Como medir o ROI do Facebook

O Facebook se tornou parte integrante do processo de marketing. Mais de 1,71 bilhão de pessoas o visitam mensalmente, o que o torna o terceiro site mais visitado em todo o mundo. Cada empresa tem, ao menos, considerado estabelecer uma presença no Facebook. Para algumas, a rede social pode não ser a mais adequada, mas para milhões de outras, é uma obrigação.

Porém, a menos que você esteja acompanhando o que está fazendo, quanto está gastando e quais os resultados que está obtendo, é difícil determinar se o ROI do Facebook está ou não realmente funcionando. O Retorno sobre o Investimento (ROI) desempenha um grande papel em sua decisão, não só para trazer Facebook a sua estratégia de marketing, mas também para mantê-lo lá.

O problema com o ROI do Facebook é que ele é diferente do marketing tradicional on-line. Pode ser difícil ver o valor do seu post sendo compartilhado em comparação com os cliques em um anúncio. Mas só por que isto não é óbvio, não significa que os seus esforços na plataforma não estão valendo a pena.

O que é o ROI do Facebook?

O ROI do Facebook é o que a sua empresa recebe de volta sobre o tempo, dinheiro e outros recursos que são aplicados ao marketing de rede social na plataforma. O ROI não é o mesmo para todos. Como ele é definido para você será diferente entre outras empresas, com base em seus objetivos comerciais específicos.

Antes de começar a acompanhar o ROI do Facebook, é necessário estabelecer suas metas na rede social. Estas devem ser quantificáveis, o que significa que elas devem ser algo que se possa associar a um número. Para um insight mais profundo sobre o ROI da mídia social e estabelecer os objetivos, acesse o Guia Definitivo para mensurar o ROI das redes sociais.

No Facebook, o ROI é mais do que apenas alcance ou impressões. Ele pode ser medido em diversas maneiras. Por exemplo, se você estiver executando Anúncios no Facebook, você pode encontrar retornos diretos a partir dos cliques nos anúncios. Se não estiver usando os anúncios, ainda é possível ver os retornos na forma de leads, depoimentos de clientes e tráfego de referência.

Anúncios do Facebook

Os anúncios do Facebook estão se tornando uma parte importante das estratégias dos profissionais de marketing. Das 50 milhões de empresas com páginas ativas no Facebook, 3 milhões são anunciantes ativas— um aumento de 50% em comparação ao último ano. Mas elas estão observando algum retorno? Vamos examinar um estudo de caso do Jon Loomer.

Durante o período de 30 dias, Loomer gastou US$ 297,96 em anúncios no Facebook que apresentaram um retorno de US$ 10.510,50 em receita direta. Ele dividiu sua atenção (e seu orçamento) entre os três principais grupos: os fãs, não fãs e qualquer um que visitasse seu site.

Loomer teve o maior sucesso com os anúncios segmentados para os fãs. Ele gastou US$ 207 em seis campanhas que retornaram 129 conversões, diretamente, resultando em US$ 9.481,50 em receitas — o que é 45,9 vezes o ROI. Na segmentação de não fãs, Loomer não viu nenhuma conversão — uma forte diferença em comparação ao grupo anterior. Para o terceiro grupo, Loomer utilizou a ferramenta FBX para segmentar os usuários que visitaram o site. Ele gastou US$ 39,19 e recebeu 14 conversões, resultando em 26,3 vezes o ROI.

Não há nenhuma garantia de que você observará os mesmos resultados. O resultado da sua campanha de anúncios do Facebook dependerá fortemente do produto anunciado, do público-alvo desejado e da qualidade dos anúncios criados. Mas o que podemos tirar da experiência do Loomer é que:

• Vale a pena investir tempo para desenvolver um público relevante e engajado.
• Encontre o equilíbrio. Na segmentação de não fãs, Loomer criou 14 variações de anúncios do Facebook antes de desistir. Não exagere bombardeando constantemente o público com anúncios. Saiba quando promover novos conteúdos e quando removê-los.

Compartilhamentos do Facebook

Você pode pensar que, quando se trata do ROI, as curtidas do Facebook são mais valiosas do que os compartilhamentos, mas, na verdade, é exatamente o oposto. E de certa forma, os compartilhamentos podem ser ainda mais valiosos para o ROI de uma marca que os anúncios do Facebook.

Uma curtida representa um apoio. É a forma de um usuário de dizer “eu aprovo/acredito nisso” ou “eu entendo”. É um ato de solidariedade, e não de crescimento. Por outro lado, os compartilhamentos estendem seu alcance a pessoas que você pode não ter alvejado. É quase um endosso. Ao clicar em compartilhar, eles já estabeleceram uma conexão entre si, com o conteúdo, com a empresa que o publicou e com a sua rede.

Agora, sabemos que afirmamos que o alcance e impressões não são iguais ao ROI, mas, certamente, estes fazem parte do ROI. Como? Tudo se resume na confiança. Dois posts sobre o mesmo produto aparecem em um Feed de notícias de um usuário. Um deles é um anúncio da marca e o outro é um post da marca que foi compartilhado por um dos amigos do usuário. Qual deles você acha que é mais propenso a repercutir com o usuário? Se você escolheu a segunda opção, você está certo!

De acordo com os dados da Forrester Research, 70% dos adultos norte-americanos on-line confiam em recomendações de produtos ou de marcas feitas por amigos e familiares. E, enquanto 46% confiam em comentários on-line escritos por outros clientes, somente 10% confiam em anúncios on-line e mensagens escritas da empresa. Isto significa que um post de um amigo sobre os excepcionais produtos da Warby Parker pode ser mais convincente (e resultar em mais conversões) do que se a Warby Parker tivesse realizado um anúncio sobre sua linha de produtos.

Os compartilhamentos do Facebook não só levam a depoimentos orgânicos de clientes, mas também a mais leads. Com isso dito, não significa que você deve de repente começar a pedir aos fãs para compartilharem todos os seus posts no Facebook ou para marcar a sua marca em seus posts. Deixe os compartilhamentos e citações acontecerem de forma orgânica. Desta forma, a linguagem associada à conexão parecerá natural e autêntica, e os amigos dessa pessoa não se sentirão como se estivessem lendo um discurso de vendas.

Tráfego de referência

Referências sociais — links compartilhados em redes sociais — tornaram-se uma enorme fonte de tráfego de entrada para sites e divulgadores on-line. Durante muito tempo, o Google foi o principal condutor do tráfego de referência, mas em 2015, o Facebook ultrapassou o gigante de buscas por uma quantidade significativa.

De acordo com a Parse.ly, o Facebook representa aproximadamente 43% do tráfego para sua rede de sites de mídias — comparado ao Google com 38%. Agora, isso pode mudar mês a mês, mas certamente demonstra o poder da rede social.

Seu objetivo é levar as pessoas a interagir com o seu conteúdo no Facebook, mas não é incomum ver os profissionais de marketing enviando as pessoas para fora do site. Especialmente ao promover um produto ou evento que pode precisar de mais contexto. Com o período de volta às aulas chegando, vamos observar como a JCPenny agiu para promover a suas vendas.

Para começar, a marca usou um vídeo para atrair visualizadores — uma jogada inteligente considerando as 100 milhões de horas de vídeo que são vistas diariamente no Facebook. É uma excelente forma de atrair a atenção do seu público.

O vídeo destaca todos os novos equipamentos e acessórios que os estudantes podem escolher. Em vez de postar um link para a sua página inicial e assumir que os visualizadores encontrarão os itens de venda, a JCPenny postou um link que leva os visualizadores diretamente para a página de venda.

Se você estiver para direcionar as pessoas para fora do site, é melhor fazê-lo por meio de uma página de destino na qual as pessoas possam obter as informações mais relevantes relacionadas com o seu post ou anúncio no Facebook. Se for direcionada à sua página inicial, dependerá de a pessoa navegar corretamente o seu site e encontrar os detalhes relacionados com o que foi anunciado. Ao reduzir a quantidade de trabalho por parte do visualizador, você está aumentando suas chances de realizar uma venda.

Mesmo se você não estiver promovendo uma venda, os posts no Facebook podem se revelar úteis para impulsionar o tráfego para seu site. A chave para impulsionar mais vistas para o seu conteúdo no site é o valor. Lowe recentemente arrasou com este guia passo a passo para a construção de uma braseira no quintal. Você não pode esperar que alguém clique no seu site, se você não estiver oferecendo um conteúdo valioso.

É possível elevar essa tática, apresentando um de seus clientes que finalizaram com sucesso algo usando um de seus produtos, como a Sephora fez aqui:

Como acompanhar o ROI do Facebook

Quando se trata de acompanhar as curtidas e compartilhamentos do Facebook, é fácil monitorar essas métricas por meio das Informações da página do Facebook. Aqui, é possível medir seu alcance, engajamento — incluindo cliques em post, curtidas, comentários e compartilhamentos — bem como gastos com publicidade (se aplicável) para cada post que você publicou.

Enquanto as Informações da página do Facebook permitem ver quais mensagens estão recebendo mais cliques, a maneira mais fácil de controlar o tráfego de referência do Facebook para o seu site é através do Google Analytics. Mesmo para um completo novato em relação ao Google Analytics, é um forma extremamente simples, já que o monitoramento do tráfego das redes sociais é feito automaticamente por meio de sua ferramenta de relatórios sociais.

Uso do Sprout Social para acompanhar o ROI do Facebook

A chave para acompanhar o ROI do Facebook é monitorar de forma consistente e analisar as suas métricas de sucesso. Com o Sprout Social, é possível fazer isso em um só lugar, em vez de ter que entrar e sair de múltiplas plataformas.

Ao usar a analítica do Facebook do Sprout, é possível identificar o seu melhor conteúdo, bem como melhor compreender a forma como ele está sendo compartilhado pela rede social. E isso não é tudo, também é possível obter informações em nível de post, incluindo o número de curtidas, comentários e compartilhamentos que seus posts estão recebendo, bem como o seu alcance e quantos usuários você engajou.

Na maioria das vezes, o ROI é aparente aos membros da equipe de marketing porque eles observam tudo na medida em que está acontecendo. Já os colegas de trabalho fora do departamento, especialmente os membros da equipe executiva, podem precisar de um pouco mais de convencimento. Quando se trata de compartilhar esses dados com o resto de sua equipe, os relatórios do Sprout tornam a analítica do Facebook fácil de compreender e pronta para apresentação.

Mais do que números crescentes

Sem medir o ROI do Facebook, não será possível saber onde é possível melhorar seus esforços, se a plataforma está trazendo receitas para a empresa ou como alterações específicas impactam seus objetivos. Nenhuma parte de sua estratégia de mídia social deve ser aplicada cegamente. Nem sempre o ROI do Facebook é tangível, mas o seu acompanhamento é possível.

Sim, as metas que estabelecer e as métricas que forem usadas para definir e acompanhar o ROI do Facebook devem ser mensuráveis, mas isso não significa que o foco de sua estratégia de marketing deva ser estritamente aumentar seus números. Quando a estratégia começa a se concentrar mais em aumentar os números em vez de desenvolver uma comunidade, ela faz mais mal do que bem aos resultados

Vale lembrar que projetar o conteúdo com o único propósito de obter curtidas, compartilhamentos e cliques não significará muito se as pessoas que estão curtindo, compartilhando e clicando não tenham nenhuma intenção de se tornar seu cliente. Desenvolva uma comunidade de clientes engajados e projete o conteúdo com eles em mente.

Usar uma ferramenta de gestão de redes sociais como o Sprout Social para monitorar o engajamento e acompanhar o desempenho do seu conteúdo. Basear suas decisões sobre essas analíticas, e usá-las para tomar decisões bem fundamentadas sobre a sua estratégia e para melhorar o seu ROI do Facebook.