Monitoramento de UTM: a principal chave do ROI em redes sociais

E se lhe disséssemos que há um caminho livre para comprovar o valor dos links que você compartilha nas redes sociais? Pois é, tem mesmo. Escrevemos sobre códigos UTM antes, e ainda há muitos comerciantes com medo deles.

Entendemos o porquê. Jogue um acrônimo desconhecido e misture-o com os termos “código” ou “strings” e quem não for louco por analítica desiste na hora.

Ser um gerente de rede social significa que você tem que estar disposto a assumir os desafios do espaço técnico. O acompanhamento UTM é uma daquelas áreas estratégicas que não dá mais para ignorar. É extremamente simples, e após configurado, a análise acontece praticamente sozinha.

Usar o monitoramento UTM é uma base fundamental para análise de conteúdo e uma das poucas formas de realmente comprovar o sempre evasivo ROI de rede social.

Neste artigo, vamos falar sobre o esquema básico de um código UTM, e o valor que o monitoramento UTM pode trazer para suas redes sociais e estratégias de conteúdo. O monitoramento de links não é algo novo; quem já o utiliza está à frente dos demais. Se você já está usando códigos de UTM, vamos orientá-lo sobre algumas maneiras criativas de incorporar o monitoramento de links, que apoiarão uma estratégia de rede social multidisciplinar.

O que é o UTM?

A sigla UTM significa “Urchin Tracking Module” (em tradução livre, Módulo de Rastreamento Urchin). A única coisa importante que você precisa extrair disso é a palavra “monitoramento”. O UTM é simplesmente um dispositivo de monitoramento. Ao invés de se aprofundar em seu relatório do Google Analytics procurando onde as pessoas foram conquistadas e, depois, tentar decifrar se vieram de um Tweet ou do link no seu perfil do Twitter – os códigos UTM podem lhe contar toda a história, desde o início.

Se a palavra “códigos” enlouquece você, pense nas marcas ou etiquetas que você adiciona a um URL. Há poucas categorias básicas para essas etiquetas. Tais categorias geralmente são referidas como “parâmetros” porque elas são exatamente isso. Os parâmetros UTM são etiquetas que você adiciona ao final de um URL para contar ao Google Analytics (ou seu CRM) uma história completa sobre onde e por que uma pessoa clicou.

Há infinitas possibilidades para quantos parâmetros você pode adicionar a um URL, mas para a receita UTM padrão há três que são necessários.

Como criar códigos UTM

A receita básica é a seguinte:

URL + Origem(utm_source=) & Meio(utm_medium=) & Nome da campanha(utm_campaign=)

Agora vamos decifrar essa receita:

• Origem: De qual plataforma o tráfego está vindo (Twitter, Facebook, LinkedIn etc.)
• Meio: O tipo de tráfego que os levou até lá (orgânico, pago, indicação etc.)
• Campanha: A campanha específica que você está promovendo e que os levaram até lá

Se quiser ser ainda mais granular, você pode adicionar mais detalhes ao link usando alguns parâmetros extras. Anexar outros parâmetros UTM pode ajudá-lo a aprofundar em tantas variáveis quanto o seu coração (ou CMO) desejar.

Se quisesse direcionar um termo específico ao compartilhar um link, testar a criação que foi usada com o link ou até mesmo analisar a hashtag usada no post, basta se concentrar em mais parâmetros UTM. Essa receita que parece complicada ficará assim:

URL? + Origem(utm_source=) & Meio(utm_medium=) & Campanha Nome(utm_campaign=) & Termo(utm_term=) & Criação(utm_creative=) & Hashtag(utm_hashtag=)

Muito bem. Isso não é tão simples quanto adicionar sinais de mais entre as palavras diretamente depois de um URL. É aí que entre a palavra “código” (e facilmente assusta todo mundo). Vamos orientá-lo a criar o seu próprio código.

Digamos que você queira compartilhar o seguinte link: “http://yourwebsite.com/your-page/”

Você deseja compartilhar esse link em um tweet como parte de sua distribuição social orgânica, para sua campanha de tráfego do site, visando o marketing social dentro do prazo, com criação de estilo de vida e no post que você usou a hashtag #redesocial. Seu novo link UTM organizado seria algo parecido com isto:

http://yourwebsite.com/your-page/?utm_source=twitter&utm_medium=organicsocial&utm_campaign=webtraffic&utm_term=socialmarketing&utm_creative=lifestyle&utm_hashtag=socialmedia

Se o monitoramento UTM é tão fácil assim, por que nem todo mundo o utiliza?

Levaria muito tempo e esforço para criar manualmente os códigos UTM cada que você enviasse um novo link com um parâmetro diferente. Com tanta coisa na mesa de um gerente de rede social, pode ser frustrante ter que se lembrar de criar um código sempre vez que enviar um link. Além disso, eles são longos e feios.

Mas não se preocupe. Existem maneiras de contornar esses desafios e agilizar a criação de UTM para que ele cresça junto com você.

Como simplificar a criação de UTM

Você pode ter percebido que parecia um monte de trabalho para anexar todos os parâmetros ao final desse URL escolhido. Quem quer gastar seu tempo fazendo isso para cada link? Lembre-se, estamos em 2017 e esta é a internet. Se você tem um problema, há uma solução.

Insira os criadores de URL de UTM. Estas práticas ferramentas lhe permitirão inserir seus parâmetros selecionados e executar – elas criam todo o URL para você. Nada de código; basta copiar e colar.

Dois criadores de URL populares são o UTMFTW e o GA Campaign Builder.

O UTMFTW, em particular, tem uma extensão para o Chrome que torna a criação de UTM em qualquer lugar uma possibilidade real. Além disso, há uma link integrado que resolve o problema daqueles longos links.

Embora haja muitos casos de uso para utilizar códigos UTM, haverá momentos em que você terá uma campanha de longa duração e que precisará usar continuamente. Por exemplo: sua estratégia de publicação orgânica do dia a dia. Nesses casos, ter um sistema de monitoramento de URL integrado em sua ferramenta de publicação para redes sociais pode ser útil. É aí que o Sprout chega para dar uma mãozinha.

Com o monitoramento de URL do Sprout Social fica fácil anexar dados de monitoramento aos links que você posts pelo Sprout. O Sprout lhe permite definir campanhas com antecedência. Toda vez que você publica, o Sprout gera automaticamente os parâmetros de URL relevantes, em vez de exigir que você use um criador de URLs para gerar URLs a cada vez.

Nessa intenção de matar dois coelhos com uma cajadada, o código de monitoramento é anexado ao seu URL, uma vez que agora está com shortened bit.ly. Você pode experimentar o Sprout gratuitamente por 30 dias e ver nosso monitoramento de URLs em ação.

Monitoramento de códigos UTM para análise de conteúdo

Um dos maiores benefícios do monitoramento UTM são as informações que ele pode fornecer sobre o desempenho do seu conteúdo. Os códigos UTM lhe dão o poder de testar o conteúdo que repercute e onde ele repercute. Muitos comerciantes fazem hipóteses ou suposições, e muitas vezes acabam emperrando seus departamentos de marketing por tentar dar sentido a dados confusos.

Os dados UTM permitirão que você veja se o conteúdo está gerando tráfego, e também o valor real desse tráfego. Ao monitorar os códigos UTM, você pode ver explicitamente se campanhas específicas podem ter gerado muito tráfego e se o tráfego realmente transformou-se em conversões.

Esses tipos de observações permitem mudar a sua estratégia de conteúdo com a conversão em mente. Ter consciência de onde a qualidade do tráfego vem pode ser uma percepção adicional que ajuda a refinar a sua estratégia global de publicação.

Antes dos códigos de UTM, controlar as variáveis de conteúdo para o teste A/B era quase impossível. Mas agora você pode dar as cartas. A Origem e o Meio sempre devem permanecer o mesmo para que as comparações A/B sejam verdadeiras. Campanha, Conteúdo e Termo são algumas das variáveis que você pode testar. Depois de lançar uma campanha, experimente e fique com as mesmas convenções de nomenclatura para manter a consistência nos testes e para deixar espaço para futuros testes.

Monitoramento de códigos UTM para conversões

Os códigos UTM não só ajudam a comprovar o valor a notoriedade do seu conteúdo, mas o monitoramento de um código UTM também pode fornecer dados quantitativos em termos de conversão.

Ao definir metas no Google Analytics, você pode dizer instantaneamente se o conteúdo que você está compartilhando está sendo convertido. Isso não só torna possível comprovar o retorno, como também permite otimizar sua estratégia de conteúdo com base no que está convertendo e, assim, aumentar sua taxa de retorno. É aqui onde a análise de conteúdo e de marketing mais inteligentes se reúnem para fornecer resultados numéricos reais.

Os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente como o Salesforce lhe permitirão, inclusive, vincular contas de clientes diretos aos parâmetros origem e meio que os levaram ao seu site. O retorno sobre o investimento para rede social já não é mais um mistério; pode-se encontrá-lo quando se utiliza as ferramentas, estrutura e diligência corretas.

Táticas de monitoramento UTM de criação

O monitoramento é o dom que nos mantém sempre nos doando. Agora que você tem uma compreensão sobre o desempenho do seu conteúdo e sabe o que é conversão, o que mais as etiquetas UTM podem fazer por você? Ah, tudo. Alguns casos de uso para as etiquetas UTM incluem:

Equipes sociais multidisciplinares

Sua equipe social apoia vários departamentos dentro da sua organização? Defina campanhas UTM diferentes com base em seus objetivos de ser capaz de fornecer insights mais completos para as respectivas equipes. Por exemplo, o departamento de RH da sua empresa pode não se importar com a quantidade de tráfego que você está gerando para o seu site como um todo, mas, provavelmente, goste de ouvir quantos candidatos você está levando à página de carreira. O UTM pode fornecer esses dados.

Vendas sociais

Se você está agindo certo nas redes sociais, então está sendo pró-ativo e não apenas reativo. A rede social prevê a rara oportunidade para as marcas se conectarem diretamente com seu público. Nessas horas de conversação genuína, quando deixar cair um link do seu produto/serviço parece adequado, não deixe que tudo termine aí. Monitore esses links, siga seu ciclo de vida até a conversão e continue a aperfeiçoando suas táticas de alcance para emular seus sucessos.

Oportunidades de comarketing

Todos sabemos que ser mencionado em um artigo de uma publicação de alto nível é um privilégio; fazer um post em um blog de alto escalão também é. Essas oportunidades de comarketing lhe permite fornecer um link; por que não um link codificado? Essa ação pode fornecer informações exclusivas sobre quais menções estão gerando leads de qualidade e onde você deve concentrar seus esforços futuramente.

Marketing de defensores

A defensoria está se tornando uma prioridade em organizações de todos os tamanhos. Não importa se para funcionários in-house ou um grupo com curadoria de fiéis, as marcas estão se tornando extremamente conscientes do valor das comunidades de rede social.

Adotar uma empresa de marketing de defensores pode ser cansativo para uma empresa, um gerente de comunidade ou para a comunidade. Anexar códigos UTM aos links que seus defensores compartilham é uma maneira escalável de provar imediatamente o valor de um programa de defensores a todos os envolvidos.

Marketing de influenciadores

O marketing de influenciadores está em alta agora. Quanto mais influenciadores, melhor. Se você tem um relacionamento de influenciador pago ou um orgânico, as curtidas podem estar chegando, mas as conversões talvez esteja estagnadas. Fazer a curadoria de UTMs personalizados para parceiros de marketing ou influenciadores lhe permitirá controlar se e quando eles compartilham, e quão bem eles se convertem.

Monitore links de estatísticas

Na redes sociais há muitas oportunidades para as pessoas clicarem no seu site e não é só nos seus posts sociais. Seu perfil no Twitter ou no Instagram são bons exemplos de links de estatística que você pode monitorar com códigos UTM. Você pode se surpreender com quanto tráfego esses links de estatísticas estão gerando para o seu site.

Marketing dinâmico

De e-mail a a marketing social, o envio de mensagens está se tornando dinâmico. Se você está testando para ver como segmentos diferentes do seu público-alvo responderá ao mesmo tipo de conteúdo, sua melhor aposta é o monitoramento UTM. A segmentação orgânica é uma boa forma de testar os segmentos de público nas redes sociais. Você pode usar os mesmos termos nos seus parâmetros de segmentação quando estiver construindo seus parâmetros UTM.

Propaganda social

Por último, mas não menos importante, adicionar parâmetros exclusivos para os URLs de destino pode ajudá-lo a avaliar melhor conversões em campanhas sociais pagas. Você também pode ter uma ideia melhor de como as opções pagas se saem em comparação às orgânicas. Fale sobre a obtenção de um ROI imediato.

Nada a temer

À primeira vista, o monitoramento UTM pode parecer intimidante. Mas, depois de montar algumas campanhas e racionalizar o seu processo com as dicas que lhe demos, você vai se tornar um ninja em monitoramento UTM num piscar de olhos.