas postagens atraem mais as pessoas e otimizar seu conteúdo futuro.

Conscientização: impressões e alcance

Usados com frequência, mas frequentemente confundidos, as impressões e o alcance são métricas importantes a serem acompanhadas, especialmente se os seus objetivos nas redes sociais estão focados em percepção e conscientização da marca.

Se você estiver usando essas métricas como benchmarks para sua marca, é importante entender a diferença entre alcance e impressões.

No nível da postagem:

  • Impressões são o número de vezes que uma postagem aparece na linha do tempo de alguém
  • Alcance é o potencial de visualizadores únicos que uma postagem pode ter (geralmente sua contagem de seguidores mais as contas que compartilham a contagem de seguidores da postagem).

Embora as impressões possam dizer muito sobre o potencial de seu conteúdo para visibilidade nas redes sociais por conta própria, ainda é importante observar as outras métricas para obter o contexto de desempenho final. Se você tiver vários objetivos de aumento de reconhecimento, mas também de educar seu público, provavelmente desejará uma combinação de impressões e engajamento. Para uma postagem com uma alta contagem de impressões, mas um baixo número de engajamento (e, portanto, uma baixa taxa de engajamento), isso provavelmente significa que sua postagem não foi interessante o suficiente para o público agir depois de vê-la em seu feed. Para uma postagem com uma alta contagem de alcance e alta taxa de engajamento, provavelmente significa que o conteúdo se tornou viral por meio de retuítes e compartilhamentos.

Neste exemplo, o tuíte tem um alcance muito alto porque tem mais de 50 mil retuítes. Para calcular o alcance, precisaríamos somar cada conta que retuitou e a contagem de seguidores. A taxa de engajamento também é alta: possui milhares de Respostas, Retuítes, Curtidas, etc. As análises que não podemos ver na exibição pública incluem cliques para expandir o Tuíte, Citação-Retuíte e visitas de perfil. No entanto, mesmo pelo que podemos ver publicamente, este é um tuíte de grande sucesso.

Compartilhamento de voz: volume e sentimento

O compartilhamento de voz é uma métrica frequentemente usada em relações públicas ou como parte de uma análise competitiva ou campanha de publicidade paga. Indica em quanto da esfera on-line sua marca está participando. Por exemplo, se você é um florista em Toronto, pareceria quantas pessoas estão falando sobre sua marca on-line em comparação com seus concorrentes.

Os recursos de escuta do Sprout ajudam você a entender o volume de discussão de certas palavras-chave. Combinado com um relatório de tendências, você poderá conferir o que é mais frequentemente associado à sua marca e onde pode melhorar ou chamar mais atenção.

Melhorar sua participação de voz é provavelmente uma meta contínua, que você mede por meio de benchmarking ao longo do tempo. As campanhas vêm e vão, mas sua marca é para sempre. A menos que você seja a única empresa em seu campo, nem sempre será capaz de manter a maior participação de voz, mas você pode rastrear como ela diminui e flui ao longo do tempo e considerar os fatores para essas mudanças.

ROI: referências e conversões

O exemplo mais fácil de uma métrica social importante e nosso primeiro exemplo deste artigo. Mais aplicável para empresas com sites ou plataformas de comércio eletrônico, o tráfego de referência social e as conversões estão vinculados às metas de vendas e marketing e, em última análise, às principais metas de negócios. Para rastreá-las, você precisará de uma estratégia de publicação que incorpore o rastreamento UTM e um programa de análise de tráfego do site como o Google Analytics ou um integrado se você estiver em uma plataforma de comércio eletrônico como o Shopify.

No Sprout, você pode vincular sua conta do Google Analytics e ela exibirá as fontes de tráfego e quaisquer menções no Twitter que tenham um link para seu site.

As referências são como um usuário chega ao seu site. Na análise da web, você as verá divididas em fontes. “Social” geralmente é a origem/mídia que você monitorará e, em seguida, é dividida por rede.

Conversões são quando alguém compra algo do seu site. Uma conversão social significa que eles visitaram por meio de um canal de mídia social e, em seguida, compraram algo nessa mesma visita.

Junto com referências e conversões está a taxa de cliques (CTR) em anúncios e postagens. Uma CTR alta significa um anúncio eficaz. Observe que as CTRs diferem enormemente entre setores, redes e tipos de conteúdo. É melhor pesquisar benchmarks do setor antecipadamente, monitorar seus anúncios e ajustá-los em conformidade.

Atendimento ao cliente: taxa e tempo de resposta

Estamos muito focados no desempenho de postagens e contas de mídia social, mas e a experiência do cliente com a sua marca? Além disso, e com relação ao seu próprio desempenho? Quem está observando o gestor de mídia social para ter certeza de que está fazendo seu trabalho bem e que os clientes estão sendo ouvidos em um período de tempo razoável?

É aqui que entram as métricas como taxa de resposta e tempo de resposta. Eles rastreiam a rapidez com que sua equipe está respondendo mensagens importantes e quantas delas estão realmente sendo respondidas. Com relação a contas de vários usuários, você também deve controlar o quanto cada pessoa está fazendo.

No relatório de engajamento do Sprout, você verá uma variedade de métricas que incluem taxa de resposta, e taxa de resposta dividida por dia da semana. Se o objetivo da sua estratégia social é responder a tudo em seis horas e o relatório diz o contrário, então, você saberá no que precisa trabalhar.

O relatório da equipe Sprout mostra as métricas acima, mas classificadas por membros da equipe. Com essas métricas, você poderá conferir quem está excedendo o tempo esperado para responder e quais postagens publicadas estão recebendo mais respostas.

Conclusão

Entre as dezenas de métricas de mídia social que estão disponíveis para você rastrear, compilamos as mais essenciais que são importantes para a maioria dos negócios e objetivos. Para recapitular, as métricas são importantes porque informam se uma campanha ou estratégia é bem-sucedida ao longo do tempo. Você pode encontrar métricas na seção de análise de seu canal nativo ou por meio de um programa completo como o Sprout.

As métricas mais comuns e frequentemente importantes a serem observadas são engajamento, impressões e alcance, participação de voz, referências e conversões e taxa e tempo de resposta. Ao combiná-las, você terá uma visão 360º do seu desempenho nas redes sociais. Com o tempo e novas metas, você adicionará métricas novas e mais diferenciadas para torná-las mais relevantes para o seu negócio.

Quais métricas sociais você considera fundamentais para sua estratégia? Como você as acompanhou ao longo de suas campanhas? Compartilhe conosco em @SproutSocial ou nos comentários!