Mesmo que alguns publicitários questionem o valor de um influencer, esta tem sido uma das táticas de marketing mais eficazes de muitas marcas bem-sucedidas. Uma pesquisa do Sway Group informou que os publicitários que implementaram uma campanha de marketing com um influencer ganharam em média US$6,85 em valor de mídia para cada $1 gasto com mídias pagas.
Isso não é uma surpresa se consideramos que a confiança dos consumidores nas marcas tem diminuído ano após ano, ao mesmo tempo em que a confiança no boca a boca aumentou.
Uma pesquisa recente da Nielsen descobriu que recomendações boca a boca superam qualquer outro tipo de publicidade. A Nielsen descobriu que 83% dos americanos confiam um pouco ou completamente em recomendações de pessoas que eles conhecem. Em segundo lugar estão as opiniões de clientes postadas online com 66%.
Um dos maiores desafios enfrentados pelas marcas que fazem publicidade por meio de influencers é calcular quanto devem pagar. Você está oferecendo pouco demais? O orçamento que você recebeu de um influencer parece um pouco alto? Não se preocupe. Aqui vão algumas dicas para ajudá-lo a decidir quanto pagar para os influencers.
Determinando o valor da colaboração de um influencer
Influencers famosos ganham muita atenção da imprensa sobre seus lucros multimilionários e as empresas que estão pagando esses cheques. Mas eles valem isso tudo? A resposta, que varia de marca para marca é “depende”.
Primeiro, você precisa identificar suas metas e objetivos para uma parceria com um influencer para uma campanha de marketing ou colaboração de conteúdo. Você está criando uma abordagem ou está apenas alugando a audiência deles? Ou está buscando uma relação duradoura com o influencer, incluindo co-criação de conteúdo para as plataformas de ambos? O influencer tem um público de nicho engajado que você não teve sucesso em atrair de outra maneira?
Uma nova pesquisa sobre o mercado de influencers da Traackr descobriu que os objetivos principais da publicidade com influencers são: aumentar a defesa em favor da marca (94%), expandir a conscientização da marca (92%) e atingir novos públicos-alvo.
Geração de lead foi citada como uma meta por uma quantidade significativamente menor de publicitários (67%), uma vez que muitas marcas ainda estão tentando entender como trabalhar com influencers em colaborações que podem impulsionar as vendas diretamente.
“Nós queríamos reforçar as vendas imediatamente depois do lançamento do nosso novo site”, disse Jason Parks, gerente de marketing na DermWarehouse, sobre uma campanha de marketing com influencer que produziram. “Eu diria que não fomos bem-sucedidos nesta área. Nós geramos algumas vendas, mas não o suficiente para compensar o tempo que investimos da nossa parte. O segundo objetivo era adquirir conteúdo. Este aspecto definitivamente valeu a pena, uma vez que fomos capazes de obter praticamente todos os conteúdos do Q1 para os anúncios e um site criativo baseado na campanha do influencer.”
Pense no que você deseja que o público do influencer faça como resultado da colaboração. Você quer elevar as métricas da conscientização da marca? Quer ganhar seguidores nas redes sociais? Ou você espera uma oportunidade de vendas direta como resultado da parceria?
É importante entender as taxas de conversão, tanto suas como do influencer, para poder calcular seu ROI potencial com a colaboração. Sem calcular os resultados prováveis do programa de marketing do influencer, você não pode calcular apropriadamente o valor da contribuição do influencer ou definir seu orçamento para a ação.
Da mesma forma, pense sobre o que sua marca pagaria em outra circunstância para criar o mesmo tipo de conteúdo com o mesmo ROI. Se você pagaria $10.000 para uma empresa de video produzir um vídeo de 3 minutos para o seu site, tenha isso em mente como uma referência de valor quando for abordar um influencer para fazer algo semelhante.
“Todas as oportunidades listadas no Pop Pays são trabalhos remunerados”, observa Aana Wherry, diretora de marketing e RP da Popular Pays. “Você não pode pagar empréstimos estudantis com amostras grátis. Nós acreditamos em sempre pagar os criadores por seu conteúdo, porque esse conteúdo tem valor para todos os envolvidos. As marcas não estão apenas recebendo a distribuição de cada seguimento individual de um criador, elas também estão recebendo uma licença exclusiva para usar o conteúdo do criador em seus próprios canais pagos.”
Pagar ou não pagar influencers?
Algumas marcas se orgulham de trabalhar apenas com defensores de marca não remunerados em suas ações de marketing. Mas a benevolência das marcas tem limite.
É inteiramente possível que um fã da marca deixe você usar parte do conteúdo gerado pelo usuário sem cobrar uma taxa. Mas é improvável que você convença um influencer a criar conteúdo original para a sua marca sem alguma compensação. Isto é especialmente verdade para publicidade B2B, onde muitos dos principais influencers são consultores que ganham a vida cobrando por seu tempo e ideias.
O influencer precisa se beneficiar de alguma forma, sempre. Pode ser uma compensação em dinheiro, produtos gratuitos, a promoção de suas plataformas pela sua marca, acesso a um evento exclusivo ou uma miríade de outras possibilidades que dependem do influencer e de seus objetivos.
Por exemplo, o SuperOffice.com fez uma parceria com especialistas do setor de atendimento ao cliente a quem forneceram dados de pesquisa exclusivos em troca da sua participação. De acordo com o seu gerente de marketing digital, Steven Macdonald:
“Nenhum pagamento foi feito a qualquer um dos influencers. A fim de fazer com que os influencers participassem da campanha, nós oferecemos acesso a um novo estudo sobre atendimento ao cliente que ainda não havia sido publicado on-line. Usar influencers como parte do lançamento da nossa campanha levou a um aumento de 77% no tráfego do site e de 100% comparado com o mesmo período do ano anterior. Isso não inclui o impacto de longa duração que haverá no tráfego de SEO, dada a cobertura da imprensa global que recebemos. A maior vantagem é o número de leads de negócios que fomos capazes de gerar a custo zero. O ROI da campanha deste influencer não tem preço.”
Cabe a cada publicitário pesar os prós e contras do pagamento avaliando cada caso e circunstância separadamente.
“Uma das vantagens é que quase sempre haverá um aumento no tráfego das redes sociais só pelos seguidores que esses influencers possuem”, disse Max Robinson, da Rugby Store. “No entanto, a principal desvantagem é que isso, por si só, pode não ser o suficiente para compensar o preço cobrado por esses influencers.”
Nem todos os influencers são iguais, e suas remunerações também não são
Muitos mercados de influencers focam exclusivamente naqueles famosos que contam com mais de 250.000 seguidores na plataforma de rede social escolhida. No entanto, não é porque o influencer tem uma quantidade impressionante de seguidores que ele conseguirá levar sua base de fãs a agir. Especialmente se muitos desses fãs são bots ou foram possivelmente comprados.
É por isso que você precisa levar em conta mais que o alcance potencial para decidir como remunerar um influencer da maneira certa.
Em vez disso, você talvez deva se concentrar em influencers menores. Eles são pessoas com uma quantidade significativamente menor de seguidores nas redes sociais, mas podem ser mais habilidosos na hora de influenciar o público. Mesmo que o influencer com 250.000 seguidores impressione com seus números, ele pode não ser capaz de impressionar com as taxas de engajamento.
Muitos micro-influencers, por outro lado, têm taxas de engajamento alta e frequentemente recebem pedidos on-line de recomendações. Isso significa que sua colaboração única pode render benefícios a longo prazo, se a colaboração for bem-sucedida para ambas as partes.
Influencers famosos definem seu preço pelo acesso que você terá a sua grande base de seguidores. A categoria de elite destes influencers tem agentes ou uma agência representante com quem você terá que negociar para chegar a um acordo.
Micro-influencers, por outro lado, podem ter um custo significativamente menor por engajamento e podem conduzir um tráfego mais qualificado ao seu site.
Quanto os influencers estão ganhando?
Assim como não existe nenhum algoritmo de “tamanho único” que você pode usar para avaliar o valor de um influencer para a sua marca como colaborador, também não existem instruções para o pagamento. Ainda assim, existem pesquisas recentes que investigaram as taxas médias de criação de conteúdo de um influencer.
A Influence.co publicou recentemente os resultados de suas pesquisas sobre o pagamento de influencers do Instagram. Eles avaliaram a média de custo por post do Instagram e descobriram que:
- O preço médio é de $271 por post.
- O preço médio para micro-influencers com menos de 1.000 seguidores é $83 por post.
- O preço médio para influencers com mais de 100.000 seguidores é $763 por post.
O Dummies.com avaliou o custo de trabalhar com blogueiros que fazem parceria com marcas em posts patrocinados e sua ampliação. Aqui está o que eles descobriram:
- $175 por colaboração para blogs com mais de 10.000 visitas por mês.
- $500 por colaboração para blogs com 100.000 a 500.000 visitas por mês.
- $1.000-$5.000 por colaboração para blogs que recebem mais de 500.000 visitas por mês.
Lembre-se de que esses números não são definitivos nem são o preço “oficial” de todos os influencers. Alguns podem cobrar menos e outros podem cobrar bem mais. Mas você pode usar os números acima como ponto de partida.
Pode ser desanimador ver quanto os influencers celebridade estão cobrando para endossar sua marca, mas isso não deveria fazer você desistir de uma campanha publicitária paga que use influencers nas redes sociais. Se você identificar um influencer que combine com a marca e tenha um alto nível de engajamento do público, é provável que conseguirá desenvolver uma colaboração mutuamente benéfica.