El índice de Sprout Social de Q2 2017

Introducción

Muchas marcas están apostando por una actitud irreverente en las redes sociales y ya están cosechando los beneficios de la creciente visibilidad en los medios de comunicación. Sin embargo, ¿esta actitud se relaciona con las ventas?

Para entender cómo influye la personalidad de la marca en las decisiones de compra, Sprout Social encuestó a 1000 consumidores para conocer las características que les gustaría que mostraran las marcas en redes sociales y qué comportamientos de las marcas con acciones especificas, como el humor y el respeto, son influyentes.

Las celebridades se han mantenido auténticas en redes sociales durante años. Ya sean los Tweets de Cher cargados de política o Rihanna celebrando el cumpleaños número 100 de la Reina de Inglaterra en Instagram con una foto editada de su propia cara en el cuerpo de la reina, las celebridades conocen el valor de diseñar una marca personal. ¿Por qué? porque esto habla de la autenticidad de la estrella e inspira a crear un lazo intenso y leal entre los seguidores y las celebridades.

Con la personalidad de marca puede suceder algo parecido a lo que sucede con las celebridades, ya que va más allá de la voz y el tono y representa algo más que solo mostrar desprecio hacia tus odiadores. La personalidad de marca es lo que conecta a tu producto con sus consumidores. Refleja lo que tu marca representa y debe ser el linaje que corra por todas las venas de tus iniciativas de marketing y creativas.

La personalidad de marca es única. La frescura que hizo que Wendy apareciera en AdAge no debería ser el enfoque general para todas las cadenas de hamburgueserías. La reciente encuesta del consumidor de Sprout descubrió que tres cuartas partes de los consumidores encuestados creen que las marcas que muestran humor en redes sociales son valiosas, pero solo un tercio en realidad quiere que las marcas plasmen la irreverencia en su totalidad. Esto no es nada comparado con la mayoría de los clientes que le compran a las marcas que son honestas (86%), útiles (78%) y respetuosas (83%). Resulta que al final del día, los consumidores quieren que las marcas utilicen las redes sociales como un canal de atención al cliente.

Postura de Sprout:

Las personalidades excéntricas causan un impacto en redes sociales cuando las organizaciones están dispuestas a invertir el tiempo y los recursos en las estrategias sociales que van más allá de los límites. Lo difícil de enfrentar es que tu marca no ha llegado a ese punto todavía. Mientras esperas a que el posicionamiento de tu marca y a que el resto de tus iniciativas de marketing se adapten, céntrate en lo que tu equipo de redes sociales pueda controlar: excelente contenido, participación y atención al cliente.

Wendy’s se ha esforzado por convertir su actitud irreverente amistosa en una característica principal de la marca y ha desarrollado un grupo de seguidores que está atento de sus Tweets todos los días. Tal vez es algo bueno que el panorama de las redes sociales no esté contaminado de frases instantáneas sobre hamburgueserías irreverentes.

El lugar en el que una marca decide mostrar su personalidad puede ser tan crucial para conectarse con su audiencia como lo es su voz. Los consumidores son muy obstinados cuando se trata de lo que quieren de las marcas en cada plataforma social. Sprout descubrió que, de los grupos de todas las edades, el 83% de los consumidores muestra mucho interés en ver que las principales características de la personalidad de tu marca se vuelvan interesantes en Facebook, donde las marcas tienen la mayor habilidad para mezclar los formatos de contenido y dirigirse a las audiencias correctas.

El comportamiento que se muestra detrás de escenas en YouTube sitúa al buscador de videos en segundo lugar, ya que un 48% está interesado en que las marcas muestren su personalidad mediante el contenido del video.

A pesar de que existen “grandes personalidades” a las que normalmente se hace referencia en el mundo de marcas del consumidor que se muestran tal como son con un Tweet a la vez, solo el 40% de los consumidores busca que destaque la personalidad de una marca en Twitter. Además, solo el 35% de los encuestados en general buscan personalidades en Instagram, la plataforma para compartir fotos.

Sin embargo, cuando los millennials se segmentan, los porcentajes de Twitter e Instagram suben casi al 50%–un indicio clave de que la generación más joven busca más personalidad de las marcas en las plataformas de redes sociales que tengan un impacto en el sector demográfico.
Despite many of the oft-cited “big personalities” in the consumer brand world that show their true colors one Tweet at a time, only 40% of consumers are looking for brand personality to shine through on Twitter. Additionally, only 35% of overall respondents are on the lookout for personality on photo-sharing platform Instagram.

However, when Millennials are segmented out, the percentages for both Twitter and Instagram jumps to nearly 50%–a key indication that the younger generation is looking for more personality from brands on the social platforms that resonate with the demographic.

Postura de Sprout:

Los datos demográficos de la audiencia y del uso de la plataforma deberían influir cuándo y dónde estás introduciendo abiertamente la personalidad de la marca. Por ejemplo, Velveeta Cheese. En Twitter, la marca se refiere descaradamente a su producto como “oro líquido” y comparte contenido generado por el usuario que motiva a los seguidores a participar. En YouTube cuenta una historia diferente. La mensajería del “oro liquido” de Velveeta permanece, pero sus videos se centran en contenidos de recetas en vez del contenido generado por el usuario (UGC) o en imágenes de detrás de escenas de los eventos.

Antes de que analices a fondo el posicionamiento de cualquier marca, tómate el tiempo para saber quién es tu audiencia en cada plataforma. ¿Por qué tú audiencia utiliza determinada plataforma? ¿Qué tipo de contenido esperan? ¿Cuál es su tolerancia al marketing? ¿Qué tendencias has visto que tienen mayor participación? Una vez que respondas estas preguntas y desarrolles prototipos de audiencia precisos, podrás determinar qué plataformas necesitan una inyección de personalidad y cuáles deben seguir siendo informativas.

Independientemente de a quién te dirijas, algunos comportamientos de las marcas se han vuelto molestos en lugar de ser amigables o entretenidos.

Casi todos coinciden que la elección de 2016 dominó el ciclo de noticias estadounidenses el año pasado, y la gente quiere un descanso cuando se trata de los mensajes de las marcas. Setenta y uno por ciento de los consumidores encuestados piensa que es molesto cuando las marcas hacen comentarios referentes a la política.

Sin embargo, las marcas no tienen que evitar otros momentos culturales: Dos tercios de los consumidores piensa que es genial que las marcas hablen del mundo o de los eventos culturales populares. Marcas como DiGiorno’s Pizza y Taco Bell descubrieron audiencias gracias a comentarios culturales irreverentes sobre todo, desde musicales por televisión en vivo hasta Chicas Pesadas.

No es de extrañar que tan importante es la forma en que tu marca se desempeña en redes sociales como sobre lo que hablas. A excepción de algunos casos, debes evitar el lenguaje engañoso–casi 7 de cada 10 consumidores piensa que el lenguaje callejero de las marcas es irritante.

Pero tenemos buenas noticias si tu marca atrae a un público más joven: Los millennials son 25% más tolerantes con las marcas que utilizan jergas callejeras en comparación con sus contrapartes. Además, los millennials creen que es genial cuando una marca se mofa de sus competidores en un 20% más que otras generaciones, lo que pone en claro que si ellos son la audiencia a la que se dirige tu marca, tienes más libertad para experimentar los comportamientos sociales atrevidos.

Pero de todo el análisis sobre la irreverencia, el marketing ágil y la “genialidad” de la personalidad de una marca, quizá la gente solo quiera hablar de eso con las marcas que les encantan en las redes sociales. La participación de la marca que vale la pena se adapta a las características que los consumidores identifican como las más importantes: honestidad, utilidad y respeto. De hecho, el 68% de los consumidores quiere que las marcas participen en conversaciones donde se les ha mencionado y el 83% quiere que las marcas les respondan. Este porcentaje de respuesta aumenta 10% cuando analizas a los Millennials, loo que prueba que actuar tiene más importancia que ser divertido.

Postura de Sprout:

Sentimos bajarte de tu nube, pero tu marca no puede ser todo para todos. Para poder caminar sobre la línea que divide lo molesto de lo amigable, necesitas conocer tu marca, su voz y lo que representa. Después, necesitas unirte a conversaciones relevantes y evitar las que no lo son. Habla con tu audiencia de la misma forma en que tu audiencia te habla y dales lo que están buscando, no lo que tú quieres que ellos busquen.

La mayoría de las veces, el protagonismo recae sobre marcas importante con personalidades sociales importantes; sin embargo, ¿qué sucede con el resto de nosotros? Si bien el 75% de los consumidores cree que las marcas que muestran su humor en redes sociales son valiosas, solo el 36% está dispuesto a comprarle a las marcas que les parecen graciosas. Y esas marcas tienen que hacerlo bien, porque ser gracioso puede convertirse rápidamente en algo molesto si no parecen auténticas, relevantes e interesantes. Ese es el gran problema cuando el 50% de los consumidores opina que dejaría de seguir a una marca que los hubiera molestado en las redes sociales y el 23% se alejaría de tu marca por completo al prometer no comprarte otra vez. ¡Eso dolió!

Entonces, ¿qué debe hacer una marca? Si tus objetivos sociales son el retorno de la inversión (ROI) y los resultados finales, apégate a lo que funciona: El comportamiento de las marcas en las redes sociales relacionado a las ventas es la participación. ¿Necesitas pruebas de ello? Puede ser tan sencillo como estar al pendiente y ofrecer valor: resolver las preguntas de un cliente en las redes sociales motiva al 49% de los consumidores a comprar, el 45% es persuadido por las promociones y concursos y el 42% opina que le interesaría contenido educativo.

Postura de Sprout:

Agrégale humor a tus conversaciones uno a uno y ve cómo responde la audiencia más participativa a tu tono y a tu voz. Si la respuesta es positiva, prueba un tono juguetón en el contenido de tu editorial y continúa adaptándote y aprendiendo desde ahí.

El ser gracioso en las redes sociales no va a impulsar el retorno de la inversión (ROI) y, dependiendo de tu industria, una presencia divertida en redes sociales no es la prioridad principal de tu audiencia. La personalidad de tu marca podría no convertirse en una entrada de medios de comunicación por emplazamiento, pero eso no significa que no seas un ganador. Céntrate en lo que la mayoría de los consumidores quieren y lo que cualquier marca, sin importar la industria, puede llevar a cabo: un comportamiento honesto, útil y respetuoso.

La personalidad no lo es todo. Esto aplica especialmente para algunos sectores donde los consumidores piensan que la personalidad de una marca no importa demasiado. Por ejemplo, el 40% de los consumidores no quiere conocer la personalidad de una agencia de gobierno en redes sociales. El sector bancario y de servicios no necesita centrar sus esfuerzos en redes sociales para mostrar su personalidad, ya que el 33% de los consumidores no está realmente interesado en las características que demuestran.

Como era de esperarse, el sector de los medios de comunicación encabeza la lista del sector donde los consumidores quieren ser entretenidos. Otros sectores donde los consumidores están muy interesados en ver la personalidad son los Bienes de consumo (51,4%), viajes y la hotelería (50,8%) y el sector automotriz (48,6%).

Pero, ¿cómo comparamos lo que buscan los consumidores con los parámetros de la industria? En particular, ¿cómo se compara con los parámetros de referencia entorno a la participación, algo que los consumidores identificaron como un comportamiento importante que influye en las decisiones de compra? Si bien los consumidores quieren conocer la personalidad de la industria del entretenimiento, desde luego no la están recibiendo a través de las respuestas. Hemos analizado la información de Q1 de 2017 de Sprout y encontramos que la tasa de respuesta del sector es de un triste 7%, la más baja de todos los sectores. Irónicamente, el sector de los servicios públicos ni siquiera clasifica dentro de los 10 mejores sectores donde los consumidores quieren conocer la personalidad, pero dan lo mejor de ellos al interactuar y responder a sus audiencias en redes sociales.

En todos los sectores, el promedio de la tasa de respuesta de una marca es de solo el 12%, además, las marcas tardan un promedio de 11 horas enviar dichas respuestas. Eso representa un aumento de una hora del tiempo de respuesta promedio de hace un año en el Q2 de 2016. A continuación se muestra una lista completa de cómo se compara cada uno de los sectores en términos de capacidad de respuesta en redes sociales.

En resumen, este es el significado de cada métrica:

• Tasa de respuesta: el porcentaje de mensajes del consumidor que necesita una respuesta y que realmente obtiene respuesta
• Tiempo de respuesta: cuánto tiempo tardan las marcas (horas) en responder los mensajes del consumidor que necesitan respuesta
• % de necesidad de respuesta: número de mensajes que reciben las marcas a través de las redes sociales que requieren una respuesta (según el algoritmo de Sprout, que analiza los identificadores como los signos de pregunta, las @menciones y las palabras clave)
• Publicaciones por respuestas: número de mensajes promocionales que publican las marcas en comparación con el número de respuestas que brindan a su audiencia
• Clasificación de participación de la marca: qué tan receptivas son las marcas con sus consumidores
• Clasificación de participación de los consumidores: qué tan expresivos son los consumidores con las marcas

Las menciones en los medios de comunicación y la viralidad de las redes sociales pueden ofrecer un impulso gradual del reconocimiento de la marca en general, pero prepárate para respaldarla con una estrategia social sólida que tenga impacto empresarial. Si los Tweets irreverentes y los memes graciosos son la única característica de la personalidad que tu marca está mostrando, te quedarás corto. Céntrate en las victorias que prevalecerán al darle a los consumidores lo que desean: una actitud y contenido honestos, útiles y respetuosos.

 Sobre los datos

El índice de Sprout Social es un informe recopilatorio y publicado por Sprout Social. Todos los datos de referencia están basados en 289 000 perfiles públicos en redes sociales (139 000 en Facebook; 115 000 en Twitter; 35 000 en Instagram) de cuentas activas de manera continua entre Q1 2016 y Q1 2017. Más de 3.9 mil millones de mensajes enviados y recibidos durante ese tiempo se analizaron para los fines del presente informe.

Algunos datos pueden haber variado desde el último informe del Índice de Sprout Social debido a un cambio en los perfiles de redes sociales analizados; no obstante, todas las tendencias dominantes permanecen constantes. Las clasificaciones de la industria se basaron en las categorías industriales de LinkedIn. En algunos casos, las industrias estrechamente relacionadas se fusionaron en una sola industria global. Todos los mensajes analizados que se consideraron como menciones casuales o que no necesitaban de una respuesta se excluyeron de los cálculos de interacciones, tasa de respuesta y tiempo de respuesta con la intención de eliminar obstrucciones. El análisis de los mensajes que requerían de atención se realizó usando tecnologías propiedad de Sprout. Los cálculos del tiempo de respuesta y la tasa de respuesta se realizaron usando la tecnología de Informe de interacción de Sprout que se encuentra disponible en el producto Sprout Social.

La encuesta para consumidores fue realizada por Survata, una empresa de investigación independiente en San Francisco. Survata entrevistó a 1003 encuestados en línea entre el 17 de abril de 2017 y el 24 de abril de 2017. Se contactó a los encuestados a través de la red de editores de Survata, donde responden una encuesta para desbloquear contenido premium como artículos y libros electrónicos. Los encuestados no recibieron ninguna compensación en efectivo por su participación. Para obtener más información sobre la metodología de Survata, visita survata.com/methodology.

Si tiene más preguntas sobre el índice de datos, ponte en contacto con nosotros mediante pr@sproutsocial.com.