Guía completa sobre redes sociales para bancos e instituciones financieras

El número de mensajes de las redes sociales que necesitan una respuesta de la marca se ha incrementado un 18% en el último año, de acuerdo al índice del segundo cuarto de 2016 de Sprout Social. A pesar de que las expectativas del consumidor están en aumento, las tasas de respuesta de la marca en todas las industrias están disminuyendo. De hecho, menos del 11% de los mensajes de las redes sociales recibe una respuesta.

En cuanto a la industria bancaria y financiera, en particular, casi la mitad (46.4%) de los mensajes entrantes requieren una respuesta. Sin embargo, solo el 13.4% de los mensajes de los consumidores enviados a entidades financieras que necesitan una respuesta consiguen una. Esto significa una gran oportunidad para mejorar.

Hasta hace poco, las preocupaciones sobre la privacidad y el cumplimiento disuadieron a las entidades financieras de tener un papel más activo en línea, pero todo eso cambió cuando el Consejo de Exámenes de las Instituciones Financieras Federales (FFIEC) publicó directrices sobre cómo incrementar la presencia social y reducir los riesgos.

Aunque existen normas de cumplimiento, no debes dejar que esto te detenga de ayudar a tus clientes en línea. A continuación te ofrecemos una visión completa de lo que necesitas saber para que tu entidad financiera tenga un papel más activo en las redes sociales.

Cumplimiento y riesgos legales

Si vas a invertir tiempo, dinero y energía en mantener una presencia en las redes sociales y realizar campañas de marketing en las redes sociales, entonces debes hacerlo bien. Estos son solo algunos de los riesgos de conformidad y legales pertinentes identificados por el FFIEC. Están sacados de las directrices de la organización sobre las redes sociales y la gestión de riesgos, y se aplican a una amplia variedad de entidades financieras reguladas por las siguientes agencias:

• Oficina del Contralor de la Moneda
• Junta de Gobernadores del Sistema de la Reserva Federal
• Corporación Federal de Seguro de Depósitos
• Administración Nacional de Cooperativas de Crédito
• Oficina de Protección Financiera del Consumidor
• Comité de Enlace Estatal (SLC)

Antes de profundizar sobre algunas de las cuestiones de conformidad y los reglamentos que se aplican a los bancos, las cooperativas de crédito y así sucesivamente, debemos señalar que esto es específico para instituciones financieras en Estados Unidos. Consulta con el Gobierno local para ver qué regulaciones se aplican a ti.

Mejores prácticas para llevar a cabo concursos y promociones

Llevar a cabo un concurso en las redes sociales es una opción de marketing muy popular en todas las industrias. Y si bien hay reglas específicas en cada plataforma que debes tener en cuenta, las instituciones financieras también tienen que cumplir con otro conjunto de regulaciones.

La sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio trata acerca de actos o prácticas injustas, engañosas o abusivas. Afirma que los mensajes publicados en las redes sociales no deben engañar o ser considerados injustos. En pocas palabras, es necesario que te asegures de que la información compartida es precisa y consistente con la información publicada en otro lugar.

Cuando se trata de concursos, debes elegir tus palabras con mucho cuidado. Una frase común, “Ingresa para ganar”, no es una opción aceptable, ya que implica que si un cliente entra ganará. Una mejor opción es “Ingresa para tener la oportunidad de ganar”.

Parece que hay cientos de concursos y sorteos en las redes sociales cada día, pero hay una gran cantidad de aspectos legales que entran en juego. Asegúrate de consultar con tu equipo legal o el responsable de cumplimiento antes de lanzar una campaña. Esto asegurará que cumples con las regulaciones de la plataforma, la industria y el Gobierno local.

Mejores prácticas para recolectar datos de clientes

Los datos se encuentra en el centro de los esfuerzos de marketing. Todo, desde la creación del público objetivo hasta medir el éxito de una campaña gira en torno a los datos. Pero incluso cuando no se están recogiendo activamente, las entidades financieras aún tienen que ser conscientes de cómo ineractúan con los datos de los usuarios.

Las plataformas sociales proporcionan datos demográficos de sus usuarios. Facebook, por ejemplo, tiene una gran cantidad de datos demográficos sobre su base de usuarios. Las entidades financieras deben tener cuidado de cómo manejan estos datos. Según la Ley de Préstamos Justos no se puede obtener indebidamente información, utilizar la información o dar la impresión de que estás utilizando dicha información.

Además, de acuerdo con la Ley de Vivienda Justa, cualquier prestamista hipotecario con una página de Facebook debe mostrar el logotipo de Igualdad de Oportunidades de Vivienda en algún lugar de su página. Bank of America, por ejemplo, añadió un breve descargo de responsabilidad a la sección “Acerca de” en su página de Facebook. No está claro si esto cumple con las condiciones, por lo que una vez más, recomendamos consultar con el equipo legal.

Mejores prácticas para relacionarse con los clientes

¿Sabías que el 99% de los estadounidenses tienen teléfonos celulares, pero estamos hablando menos que nunca antes? Los usuarios pasan veintiséis minutos por día enviando mensajes de texto y solo seis minutos en llamadas. Cuando se trata de conversar con otros, 25% de las personas socializa más en línea que en persona, 32% prefiere enviar mensajes de texto que hablar y 51% de los adolescentes prefiere comunicarse digitalmente que en persona.

Hoy en día, con tanto énfasis en la comunicación digital, no es de extrañar que incluso los cobradores de deudas utilicen las redes sociales. Las redes sociales se extiende por generaciones, lugares, ingresos y así sucesivamente. Con un grupo tan grande de personas haciendo caso omiso a las llamadas telefónicas y favoreciendo la comunicación digital, por ejemplo, los acreedores tienen que adaptarse, pero no sin restricciones.

La Ley de Prácticas Justas en el Cobro de Deudas (FDCPA) establece que las instituciones financieras y sus cobradores de deudas tercerizados deben estar en cumplimiento cuando utilicen las redes sociales para comunicarse con un cliente moroso. Por ejemplo, no se puede divulgar públicamente que un consumidor tiene una deuda. Escribir sobre una deuda de alguien en la biografía de Facebook puede ser una violación a la FDCPA. Tampoco se pueden utilizar las redes sociales para comunicarse con los consumidores, o sus familias y amigos de manera inapropiada.

Mejores prácticas para la publicidad

Afortunadamente, las instituciones financieras no tienen regulaciones tan estrictas en torno a la publicidad como otras industrias. Por ejemplo, los especialistas en marketing que publicitan marcas de bebidas con alcohol tienen restricciones de edad con las que deben lidiar. Además de ser consciente del lenguaje y la terminología utilizada en tus publicidades, debes cumplir con otra reglamentación, simplemente hacer un descargo de responsabilidad.

Tanto la Corporación Federal de Seguro de Depósitos (FDIC) como la Administración Nacional de Cooperativas de Crédito (NCUA) requieren que agregues un descargo de responsabilidad específico al perfil y los anuncios en las redes sociales. Debido a esta regulación, la NCUA define la publicidad como cualquier cosa diseñada para atraer “la atención del público o el patrocinio hacia un producto o negocio”.

Las empresas aseguradas por el NCUA deben mostrar la declaración oficial en la publicidad: “Federalmente asegurados por NCUA”, en todos sus anuncios. Si tu empresa está asegurada por la FDIC, debes incluir la declaración oficial en la publicidad: “Miembro de FDIC”, en todos tus anuncios.

Estas declaraciones deben ser claramente legibles y por lo menos del tamaño de letra más chico que se utiliza en otras partes de la publicidad.

Mejores prácticas para escuchar en las redes sociales

Cuando se trata de comunicarse con una marca, 9 de cada 10 personas han utilizado las redes sociales. Además, para el 34.5% de los encuestados, las redes sociales es su primera opción para contactarse con atención al cliente. Esos mensajes entrantes pueden tener opiniones variadas. De hecho, el 36% de las personas utiliza las redes sociales para poner en evidencia que una empresa tiene un servicio de atención al cliente pobre.

Bueno o malo, es posible que desees mantener tus propios registros. Para ayudar con esto, Sprout Social retiene registros de las redes sociales durante el periodo de tu suscripción, por lo que no tienes que preocuparte por archivarlos. Puedes redactar y publicar mensajes, así como también exportar los registros, según sea necesario.

De acuerdo con la Ley de Reinversión Comunitaria, las instituciones financieras deben mantener un registro de las quejas y los comentarios por parte del público que estén relacionados con el desempeño de la institución para ayudar a la comunidad a satisfacer sus necesidades de crédito. Esta es una tarea difícil para las empresas que utilizan las redes sociales.

Obligatorio o no, el monitoreo social o social listening es importante para las empresas que utilizan las redes sociales. Esto hace que tu participación sea más eficiente y eficaz. Escuchar en las redes sociales te da una idea del sentimiento general no solo alrededor de la marca, sino también sobre tu producto y los competidores. Además, es bueno para controlar el contenido de la gente publica, especialmente en las plataformas utilizadas para la atención al cliente. En ningún momento se puede compartir información personal de la cuenta a través de las redes sociales.

Hay otras leyes y reglamentos a tener en cuenta. Para conocer la lista completa, consulte la Guía de cumplimientos para la gestión de riesgos de los clientes. Si tienes una institución financiera fuera de los EE. UU., consulta con el Gobierno local acerca de las regulaciones específicas que pueden aplicarse a ti.

Instituciones financieras exitosas en las redes sociales

Con todas estas regulaciones a tener en cuenta, es difícil encontrar inspiración al momento de crear una estrategia para los medios sociales. Tienes que equilibrar contenido entretenido e información, mientras que estás en cumplimiento y haces un seguimiento de los mensajes de los clientes. Es difícil, pero no imposible. A pesar de los desafíos, a continuación te mostramos algunas instituciones financieras exitosas en las redes sociales:

Acorns

La publicidad es una parte importante de la estrategia para las redes sociales y tienes que estar familiarizado con las diferentes herramientas en cada plataforma. Acoms, una aplicación de servicio financiero que ayuda a las personas a invertir su dinero, hábilmente navegó entre las ofertas de publicidad en Facebook y obtuvo 33% de sus inversores gracias a las aplicaciones de anuncios de Facebook.

La segmentación de Facebook por público personalizado y público similar ayudó a generar un público que ya estaba involucrado con la marca en sus páginas de Facebook. Luego, utilizando estadísticas del público de Facebook, Acoms determinó la edad, el sexo y la ubicación de su Público y publicó la primera serie de anuncios para este segmento.

Bank of America

No tengas miedo de experimentar con otras redes sociales. Twitter y Facebook son excelentes, pero tienes que enfocarte en la red en la que tu público objetivo socialice. Bank of America utilizó Pinterest para ayudar a promover su sitio de mejores hábitos en el uso del dinero, destinado a las personas dando sus “primeros pasos financieros”, un gran tema para la generación de millennials. 34% de sus usuarios tienen entre 18 y 29, por lo que esto no fue un accidente.

Bank of America creó tablas para los diferentes momentos de la vida, como la compra de una casa y hacer planes de viajes. La empresa llenó cada uno con Pins relevantes, que llevaban al público hacia contenidos educativos en el sitio web de la campaña. En menos de cinco meses, la página con los mejores hábitos en el uso del dinero llegó a casi 6 millones de personas y se guardó más de 29.000.

Navy Federal Credit Union

Las cooperativas de crédito se enfrentan a desafíos únicos cuando se trata de redes sociales. A diferencia de los bancos, que están abiertos a todo el mundo, las cooperativas de crédito tienen una base de clientes muy específicos. Pero tener un público más pequeño y más segmentado no limitará tu éxito. En poco más de un año, Navy Federal Credit Union incrementó los me gusta de Facebookde 22.000 a 770.000 y el alcance diario pasó de 4692 a 896.782.

¿Qué estaba detrás de este pico en la participación en las redes sociales? Los miembros. La cooperativa de crédito le pidió a sus miembros que creen videos que “cuenten su historia” y los envíen a través de Facebook para tener la oportunidad de ganar un premio en dinero. La campaña se publicitó a través de los anuncios de Facebook. La campaña de seis semanas logró más de 60.000 nuevos miembros. El concurso de fotografía/video evolucionó con el reciente lanzamiento de #JoinTheFamily.

El NFCU no es una cooperativa de crédito pequeña, local, y no todo el mundo compartirá su presupuesto. Sin embargo, las estrategias que empleó sirven como inspiración para los demás, incluso si no te puedes permitir el lujo de publicar anuncios u ofrecer un premio considerable.

Sallie Mae

El objetivo detrás de cualquier estrategia para las redes sociales debe ser involucrarse con los clientes, y eso es algo que Sallie Mae hace muy bien. La empresa, muy conocida por los préstamos para estudiantiles, interactúa regularmente con los seguidores en Twitter y a menudo de forma espontánea.

También participa en conversaciones de Twitter, que es una gran manera de mostrarse a un nuevo público, hacer conocida la marca y establecerse líder en la industria.

No dejes que las cuestiones de cumplimiento te asusten y te alejen de tener un rol activo en las redes sociales. Configura las cuentas y conoce los límites. También, busca formas divertidas de ramificarte y llegar a nuevo público. Esto debe ser una experiencia divertida para todos los involucrados.

Mirar más allá de la estrategia para las redes sociales

No importa cuánta planificación y preparación entró en juego en la construcción de la estrategia para las redes sociales, aun necesitas asegurarte que estás preparado para lo que viene después. Lanzar una estrategia y poner en marcha una campaña abrirán tu negocio a una gran cantidad de oportunidades. Asegúrate de estar listo para manejar cualquier cosa que surja con estos tres consejos:

1. Crea una política para el uso de las redes sociales

En la actualidad, 74% de los adultos que está en línea usan las redes sociales, pero solo 27% de las empresas tienen una política para el uso de redes sociales establecida. Asegúrate de que el uso que hacen los empleados de las redes sociales no tenga un impacto negativo en tu empresa.

Una política para las redes sociales es un código de conducta que proporciona directrices para los empleados que publican contenidos en línea, ya sea como parte de sus responsabilidades laborales o en forma personal. El objetivo de una política para las redes sociales es establecer las expectativas del comportamiento apropiado en línea y para proteger a los empleados de cuestiones legales o crisis de las redes sociales.

Aprende todo lo que necesitas saber acerca de este proceso en nuestro artículo anterior:Your Guía para la creación de una política para las redes sociales.

2. Ten un plan para crisis establecido

Las cosas a veces salen mal. Las cuentas de las redes sociales pueden sufrir ataques cibernéticos. La información confidencial se puede filtrar. Los productos se pueden retirar. Los clientes enojados usan las redes sociales para descargarse o o simplemente para provocar. Los equipos de marketing y comunicación tienen que estar preparados para afrontar una crisis en las redes sociales de cualquier tamaño.

Necesitas establecer un plan así no te encuentra con la la guardia baja, cuando llegue el momento. Al descargar y consultar nuestra guía, aprenderás cómo incorporar toda la organización en la planificación para momentos de crisis, así como también cómo aliviar las preocupaciones de los cliente antes de que las cosas se salgan de control.

3. Involucra a los empleados

Esto se relaciona un poco con la creación de una política para las redes sociales. Tus empleados son tu mejor activo de la marca. Tienen conocimiento sobre el producto o servicio y son apasionados de la industria. Ya sea que compartan contenido a través de la red social de la marca o simplemente como una marca personal, los empleados tienen que estar preparados.

¿Están al tanto de tus objetivos con respecto a las redes sociales? ¿Saben cómo manejar solicitudes del servicio de atención al cliente? Antes de entregar las llaves a tus cuentas de las redes sociales, educa a tus empleados acerca de los protocolos y las normas que deben seguir. Si les das las herramientas para que sean embajadores de tu negocio, ayudas a expandir tu alcance de una manera que los equipos de marketing no pueden hacerlo.