Dal numero dei follower alle percentuali di coinvolgimento del post, il mondo delle metriche dei social media può risultare disorientante. Inoltre, ogni settimana sembra presentarsi un nuovo importante parametro.

Cosa dovresti monitorare? È importante per la tua azienda? Nella presente guida, ti illustreremo le metriche di base a cui ogni azienda deve prestare attenzione sulla base dei propri obiettivi. Sono presenti in tutti i canali dei social media. Le denominazioni delle principali metriche possono variare da un canale all’altro, tuttavia tratteremo le misurazioni principali che desideri restino in cima ai tuoi KPI, impostazione degli obiettivi e monitoraggio delle campagne.

Ci occuperemo inoltre di stabilire quali sono le metriche dei social media, perché sono importanti, come rilevarle e a quali prestare attenzione. Le specifiche da monitorare varieranno a seconda del settore, dell’azienda e delle campagne. Considerale come le metriche di base su cui creerai il tuo approccio all’analisi dei social media.
Cosa sono le metriche dei social media e perché devi monitorarle?
Sono i tuoi obiettivi per i social media a determinare le tue metriche. Per ciascun obiettivo hai bisogno di una relativa metrica, che aiuterà a stabilire la validità della tua strategia social.

Ad esempio, il tuo obiettivo aziendale potrebbe essere aumentare le conversioni. Pertanto, il tuo obiettivo per i social media diventa l’aumento delle conversioni di coloro che visitano il tuo sito tramite post che fanno parte della tua strategia. Ora che ti sei posto un obiettivo, puoi chiaramente individuare le metriche dei social media da misurare e l’arco temporale per tale misurazione. Ad esempio, aumentare le conversioni dai social del 25% in tre mesi. Per conseguire tale obiettivo, decidi di lanciare una campagna che comprenderà annunci pubblicitari, tag su prodotti e influencer. Per valutare tali elementi, stabilisci di controllare la metrica traffico sul social e la percentuale di conversione da questi post nell’analisi del tuo sito web.

Le metriche dei social media sono importanti perché consentono di stabilire in che misura una campagna ha successo, il livello di prestazioni della tua strategia sui social e infine se avrai un impatto a livello complessivo sulla tua azienda. Disporre di queste metriche ti offre l’opportunità di mostrare l’impatto del tuo lavoro ai dirigenti. Inoltre, fornire report coerenti sulle metriche dei social media può comportare vantaggi importanti per il tuo social team, ivi inclusi aumenti del budget e maggiore accesso a eventuali risorse. Per ultimo ma non per questo meno importante, le metriche ti consentono di essere a conoscenza dello stato generale del tuo profilo social e del tuo brand. Non conoscerai l’impatto della tua presenza sui social media finché non avrai i dati per dimostrarlo.
Misurare le metriche dei social media giuste
Ciascuna piattaforma di social media ha la propria specifica analisi di cui puoi servirti. Per Facebook, è disponibile nella scheda Insights. In Twitter, puoi trovarla in Twitter Analytics. In Instagram e Pinterest, saranno necessari account aziendali per poter visualizzare i propri dati.

Se sei agli inizi e disponi di un budget limitato, visitare queste singole risorse di analisi specifiche può essere un ottimo punto di partenza.

Al fine di ridurre al minimo l’investimento in termini di tempo per estrapolare le metriche da tutte queste risorse, trova uno strumento di analisi dei social media adeguato al tuo budget e alle tue esigenze. Il tempo risparmiato sulla creazione manuale di questi report e sul raggruppamento dei dati dei diversi network varrà molto di più del denaro speso per questi strumenti.

In Sprout, tutti i piani sono disponibili con report sui social media pronti da presentare, filtrabili per piattaforma e per data. Ciò significa che grafici personalizzabili e confronti con gruppi di dati precedenti sono tutti facilmente accessibili e trasferibili a team leader e dirigenti.

Indipendentemente dal metodo che decidi di adottare, è fondamentale monitorare e documentare le tue metriche periodicamente e verificare i progressi conseguiti rispetto ai tuoi obiettivi.

Ora che conosci i tuoi obiettivi e come ottenere i tuoi dati, circoscrivere le metriche in un mare di opzioni potrebbe essere difficile. I dati dei social sono davvero innumerevoli. Abbiamo utilizzato le conversioni come esempio. E per quanto riguarda le vanity metrics? Come dovresti utilizzarle? La risposta in questo caso è collegare le metriche ai tuoi obiettivi. Se intendi promuovere la conoscenza della tua azienda tramite pubblicazioni, quante impression desideri trasmettere? Se il tuo obiettivo è creare una community, quante persone in media devono essere interessate ai tuoi post? Tutte le metriche hanno un significato. Si tratta quindi di interpretare le informazioni che ti vengono trasmesse da ciascuna metrica e tradurle nei tuoi obiettivi aziendali.
Engagement: Like, commenti, condivisioni e clic
L’Engagement è una categoria molto vasta da monitorare. Fondamentalmente si riduce a quanti account di utenti interagiscono con il tuo account e con quale frequenza. Ciascun network avrà una sorta di metrica per misurare l’engagement equivalente alla somma totale di metriche minori come numero di Like, commenti e condivisioni. Molti network dispongono di più di un tipo di metrica o diversi tipi di denominazioni, quali ad esempio Retweet vs. Condivisioni.

Elevati tassi di engagement indicheranno lo stato del pubblico (in che misura il tuo pubblico è reattivo e quanti sono “effettivi” follower), tipi di contenuti interessanti e la conoscenza del tuo brand.

A livello dettagliato, dovrai tenere presenti diverse metriche di engagement:

Like, Commenti, Retweet, ecc.: metriche di engagement individuale quali l’aggiunta di un Condividi o di un Retweet. In un report di Twitter, potrai visualizzare il numero totale di engagement per post o per profilo.
Percentuale di engagement per post: numero di engagement suddivisi per impression o reach. Una percentuale elevata significa che le persone che visualizzano il post lo trovano interessante.
Account mention: Organic mention, quali @mentions che non fanno parte di una risposta, o il tagging di un brand in una Storia di Instagram non richiesto, indicano una buona conoscenza del brand.

Analogamente alla maggior parte delle metriche, osservare un’unica metrica di engagement potrebbe non fornirti tutto il contesto necessario per decidere con cognizione di causa in merito alla tua strategia. Analizzare una combinazione di metriche è un ottimo sistema per comprendere meglio su quali elementi insistere per conseguire i tuoi obiettivi specifici. Ad esempio, un post che riceve molti Like ma non riceve commenti o condivisioni non è sempre un post negativo. L’intenzione del post poteva essere presentare una bella immagine e una didascalia che non intendeva essere un invito all’azione. Tuttavia, se vi fosse stato un invito all’azione che incoraggiava commenti e condivisioni, allora la loro assenza potrebbe significare una didascalia inefficace.

Va bene osservare il quadro complessivo mentre elabori la tua strategia, ma concentrarsi su un’unica metrica in particolare può effettivamente aiutarti a essere più preparato e ad articolare rapidamente la tua strategia. Il report Sent Message Performance di Sprout analizzerà le metriche di ciascun post fornendo anche una media o il totale nella parte superiore di ciascuna colonna. Ordinandoli, scoprirai quali post ricevono il maggior numero di impression e quali hanno la media più elevata di utenti coinvolti. Se l’engagement è il tuo obiettivo, la classificazione per post più coinvolti ti aiuterà a trovare analogie fra tali post, a stabilire quali elementi attraggono maggiormente le persone e a ottimizzare i tuoi contenuti futuri.
Dare un senso alle metriche chiave con Sprout

Quando conosci le metriche più importanti per ciascuna situazione, puoi rendere più semplice la produzione di report con Sprout Social.

I report pronti da presentare ti consentono di analizzare i dati dei vari canali o di specifici network per evidenziare i successi conseguiti sui social.

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Notorietà: Impression e reach
Utilizzati con molta frequenza ma spesso confusi, impression e reach sono metriche che è importante monitorare, soprattutto se i tuoi obiettivi social sono incentrati sulla notorietà e sulla percezione del brand.

Se utilizzi queste metriche come parametri di riferimento per il tuo brand, è importante comprendere la differenza fra reach e impression.

A livello di post:

Le impression corrispondono al numero di volte in cui un post figura nella timeline di qualcuno
Per reach si intendono i potenziali utenti unici che hanno visualizzato un post (di solito il numero dei tuoi follower più il numero degli account che hanno condiviso il post del follower).

Anche se le impression possono fornirti molte informazioni sulla potenziale visibilità dei tuoi contenuti sui social, è comunque importante valutare altre metriche per il contesto completo delle performance. Se nei tuoi obiettivi rientra l’aumento della notorietà come pure l’istruzione del tuo pubblico, devi probabilmente cercare una combinazione di impression ed engagement. Se un post ha un elevato numero di impression e un numero scarso di engagement (quindi un basso tasso di engagement), significa probabilmente che il tuo post non era sufficientemente interessante per il pubblico e non ha pertanto motivati gli utenti a intraprendere azioni dopo averlo visto nel loro feed. Se invece un post presenta un elevato numero di reach e un alto tasso di engagement, significa probabilmente che il contenuto è diventato virale tramite Retweet e Condivisioni.

In questo esempio, il tweet ha un numero molto elevato di reach perché presenta oltre 50.000 Retweet. Per calcolare la reach, è necessario sommare il numero degli account che lo hanno ritwittato e il numero dei rispettivi follower. Anche il tasso di engagement è elevato: ha migliaia di Risposte, Retweet, Like, ecc. Le analisi che non possiamo vedere dalla visualizzazione pubblica comprendono clic per ampliare il Tweet, Quote-Retweet e visite al profilo. Tuttavia, anche da ciò che riusciamo a vedere pubblicamente, questo tweet ha decisamente avuto successo.
Share of voice: Volume e sentiment
La Share of voice è una metrica spesso utilizzata nelle pubbliche relazioni, nell’ambito di un’analisi della concorrenza o di una campagna pubblicitaria a pagamento. Indica l’entità dell’universo online occupato dal tuo brand. Ad esempio, se sei un fioraio a Toronto, questa metrica indica quante persone parlano del tuo brand online rispetto a quello dei tuoi concorrenti.

Le funzionalità Listening di Sprout ti aiutano a comprendere il volume della discussione di determinate parole chiave. Combinate con un report Trend, ti consentiranno di scoprire cosa è maggiormente associato al tuo brand e gli aspetti da migliorare o quelli su cui concentrare più attenzione.

Migliorare la tua share of voice è verosimilmente un obiettivo costante, che misuri adottando dei parametri di riferimento nel corso del tempo. Le campagne vanno e vengono, ma il tuo brand rimane per sempre. A meno che la tua non sia l’unica azienda del settore, non sarai sempre in grado di mantenere la maggiore share of voice in assoluto ma potrai tenere traccia dei suoi alti e bassi nel corso del tempo e valutare i fattori di tali cambiamenti.
ROI: referral e conversioni
L’esempio più semplice di un’importante metrica social e il nostro primo esempio di questo articolo. Prevalentemente applicabile ad aziende con siti web o piattaforme di e-commerce, il traffico social da referral e le conversioni sono entrambi collegati a obiettivi di vendita e marketing, e infine a importanti obiettivi aziendali. Per monitorare queste metriche è necessaria una strategia editoriale che incorpori il monitoraggio degli UTM e un programma di analisi del traffico sul sito web quale ad esempio Google Analytics o un programma integrato se sei su una piattaforma di e-commerce come Shopify.

In Sprout, puoi collegare il tuo account Google Analytics che visualizzerà le fonti del traffico e tutte le interazioni di Twitter che hanno un link al tuo sito.

Per Referral si intende il modo in cui un utente giunge sul tuo sito web. In web analytics, li vedrai suddivisi in fonti. “Social” è generalmente la fonte/il mezzo che monitorerai, che sarà poi suddiviso per network.

Le Conversioni indicano i casi in cui qualcuno acquista qualcosa dal tuo sito. Una conversione social significa che un utente ha effettuato la visita tramite il canale di un social media e ha poi acquistato qualcosa durante la stessa visita.

Strettamente correlato a referral e conversioni è il click-through rate (CTR) negli annunci pubblicitari e nei post. Un CTR elevato è sinonimo di annuncio efficace. Precisiamo che i CTR variano considerevolmente a seconda dei settori, dei network e dei tipi di contenuti. È meglio effettuare innanzitutto una ricerca dei parametri di riferimento del settore, quindi monitorare i propri annunci pubblicitari e modificarli di conseguenza.
Assistenza clienti: percentuale e tempi di risposta
Ci siamo concentrati prevalentemente sulle performance di post e account di social media, ma cosa possiamo dire della customer experience legata al tuo brand? E in più, cosa dire delle tue performance? Chi controlla il social media manager per verificare che svolga bene il proprio lavoro e che i clienti vengano ascoltati entro un ragionevole periodo di tempo?

È qui che intervengono le metriche relative alla percentuale di risposte e al tempo di risposta. Monitorano con quale rapidità il tuo team risponde a messaggi importanti e a quanti di questi messaggi viene effettivamente fornita una risposta. Per gli account multi-utente, è necessario monitorare anche in che misura le richieste di ogni persona vengono elaborate.

Nel report Engagement di Sprout, noterai diverse metriche tra cui percentuale di risposte e tempo di risposta, ulteriormente scomposte per giorno della settimana. Se l’obiettivo della tua strategia social è rispondere a qualsiasi tipo di richiesta entro sei ore e dal report risulta che tale indicazione non è stata soddisfatta, saprai su cosa devi concentrare la tua attenzione.

Il report di Sprout Team riporta le suddette metriche suddivise per membri del team. Grazie a tali metriche, sarai in grado di vedere chi supera i tempi previsti nel fornire risposte e di chi sono i post pubblicati che ricevono la maggior parte delle risposte.
Conclusione
Tra le numerose metriche dei social media che puoi monitorare, abbiamo raccolto quelle più indispensabili e più importanti per la maggior parte delle aziende e degli obiettivi. Per riepilogare, le metriche sono importanti poiché ti segnalano se una campagna o una strategia ha successo nel corso del tempo. Puoi trovare le metriche nella sezione dell’analisi del tuo canale o tramite un programma all-in-one come Sprout.

Le metriche più comuni e spesso importanti a cui prestare attenzione sono engagement, impression e reach, share of voice, referral e conversioni, percentuale e tempo di risposta. Combinate, ti forniranno una visuale a 360º delle tue performance sui social media. Con il passare del tempo e nuovi obiettivi, aggiungerai nuove metriche più sofisticate che siano ancor più utili per la tua azienda.

Quali metriche social consideri indispensabili per la tua strategia? In che modo le hai monitorate nel corso delle tue campagne? Condividile con noi @SproutSocial o nei commenti!