La mejor guía para medir el ROI en las redes sociales

El ROI de las redes sociales es uno de los temas más debatidos en el mundo del marketing online. ¿Por qué? Debido a que medir la eficacia de los esfuerzos de marketing en las redes sociales no es tan claro como, por ejemplo, una campaña de Google AdWords. Es difícil saber la cantidad de ingresos que generó un Tweet que enviaste la semana pasada o si tu última publicación de Instagram incrementó los resultados.

Y, a juzgar por los números, una gran cantidad de empresas están luchando para determinar el impacto financiero de las redes sociales. En una encuesta de Convince & Convert, 41 % de las empresas indicaron que no tenían ni idea si sus esfuerzos en las redes sociales en realidad estaban dando frutos o no.

Otro estudio da una idea de por qué las empresas no están midiendo su ROI de las redes sociales. Esta encuesta investigó algunos de los desafíos específicos que tienen las empresas cuando se trata de medir el valor de los esfuerzos de marketing de las redes sociales.

• 56% habló de la incapacidad para vincular las redes sociales y los resultados de la empresa
• 39% habló de la falta de análisis, experiencia o recursos
• 38% habló de herramientas deficientes
• 35% habló de enfoques analíticos inconsistentes
• 30% habló de datos poco confiables

Dicho esto, medir el ROI de tus esfuerzos de marketing en redes sociales no es imposible. El problema es que la mayoría de las empresas están tan atadas a métricas vanidosas, tales como el número de seguidores en Twitter o la cantidad de me gusta en una publicación de Facebook, que se olvidan de que esos números son realmente insignificantes en el panorama general.

Es hora de despejar el camino y adentrarnos en el seguimiento del retorno de inversión que se genera a través de las redes sociales. En esta publicación, aprenderás:

1. Qué es en realidad el ROI de las redes sociales
2. Porqué lo deberías medir
3. Cómo definir tus objetivos
4. Cómo realizar el seguimiento y medir tus objetivos
5. Qué herramientas te pueden ayudar

¿Qué es el ROI de las redes sociales?

Le puedes hacer esta pregunta a cinco personas diferentes y obtendrás cinco respuestas diferentes. La verdad es que la definición dependerá de tus objetivos específicos. Pero en el fondo, el ROI de las redes sociales es lo que la empresa recibe gracias al tiempo, el dinero y los recursos que invierte en el marketing a través de las redes sociales.

Lo ideal sería medir el retorno en dólares. Eso significa que debes saber:

1. ¿Cuánto dinero se invierte en tus esfuerzos de marketing a través de las redes sociales?
2. ¿Cuánto dinero valen tus objetivos de las redes sociales?

Para la mayoría de las empresas, la primera parte es fácil. La segunda parte es donde las cosas se complican un poco porque depende completamente de los objetivos establecidos. Pero no te preocupes, vamos a abordar las dos piezas del rompecabezas.

¿Por qué debes medir el ROI de las redes sociales?

Seamos honestos por un segundo. La razón por la que muchas empresas entran en el marketing a través de las redes sociales en primer lugar se debe a que es lo que recomiendan en casi todos los sitios web relacionados con el marketing o hacer negocios. Se oyen historias de cómo las empresas más importantes están “dominando” en las redes sociales y se dice que es lugar donde está el público, por lo que tienes que tener un rol activo en sitios como Facebook, Twitter, Instagram, etc.

Pero, a menos que estés realizando un seguimiento de lo que estás haciendo, lo que estás invirtiendo y qué tipo de resultados estás obteniendo, es muy difícil determinar si algo de lo que estás haciendo funciona o no.

Aparte de para evitar perder el tiempo, es necesario medir el ROI de las redes sociales, porque:

• Podrás ver dónde se pueden mejorar los esfuerzos
• Serás capaz de decidir qué redes sociales generan más ingresos
• Podrás ver cómo los cambios específicos tienen un impacto en los objetivos de las redes sociales

Imagínate si utilizaras campañas de Google AdWords y nunca verificaras la cantidad que pagas por cada clic, qué tipo de tasa de clics estás recibiendo o si alguna de las personas que hizo clic en tus anuncios eran en realidad conversiones. Suena como una locura, ¿verdad? Pero eso es exactamente lo que pasa cuando no mides los esfuerzos de marketing en las redes sociales.

Pasos para medir el ROI de las redes sociales

¿No estás seguro de dónde comenzar? No te preocupes. Hemos dividido el proceso para medir el ROI en las redes sociales en tres pasos simples y fáciles de seguir.

1. Define tus objetivos para las redes sociales

Como mencioné, antes de poder medir el retorno, tienes que comenzar por establecer objetivos. Tus objetivos deben ser cuantificables y estar vinculados a una campaña específica. En otras palabras, deben ser cosas a las que les puedas poner un número. Algunos buenos ejemplos son:

• Suscripciones a la lista de correos electrónicos
• Consultas a través del formulario de contacto
• Pruebas
• Compras
• Descargas de una guía o libro electrónico

Observa cómo todos estos objetivos se basan en que el usuario lleve a cabo una acción medible que se pueda controlar. Las métricas, tales como cuántas veces se comparte algo o cuántos seguidores tienes, son agradables para hacer un seguimiento también, pero no deben ser tu objetivo principal.

Con el fin de obtener el número más exacto, realmente debes establecer tus objetivos en base a las acciones que convierten a un navegador casual en un usuario interesado y, en última instancia, en un cliente que paga. Que alguien haga clic en un enlace a tu sitio en un Tweet es importante, pero no debes detenerte ahí. Tienes que saber si se están convirtiendo en clientes potenciales.

La segunda parte que es importante consiste en vincular los objetivos con campañas específicas. Aquí es donde muchos de los responsables de marketing cometen errores. Una campaña es un esfuerzo planificado con objetivos establecidos y un resultado medible. Éstos son algunos ejemplos impresionantes de campañas a través de las redes sociales para que te inspires.

Una de las razones más importantes por la que deberías establecer campañas es que te permitirá hacer un seguimiento de los enlaces individuales que compartes en Twitter, Facebook u otras redes sociales. De esta manera, puedes atribuir fácilmente las visitas de los enlaces específicos que compartes. Puedes establecer estos vínculos a través del generador de URL de Google, así se incluye la información en el informe de Google Analytics. Echa un vistazo a nuestra guía para realizar el seguimiento de los UTM para obtener información más detallada sobre cómo hacer un seguimiento de tus campañas.

Eso nos lleva al siguiente paso, que es el seguimiento de tus objetivos.

2. Hacer un seguimiento y medir los objetivos

Una vez que hayas definido tus objetivos, el siguiente paso es realizar un seguimiento de ellos. La parte del seguimiento aclara por qué es tan importante establecer objetivos que se basen en que los visitantes lleven a cabo alguna acción.

La forma más sencilla de realizar un seguimiento de tus objetivos de las redes sociales es mediante el uso de Google Analytics.

Desde el panel de Google Analytics, ve a Adquisición > Social > Conversiones.

Si no tienes ningún objetivo establecido, se te pedirá que crees uno. Haz clic en “Establecer objetivos”.

Aquí es donde vas a establecer el objetivo que definiste anteriormente. Si tu objetivo era conseguir suscripciones a boletines informativos, tendrás que configurar una página de agradecimiento en el sitio para que aparezca luego de que alguien se suscribe. Pero si tu objetivo era aumentar el tiempo que los usuarios de Twitter permanecen en el sitio en un X % o conseguir que los usuarios de Facebook vean un video en una página de destino, debes elegir el tipo de objetivo adecuado. Para este ejemplo, vamos a definir nuestro tipo objetivo como una página de destino.

En esta parte, vas a ingresar la URL de destino real para la que quieres activar la conversión. Asegúrate de que esta página no esté indexada en Google, para que la única manera de que alguien ingrese a la página sea a través del proceso de suscripción de correo electrónico. De lo contrario, podrías arruinar los datos.

Luego, tienes la opción de asignar un valor a cada conversión. Para resolver esto, puedes utilizar:

1. Valor de vida útil x tasa de conversión: calcula el valor de la vida útil de un cliente y multiplícalo por la tasa de conversión (número promedio de suscriptores de correo electrónico que se convierten en clientes) para conocer el valor potencial de cada visita.
2. Promedio de ventas: si el objetivo de la campaña es tratar de conseguir ventas, entonces deberás calcular la cantidad promedio de ventas y establecerla como el valor. En este caso, la página de destino tendría que ser la página que aparece después de que un cliente realiza una compra.

Por último, si tienes un filtro específico que hayas creado, también aquí se puede establecer. Después de tener todo listo, podrás ver tus conversiones y la cantidad real obtenida gracias a esas conversiones. Se verá algo así (solo que verás únicamente los resultados del tráfico de las redes sociales).

3. Hacer un seguimiento de los gastos en redes sociales

Con el fin de averiguar si estás recibiendo un ROI positivo o negativo para las campañas en las redes sociales, también tendrás que medir cuánto estás gastando. Esto es lo que debe estar incluido en ese número:

• Horas hombre: tu tiempo tiene un valor. Tanto si eres un emprendedor independiente como si tienes un equipo para las redes sociales, suma las horas hombre que se invierten en una campaña específica de marketing a través de las redes sociales durante un período de tiempo determinado. No utilices simplemente el salario anual de un empleado, porque lo más probable es que trabajen en más de un proyecto durante el año. Mide esta inversión por campaña.
• Contenido: la página de destino, ¿la escribió un redactor profesional? O tal vez externalizas las actualizaciones de estado. Estos costos son fáciles de pasar por alto, pero se deben tener en cuenta.
• Herramientas de redes sociales: usar Facebook y Twitter es gratis, pero si estás utilizando una herramienta, tal como Sprout Social u otro software de gestión de redes sociales, debes añadir esos costos. Al igual que con las horas hombre, debes calcular esto en función de cada campaña. Así que si tu campaña dura un mes, incluye únicamente el costo de un mes del software, no de un año entero.
• Costos de anuncios: si estás utilizando un Tweet promocionado, un anuncio de Facebook o la promoción de una publicación de Facebook, incluye también esos costos.

Una vez que hayas calculado tus gastos, podrás calcular el ROI de las redes sociales para cada campaña con esta simple fórmula:

(Ganancias – costos) x 100 / costos

Las ganancias se basan en el valor calculado en el apartado anterior. Y los costos son los puntos enumerados anteriormente (horas hombre, contenido, etc.).

Puedes averiguar el ROI específico para cada red social mediante la segmentación de tus ingresos y costos por red social a través de la misma fórmula. Después de revisar los números, podrás decidir qué plataformas sociales funcionan mejor para tu empresa y centrarte en ellas. Para cualquier red social o campaña que esté generando un ROI negativo, puedes intentar gastar menos o hacer las campañas más eficaces.

Herramientas útiles

Probablemente has notado que no tienes que utilizar una gran cantidad de herramientas para hacer esto. Intentamos hacerlo por partes y de forma más austera. He aquí un resumen rápido de las herramientas que se mencionaron:

• Google Analytics: para hacer un seguimiento de las campañas y los objetivos
• Generador de URL de Google: para asignar enlaces de los que se pueda hacer un seguimiento para las campañas
• Sprout Social: para programar las publicaciones de las redes sociales
• Calculadora del LTV de los clientes: para calcular el LTV de los clientes

Algo más que solo números

Si bien es agradable tener números y datos, también hay que tener en cuenta los beneficios indirectos que generan las redes sociales. Por ejemplo, si un “influenciador” comparte un Tweet, puede no resultar en una venta directa, pero puede ser muy beneficioso para la marca ya que la expone a un nuevo público.

Si bien estos tipos de retorno son difíciles de seguir, es importante tenerlas en cuenta cuando revises el ROI de las campañas en las redes sociales. Si bien no siempre hay una suma de dinero en dólares vinculada, toda la actividad en los medios sociales puede afectar el ROI.

Es posible hacer un seguimiento del ROI de las redes sociales

Como puedes ver, hacer un seguimiento del ROI de los medios sociales no es imposible. Solo tienes que tomar un enfoque planificado y estratégico. Cuanto más organizado estés, más precisos serán los números. Y, a medida empiezas a crear múltiples campañas, podrás definir los números, tales como el LTV de un cliente y los gastos.

Una cosa que también hay que tener en cuenta es que las redes sociales proporcionan beneficios intangibles, tales como la creación de la marca. O incluso generar enlaces inversos naturales gracias a personas que encuentran tu sitio a través de un Tweet y deciden establecer un enlace para vincularlo con su propio sitio. Eso no se puede añadir al valor monetario medible, pero definitivamente es algo que hay que tener en cuenta al momento de determinar si el marketing de las redes sociales está ayudando a tu empresa.

¿Qué opinas sobre el ROI de los medios sociales? ¿Lo mediste? Comparte con nosotros tu experiencia y deja un comentario más abajo.