¿Cómo hacer que el algoritmo de Facebook juegue a favor de tu marca?

Aunque sabíamos de su existencia y, parcialmente, de su funcionamiento, no fue hasta enero del 2018 cuando el término “algoritmo” pasó a formar parte de preocupadas y recurrentes conversaciones entre marketers de todo el mundo. Fue en ese mes que se anunció que el algoritmo de Facebook cambiaría. A partir de entonces, como lo anunció Mark Zuckerberg, se priorizaría el contenido de “amigos, familia y grupos”.

¿Qué es?

Antes de hablar del cambio en el algoritmo, vayamos un poco más atrás y entendamos de qué va: se trata de un recurso que, empleando una serie de factores (se habla de más de 100.00), determina qué aparecerá primero en el feed de la pantalla principal de Facebook y, por lo tanto, qué verá el usuario al entrar cada día a su perfil en esta plataforma.

Entre los principales factores que entran en juego no solo se encuentran las preferencias e intereses de los usuarios, también se consideran su comportamiento en la red, la interacción con sus amigos o cuánto tiempo se queda revisando una publicación.

Otros factores relevantes son quiénes publicaron, cuándo lo hicieron (mientras más reciente, más posibilidad de aparecer en el feed), qué se publicó (fotos, textos, videos) o qué reacciones suscitaron las publicaciones (me gusta, compartir, etc.).

https://www.facebook.com/SocialBlackMx/videos/1999360870315088/

 

Podrás imaginar la cantidad de contenido potencial listo para ser mostrado a los usuarios de Facebook. El algoritmo lo organiza según las posibilidades que existen de que el usuario interactúe con el contenido. Se toma en cuenta las preferencias individuales de los usuarios y se prioriza aquel contenido que aumenta la interacción tales como videos. De ahí que estos aparezcan primeros en los feeds pues presentan tasas de finalización y atención más altas que el resto de formatos.

¿Qué cambia?

Desde enero del 2018, todo cambió en Facebook. Y, tal como lo anunciase Zuckerberg en su momento: “Verás menos contenido público como publicaciones de empresas, marcas y medios. Y si ese contenido quiere tener algún tipo de alcance debe fomentar interacciones significativas entre las personas”.

Este cambio en el algoritmo nos llevó a repensar la manera en la que creamos y compartimos contenido y en priorizar estos factores en nuestra estrategia digital:

Señales o consideraciones sobre el contenido

Se refiere a todo en lo que las marcas se deben centrar para que su contenido obtenga mayores vistas en las noticias de Facebook. Según recomienda la especialista en marketing de contenidos Alaura Weaver, no basta con que el contenido llame la atención, “debemos centrarnos en lo que hace que el contenido sea personal y digno de conversación”. De ahí que interacciones como reaccionar, compartir o comentar tengan más peso que las pasivas, como, por ejemplo, dar clic.

Comentarios

En el nuevo algoritmo de Facebook, el poder de generar conversación está bien valorado. Debemos enfocarnos en crear contenido que inspire a los usuarios a etiquetar a otros contactos o amigos e iniciar una conversación. Por ejemplo, al compartir contenido de una marca en nuestro feed y recibir reacciones y comentarios de nuestros amigos, esta misma publicación se mostrará a otras personas y aumentará el alcance de la publicación.

Por eso resulta importante para las marcas incluir preguntas y llamados a la acción. Asegúrate de crear contenido relacionado con temas relevantes en los que los usuarios tengan opiniones. Mientras más respuestas y comentarios tenga una publicación de este tipo, mejor visibilidad tendrá.

Reacciones

El nuevo algoritmo favorecerá aquellas publicaciones con reacciones más complejas que el “me gusta”. Si un usuario se ha dado el tiempo para presionar el ícono de corazón, esta publicación estará mejor ubicada en el feed de noticias. Facebook busca priorizar las emociones “activas”.

Predicciones

Facebook emplea el perfil y aquellos comportamientos anteriores de los usuarios para calcular qué tan posible resulta que comenten, interactúen o reaccionen ante una publicación manteniendo aquellas que considera que no son relevantes, fuera del alcance del usuario.

Puntaje

Relacionado con el valor que se le asigna al contenido y que definirá qué tan relevante será para el usuario. Mientras más alta sea la puntuación, mayores probabilidades de aparecer en el feed. Al tratarse de un sistema tan personalizado, no será el mismo para dos usuarios. Cada quien verá aquello que el algoritmo considere más importante según comportamiento y preferencias.

Así por ejemplo, las publicaciones de marca compartidas por amigos (y que estos a su vez reaccionen y compartan) a través de Facebook Messenger obtienen mejores puntuaciones.

Aquí tienes más factores a tener en cuenta sobre el algoritmo de Facebook:

• Tipo de historia: ¿se trata de una foto, un video, un enlace o un vídeo en vivo? Facebook señala que es el video en vivo lo que genera mayores conversaciones entre usuarios.
• Tiempo promedio empleado en el contenido: ¿cuánto tiempo ha pasado el usuario con este contenido, sea viéndolo o participando?
• Relevancia informativa del post: ¿qué tan significativo resulta el contenido publicado?
• Integridad del perfil: mientras más campos estén completos en la página de negocios de la marca, mejor. Así, tanto Facebook como seguidores podrán tener una idea clara de la marca, qué ofrece, a quién se dirige, etc.
• Autenticidad: si un contenido tiene apariencia de Spam o señales de sensacionalismo, no se encontrará bien posicionado en el feed. Se da preferencia al contenido auténtico, que comunique y conecte con su audiencia. No que solo busque un clic o “Me gusta”.

 

¿Qué hacer?

Ahora que ya tienes claro cómo funciona el algoritmo de Facebook y qué publicaciones obtienen las mejores puntuaciones y posiciones en los feeds, toca trabajar en crear contenido relevante, que genere compromiso, reacciones e interacciones.

Considera que los posts mejor ubicados son los que generen más conversaciones entre amigos. Pero, ¿cómo lo conseguimos?

Lo que tu marca necesita es generar una conversación de la manera más natural posible. Evita frases como “deja tu comentario” y busca crear publicaciones atractivas, irresistibles y que motiven la participación de tu audiencia. No solo un “Me Gusta”.

En ese camino, incluir preguntas en tus publicaciones es una manera de motivar la participación. Hay marcas que van por temas controversiales, aunque no basta solo con lanzar las preguntas, los usuarios valoran mejor a aquellas marcas con una postura sobre un tema. Un estudio realizado por Sprout Social señala que el 66% de consumidores considera importante que las marcas tomen posiciones públicas en temas sociales y políticos, en especial en las redes sociales.

 

 

La cuenta del banco Scotiabank en Perú invita a sus seguidores a interactuar y conversar. Aquí vemos al futbolista Renato Tapia y sus reacciones frente a una fiesta importante como Navidad.

Humaniza tu marca

Una buena opción para promocionar tu marca en Facebook es teniendo en cuenta a los colaboradores de tu empresa. Puedes alentarlos a compartir comentarios sobre tus productos o servicios en esta red social. Se sabe que las publicaciones que provienen de familiares y amigos (y no de una marca), tienen hasta 16 veces más de posibilidades de ser leídas.

Un colaborador de tu marca puede tener hasta 846 conexiones en redes sociales. ¿Puedes visualizar el alcance que eso significa? Tu equipo puede ser un gran aliado para la visibilidad de tu marca.

Una herramienta que te será de utilidad es Bambu de Sprout Social pues facilita que compañeros y colaboradores de tu marca compartan contenido sobre tu empresa en sus páginas personales de Facebook. Y cada vez que inicien sesión verán el contenido recomendado para compartir, lo que les ahorra tiempo y les deja decidir en qué momento o no, publicar.

Otro ejemplo de “humanización” es lo que hizo Starbucks. En el 2018, la marca inauguró su primer local atendido solo por adultos mayores. La noticia generó noticias y engagement:

Otro buen ejemplo de cómo tus colaboradores pueden contribuir a generar contenido orgánico de calidad es lo que hizo el diario El Comercio (Perú). Durante el 2018 lanzó la iniciativa #NoTePases sobre el problema del transporte en este país. Este contenido fue a su vez compartido por personas e instituciones:

 

 

 

Dale importancia al contenido visual y Facebook Live

El contenido visual (foto, gif, infografía) alcanza un 87% más de participación y debe estar presente siempre en tus publicaciones. Lo mismo se aplica al video: un estudio de Quintly indica que los videos nativos de Facebook promueven la participación hasta en 186% y son más proclives a compartirse.

Esta cifra aumenta cuando se trata de Facebook Live: los usuarios pasan 3 veces más tiempo viendo videos en vivo de Facebook.

Si te animas a realizar este tipo de transmisiones anúncialo en todas las plataformas posibles. No olvides también compartir imágenes “detrás de cámara” para generar interés entre los espectadores por su carácter más “auténtico”.

 “Los videos en vivo a menudo llevan a la discusión entre los espectadores en Facebook (…) Obtienen en promedio seis veces más interacciones que los videos normales” Mark Zuckerberg

Procura generar tus propios videos antes que publicar enlaces a YouTube. El algoritmo de Facebook califica mejor los videos en vivo y aquellos con mayor índice de visualización y finalización. También toma en cuenta la intención (si los usuarios entraron al fan page para ver el video) y la repetición (cuántas veces un mismo usuario ve el video)

Y como muchos de los usuarios suelen ver los videos sin audio, no te olvides de incluir subtítulos, aunque estén el mismo idioma.

La marca de telefonía Movistar Argentina organiza el festival musical Movistar Fri Music. Este evento es la oportunidad ideal para transmitir videos en vivo y generar hashtags que buscan la participación de su audiencia, así como generar conversación sobre las presentaciones de distintos artistas en esta plataforma.

Dale prioridad a las noticias locales

Este consejo puede resultar más sencillo de seguir para marcas pequeñas, pero ¿y si tu marca es global? Puedes probar, cada cierto tiempo, promover algún evento o lanzamiento en una localidad específica. O publicar contenido relacionado a un área geográfica en particular. No te preocupes por el alcance que puedan tener este tipo de publicaciones, sino en que este contenido puede aumentar el compromiso de tu audiencia al conectar mejor con esta información, pues les resulta relevante.

Bodega Aurrerá en México es una cadena perteneciente a Walmart con más de 8 millones de seguidores en Facebook. La marca a través del #FeriasDeLaLimpieza se enfoca en determinadas ciudades del territorio mexicano promoviendo eventos locales en su página de Facebook.

 

 

Otro ejemplo de noticias locales es lo que hace Bradesco en Brasil. La marca organiza el festival Verano Salvador Brasil y difunde videos enfocados exclusivamente a esa zona del país:

Apuesta por las comunidades

Los grupos en Facebook son geniales para construir comunidad alrededor de determinados temas de interés. Puedes crear grupos relacionados con el contenido de tu marca brindando información relevante para tu audiencia y que motive la participación y conversación entre sus miembros.

Los grupos de Facebook están bien valorados por el nuevo algoritmo de Facebook y los miembros del grupo reciben notificaciones, vía correo electrónico, si hay novedades. Son una oportunidad para crear contenido selectivo y dirigido. Tu objetivo debe ser conseguir la mayor participación posible a partir de una publicación y eso no se logrará con contenido generalista.

Por ejemplo “Coca Cola Club Fans” reúne a seguidores de la marca en América Latina, que comparten contenido que consideran importante sobre la marca. Es una gran oportunidad para que la marca escuche lo que su audiencia siente, piensa y expresa sobre ella y extraer así valiosos insights.

 

Usa Messenger Bots

Mira lo que hace la BBC con sus Messenger Bots: siempre está en búsqueda de iniciar una conversación con los seguidores de esta página y de paso, va conociendo sus preferencias personales.

 

 

Esperamos que estos consejos te sean de utilidad para enfrentar con éxito los cambios en el algoritmo de Facebook. Apuesta por contenido orgánico, original, cercano y que promueva la conversación en tu audiencia. Recuerda que Sprout ofrece herramientas como calendarios de contenido personalizado que te ayuda a hacer seguimiento del contenido publicado en Facebook.