El magnate estadunidense Warren Buffet dice “toma 20 años construir una reputación y solo 5 minutos arruinarla”. Esta frase histórica es imposible ponerla en duda, porque tenemos ejemplos de sobra que la comprueban tanto en el sector de la política, el entretenimiento y los negocios. Y si las crisis hace 20 o 30 años podían derrumbar toda una carrera, no es difícil dimensionar lo que estamos viviendo en tiempos de internet, donde existe una combinación extraña entre información (o exceso de la misma) y opinomanía.
Tomemos por un momento, el caso del futbolista mexicano Rafael Márquez, capitán de la Selección Nacional y uno de los referentes cuando se habla de deporte. No puede quedarnos duda de su aportación al gremio futbolístico social, desde la creación de una Asociación Civil llamada “Fútbol y Corazón” dedicada a promover el desarrollo integral de niños en comunidades marginadas, hasta una empresa llamada “Márquez Pardo” encargada de desarrollar el deporte en México y el extranjero.
Márquez fue un jugador clave en el Barcelona y en otros equipos, sobre todo el Atlas. No obstante, el pasado martes 8 de agosto, la opinión pública se cimbró al conocer la noticia lanzada por el Departamento del Tesoro en los Estados Unidos en la que se señalaba al futbolista como prestanombres de un narcotraficante llamado Raúl Flores, justo en su tierra natal, Jalisco.
Si hacemos un recuento de cómo se movieron las redes sociales (sobre todo Twitter) durante ese día y el siguiente, encontraremos un caudal peligroso de opiniones. Unas cuantas, apoyando al jugador (como la de Marc Crosas “alguien como Rafa Márquez que da tanto al deporte/sociedad, merece mínimo un voto de confianza en esta situación”), algunas otras sacando chistes del momento (como el de Ricardo Ribón “¿o sea que cuando le gritaban crack a Rafa Márquez, era pedido y no una porra?”) y bastantes más, enjuiciándolo y sacando conclusiones (como @SoyElGhar “una lástima que apoyen a un delincuente”).
El periodista Alberto Lati lo dice de manera muy clara: “Las redes, tan presurosas para juzgar, concluir, atacar, deben ser prudentes ante un caso tan serio como el de Rafa Márquez”. ¿Acaso esta información del Departamento del Tesoro Estadunidense, borra por completo los aportes y logros del jugador nacional? Ante los ojos de algunos, al parecer sí.
Según Alfonso González Herrero, de la Universidad Complutense de Madrid, una crisis se define como “Cualquier situación natural o provocada, previsible o súbita, propia o ajena, declarada o latente que amenace la imagen de la organización, ponga en riesgo sus actuaciones futuras o amenace con alterar las relaciones internas o externas entre ésta y sus públicos, entre ésta y sus miembros”.
Con esta definición, podemos darnos cuenta de la enorme cantidad de crisis que pueden existir y, sobre todo, que es prácticamente imposible controlar que en algún momento nos ocurra una, ya que no tenemos dominio total de nuestro entorno. Por ejemplo, ¿qué pasaría si el hermano de un cantante es acusado de posesión de drogas? La opinión pública juzgaría al cantante, pues –en la teoría- tuvo la misma educación y entorno que su hermano, o dicho de manera más fácil: si el hermano es drogadicto, ¿quién garantiza que el cantante no lo es?
Las crisis debemos verlas como una oportunidad, no como una amenaza. Quizá esta óptica es en la que más se equivocan los estrategas al sentirse “con el agua hasta el cuello” ante un escándalo público. No olvidemos, por cierto, que toda crisis debe tener una resolución ante la opinión pública, pero sobre todo, ante la justicia. Lamentablemente, no siempre lo que la justicia dictamine, va a dejar tranquila a la ciudadanía, y esto es con escándalos de cualquier sector.
¿Qué es lo que puede provocar una crisis? No importa si es en medios tradicionales o digitales, el menor de los problemas puede ser una demanda, recall de productos y pérdidas monetarias. Pero en escalas titánicas, puede culminar en un cambio de la percepción pública y, por tanto, en el repudio social, lo que daría por consecuencia la culminación de la carrera del afectado o de la empresa en cuestión.
Tomemos como ejemplo el caso de la empresa “Novias PM” que, ante la queja legítima de una de sus clientas a través de Facebook, en lugar de ofrecer disculpas y atender el caso por la vía privada (telefónica o mensajes), se engancharon con los ataques y no bajaron a esta clienta de “pobretona, gorda y fea” en el muro público de dicha red social. ¿El resultado? Novias PM nunca volvió a operar, al menos no con esa razón social.
El gran problema de las crisis en el nuevo siglo es que las redes sociales magnifican la información, pero también la desinformación, de tal suerte que se vuelve más complicado generar un juicio de valor acertado y, sobre todo, justo. En los tiempos hegemónicos de los medios masivos tradicionales, las vías para obtener información eran limitadas y, al menos en la teoría, neutrales. Hoy tomamos opiniones de expertos, reporteros, periodistas, politólogos, científicos, detractores y público en general, por lo que discernir entre la que nos sirve y la que no, se vuelve una tarea por demás compleja.
La opinión pública, entonces, se vuelve mucho más dura y cruel. Lo más preocupante es la falta de filtro en lo que la gente dice, ya que ante el poder del anonimato (o al menos, de la distancia provocada entre pantallas de celular), cualquier persona dice lo que quiere. Es cierto, internet es el medio más democrático que existe, ¿pero cómo se podría sentir una persona que está siendo acusada de un hecho, al leer las opiniones directas, sin filtro, de miles o millones de usuarios en redes sociales? No olvidemos que, ante todo, somos seres humanos.
No olvidemos que el primer paso para dar una solución eficaz a cualquier crisis es tener la información fidedigna y de primera mano, pero también, saber cuánta de esa información comunicar y por qué vía. La decisión debe tomarla un comité de expertos a partir de datos exactos, nunca de “creencias personales”. Por ejemplo: una celebridad puede, ante un escándalo, salir a los medios a dar una declaración ofreciendo disculpas por lo ocurrido y poniéndose al servicio de las autoridades.
Pero también es válido esperar 24 o 48 horas y luego solo lanzar un comunicado, sin dar como tal la cara. Incluso hoy, se puede no salir ante los medios tradicionales y sacar un video a través de alguna red social que luego los medios masivos, difundan. La baraja es amplia, pero saber cuál es la ideal requiere de un análisis puntual experto en el que se responden preguntas como: ¿qué tan creíble y exacta es la fuente informativa de origen, quiénes fueron los afectados, hasta donde se ha extendido el problema, de qué naturaleza son los cuestionamientos, hasta donde el personaje es realmente responsable de lo que se le imputa? Por citar algunas.
Ahora bien, la eterna pregunta de los clientes: ¿se puede prevenir una crisis? Y la respuesta, en casi todos los casos, sería sí. Como lo dije anteriormente, no podemos controlar nuestro contexto, no podemos dominar las acciones de nuestra familia o amigos, pero sí podemos evitar que las propias nos causen problemas. Yo les aconsejo, dentro del panorama digital, lo siguiente:
- Evita censurar a la gente: es común que cuando una opinión no nos gusta, decidamos borrarla de nuestro muro en Facebook o bloquear a ese individuo en Twitter. Esto puede causar un severo daño a tu reputación, como ya lo vivió la empresa internacional Nestlé, que en algún momento fue acusada de dañar la fauna de bosques, por lo que usuarios de redes sociales hicieron memes simulando los nombres de sus productos pero con leyendas simbólicas, como el empaque del chocolate Kit Kat, pero en lugar de ese nombre, decía “Killer”. Nestlé, en su Facebook institucional, amenazó a los usuarios con borrar los comentarios que tuvieran como foto de perfil alguna burla del estilo. La respuesta de los usuarios fue clara: disparar cañonazos de memes similares al Facebook de la marca hasta que la marca tuvo que disculparse y retractarse.
- Piensa antes de publicar: esto es el nuevo “piensa antes de hablar” que nos enseñaron nuestros padres. El coraje de algún comentario, un mal día o quererse hacer “el chistoso” pueden provocar en muy poco tiempo, una crisis de proporciones espectaculares. El claro ejemplo está en WalMart, quienes apenas unos segundos después de haber ocurrido un temblor en la Ciudad de México, tuitearon “Ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios”. Si lo vemos con la mente fría, podría ser hasta un tuit hilarante, curioso, pero considerando la dinámica social que ocurre posterior a un temblor, en una zona sísmica donde ya existen en su haber, momentos de catástrofe, no podemos perder de vista que la gente lo que quiere es saber si sus familiares y seres queridos están bien, no reírse con las ocurrencias de un Community Manager que buscó aprovechar el momento. Tan solo esa publicación bastó para que la agencia que manejaba la cuenta de WalMart fuera relevada de la misma, así que la crisis fue doble: para la marca, y también para los que la gestionaban.
- Si cometiste un error, acéptalo humildemente y, de ser posible, con un toque de humor: es muy común en los estrategas digitales, encontrar personalidades a las que es difícil cuestionar y que, de tener un error, buscarán culpar a todo mundo –menos a ellos mismos- de lo ocurrido. El caso más claro es Saba que, queriendo realizar un concurso a través de redes sociales, publicó un copy que decía: “¡Tómate una foto con los nuevos tampones Estilos con aplicador largo y gana un iPad… pasa la voz, tu foto debe tener mucho estilo!”. En un país como México donde el doble sentido es parte del habla cotidiana, un copy redactado de esa manera se presta a una interpretación curiosa. La marca quería que la gente se tomara fotos con la caja o el empaque del producto, no literalmente con los tampones, pero el daño ya estaba hecho. ¿Y qué respondió Saba ante el bombardeo de fotos graciosas que mandaban los seguidores? Lo siguiente: “Estamos muy decepcionadas x los comentarios desagradables que recibimos el día de hoy”. En otras palabras, le echaban la culpa a la gente por “malinterpretar” su promoción. ¿No habría sido mejor tomarlo con humor?
Las redes sociales llegaron para quedarse. Los ataques directos e indirectos se van a hacer cada día más intensos. El poder de un teléfono va a ser adoptado por más y más personas con el paso de los años. Es por ello que se vuelve imprescindible para cualquier experto en comunicación, considerar los medios de gestión de situaciones catastróficas y tener, sobre todo, sensibilidad ante el contexto en que ocurren. Si ya se tiene una imagen digital posicionada, y es buena, ¿por qué arriesgarse a perderla?