O melhor guia para avaliar o ROI das redes sociais

O ROI de redes sociais é um dos temas mais debatidos no mundo do marketing on-line. Por quê? Porque avaliar a eficácia dos esforços de marketing de redes sociais não é tão claro quanto executar uma campanha do Google AdWords, por exemplo. É difícil dizer quanta receita um tweet que você enviou na semana passada gerou, ou se o seu último post no Instagram promoveu seus resultados.

E, a julgar pelos números, muitas empresas estão lutando para entender o impacto financeiro que o marketing de redes sociais está gerando para eles. Em um levantamento da Convince & Convert, 41% das empresas disseram não ter ideia se as iniciativas para redes sociais estavam realmente valendo a pena.

Um estudo à parte fornece informações sobre por que as empresas não estão avaliando seu ROI de redes sociais. Esse levantamento analisou alguns dos desafios específicos que empresas enfrentam quando se trata de avaliar o valor de seus esforços de marketing para redes sociais.

• 56% apontaram uma incapacidade de vincular as redes sociais aos resultados dos negócios
• 39% apontaram a falta de analítica, expertise e/ou recursos
• 38% apontaram para as ferramentas ruins
• 35% apontaram para abordagens analíticas inconsistentes
• 30% apontaram para os dados não confiáveis

Dito isso, avaliar o ROI de seus esforços de marketing de redes sociais não é impossível. O problema é que a maioria das empresas se prende tanto às métricas – como o número de seguidores no Twitter ou curtidas que recebem em um post no Facebook – que se esquecem que esses números são realmente insignificantes no grande esquema das coisas.

É hora de esclarecer as coisas e fazer um mergulho profundo no monitoramento do retorno que você está conseguindo em todos os seus canais de redes sociais. Neste post, você aprenderá:

1. O que realmente é ROI de redes sociais
2. Por que você deve avaliá-lo
3. Como definir seus objetivos
4. Como monitorar e avaliar seus objetivos
5. Quais ferramentas podem ajudá-lo

O que é ROI de redes sociais?

Você pode fazer essa pergunta a cinco pessoas diferentes e receber cinco respostas diferentes. A verdade é que a definição dependerá de quais são seus objetivos específicos. Mas, na essência, ROI de redes sociais é o que a sua empresa recebe de volta do tempo, dinheiro e outros recursos que são aplicados ao marketing de redes sociais.

O ideal é que seu retorno seja avaliado em termos de dólares. Isso significa que você deve saber:

1. Quando dinheiro está indo para seus esforços de marketing de redes sociais
2. Quanto dinheiro seus objetivos de redes sociais valem

Para a maioria das empresas, a primeira parte é fácil. A segunda é onde as coisas começam a ficar complicadas porque dependem totalmente dos objetivos que você estipula. Mas não se preocupe, abordaremos as duas peças do quebra-cabeça.

Por que avaliar o ROI social

Sejamos francos por um instante. A razão pela qual muitas empresas entram no marketing de redes sociais em primeiro lugar é porque quase todos os sites mencionam que não tem nada a ver com marketing ou negócios. Você ouve histórias de como as principais empresas estão “dominando” as redes sociais e de como é o seu público, por isso você tem que ser ativo nos sites como Facebook, Twitter, Instagram etc.

Mas a menos que você esteja monitorando o que está fazendo, o que está sendo gasto e que tipo de resultados você está recebendo, é realmente muito difícil saber se as suas ações estão funcionando.

Além de evitar desperdiçar seu tempo, você precisa avaliar o ROI de redes sociais, porque:

• Você verá onde pode melhorar seus esforços
• Você poderá decidir quais canais de redes sociais estão trazendo mais receitas para você
• Você verá como mudanças específicas afetam seus objetivos de redes sociais

Imagine que você executou cegamente campanhas no Google Adwords e nunca verificou o quanto estava pagando por clique, o tipo de taxa de cliques que estava recebendo ou se alguma das pessoas que clicaram em seus anúncios realmente se convertiam. Parece conversa de louco, né? Mas é exatamente o que você está fazendo por não avaliar seus esforços de marketing de redes sociais.

3 passos para avaliar o ROI de redes sociais

Não sabe por onde começar? Não se preocupe. Dividimos o processo de como avaliar o ROI de redes sociais em três passos simples e fáceis de seguir.

1. Defina seus objetivos para as redes sociais

Como mencionei, antes de avaliar seu retorno você tem que começar a estabelecer objetivos. Seus objetivos devem ser quantificáveis e ligados a uma campanha específica. Em outras palavras, devem ser coisas que às quais você pode anexar um número. Seguem bons exemplos:

• Assinaturas de lista de e-mail
• Dúvidas sobre formulários de contato
• Períodos de avaliação
• Compras
• Downloads de um whitepaper ou e-book

Observe como todas essas metas se baseiam naquilo na ação mensurável que o usuário toma e que pode ser monitorada. É legal acompanhar métricas como compartilhamentos sociais e seguidores também, mas elas não devem ser os seus principais objetivos.

Para obter o número mais preciso, você realmente precisa definir suas metas com base nas ações que convertem um navegador casual em um lead e, finalmente, um cliente pagante. É ótimo alguém clicar em um link do seu site em um tweet, mas você não deve parar por aí. Tem que saber se isso está convertendo em leads para você.

A segunda parte importante é vincular suas metas a campanhas específicas. É aqui onde um grande número de comerciantes perdem a marca. Uma campanha é um esforço planejado com objetivos definidos e um resultado mensurável. Seguem alguns exemplos excelentes de campanhas de redes sociais para manter seus esforços de criação fluindo.

Uma das razões mais importantes que você deseja para configurar campanhas é que isso lhe permita controlar os links individuais que você compartilha no Twitter, Facebook ou em outros canais de redes sociais. Dessa forma, você pode facilmente atribuir visitas pelos links específicos que você compartilha. Pode estipular que esses links esteja no criador de URLs do para que as informações sejam incluídas no seu relatório Google Analytics. Confira nosso guia para monitoramento UTM e tenha uma visão detalhada de como monitorar suas campanhas.

E isso nos leva ao próximo passo, que é monitorar seus objetivos.

2. Monitore e avalie seus objetivos

Depois de definir seus objetivos, o próximo passo é para monitorá-los. A parte de monitoramento indica por que é tão importante definir metas que sejam baseadas nas ações de seus visitantes.

A forma mais fácil de monitorar seus objetivos de redes sociais é usando o Google Analytics.

Pelo painel do Google Analytics, acesse Acquisition > Social > Conversions.

Se você não tem nenhum objetivo definido deverá criar um. Clique em “Definir objetivos”

É aqui onde você configura o objetivo que definiu anteriormente. Se o seu objetivo era conseguir assinaturas de boletins informativos, você tem que configurar uma página de agradecimento especial no seu site para abrir depois que alguém se inscreve. Mas se seu objetivo era aumentar em X% o tempo de usuários do Twitter no site ou ganhar tráfego no Facebook para assistir a um vídeo em uma página de destino, você deve escolher o tipo de meta apropriada. Para esse exemplo, vamos definir nosso tipo de objetivo como uma página de destino.

Para essa parte, você vai inserir o URL de destino real que você deseja acionar uma conversão. Verifique se essa página não está indexada no Google para que a única maneira de alguém chegar a ela seja pelo processo de assinatura de e-mail. Caso contrário, você poderia bagunçar seus dados.

Então, você tem a opção de anexar um valor a cada conversão. Para descobrir isso, você pode usar:

1. Valor vitalício x taxa de conversão: Calcular o valor vitalício de um cliente e multiplicar pela sua taxa de conversão (número médio de assinantes de email que se tornaram clientes) para descobrir o valor potencial de cada visita.
2. Média de vendas: Se o objetivo da sua campanha é tentar obter vendas, então você deve calcular a quantidade média de vendas e defini-la como o valor. Nesse caso, sua página de destino teria que ser a página que aparece após o cliente concluir uma compra.

Por último, se você criou um funil específico, pode configurá-lo aqui também. Após fazer todos os ajustes, você será poderá ver suas conversões e o valor real obtido com elas. Vai ser algo mais ou menos assim (exceto que você verá apenas os resultados de tráfego de redes sociais).

3. Monitore seus gastos com redes sociais

Para descobrir se você está recebendo um ROI positivo ou negativo para campanhas de redes sociais, você também terá que medir o quanto está gastando. Segue o que deve ser incluído nesse número:

• Homens-hora: Seu tempo é valioso. Não importa se você é um empreendedor solo ou se tem uma equipe de redes sociais, some os homens-hora que vão para uma campanha específica de marketing de redes sociais durante um período de tempo especificado. Não basta usar um salário anual de um funcionário, porque provavelmente estará trabalhando em vários projetos ao longo do ano. Avalie esse investimento por campanha.
• Conteúdo: Você obteve uma landing page escrita por um copywriter profissional? Talvez você tenha terceirizado as atualizações de status. Esses custos são fáceis de acompanhar, mas contam.
• Ferramentas de redes sociais: Você não paga nada para usar o Facebook é o Twitter, mas se estiver usando uma ferramenta como o Sprout Social outro software de gestão de redes sociais, você precisa incluir esses custos na conta. Assim como com os homens-hora, você deve fazer esse cálculo a cada campanha. Por isso, se a sua campanha dura um mês, adicione apenas o custo referente a um mês do software, não o ano inteiro.
• Custos com anúncios: Se você estiver executando um tweet promovido, anúncio do Facebook ou promovendo um post do Facebook, inclua esse custo também.

Depois de ter suas despesas calculadas, você vai poder calcular o ROI de redes sociais de cada campanha usando esta fórmula simples:

(Lucros – Custos) x 100 / Custos

Os lucros se baseiam no valor que você calculou na seção anterior. E seus custos são os itens listados acima (homens-hora, conteúdo etc.)

Você pode descobrir o ROI específico para cada redes sociais segmentando seus lucros e os custos por canal social, e usar essa mesma fórmula acima. Depois de olhar para os números, poderá decidir quais plataformas sociais estão com desempenho melhor para sua empresa e se concentrar nelas. Para todas as redes sociais ou campanhas que trazem um ROI negativo, você pode tentar ajustar gastando menos ou deixando suas campanhas mais eficazes.

Ferramentas para ajudá-lo

Você deve ter notado que não tem que usar uma tonelada de ferramentas para fazer isso. Estamos deixando as coisas bem simples! Vamos fazer uma rápida revisão do que mencionamos:

• Google Analytics: Para monitorar suas campanhas e objetivos
• Criador de URLs do Google URL: Para atribuir links rastreáveis às suas campanhas
• Sprout Social: Para agendar seus posts de redes sociais
• Calculadora de LTV de clientes: Para calcular o LTV de seus clientes

Mais do que meros números

Apesar do fato de que ter números e dados seja bom, você também tem que explicar os benefícios indiretos que obtém na redes sociais. Por exemplo, ser retuitado por um influenciador pode não resultar em vendas diretas, mas pode ser extremamente benéfico para a sua marca, dando-lhe exposição a um novo público.

Por isso, embora seja difícil controlar esses tipos de retornos, é importante mantê-los em mente quando estiver indo lidando com o ROI das campanhas de redes sociais. Embora nem sempre haja uma quantidade de dólar vinculado a elas, toda a sua atividade de redes sociais pode afetar o seu ROI.

Monitorar o ROI de redes sociais é possível!

Como você pode ver, monitorar seu ROI de redes sociais não é impossível. Você só tem que ter uma abordagem planejada e estratégica. Quanto mais organizado você for, mais precisos os seus números serão. E conforme você for criando várias campanhas, poderá ajustar os seus números, como o LTV de um cliente e suas despesas.

Mas uma coisa que você também deve ter em mente é que as redes sociais oferecem benefícios intangíveis também como construção de marca. Ou até mesmo ganhar backlinks naturais de pessoas que encontram o seu site através de um Tweet, e tomam a decisão de vinculá-lo ao seu próprio site. Talvez isso não agregue um valor monetário mensurável, mas definitivamente é algo que você deve levar em consideração para determinar se o marketing de redes sociais está ajudando a sua empresa.

Quais são seus pensamentos sobre ROI de redes sociais? Você avalia isso? Conte para nós sua experiência, deixando um comentário abaixo!