Come monitorare e migliorare il ROI del tuo marketing su YouTube​​ 

L'assegnazione dell'attribuzione sta diventando sempre più difficile, complicando il calcolo del ROI in tutte le attività sui social media. La diminuzione dei dati di terze parti, ad esempio, rende più difficile vedere come i social media influenzano gli acquisti fuori rete. Per misurare strategie specifiche, come il ROI organico dei social media, servono gli strumenti giusti.​​ 

Oltre alle difficoltà di misurazione, anche il comportamento degli utenti sta cambiando. Con le app di social media che offrono esperienze più ricche, sempre più utenti scelgono di rimanere all'interno dell'app.​​ 

YouTube sta diventando sempre più importante a causa dei cambiamenti nella ricerca organica, del futuro incerto di TikTok negli Stati Uniti e degli aggiornamenti divisivi su altri social media. YouTube sta attirando più utenti, e i creator e i brand lo seguono perché il canale offre spazio per creare i contenuti che il pubblico desidera, pur essendo ricercabile e orientato ai social.​​ 

In questo contesto in continua evoluzione, YouTube offre ai marketer vantaggi distinti:​​ 

• Puoi inserire link cliccabili e tracciabili direttamente nelle descrizioni dei video e nei commenti fissati senza penalità o soppressione dei link.​​ 
• Gli spettatori spesso arrivano su YouTube con l'intento di cercare, pronti a scoprire o agire, il che si traduce in un'elevata intenzione e un maggiore potenziale di conversione.​​ 
• YouTube Analytics fornisce metriche chiave come visualizzazioni, tempo di visualizzazione, coinvolgimento, tassi di clic, fidelizzazione del pubblico e fonti di traffico. Abbina queste metriche al tracciamento UTM e a una piattaforma come Sprout Social per ampliare le tue analisi lungo tutto il funnel, chiarendo il legame tra il coinvolgimento con i video, le visite al sito, le conversioni e l'impatto sul business.​​ 

Questi attributi unici rendono un canale YouTube uno dei pochi luoghi in cui si può misurare chiaramente il ROI tra contenuti a pagamento e organici.​​ 

Sebbene YouTube offra vantaggi unici per ottenere un ROI completo, calcolare il ROI del marketing su YouTube non è quasi mai semplice. Le campagne a pagamento e quelle organiche seguono regole diverse: vengono misurate in modo diverso e mostrano valore su tempistiche differenti. Ma mentre gli input possono variare (spesa pubblicitaria da un lato e tempo e copertura dall'altro) i fondamenti rimangono gli stessi.​​ 

Ecco alcuni passaggi chiave per calcolare accuratamente il ROI a pagamento e organico di YouTube:​​ 

1. Definire KPI chiari.​​ 

I diversi team danno priorità a metriche diverse. I tuoi media a pagamento potrebbero riportare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Il tuo team di crescita potrebbe concentrarsi sulla qualità dei lead, mentre il team brand potrebbe essere interessato al ricordo del brand da parte dei clienti. Nessuno di questi elementi rappresenta un ROI se preso singolarmente, ma ciascuno contribuisce a capire se l'impatto complessivo è positivo.​​ 

I KPI collegano gli obiettivi a livello di team ai risultati aziendali. Il compito è definire quelli giusti in base a come il pubblico si comporta nel processo decisionale. È fondamentale capire come differiscono i KPI tra il marketing a pagamento e quello organico su YouTube.​​ 

KPI di marketing a pagamento su YouTube​​ 

Inizia mappando i passaggi principali tra l'esposizione del pubblico e la conversione. Per le campagne a pagamento, concentrati su queste metriche essenziali e su ciò che rivelano:​​ 

• Tasso di clic (CTR): indica quanto bene la creatività e i messaggi siano in sintonia con il pubblico.​​ 
• Visite della landing page​​  e​​  Compilazioni di moduli: questi KPI possono servire come segnali di conversione nelle fasi iniziali.​​ 
• Costo per acquisizione (CPA): misura il costo di ogni contatto o conversione.​​ 
• Costo per visualizzazione (CPV): indica se la creatività coinvolge gli utenti in modo economicamente conveniente.​​ 

Ma i percorsi dei clienti sono complessi. Il percorso per fare clic su un pulsante di pagamento è raramente lineare, il che rende essenziale il modello di attribuzione e spiega perché misurare le campagne organiche è ancora più complicato rispetto a quelle a pagamento.​​ 

KPI organici di YouTube​​ 

I contenuti organici spesso implicano un percorso del cliente non lineare e un ciclo di vendita più lungo. La maggior parte degli utenti non scopre un video e fa clic immediatamente su un link di acquisto.​​ 

Ma questo non significa che i contenuti organici non influenzino il ROI dei social media; significa solo che i KPI devono riflettere cicli più lunghi e un impatto più ampio. L'attribuzione e il media mix modeling (MMM) sono fondamentali. Per fare ciò, occorre concentrarsi sull'identificare i segnali che suggeriscono un valore a lungo termine.​​ 

• Traffico da referral: indica se i video stanno generando visite alle risorse digitali di tua proprietà.​​ 
• Crescita degli abbonati: mostra l'interesse del pubblico nel tempo.​​ 
• Tassi di completamento: aiuta a segnalare quale parte del pubblico si trova in una particolare fase di acquisto.​​ 

Ad esempio, se gli utenti che interagiscono con demo o contenuti educativi hanno maggiori probabilità di convertire in un secondo momento, metriche chiave come il completamento dei video e il tempo di visualizzazione diventano KPI significativi.​​ 

2. Configura il monitoraggio e l'attribuzione​​ 

Per misurare il ROI, devi raccogliere i dati giusti e collegarli allo strumento di analisi utilizzato dai tuoi team di marketing e leadership per valutare le prestazioni. Sfrutta i modelli di attribuzione e il marketing mix modeling con questi dati per analizzare quali contenuti funzionano (o no).​​ 

Le informazioni ricavate da questi modelli sono accurate solo quanto i dati che inserisci. Per assicurarti che siano i dati corretti, acquisisci familiarità con gli elementi di tracciamento e attribuzione:​​ 

• I modelli di attribuzione assegnano il merito a diversi punti di contatto nel percorso dell'acquirente. Piattaforme come Tableau, Google Ads e GA4 includono funzionalità di attribuzione, ma serve un tracciamento pulito e strutturato affinché funzionino.​​ 
• Il MMM utilizza le statistiche per analizzare i dati storici delle prestazioni su tutti i canali per valutare quanto ciascuno contribuisca ai risultati aziendali. Questi modelli sono generalmente sviluppati da team di analisi o fornitori e sono particolarmente utili per comprendere l'impatto delle attività organiche.​​ 

Monitoraggio e attribuzione a pagamento di YouTube​​ 

Per le campagne a pagamento, inizia assicurandoti che ogni link sia tracciabile e associato ai metadati della campagna di marketing. Ecco come fare:​​ 

• Aggiungi parametri UTM ai link usando uno strumento di social media come Sprout, acquisendo dettagli su fonte, mezzo e contenuto.​​ 
• Usa YouTube Ad analytics per monitorare il ROAS, il costo per clic e le conversioni post-visualizzazione.​​ 
• Collega Google Analytics al sito web per vedere come si comporta il traffico a pagamento dopo il clic.​​ 

Assicurati che i dati di tracciamento raccolti con i metodi sopra indicati si integrino nel tuo strumento di attribuzione. Assicurati sempre che il tuo team di analisi acquisisca e assegni il merito correttamente alle campagne su YouTube.​​ 

Monitoraggio e attribuzione organica di YouTube​​ 

Per i contenuti organici, l'influenza sul ROI potrebbe essere meno diretta, ma è comunque misurabile con i sistemi giusti:​​ 

• Usa YouTube Studio per monitorare le metriche principali come le visualizzazioni, il tempo di visualizzazione, la crescita degli iscritti e le fonti di traffico. Per una visione olistica, inserisci i dati in una piattaforma come Sprout per analizzare le prestazioni di YouTube rispetto ad altri social network e vedere come il canale si inserisce nella strategia di marketing generale.​​ 
• Aggiungi parametri UTM e tag YouTube ai link nelle descrizioni dei video per acquisire i dati sul traffico fuori rete.​​ 
• Usa Google Analytics per vedere cosa fanno i visitatori dei contenuti organici sul sito.​​ 

Per una comprensione completa del ROI dei tuoi contenuti, assicurati che i dati di YouTube siano accuratamente inclusi nel modello di attribuzione o MMM della tua azienda. Altrimenti, promuovi l'integrazione per dimostrare con precisione l'impatto dei contributi dei contenuti sui risultati aziendali.​​ 

Monitora i KPI di YouTube con Sprout​​ 

Gli strumenti di gestione di YouTube di Sprout aiutano a monitorare quotidianamente i KPI. Sebbene gli strumenti non calcolino il ROI né eseguano modelli di attribuzione, puoi usare il Report sui video YouTube di Sprout per monitorare le visualizzazioni dei video, la durata media delle visualizzazioni e i minuti stimati di visione.​​ 

Puoi anche monitorare i KPI di YouTube e valutarne il valore relativo con Sprout analizzando e confrontando le metriche delle prestazioni di YouTube con quelle degli altri canali social in un'unica dashboard. L'esempio seguente confronta le impressioni su reti, inclusi YouTube, X (ex Twitter), Facebook e Instagram.​​ 

Per monitorare ulteriormente il traffico che YouTube genera verso il sito web, con Sprout puoi impostare e gestire regole UTM automatiche per tenere traccia di dettagli come il nome della campagna e i descrittori dei contenuti.​​ 

Le integrazioni di Sprout con Google Analytics e Tableau consentono di collegare le prestazioni di YouTube a dati aziendali più ampi, aiutando a vedere come il coinvolgimento video si inserisce nell'intero percorso del cliente.​​ 

Con questa solida base per il monitoraggio e l'attribuzione, ottieni la chiarezza, la sicurezza e i dati necessari per segnalare il contributo di YouTube agli obiettivi aziendali e ottimizzare la strategia di marketing in corso.​​ 

3. Calcola il ROI o il ROAS​​ 

Calcolare il ROI sembra complicato, ma la formula è semplice:​​ 

ROI = (Ricavi – Costi totali) ÷ Costi totali​​ 

Per le campagne a pagamento, spesso calcoli il ROAS invece:​​ 

ROAS = Ricavi degli annunci video di YouTube ÷ Spesa pubblicitaria​​ 

La parte difficile non è la matematica. Si tratta di decidere cosa conta come ritorno. Mentre i team in genere monitorano i costi dei media, della creatività, del software e della manodopera, la sfida consiste nel collegare questi costi ai ricavi o al pipeline influenzato. Senza quel link, i report sono limitati alle metriche di coinvolgimento. È qui che entrano in gioco i modelli di attribuzione e il marketing mix modeling per colmare tale divario.​​ 

Calcolare il ROI di YouTube con la modellazione dell'attribuzione​​ 

L'attribuzione, in particolare l'attribuzione multi-touch (MTA), aiuta a determinare quali campagne, canali social o contenuti contribuiscono alle conversioni.​​ 

YouTube può fungere da punto di contatto in uno qualsiasi dei seguenti modelli di attribuzione standard:​​ 

• Ultimo clic: il 100% del merito va all'ultima interazione prima della conversione.​​ 
• Primo clic: il merito va al primo punto di contatto nel percorso.​​ 
• Lineare: il merito viene suddiviso equamente tra tutti i punti di contatto.​​ 
• Decadimento temporale: il merito viene attribuito in misura maggiore alle azioni più vicine alla conversione.​​ 

Per implementare l'MTA, servirà quanto segue:​​ 

• Tracciamento UTM su tutti i link con uno strumento come Sprout, in particolare nelle descrizioni e nei commenti fissati, per un monitoraggio più chiaro del valore dei social media.​​ 
• Una piattaforma di analisi come Sprout che si integra con uno strumento dedicato di business intelligence (BI) come Salesforce Marketing Intelligence Cloud o Tableau.​​ 
• Collaborazione con i team di marketing operativo o di analisi per garantire che le campagne YouTube a pagamento e organiche siano etichettate, tracciate e incluse nei report multicanale.​​ 

Le piattaforme pubblicitarie di YouTube di Google spesso includono modelli di attribuzione integrati, ma occorre usarli con cautela. I modelli spesso mancano del contesto vitale proveniente dai dati aziendali più ampi.​​ 

Calcolare il ROI con MMM​​ 

Il MMM utilizza l'analisi statistica per determinare come i diversi canali di marketing contribuiscono ai risultati aziendali nel tempo. Questo è particolarmente utile quando gestisci diversi canali social o la conversione avviene molto tempo dopo la visualizzazione iniziale.​​ 

Per utilizzare il MMM in modo efficace, servirà quanto segue:​​ 

• Dati storici su tutte le piattaforme (come impressioni, copertura e spesa) e risultati aziendali (come ricavi o volume dei lead).​​ 
• Una vista centralizzata in uno strumento di BI o una piattaforma di dati dei clienti come Tableau o Looker.​​ 
• Un partner o fornitore di data science (come Recast o Nielsen) che possa sviluppare e mantenere il modello.​​ 

Il MMM si applica a YouTube come a qualsiasi altro social network, ma è particolarmente prezioso per comprendere l'influenza a lungo termine di YouTube. Se gli spettatori interagiscono con i contenuti giorni o settimane prima di convertire su un'altra piattaforma, il MMM mette in evidenza quel contributo, anche quando l'attribuzione diretta fallisce.​​ 

Non c'è una formula specifica per misurare il ROI del marketing su YouTube. La chiave è assicurarsi che i dati di YouTube siano completamente integrati nei sistemi di misurazione e che le metriche scelte possano raccontare l'intera storia dei contributi di YouTube ai risultati aziendali e dimostrare il ROI.​​ 

4. Monitora le prestazioni nel tempo​​ 

I report sul ROI per i modelli di attribuzione di solito vengono effettuati mensilmente, mentre quelli per il MMM vengono effettuati trimestralmente o semestralmente. Che tu produca report ogni mese o due volte all'anno, questi numeri diventano preziosi solo quando influenzano la strategia e le tattiche di marketing.​​ 

Ogni ciclo di reporting offre l'opportunità di tracciare le variazioni del ROI fino ai segnali di prestazione. Quando il ROI fluttua, il monitoraggio efficace dei KPI diventa essenziale. Considera alcuni scenari in cui dovresti analizzare i KPI per capire cosa non sta funzionando:​​ 

• Se il tempo di visualizzazione sta diminuendo, rivedi la struttura dei contenuti e i dati demografici del pubblico.​​ 
• Se il traffico su YouTube è in calo, controlla i CTA e i link UTM.​​ 
• Se la qualità dei lead è bassa, rivaluta come i contenuti si allineano alla fase del funnel.​​ 

Per analizzare con successo scenari come questi (e altri) è necessario uno strumento di analisi dedicato che offre un accesso completo ai dati di YouTube. Puoi monitorare i segnali critici di YouTube come visualizzazioni, tempo di visualizzazione e iscritti in tempo reale con Sprout.​​ 

Usa uno strumento di analisi per monitorare i KPI che influenzano il ROI, quotidianamente se gestisci contenuti social e settimanalmente se supporti approfondimenti sui dati.​​ 

Se il tuo ROI non è dove dovrebbe essere, non preoccuparti. Ecco delle strategie per migliorarlo all'interno dell'ecosistema di YouTube:​​ 

Migliorare il ROI a pagamento​​ 

La performance a pagamento dipende da quanto il tuo contenuto creativo riesce a catturare l'attenzione e da quanto efficacemente la tua spesa converte quell’attenzione in azioni.​​ 

• Testa elementi come hook, miniature e durata dei video per ottimizzare KPI come il tasso di visualizzazione e il costo per visualizzazione.​​ 
• Usa video organici ad alte prestazioni come modelli per diversi formati di annunci.​​ 
• Coinvolgi nuovamente gli utenti che hanno guardato il 50% o più di un video con CTA a metà funnel.​​ 

Migliorare il ROI organico​​ 

Il successo delle attività organiche su YouTube dipende dall'allineamento dei contenuti con l'intento di ricerca e dalla loro strutturazione per indirizzare il traffico dove conta di più.​​ 

• Concentrati sugli argomenti che guidano l'intento di ricerca e collegano a pagine ad alta conversione.​​ 
• Usa schermate finali e commenti fissati per indirizzare il traffico verso contenuti di prodotto o di generazione di lead.​​ 
• Aggiorna i titoli e le anteprime dei video con le migliori prestazioni per mantenerli attivi nei browser e nei feed suggeriti.​​ 

Unificare le strategie a pagamento e organiche​​ 

Riunire entrambi gli approcci in un quadro di misurazione e contenuto condiviso aiuta a scalare ciò che funziona ed eliminare ciò che non funziona.​​ 

• Potenzia i video organici con un elevato tempo di visualizzazione o elevati tassi di completamento.​​ 
• Applica un monitoraggio UTM coerente su tutti i link per unificare i report.​​ 
• Confronta le performance su base settimanale per far emergere insight trasversali.​​ 

YouTube premia la chiarezza, la pertinenza e la coerenza. Anche la tua strategia dovrebbe farlo.​​ 

Misurare il ROI su YouTube va oltre il semplice monitoraggio dei risultati. Si tratta di costruire un sistema in cui i risultati positivi siano più probabili. I membri del team possono definire ciò che conta, monitorarlo costantemente e agire in base a ciò che scoprono. Ricorda che il ROI è qualcosa su cui influisci, non solo qualcosa su cui fai un resoconto.​​ 

Con Sprout, puoi monitorare costantemente i dati di YouTube e collegarli direttamente al ROI. Inizia oggi la tua prova gratuita di 30 giorni con Sprout per vedere come una maggiore visibilità porta a risultati migliori.​​