Fino a una decina di anni fa, l’influencer marketing era appannaggio solo di personaggi famosi e di pochi blogger dedicati. Oggi si direbbe che abbiamo visto crescere gli influencer sui social media, saturare il mercato e persino essere coinvolti in una frode.

Se hai iniziato a effettuare ricerche sull’influencer marketing in precedenza, potresti aver riscontrato informazioni contraddittorie, con raccomandazioni che suggeriscono di utilizzare assolutamente i social influencer o che indicano che non sono necessari per la crescita.

Le strategie dell’influencer marketing sono più difficili che mai da analizzare come brand, ma noi abbiamo realizzato una guida per fare un po’ di chiarezza.

Continua a leggere i nostri suggerimenti per scoprire se questo tipo di marketing fa al tuo caso.
Cos’è l’influencer marketing?
Fondamentalmente, l’influencer marketing è un tipo di marketing sui social media che utilizza le approvazioni e le citazioni dei prodotti da parte di influencer, ovvero di persone che hanno un seguito dedicato sui social e sono considerate esperte nell’ambito della loro nicchia. L’influencer marketing funziona grazie alla straordinaria fiducia che i social influencer si sono guadagnata con i loro follower. I loro suggerimenti sono infatti una sorta di prova sui social per i potenziali clienti del tuo brand.
Stato attuale dell’universo dell’influencer marketing
Distinguersi su Instagram nel 2014 era più semplice di oggi. Se eri sufficientemente fortunato da essere citato sulla pagina delle citazioni di Instagram o se il tuo look si distingueva in qualche modo, allora avevi ottime possibilità di essere utilizzato come influencer. Dopo un po’ di collaborazioni con i brand, alcuni hanno trasformato l’influencer marketing sui social media in una professione a tempo pieno.

Il feed Instagram di Rosie Clayton è pieno di abiti e completi colorati sistemati su pareti altrettanto colorate. Nel periodo in cui i filtri dei toni mutati di VSCO stavano diventando popolari, le foto con elevata saturazione di Rosie saltavano all’occhio. Rosie lavora con brand di tutto il mondo, adeguandoli alla sua estetica.

Ma le cose cambiano, giusto?

Siamo influenzati da ciò che vediamo e l’estetica non fa eccezione. Immagini luminose sono più comuni ora così come prodotti alimentari accuratamente sistemati con sfondi interessanti. Quando l’aspetto tipico dell’influencer marketing non è più singolare, cosa succede dopo?

L’articolo di Taylor Lorenz su The Atlantic prevede una tendenza più “autentica” sostenuta dagli utenti più giovani del network e che si adopera per tornare a ciò che Instagram sembrava quando il feed era soltanto di amici. Lorenz ha scritto: “Mentre gli influencer della generazione dei Millennial portavano con sé in spiaggia fotocamere DSLR ed erano esperti nell’elaborazione di immagini per ottenere lo scatto perfetto, quelli della generazione successiva pubblicano foto direttamente dai loro cellulari”.

Per essere un fashion influencer tra questo pubblico più giovane, potresti non avere più bisogno di fare affidamento esclusivamente su foto con scatto perfetto. Pose casuali e poca elaborazione stanno invece diventando più gradite sul feed.

Tieni presente che l’articolo ha preso in esame solo una sottocategoria di influencer: giovani utenti di Instagram. Se non altro, questa svolta nel corso degli ultimi cinque anni dovrebbe mostrare come l’unica costante dell’influencer marketing sia il cambiamento.
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Il valore dell’influencer marketing
Anche se l’influencer marketing su Instagram è una strategia nota, vi sono molti altri network in crescita per gli influencer. Secondo Adweek, il settore è destinato a raggiungere un valore pari a 10 miliardi USD entro il 2020. Altri network quali Snapchat, YouTube e TikTok hanno il proprio gruppo di influencer con differenti target demografici.

L’agenzia di influencer marketing Mediakix ha condotto un sondaggio fra i professionisti del marketing alla fine del 2018 per capire quali fossero le loro aspettative sugli influencer per il nuovo anno.

L’89% degli intervistati ha dichiarato che il ROI prodotto da questo tipo di marketing era pari o superiore a quello di altri network. Dallo stesso sondaggio è emerso che il 65% dei professionisti del marketing pensa di aumentare i propri budget per il 2019.

Ora che conosci la nostra posizione nel settore, esaminiamo come creare una strategia per gli influencer.
Come creare una strategia di influencer marketing
Come per qualsiasi altra tattica di marketing, un programma di influencer richiede targeting e pianificazione deliberati. Non otterrai successo strategico semplicemente inviando omaggi a chiunque ne faccia richiesta o ai tuoi amici e conoscenti
1. Come trovare influencer e quanto pagarli
Come per qualsiasi strategia, la ricerca è il primo passaggio. Scegli innanzitutto il network sul quale intendi concentrare l’attenzione. Puoi sempre dedicarti ad altri network in seguito ma se questa è la tua prima esperienza, limitati a quello selezionato. Preferibilmente, il tuo brand dovrebbe essere già presente su questo network o comunque essere intenzionato ad espandersi lì. I tipi di audience variano per ciascun network. Se non sai da dove iniziare, il nostro articolo sui tipi di audience dei social media è un ottimo punto di partenza.

Anche il settore in cui operi è importante quando stai progettando di mettere in pratica una strategia di influencer marketing. I brand di cosmesi e di moda spiccano su Instagram e su YouTube. Il settore dei videogame domina su Twitch.

Durante la fase di ricerca, individua il tipo di influencer a cui sei interessato. Intendi cercare personaggi famosi con moltissimi follower? O microinfluencer con meno di 2.000 follower? Forse, fa più al tuo caso una via di mezzo, qualcosa tipo 5.000-10.000 follower. Il tuo budget sarà determinato da ciò su cui intendi concentrarti.

Anche i compensi variano molto, pertanto accertati di conoscere le tariffe comuni per tali tipi di influencer. I microinfluencer tendono a concentrarsi su pochi argomenti e accettano prodotti. Alcuni di loro lavorano come liberi professionisti mentre altri potrebbero essere rappresentati da un’agenzia o da un network. Account maggiori e personaggi famosi invece chiederanno compensi e potrebbero anche fare capo a un’agenzia di talenti.

Devi poi pensare al ROI atteso dalla tua campagna di influencer marketing sui social: come valuterai il contributo dei post degli influencer ai tuoi obiettivi complessivi di marketing? Un approccio potrebbe essere confrontare le tue aspettative per influencer rispetto alle altre aziende. Considera come potresti stabilire il budget per il lavoro di un’azienda di produzione video e crea un annuncio pubblicitario per te rispetto a quello per un influencer che crea un video. Inizialmente si potrebbe avere l’impressione che il valore degli influencer sia impossibile da stimare, ma questo tipo di approccio ti fornirà un punto di confronto e di contrapposizione familiare.

Nel 2017, Influence.co ha pubblicato i risultati di una sua ricerca sulla retribuzione degli influencer di Instagram. Ha preso in esame il costo medio per post di Instagram e riscontrato quanto segue:

Il prezzo medio complessivo era 271 USD per post.
Il prezzo medio per micro-influencer con meno di 1.000 follower era 83 USD per post.
Il prezzo medio per influencer con più di 100.000 follower era 763 USD per post.

La ricerca è fondamentale e ti ritroverai a tornare spesso a questo passaggio durante il processo.
2. Stabilire un budget e una strategia di gestione
Ora che hai un’idea dell’importo da corrispondere agli influencer, devi creare il tuo budget. Accertati inoltre di calcolare il tempo per la pianificazione, l’esecuzione e la revisione del programma del tuo influencer. Gestire una campagna di influencer marketing di successo non è una strategia semplice. Comporta infatti attento monitoraggio e followup.

Diversamente da una strategia pubblicitaria più automatizzata, gli influencer sono esseri umani e sono spesso impegnati in più collaborazioni, pertanto alcuni potrebbero non essere puntuali nelle pubblicazioni o commettere errori nei tag o call to action da te richiesti. Dovrai avere il tempo per essere più presente in queste collaborazioni, coltivarle e perfezionare il tuo approccio attraverso la tua esperienza di ciò che funziona o non funziona nella tua nicchia di mercato.

Se disponi di tempo e denaro, prendi in considerazione l’idea di elaborare un ambassador program formale. Fujifilm utilizza i suoi ambassador per lanciare nuovi prodotti e integrare i contenuti. Grazie ai numerosi fotografi e videografi a sua disposizione, l’azienda riesce a diversificare il suo feed per dimostrare cosa sono in grado di fare i suoi dispositivi.

Per i brand che hanno bisogno di un pool di influencer più ampio, rivolgersi a un’agenzia di influencer marketing che può svolgere il lavoro di ricerca e coordinamento per loro è un’ottima soluzione.
3. Stabilire obiettivi e messaggio
I motivi più comuni per l’utilizzo dell’influencer marketing sono due: accrescere la notorietà del brand e aumentare le vendite. Tuttavia, invece di stabilire questi ampi target come i tuoi due obiettivi, sarà più efficace avviare la tua strategia studiando meglio le esigenze del tuo brand. Forse è il caso di accrescere il tuo portafoglio clienti con un’utenza più giovane. O di rivolgerti a un nuovo gruppo di utenti con un nuovo prodotto. O forse di saltare tendenze e utilizzare gli influencer per parlare dei valori del tuo brand.

Gli influencer hanno la capacità di raggiungere audience molto specifiche. Invece di fare affidamento su migliaia di follower, gli influencer ti garantiranno un’audience molto mirata che sarà con tutta probabilità interessata ai tuoi prodotti e ai tuoi contenuti.

https://www.instagram.com/p/BpAOmkHgOL3/?igshid=6rovnkqbdgf2

Nell’esempio dell’influencer riportato sopra, il tono colloquiale e la narrativa personale collegati agli altri recenti post e storie di Kimberly contribuiscono a differenziarli dal tipo di caratteristiche o dai post orientati alle vendite che un brand potrebbe creare per lo stesso prodotto sul proprio feed.

Il tuo messaggio è importante quanto il tuo obiettivo. Se da un lato non indendi soffocare la creatività e l’unicità di un influencer, dall’altro non desideri neanche che pubblichi qualcosa che non ha nulla a che fare con la tua campagna. Stabilisci in che misura intendi elaborare la tua campagna di influencer marketing e il tuo messaggio in modo da attenerti a tutto ciò in seguito.
4. Outreach degli influencer: come contattare gli influencer
Torniamo al punto uno: ricerca. Con un piano impostato sul tuo network, obiettivi e tipi di influencer ai quali intendi rivolgerti, torniamo alla fase di ricerca per individuare gli influencer giusti con cui collaborare.

Durante questa ricerca, tieni presente quanto segue:

L’influencer pubblica già cose simili al tuo servizio? Ad esempio, se hai un ristorante e desideri promuovere un nuovo menù, dovresti cercare influencer che pubblicano post sui loro pasti fuori casa e sul cibo che mangiano.
L’influencer è reale? Per scoprirlo basta scorrere il suo feed e fare clic sui suoi post. Scarso tasso di coinvolgimento, limitato numero di follower e commenti tipo spam sono segnali di un account falso.
Ha lavorato con brand simili in precedenza? A seconda del tipo di influencer che cerchi, uno con esperienza sarà in grado di mostrarti un press kit con un portfolio dei propri lavori. Più investi in un influencer, più desideri controllarlo.

Puoi inoltre utilizzare gli strumenti di analisi di Twitter per individuare potenziali influencer adeguati alle tue campagne.

Successivamente, stabilisci come contattarli. Per quanto riguarda i microinfluencer, potresti contattarli direttamente con un messaggio privato sulla stessa piattaforma. Per quelli più affermati invece, fai clic sul loro profilo. In genere i dati di contatto sono riportati nella bio. Potrebbe anche essere presente un link a un sito web con l’indicazione delle collaborazioni con i brand.

Summer Rayne Oakes ha una presenza multicanale, che rappresenta un vantaggio per i brand di cui è partner. In questo video speciale, la modella ha collaborato con la Gardener’s Supply Company per la distribuzione di un prodotto in omaggio. Il brand ha ottenuto maggiore visibilità con i follower di Summer e lei è riuscita ad attirare la loro attenzione su un prodotto interessante. Anche se i follower non si aggiudicano l’omaggio, sono comunque stati esposti a un nuovo prodotto.
5. Rivedere e perfezionare la propria strategia
Anche se la tua campagna di influencer marketing è in corso, dovresti comunque avere date prestabilite in cui valutare i tuoi progressi. La prossima parte di questa guida è dedicata a come monitorare i tuoi risultati. Non tutte le campagne hanno successo ma si spera che tu apprenda qualcosa da ogni campagna creata.
Come monitorare le campagne di influencer marketing
Vi sono diversi modi per misurare il successo della tua campagna. Puoi creare un hashtag specifico, come #SproutPartner, per monitorare l’operato dei tuoi influencer. Lo Smart Inbox di Sprout consente di scoprire ciò di cui si parla con specifici hashtag, o di guardare le citazioni di specifiche parole chiave su Twitter.

Se il tuo obiettivo è aumentare le vendite, assegnare codici alle affiliate o monitorare link è un modo semplice per vedere ciò che viene generato dagli influencer.

Gli strumenti di reporting di Sprout consentono di taggare i post relativi alle campagne. Utilizza questa funzionalità per confrontare le performance di questi post.
Conclusione
Gli influencer continueranno a essere presenti ma il modo in cui l’universo dell’influencer marketing si presenta e opera è cambiato molto in brevissimo tempo, e tra cinque anni potrebbe essere considerevolmente diverso da quello odierno. Questa guida ti aiuterà a muovere i primi passi nell’elaborazione della tua strategia, ma come per qualsiasi altra strategia sui social è importante essere pronti ai cambiamenti.

Tuttavia, pur essendovi degli aspetti peculiari da tenere presenti per la collaborazione con gli influencer, la strutturazione di una campagna è identica a quella della maggior parte delle campagne di marketing: ricerca, determinazione di un budget, fissazione degli obiettivi, individuazione degli influencer e revisione.

Una volta che hai capito come funziona, potresti ritrovarti a creare ulteriori tipi di campagne di influencer marketing. Il successo varia da un brand all’altro, quindi non mollare se con la tua prima campagna non ottieni i risultati attesi. Potresti riscontrare che integrare influencer nella tua strategia di marketing può essere straordinariamente vantaggioso per tutti.

Quali strategie hanno funzionato per la tua nicchia di mercato nei casi di collaborazione con gli influencer? Faccelo sapere nei commenti in basso!