O Índice do Sprout Social Q3 2016

Introdução

Um irmão que fica cutucando o tempo todo. O som irritante da batida de uma música ruim. Mais uma marca tentando vender algo nas redes sociais?

A maioria dos profissionais de marketing sabem que o que o público quer, mas raramente perguntam. Nas redes sociais não é diferente. Algumas marcas podem ser bem irritantes nas redes sociais. Seja martelando promoções ou enviando piadas estranhas, as marcas simplesmente não acertam o tom certo.

Mas não tem que ser dessa forma. A verdade é que 86% dos usuários das redes sociais quer seguir, e segue, as marcas. Mas quando seguem, procuram conteúdo relevante, e não outro post desconcertante de uma empresa antiquada.

Para esse relatório, a Sprout entrevistou mais de mil usuários do Facebook, Twitter e Instagram para descobrir o que os irrita nas marcas presentes nas redes sociais, o que os leva a deixar de segui-las e que setores estão acertando no tom.

Dar as pessoas o que elas querem

A questão não é que as pessoas não gostam da presença das marcas, mas é que muitas marcas estão usando táticas sociais que não são o que as pessoas querem.

Se você pensa que as pessoas estão juntando-se à sua página do Facebook para vale-compras ou descontos “compre 1, leve 2”, repense sua posição. Sessenta por cento está irritado com tantas promoções. Os riscos de promover demais só dispara se as marcas ficarem indiferentes. Na verdade, 1 a cada 4 pessoas ficam irritadas quando não recebem respostas. E, considerando que apenas 1 a cada 10 mensagens nas redes sociais são respondidas, é provável que você esteja perdendo seguidores.

Conteúdo unilateral não é o único problema. As pessoas estão notando que o tom e o conteúdo dos perfis sociais não são compatíveis. Tentar convencer uma demografia jovem que sua marca obsoleta está na moda por você inserir “maneiro” ou outra palavra casual em seus post? Melhor continuar sendo o que você é. Quarenta por cento acha que usar gírias é irritante e 32% acha chato quando uma marca tenta ser engraçadinha – quando claramente não é.

Dito isso, você precisa entender e manter a personalidade da marca porque 35% das pessoas acha falta de personalidade ainda pior.

Dica do Sprout

“Mad Men” já era. Don Draper não deveria estar gerenciando sua página do Facebook e o criativo por trás de seus tuítes não pode imitar a propaganda impressa. Independente de seu orçamento, a concorrência pela atenção de seus seguidores é exorbitante. Cada um de seus posts compete com um cenário de GIFs de gatos, pontos de vista políticos e fotos de férias maravilhosas.

Ao invés de bombardear os feeds de notícias com imagens de banco ou cópias forçadas, faça a tarefa: identifique os valores da sua marca, reúna dados, identifique o público e direcione o seu conteúdo. Além disso, crie orientações que evitem frases repetidas e sejam verdade para a personalidade da marca.

Seguir ou não seguir?

Ser chato é uma coisa, mas o que faz as pessoas pararem de seguir uma marca? Primeiro, vamos explorar o que faz com que sigam uma marca. Setenta e três por cento dos entrevistados disse que curtir uma marca começa pelo interesse pelos produtos ou serviços.

Fora do interesse básico, as pessoas querem algo a mais. A maioria dos seguidores procuram um perfil social em busca de negócios e promoções (58%) ou incentivos (42%). Porém, como rapidamente descobrimos, nenhuma dessas táticas faz com que permaneçam. Tenha isso em mente quando planejar sua estratégia – crie um conteúdo que tenha significado real para seu público.

Além disso, 25% das pessoas começaram a segui-lo para terem um diálogo com sua marca. As pessoas querem interagir com sua marca, por isso, certifique-se de estar pronto para um atendimento ao cliente bem-sucedido.

O interesse ou os incentivos podem trazer muitas pessoas para seu perfil, mas isso não as mantém. Muitas mensagens promocionais não somente irritam os seguidores, mas fazem com que 46% pare de seguir a marca.

E, caso você precise de mais provas que a estratégia dinâmica de conteúdo é uma necessidade, 41% das pessoas vão deixar de seguir sua marca por não compartilhar conteúdo relevante. Por isso, aumente suas táticas e certifique-se de diversificar a estratégia de conteúdo, seja através da curadoria de conteúdo de terceiros, compartilhando conteúdo gerado por usuários, participando de oportunidade de co-marketing ou engajando suas comunidades com questionários interativos e competições.

Essa relevância é ainda mais importante quando você considera que 7 em cada 10 pessoas pararam de seguir uma marca por estarem com vergonha do que os amigos pudessem pensar. As pessoas não querem estar associadas a marcas que são antiquadas ou ridículas. Seu perfil social pode não ser a história completa da empresa, mas uma marca que renova sua plataforma pode ajudar com a percepção geral.

Dica do Sprout

No que diz respeito a medição do impacto dos esforços em redes sociais, o número de seguidores conta ou são apenas métricas de vaidade? A verdade é que enquanto a qualidade de seus seguidores é definitivamente mais importante do que a quantidade, qualquer alteração na quantidade registra uma tendência de sua marca. Muitos posts autopromocionais e irrelevantes afastam seu público e os incita a sair dos canais sociais. Se está produzindo um conteúdo relevante e atraente, sua comunidade vai crescer organicamente.

Conteúdo inesquecível é conteúdo reciclavel

75% das pessoas compraram algo porque viram nas redes sociais. Mas quantas vezes eles precisam ver um post antes de fazer uma compra?

A maioria das pessoas precisam ver o produto ou serviço 2 ou 4 vezes antes de comprar. E quase 20% das pessoas precisam vê-los em posts sociais ou propaganda 5 a 8 vezes. Decisões de compra provocadas por redes sociais levam tempo. É por isso que é importante que sua marca esteja focada em manter uma comunidade constante de seguidores participativos e analise as métricas que podem informar melhor sua estratégia de conteúdo social.

Mais uma vez, as marcas têm que navegar entre o equilíbrio de informar o público e bombardeá-lo. Você quer garantir que sua audiência veja o post algumas vezes, mas não pode enchê-lo de promoções por medo de que vão clicar no botão para deixar de seguir. Nossa pesquisa descobriu que 57% das pessoas estão mais propensas a comprar de marcas que seguem nas redes sociais, portanto você quer mantê-los.

Dica do Sprout

Se 57% das pessoas que o seguem nas redes sociais estão propensas a comprar algo, e a maioria precisa ver um post 2 a 4 vezes antes de comprar, por que não direcionar seus seguidores com mensagens múltiplas? Para ser bem-sucedido, sua estratégia deve focar na solidificação do reconhecimento da marca. Você precisa garantir que os seguidores estão vendo seus posts mais de uma vez.

Dito isso, você não pode bombardear o público com a mesma mensagem todas as vezes. Edite e revise os posts para manter a atenção e o engajamento deles. Mude o título ou a foto de um artigo que está postando no Facebook. Coloque um link para seu site incluindo uma citação diferente ou ponto de dados em seu Twitter. Poste a foto do mesmo produto no Instagram com diferentes configurações e ambientes e não se esqueça de incluir uma legenda atualizada.

Um plano de distribuição estratégica paga e orgânica vai melhorar seu conteúdo e colocá-lo em frente aos fãs que possam estar interessados em sua marca. Certifique-se de que sua abordagem é balanceada e que, independentemente de ser pago ou orgânico, o post fornece valor a seus seguidores.

O varejo entende bem

Queríamos determinar que setores as pessoas achavam irritantes em comparação com nossos dados sobre comportamento relacionado a posts.

Pelo lado negativo, os entrevistados consideram o Governo a indústria mais chata nas redes sociais. Não é surpresa quando se considera que esse setor leva em torno de 10,7 horas para responder os consumidores.

O setor bancário e financeiro ficou em segundo lugar no fator irritação. Noções preconcebidas sobre esse setor como um tudo têm papel fundamental nesse resultado, uma vez que é o segundo setor mais responsivo de acordo com nossos dados.

A percepção e a realidade são muito diferentes. Por isso, analisamos como a capacidade de resposta das marcas era percebida e fizemos uma referência cruzada com nossos próprios dados sobre a forma como cada setor responde.

Em alguns setores, como o varejo, a percepção das pessoas e a realidade eram correspondentes. Porém, outras percepções eram mais díspares. Por exemplo, as pessoas percebem o setor de mídia e entretenimento com o terceiro mais responsivo da indústria – mas na realidade é o menos responsivo. Como destacamos em relatórios anteriores,a indústria foi contaminada por promoções com pouca ou nenhuma estratégia de resposta no social. Outra disparidade interessante entre percepção e realidade é o setor de serviços. As pessoas acham que é um setor irresponsivo (em 14ª posição entre 15), mas, na realidadde, são os mais responsivos entre todos os setores.

Aprofundando-se nos dados, vemos não apenas onde cada setor está, mas também como o público os alcança e se suas contas são demasiadamente promocionais. Para relembrar, aqui está o que cada métrica significa:

• Taxa de resposta = a porcentagem de mensagens dos consumidores que desejam resposta e recebem
• Tempo de resposta = tempo que uma marca (em horas) demora para responder as mensagens que precisam ser respondidas
• % de mensagens que precisam ser respondidas = quantas mensagens as marcas recebem e que devem ser respondidas (com base no algoritmo do Sprout que analisa identificadores como pontos de interrogação, @citações e palavras-chave)
• Posts por respostas = quantas mensagens promocionais as marcas publicam em comparação com quantas respostas dão para o público
• Ranking de índice de marcas = se as marcas são responsivas aos consumidores
• Ranking de índice de consumidores = nível de interação dos consumidores com as marcas

Dica do Sprout

Seus segidores não estão interessados em conteúdo altamente promocional ou trocadilhos mal recebidos. Eles querem ser informados através de conteúdo que é adjacente a seu setor e relevante para os interesses deles. Eles querem interagir, falar e ser reconhecidos. Os clientes têm sempre razão. Então por que você não os está ouvindo?

As marcas precisam começar a reavaliar os recursos para melhor servir às necessidades do público. Com a equipe certa, plano e ferramentas ideais, você pode começar a criar uma estratégia social que converte ao invés de irritar. Contratar uma equipe de conteúdo feita de jornalistas e não profissionais de marketing é o primeiro passo na direção certa. Não é necessário ter um orçamento de um milhão de dólares. Um plano de distribuição de conteúdo que inclui posts pagos é definitivamente essencial se você deseja ser bem-sucedido em reiterar a mensagem de sua marca e incitar os seguidores a comprar seus produtos. No que tange à gestão de redes sociais, considere uma ferramenta que permite que você responda sem esforços.

Os dados não mentem. As redes sociais impactam nos resultados de sua marca. Quanto mais tempo demorar para reavaliar seus recursos e reconhecer esse fato, mais dinheiro você vai perder.

Sobre os dados

O índice Sprout Social é um relatório feito e publicado pelo Sprout Social. Todos os dados mencionados são baseados em 257.000 perfis sociais públicos (103.000 do Facebook, 114.000 do Twitter, 40.000 do Instagram) de contas continuamente ativas entre o T2 de 2015 e o T2 de 2016. Mais de 2,9 milhões de mensagens são enviadas e recebidas durante esse período foram analisadas com o objetivo de criar esse relatório. Alguns dados podem ter sido alterados desde o último relatório taxas de resposta devido a uma alteração nos perfis sociais analisados. Porém, todas as tendências globais permanecem consistentes. As classificações de setor são baseadas nas categorias de setor do LinkedIn. Em alguns casos, setores relacionados mergiram em um único setor global. Todas as mensagens analisadas consideradas citações casuais ou não, que necessitavam uma resposta, foram excluídas dos cálculos de engajamento, taxa de resposta e tempo de resposta com o objetivo de eliminar ruídos. As análises de que mensagens precisavam de atenção foram feitas com tecnologias proprietárias da Sprout. Os cálculos de tempo e taxa de resposta foram feitos com a tecnologia Sprout’s Engagement Reporting encontrada no produto Sprout Social.

A pesquisa do consumidor foi feita pela Survata, uma empresa de pesquisa independente com sede em São Francisco, EUA. A Survata entrevistou 1.022 pessoas on-line entre 05 de julho de 2016 e 11 de julho de 2016. Para mais informações, acesse www.survata.com.

Para questões relacionadas com os dados sobre índices, entre em contato com: pr@sproutsocial.com.