Há uma década, a área de marketing de influenciadores era limitada apenas a celebridades e alguns blogueiros dedicados. Atualmente, podemos observar o número de influenciadores de mídia social aumentar, saturar o mercado, e até mesmo alguns sendo acusados de fraude.
Se você já tiver pesquisado sobre marketing de influenciadores anteriormente, deve ter encontrado informações conflitantes, com recomendações de que deve utilizar influenciadores sociais ou de que eles não são necessários para o seu crescimento.
As estratégias de marketing de influenciadores são mais difíceis do que nunca de serem consideradas como marca, mas oferecemos aqui um guia para entender tudo isso.
Leia nossas dicas para determinar se o marketing de influenciadores é adequado para você.
O que é marketing de influenciadores?
Em linhas gerais, o marketing de influenciadores é um tipo de marketing de mídia social que utiliza endossos e menções de produtos de influenciadores – indivíduos que têm seguidores sociais dedicados e que são considerados especialistas em seu nicho. O marketing de influenciadores funciona devido à grande confiança que os influenciadores sociais construíram com seus seguidores, e as recomendações deles servem como uma forma de prova social para os clientes potenciais de sua marca.
O estado atual do cenário do marketing de influenciadores
Em 2014, destacar-se no Instagram era mais fácil do que hoje. Se você teve a sorte de aparecer na página de destaque do Instagram ou a sua aparência teve destaque apenas suficiente, suas chances de ser apontado como um influenciador eram altas. Após parcerias com várias marcas, alguns transformaram o marketing de influenciadores de mídia social em uma carreira de tempo integral.
O feed do Instagram de Rosie Clayton está repleto de vestidos e roupas em paredes coloridas. Durante uma época em que os filtros de tons neutros do VSCO estavam se tornando populares, as fotos altamente saturadas de Rosie se destacaram. Ela trabalha com marcas em todo o mundo, encaixando-as em sua estética.
Mas as coisas mudam, certo?
Somos influenciados pelo que vemos e a estética não é diferente. Imagens brilhantes são mais comuns agora, assim como alimentos cuidadosamente apoiados em fundos interessantes. Quando o “visual típico” do marketing de influenciadores não se torna mais único, o que vem a seguir?
O artigo de Taylor Lorenz no The Atlantic prevê uma tendência mais “autêntica” impulsionada pelos usuários de rede mais jovens, que se esforça para retornar ao que o Instagram costumava ser quando seu feed era apenas de amigos. Lorenz escreveu: “Enquanto os influenciadores da geração Y levaram câmeras DSLR para a praia e dominaram a edição de fotos para obter a foto perfeita, a geração mais jovem que eles, na sua maioria, posta diretamente de seus telefones celulares.”
Para ser um influenciador da moda entre esse grupo demográfico mais jovem, talvez você não precise mais depender apenas de fotos tiradas com perfeição. Em vez disso, poses casuais e edição limitada estão se tornando mais bem-vindas no feed.
Lembre-se de que o artigo abordou apenas um subconjunto de influenciadores: jovens usuários do Instagram. No mínimo, essa mudança nos últimos cinco anos deve indicar que a única constante do marketing de influenciadores é a mudança.
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Desde relatórios sobre campanhas e parcerias até o gerenciamento de mensagens recebidas, o Sprout pode ajudá-lo a gerenciar campanhas de influenciadores sociais do início ao fim.
Use os recursos do Sprout para identificar influenciadores em seu nicho, gerenciar o alcance e monitorar o impacto de seus esforços.
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O valor do marketing de influenciadores
Embora o marketing de influenciadores do Instagram seja uma estratégia bem conhecida, existem muitas outras redes que estão crescendo para os influenciadores. De acordo com o Adweek, o setor deve atingir US$ 10 bilhões em valor até 2020. Outras redes como o Snapchat, o YouTube e o TikTok têm o seu próprio conjunto de influenciadores com dados demográficos diferentes.
A agência de marketing de influenciadores Mediakix entrevistou profissionais de marketing no final de 2018 para conferir como eram os seus sentimentos para o ano novo.
Dentre os entrevistados, 89% disseram que o ROI do marketing de influenciadores era comparável ou melhor do que o de outras redes. A mesma pesquisa observou que 65% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus orçamentos para 2019.
E agora que você sabe onde estamos no setor, vamos examinar como criar uma estratégia de influenciador.
Como sobreviver (e superar) o algoritmo do Instagram
Como criar uma estratégia de marketing de influenciadores
Como qualquer tática de marketing, um programa de influenciadores exige direcionamento e planejamento deliberados. Você não alcançará o sucesso estratégico apenas enviando algo gratuito para os que solicitarem ou para os seus amigos e conhecidos existentes
1. Como encontrar influenciadores e quanto pagar a eles
Assim como qualquer estratégia, a pesquisa é o primeiro passo. Escolha a rede em que deseja se concentrar primeiro. Sempre será possível expandir para outras redes posteriormente, entretanto, se você está apenas começando, mantenha apenas uma. O ideal é que sua marca já esteja presente nesta rede ou esteja procurando se expandir para ela. Os dados demográficos variam em cada rede. Se você não tiver certeza de por onde começar, nosso artigo sobre dados demográficos de mídia social é um bom ponto de partida.
O setor em que você está também é importante quando você planeja implementar uma estratégia de marketing de influenciadores. Marcas de beleza e moda destacam-se no Instagram e no YouTube. O setor de videogames domina no Twitch.
Durante a fase de pesquisa, analise o tipo de influenciador em que você está interessado. Você está procurando celebridades com muitos seguidores? Ou microinfluenciadores com menos de 2.000 seguidores? Talvez algo entre 5 a 10 mil seguidores seja mais a sua preferência. Qualquer que seja a área de sua escolha, ela determinará o seu orçamento.
A remuneração também varia muito, portanto, certifique-se de observar as taxas comuns para esses tipos de influenciadores. Os microinfluenciadores tendem a se concentrar em alguns tópicos e aceitar produtos. Alguns microinfluenciadores trabalham de forma independente, enquanto outros podem ser representados por uma agência ou rede. Contudo, contas e celebridades mais importantes precisarão ser remuneradas e podem até ser representadas por uma agência de talentos.
Você precisará pensar sobre o ROI esperado de sua campanha de marketing de influenciadores social: como você avaliará as contribuições das publicações de influenciadores para seus objetivos gerais de marketing? Uma possível abordagem pode ser comparar suas expectativas em relação a influenciadores com outras empresas – veja como você pode avaliar o orçamento para o trabalho de uma empresa de produção de vídeo na criação de um anúncio para você em relação à criação de um vídeo por um influenciador. Inicialmente, pode parecer imprevisível julgar o valor dos influenciadores, mas esse tipo de abordagem lhe dará um ponto comum de comparação e contraste.
Em 2017, a Influence.co publicou os resultados de sua pesquisa sobre o pagamento de influenciadores do Instagram. Eles analisaram o custo médio por publicação no Instagram e descobriram:
- O preço médio geral foi de US$ 271 por publicação.
- O preço médio para microinfluenciadores com menos de 1.000 seguidores era de US$ 83 por publicação.
- O preço médio para influenciadores com mais de 100.000 seguidores era de US$ 763 por publicação.
A pesquisa é fundamental e você deverá retomar essa etapa com frequência no processo.
2. Defina um orçamento e uma estratégia de gestão
Agora que você tem uma ideia de quanto pagar aos influenciadores, precisa criar seu orçamento. Certifique-se também de levar em consideração o tempo para planejar, executar e revisar seu programa de influenciadores. Dirigir uma campanha de marketing de influenciadores bem-sucedida não é um tipo de estratégia do tipo pronto e rápido. Ela envolverá monitoramento e acompanhamento cuidadosos.
Ao contrário de uma estratégia de anúncio mais automatizada, os influenciadores são humanos e frequentemente equilibram várias parcerias, portanto, alguns podem atrasar seus compromissos de publicar no prazo ou cometer erros nas marcações solicitadas ou chamada à ação. Você precisará de tempo para ser mais prático com esses relacionamentos para cultivá-los e refinar sua abordagem por meio da experiência sobre o que funciona e o que não funciona em seu nicho.
Se você tiver tempo e dinheiro, considere criar um programa formal de embaixador. A Fujifilm utiliza seus embaixadores no lançamento de novos produtos e na complementação de seu conteúdo. Com uma variedade de fotógrafos e videógrafos à sua disposição, a empresa pode diversificar seu feed para mostrar o que seu equipamento pode fazer.
Para marcas que precisam de um grupo mais amplo de influenciadores, é uma boa aposta contratar uma agência de marketing de influenciadores que fará a pesquisa e a coordenação para você.
3. Defina os objetivos e a mensagem
Os dois motivos mais comuns para usar o marketing de influenciadores são elevar o conhecimento da marca e aumentar as vendas. No entanto, em vez de definir essas metas amplas como seus dois objetivos, será mais eficaz dar o pontapé inicial em sua estratégia, concentrando-se nas necessidades de sua marca. Talvez você queira aumentar sua base de clientes em um grupo demográfico mais jovem. Ou você deseja expandir para um novo grupo de usuários com um novo produto. Ou deseja pular tendências e utilizar influenciadores para falar sobre os valores de sua marca.
Os influenciadores têm a capacidade de atingir públicos muito específicos. Em vez de depender de milhares de seguidores, os influenciadores o ajudarão a garantir que um público-alvo muito direcionado, provavelmente interessado em seu produto, leia e se envolva com o seu conteúdo.
Sua mensagem é tão importante quanto o seu objetivo. Embora você não queira sufocar a criatividade e a singularidade de um influenciador, também não quer que ele publique sobre algo não relacionado à sua campanha. Determine como você deseja estruturar sua mensagem e campanha de marketing de influenciadores para que possa segui-la mais tarde.
4. Alcance do influenciador: como entrar em contato com influenciadores
Voltar ao primeiro passo: pesquisar. Com um plano definido em torno de sua rede, objetivos e quais tipos de influenciadores você deseja atingir, voltamos a pesquisar para realmente encontrar os influenciadores certos com quem trabalhar.
Durante esta pesquisa, tenha em mente o seguinte:
- O influenciador já posta sobre coisas semelhantes ao seu serviço? Por exemplo, se você é um restaurante e deseja promover um novo menu, deve procurar influenciadores que publicam regularmente sobre jantar fora e o que comem.
- Eles são legítimos? Isso significa pesquisar o feed e clicar nas publicações. Uma baixa proporção de engajamento em relação ao número de seguidores e comentários do tipo spam são sinais de uma conta fraudulenta.
- Eles já trabalharam com marcas semelhantes anteriormente? Dependendo do tipo de influenciador que você está procurando, um experiente poderá mostrar a você um kit de imprensa que contém um portfólio de seu trabalho. Quanto mais você investir em um influenciador, mais deverá investigá-lo.
Você também pode usar as ferramentas de análise do Twitter para identificar influenciadores em potencial que se encaixarão em suas campanhas.
Em seguida, determine como você os abordará. Com relação aos microinfluenciadores, você pode entrar em contato diretamente por meio de uma mensagem privada na mesma plataforma. Com relação aos mais estabelecidos, clique em seu perfil e eles poderão listar informações de contato para consultas comerciais em sua biografia. Eles também poderão vincular um site que especifique parcerias com marcas.
A Summer Rayne Oakes tem uma presença multicanal, o que é uma vantagem para os parceiros de sua marca. Neste vídeo específico, ela fez parceria com a Gardener’s Supply Company para distribuir um produto. A marca ganha maior visibilidade com os seguidores de Summer e ela consegue mantê-los envolvidos com um produto interessante. Mesmo que não ganhem, eles foram expostos a um novo produto.
5. Revise e refine a sua estratégia
Mesmo se sua campanha de marketing de influenciadores esteja em andamento, você ainda deve ter datas pré-determinadas para medir o seu progresso. A próxima parte deste guia explicará como rastrear seus resultados. Nem todas as campanhas são bem sucedidas, mas esperamos que você aprenda com todas que você criar.
Como rastrear campanhas de marketing de influenciadores
Existem algumas maneiras de medir o sucesso de sua campanha. Você pode criar uma hashtag específica, como #SproutPartner, para rastrear o que seus influenciadores estão fazendo. A caixa de entrada inteligente do Sprout facilita a conferência do que está sendo falado com hashtags específicas ou observar menções de palavras-chave específicas do Twitter.
Se deseja obter mais vendas, distribuir códigos de afiliados ou links de rastreamento é uma maneira fácil de conferir quanto está sendo gerado por influenciadores.
Os relatórios do Sprout facilitam a marcação de publicações relacionadas à campanha. Use este recurso para comparar o desempenho dessas publicações.
Conclusão
Os influenciadores estão aqui para ficar, mas o aspecto e a operação do mundo do marketing de influenciadores mudaram muito em um curto espaço de tempo e em cinco anos poderão ser drasticamente diferente dos tempos atuais. Este guia o ajudará a começar a construir sua estratégia, mas como em qualquer estratégia social, é importante estar pronto para a mudança.
Todavia, embora haja algumas considerações exclusivas para trabalhar com influenciadores, configurar uma campanha é igual à maioria das campanhas de marketing: pesquise, defina um orçamento, determine metas, encontre seus influenciadores e analise e revise.
Depois de baixar o ritmo, você pode criar tipos adicionais de campanhas de marketing de influenciadores. O sucesso varia entre as marcas, então não desista se a primeira for um fracasso. Você poderá descobrir que incorporar influenciadores em sua estratégia de marketing é extremamente benéfico para todos.
Quais estratégias funcionaram para o seu nicho quando se trata de trabalhar com influenciadores? Conte-nos nos comentários abaixo!